数字化赋能广东乡村旅游的动力机制和优化路径研究

摘 要：当前数字经济背景和旅游新业态发展态势表明，加快数字乡村建设，深化乡村智慧旅游，发展数字文旅产业，培育乡村旅游新型业态，是促进乡村旅游可持续发展的强有力支撑。文章基于广东省数字经济形势和政策背景，以乡村旅游为研究对象，以SICAS模型为切入点，剖析数字化赋能乡村旅游的动力机制，多层次探讨数字化赋能下广东乡村旅游的发展模式和优化路径。中观层面，重点分析了广东乡村旅游的模式、业态和价值链的演变；微观层面，从游客需求、旅游要素、信息互动、运营管理、营销策略、资源整合和生态系统等方面进行了实证研究。研究表明，数字化正在重塑广东乡村旅游的产业架构和运作方式，促进了产品创新、服务优化和效率提升。

关键词：乡村旅游 数字化 SICAS模型 动力机制 优化路径

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1004-914（2024）09-136-02

引言

随着数字技术的快速发展和广泛应用，数字经济已成为引领经济高质量发展的重要驱动力。在数字中国建设背景下，广东加速数字乡村建设步伐，大力实施数字惠农、网络强村等工程，乡村地区信息通信基础设施不断完善，数字治理能力持续提升，为乡村旅游数字化转型带来重大机遇。乡村旅游作为广东“一、二、三产业”融合发展的重要载体，近年来呈现蓬勃发展态势，但产品同质化、服务质量不高、管理粗放等问题也日益凸显。故推动乡村旅游数字化转型，对于构建现代乡村产业体系、助力乡村振兴具有重要意义。

一、数字化赋能广东乡村旅游的动力机制分析

（一）广东数字经济发展的有利形势

近些年，广东坚持把发展数字经济作为构建现代化经济体系的重要引擎，加快新一代信息技术与实体经济深度融合，良好的数字产业生态为乡村旅游数字化转型提供了坚实支撑。2021年，广东数字经济总量达5.9万亿，连续5年位居全国第一；已建成的5G基站约17.1万个，数量居全国第一，数字基础设施建设全国领先；电子信息制造、软件与信息服务收入也均居全国首位。广东还大力建设工业互联网、物联网等新型基础设施，加快构建泛在互联、集成互通的数字底座，为乡村地区数字服务普及奠定基础，促进信息消费需求高速增长。2022年，广东的跨境电商进出口额占比达12.6%，增速是全国的8.7倍。庞大的网民群体和旺盛的信息消费需求，有利于带动乡村旅游电商化发展。

（二）广东数字乡村建设的政策利好

为推动乡村全面振兴，广东出台了一系列数字乡村发展政策，加大信息基础设施补短板力度，提升农村地区信息服务应用水平。2021年发布的《广东省数字乡村发展规划（2021—2025年）》提到，2025年全省行政村4G网络覆盖率达99%以上，数字乡村产业创新基地达100个以上，这为数字化赋能乡村旅游提供了有力保障。此外，广东各地大力实施“互联网+三农”、信息进村入户等工程，“村村通宽带”“户户通网络”工程不断向纵深推进，农村网络用户规模迅速扩大，涌现出了一大批数字乡村典型应用。通过数字技术赋能乡村治理、公共服务等领域，乡村地区数字生活方式逐步形成，数字农业、乡村电商和智慧旅游得到大力发展，这些均为乡村旅游数字化转型奠定了坚实的基础。

（三）广东乡村旅游发展的实际需求

近年来，广东乡村旅游发展呈现出快速增长的态势。据统计，2022年全省乡村旅游接待人数8900万人次，同比增长10%，实现营业收入860多亿元。粤北生态休闲游、粤东海岛渔家游、珠三角科技农业游等本土乡村旅游特色线路不断涌现，但乡村旅游存在着同质化严重、服务质量不高、管理粗放等突出问题。部分村落缺乏整体规划，环境卫生、公共服务设施等有待改善，游客体验感不强，数字营销能力薄弱，信息化应用水平偏低，这些都亟待通过数字化手段破解。数字技术的应用为加强乡村旅游吸引力、服务品质、营销效果和管理水平提供了新效能。借助大数据、人工智能等分析游客需求特征，可实现精准营销和服务个性化。利用VRTH4PKxTY0rp//h/mw7w3gx0jHTBb7sC4LfRQvDIQCVI=、AR等技术丰富游览体验形式，可增强游客互动参与性。

（四）乡村旅游数字化营销体系构建

结合SICAS模型，本文从感知（Sense）、兴趣互动（Interest & Interaction）、联系沟通（Connection & Communication）、促成行动（Action）、扩散分享（Share）五个维度对广东乡村旅游数字化营销进行了具体分析。笔者发现当前广东乡村旅游在感知、促成行动和扩散分享方面表现较好，兴趣互动水平较高，联系沟通有待加强。通过问卷调查收集到1000份游客反馈，其中有85%的人表示通过短视频、直播等方式初次了解到广东乡村旅游目的地，感知阶段满意度为4.2/5分。乡村旅游相关视频平均播放量为11万次，完播率为60%，感兴趣用户的点击转化率为5%。这说明当前感知推广效果良好，但仍有进一步优化空间，可通过数字化手段提升完播率和转化率。在兴趣互动阶段，社交媒体监测数据显示，广东乡村旅游相关话题讨论量达到约5万条，其中正面情绪占比80%。平均每条旅游推文点赞数为500，转发50次，评论20条。相关新媒体平台显示的乡村旅游相关咨询约4800条，常见问题集中在行程安排（42%）、交通指引（35%）、费用标准（20%）和其他（3%）等方面，咨询服务满意度约为4.5分。结合游客动机意向和旅游大数据的分析，乡村旅游群体大致分为家庭出游、情侣出游、闺蜜出游等三类，可通过设计个性化旅游线路、产品促销等形式进行精准推送，提高到达率、点击率，促进下单率的转化。通过对旅游电商平台交易大数据的统计分析，广东乡村旅游产品平均单价约为1000元，月成交量约为680单。游客满意度调查显示，愿意主动推荐朋友的占比为58%。因此，可构建“需求导向、体验为王、全域营销”的乡村旅游数字化营销体系，以游客洞察为起点，加强