“文旅+”视域下规范文化故事内容输出助力陕西乡村振兴发展

摘 要：“文旅+”是指将文化和旅游业作为核心，通过与其他产业的深度融合，推动地方经济社会发展的一种新模式。这种模式强调以“文旅”为基点，打造涵盖科技、教育、生态、农业、非遗等产业跨界融合的文旅新生态，带动相关产业链的平衡发展，促进地区经济的全面繁荣。“文旅+”视域下的各个乡村文旅发展其主要的创新点和输出点就在于对当地文化内容的挖掘和创作。“文旅+”的底层逻辑就是针对一个乡村景区的文化、地理、环境、民俗、历史、人口等关键要素创作出与该地有紧密联系的文化故事，再通过与其他业态进行融合宣传，将该地的文旅特色通过故事内容传播出去。文章对“文旅+”视域下各个乡村文旅内容创作宣传中可能发生的问题进行了分析研究，同时为乡村文旅精神内涵挖掘、乡村故事创作、文化内容产出、文化宣传传播方面的政策制定、决策产出等提出了相关建议。

关键词：“文旅+”乡村振兴 乡村文旅故事 规范文化内容创作

中图分类号：F592 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）09-144-02

党的十九大提出实施乡村振兴战略，党的二十大报告提出发展乡村特色产业，全面推进乡村振兴。文化传承发展座谈会提出要把马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合，即“第二个结合”。“文旅+”模式就是基于乡村振兴战略与“第二个结合”旗帜引领下的战略机制。陕西巨大的乡村旅游资源为“文旅+”赋能乡村振兴提供了现实依据。陕西省委、省政府出台《关于实施乡村振兴战略的实施意见》[1]，陕西省文旅厅发布了《陕西省“十四五”文化和旅游 发展规划》等文件，为“文旅+”赋能乡村振兴提供了制度遵循。当前，“文化+旅游”“文化+科技”“文化+金融”“文化+农业”等已成为陕西文旅产业创新发展的前沿领域[2]，陕西成为了发展“文旅+”模式的“生机热土”。第十届陕西省艺术节立足“文旅+艺术”；《非遗里的中国·陕西篇》瞄准“文旅+非遗”；大唐不夜城入选全国“5G+智慧旅游”应用试点聚焦“文旅+数字化”。陕西依托关中的袁家村、周至水街，陕南的青木川古镇、汉水瑶度假村，陕北的南泥湾红色文化小镇等丰富的乡村文旅资源，聚焦乡村振兴，推出的“引客入陕”“三秦四季”等宣传活动，汇聚多方合力，持续推进万亿级文旅产业集群打造[3]，以乡村文旅为基底的故事创作层出不穷。陕西的乡村文化故事宣传呈现出特色鲜明、多点繁荣、链式发展、跨界融合的态势。但随着“文旅+”边界的拓宽，文旅与百业融合渠道的畅通，陕西的乡村文化故事在内容规范、经典延续、文化传播等方面，还存在不少的发展困境。

一、“文旅+”视域下文化内容输出的困境

（一）“确定输出内容”的困境，思考“+什么”的问题

“文旅+”所辐射的行业和面向众多，陕西目前的乡村文旅发展已涵5TFnJQs3ScvtdtjbG2O6Dg==盖了“文旅+演绎”“文旅+艺术”“文旅+非遗”“文旅+体育”“文旅+康养”“文旅+研学”“文旅+AI”等不同领域。“在文旅+”视域下进行乡村文化内容输出时首先要考虑的就是“+什么”的困境，如果我们要依据地方特色来创作内容，那么就要瞄准地方民俗、风土人情故事；如果我们要站在历史格局里创作内容，就要深度挖掘该地的历史名人、经典流传故事；如果我们要宣传当地的某种精神风貌，就要立足于革命故事，深挖年代奋斗史。目前来看，陕西“文旅+百业”的部署已经初步完成，但在大多数景点在“+什么”层面还有困惑，还存在文化资源与旅游资源分离，“文旅+”融合形式化、浅层化的发展困境。这体现在实践中就是许多的乡村文旅项目在具体的赋能方案选择上存在“缺乏科学论证”“照搬典型案例”的现象。繁杂多样的赋能方向让各景区选择时眼花缭乱，如何精准地找到自己景区适合的“赛道”成为普遍难题。例如，斥资5亿建造的以原始部落文化为主题的某小镇，因位置偏僻，商业模式单调等原因游客稀少，化为失落小镇。其主要问题就体现在对于“原始部落”文化的挖掘还不够，没有输出能够代表当地特色和突出文化内涵的故事内容，该小镇的失败案例告诉我们盲目跟风并不可取，“文旅+”的实施首先需要破除“+什么”的困境。一旦确定了文化内容，那么“文旅+”的赋能方向和赋能业态也就应运而生。

（二）明确内容输出的方式，思考“怎么+”的问题。

一些较为偏远的乡村具有基础的旅游资源：他们或是农业、山水资源丰富，或是非遗文化特点突出，抑或是有可以深挖的文旅故事，但是由于存在基础设施缺失[4]、人才支撑不足、缺乏品牌定位、缺乏系统规划等问题。在赋能乡村文旅项目上缺乏科学规划、创新驱动。很多乡村已经有了明确可以用于内容创作的文化底蕴和故事雏形．但对于如何在“文旅+”视域下输出这些优质文化内容还不明确，在文旅+战略“怎么+”这个层面上缺乏核心策略和专业指导，也没有资金支持，因此造成了“想发展，未发展”“提发展早，发展却晚”的现象。事实上，乡村文旅的宣传内容一旦确定，如何宣传无外乎几个路径，他们之间也没有太大的优劣之分，只是合适与否的抉择．将基于具体的乡村文旅产出的故事内容依靠影视、文学、小说、影像等手段予以宣传，是“+影视”“+戏剧”“+故事”“+摄影”等外宣赋能方式；而将相应的内容故事形成沉浸式实景、展览、话剧、舞台剧等吸引游客前来景区游览，是“+沉浸式”“+话剧”“+互动”“+展览”等自发赋能方式；在2020年前后，投资3.5亿元人民币的某县某民俗文化村在经历了4年惨淡经营之后也被迫拆除。事实上该民俗村所在地有成名故事辅助、有文化底蕴加持，其失败的原因无非就是在同质化严重的民俗村赛道上缺乏创新的宣传输出方式，在“怎么+”的层面没有整体规划。可以看到，在民俗村的风潮方兴未艾、亮点龙头景区已经出现、差异化竞争亟待提升的情况下，多数景区只是一味地跟风上马，盲目复制，没有深入思考“怎么+”的问题，最终也只会惨淡收场。

（三）斟酌文化内容的输入比例，思考“+多少”的问题。

部分乡村文旅追求放大赋能亮点，而忽视基础设施建设和配套资源供给，本末倒置，舍近求远，存在“风级不小，雨点不大”，“重宣传、轻效益”的倾向。有些乡村文旅项目已经找到了自己正确的核心定位，也具有一定的科学规划，解决了“+什么”和“怎么+”的问题的前提下，如果忽略了任何发展都应以产出经济效益、社会效益为目的就会出现通过“文旅+”吸引来了不俗的客流，却因为地区配套发展的不平衡，导致“引客容易、留客难”的局面。例如，某先祖部落民俗园景区就是在“+多少”的层面过度追求还原古村落、走原始风，却没有把握好景区的整体性和协调性的失败案例。事实上，先祖部落民俗园景区集文化、历史、旅游于一体的主题乐园定位无可厚非。但是在同质化严重的文旅乐园赛道，文化内容的输出不能完全代替兴趣的景区的所有服务，如果文化内涵和特色浮于表面，赋能方案缺乏足够的吸引力，基础设施没有得到及时的更新和维护，景区最终只能走向衰败之路。

二、对策及解决办法

（一）坚持文化自信，提升乡村软实力

陕西是历史文化名城，提到陕西旅游，大家联想到的都是千年古城墙以城为景、大唐不夜城人潮涌动。在陕西打出盛世大唐、大国气象、非遗宝库等名片，容易让游客产生共鸣，更能激发大家的民族自豪感和文化自信。西安乃至整个陕西目前已经在沉浸式文旅、春晚舞台、美食之都等不同旅游面向上持续“出圈”。但对于旅游的可持续发展来说“出圈”是被动营业，“破圈”才是主动出击。我们要思考的是在尖端文旅项目穷尽，辐射力疲软之后如何能持续“破圈”。乡村文旅是陕西在文旅宣传、资源博弈中出其不意的新意之棋，根植于陕西广大乡村，以融汇汉唐文化、红色资源、民俗非遗、山野艺术等文化特质的乡村文旅，在推进乡村振兴中具有天然的优势。如今的陕西乡村文旅若想在丰富多样的项目中脱颖而出，就需要把握住文化自信的立脚点，根据不同的区域、景点特征，在周秦汉唐文化、红色革命资源、山水陕西、大美陕西等不同方向上发掘文化自信的基点，寻找景点与传统文化契合点，在汉服、非遗、文物、寻访手艺人故事等方面推陈出新。深入挖掘创新业态和文化内容，拓展农业多种功能、发挥乡村多元价值，进一步打造历史小镇、博物之都、书香小镇、音乐之城、演艺之城等内涵文化自信的乡村文旅项目，推出陕西乡村旅游热点路线，全面提升陕西乡村文旅的文化软实力。

（二）重视文化内容创新，推动乡村发展可持续性

乡村文旅的发展应力求创新，不同地区因不同风土人情、历史渊源会有不同的故事可以挖掘，而“文旅+”战略实质上是依托不同产业探索对于乡村文旅的赋能方案，而在这个赋能的过程中最重要的是寻找差异化的亮点和代表性的故事。基于此，可按照陕西省文化旅游厅出台的旅游景区及线路、文娱演出产业、文化创意产业等8条文旅重点产业链群，将乡村文旅赋能分为“文旅+矩阵”“文旅+演绎”“文旅+文创”“文旅+街区”“文旅+展会”“文旅+赛事”“文旅+图书”“文旅+故事”等8个方向。着力发挥各行各业的不同作用，动员文化旅游机构、高等院校、社会各界广泛参与[5]，引入一批在内容创作、产品包装、宣传策划上有能力、有想法的优秀人才，建立专家库，试行对口帮扶，结合当地特色，经过科学论证，细化赋能方案。最终在拓展乡村文旅路线、打造乡村演绎品牌、推出乡村非遗文创产品、搭建乡镇文化街区、举办乡村展会赛事、出版乡村文化作品、创作乡村文化故事等八个方面推陈出新，打造每个链群的标杆景点，鼓励创新、提高差异化宣传力度、避免同质化竞争、优化资源配置方式、寻求均衡发展，谋划布局和规划建设具有地区特色和差异亮点的乡村文旅项目，全面推动陕西乡村文旅的可持续发展。

（三）寻找文化内容差异点，形成丰富多元的乡村文旅矩阵

陕西的乡村旅游资源呈现出关中、陕南、陕北的不同区域特色、呈现出高中低关注度、成熟度的三级层次特点，以及传统民俗、自然风光、红色资源等不同核心内容的文化特征，因此在陕西乡村旅游中实施“文旅+”模式进行赋能，就要采用因地制宜[6]、特色发展的总体思路。警惕“文旅+”模式的直接复制和拿来主义，发展有特色、有亮点的“文旅+”战略。一是政府应出台相关政策鼓励创新发展，避免同质化竞争。对于一定地域内有辐射能力强的景区，考虑以此为核心发展文旅矩阵，杜绝景区之间单纯的模仿和复制，深入挖掘和创新地方文化。二是打造个性申报通道。让各区域、各景点自我评判赋能方向，考虑“+”什么的问题，涉及规模较大的项目经由陕西省文化旅游厅统一研判确定。三是政府通过财政补贴、税收优惠等政策，鼓励企业和投资者关注尚未开发的小众景点，多渠道集合资源，支持乡村文旅自由健康发展[7]。四是因地制宜地出台弹性鼓励政策，对于发展当地乡村经济达到相应规模、成绩的乡镇政府进行奖励和表彰，激发当地各界发展乡村文旅的热情和灵感，以及对当地发展的认同感、自豪感。五是重视文旅对当地经济的带动作用，对于以农业作为基础产业和主要产业的乡村，我们要明确文旅是发展手段，助力农业经济发展和乡村振兴才是目的。要注意农业品牌与文旅品牌的有机结合，互相促进，重视发挥文旅对当地经济的带动作用，形成集户外露营、星空旅游、艺术节展、非遗体验、农耕研学等元素为一体的乡村文旅矩阵。

（四）提升文化内容翻新率，辐射乡村多业态共同发展

旅游项目的发展有一个自身缺陷就是经常面临“一次穷尽”的困境，要破除这个困境，需要从内容上不断推陈出新、更新景区规划，具体而言就是在把握景区同一个文化精神、底层内涵的基础上，不断发掘新的宣传点，创作出新的故事内容来赋能当地文旅内涵、宣传当地文旅故事。对于陕西周边游繁荣的情况，建议在城市周边的乡村文旅项目中试点建立乡村创客联盟基地，营造艺术乡村氛围，利用“向往的生活”“童话小镇”等新兴标签，将创业与文旅相结合，激发创意人才的创新潜力，在推动乡村旅游产品的多样化和个性化的同时，为当地居民提供新的就业和创业机会。除此之外，还有一个重要的发力点，就是努力提升旅游体验。在旅游资源同质化严重的当今，很难有令游客耳目一新的项目内容频繁出现，那么打造优质的度假体验，就成了各大乡村旅游景点另一个需要着重发力的目标。一是加大基础设施建设投入，特别是在交通、食宿、生活用水、汽车维修、通信网络和公共服务设施方面，全面提升乡村地区的接待能力和服务水平[8]。保持景区生态发展的同时，充分挖掘未开发地区的潜力，实现区域经济的均衡发展。二是引培专业人才。乡镇政府一方面可以用提高薪资、待遇的方式吸纳优秀人才，另一方面要加强当地服务人员专业培训，优化人才培养模式，发挥高校人才培养主阵地作用[9]。同时出台相关政策，对确有推动乡村旅游、服务区域经济社会发展的人才实施鼓励、奖励。通过实施人才战略，不断提升陕西省乡村旅游的品质和竞争力。

参考文献：

[1] 王静，于宁锴.陕西全面推进乡村振兴研究报告[J].新西部，2024（03）：42-46.

[2] 颜鹏.2023年陕西文旅产业发展报告[J].新西部，2023（10）：115-119.

[3] 陕西加快打造万亿级文旅产业集群[J].新西部，2024（01）：158.

[4] 王晓芸.文旅融合助力乡村振兴发展研究——以陕西为例[J].江苏省社会主义学院学报，2023，24（06）：71-75.

[5] 郑强，王敏，阮红琳.文旅融合背景下非物质文化遗产旅游发展创新模式及实现路径研究——以四川民族地区为例[J].四川旅游学院学报，2024（03）：51-56.

[6] 卫红.文旅融合背景下非物质文化遗产传承与保护模式研究——以陕西省非遗文旅案例为例[J].西部旅游，2024（02）：8-10.

[7] 江永洪.陕西省文化旅游产业竞争力水平测度与产业融合研究[J].当代经济，2023，40（10）：92-104.

[8] 常伟.切实提升陕西文旅消费能级[J].群言，2023（11）：22-25.

[9] 严萌.数字经济背景下地方院校服务陕西乡村振兴战略的路径探析[J].乡村论丛，2024（02）：109-113.

（作者单位：西安财经大学党委办公室 校长办公室 陕西西安710100）（责编：若佳）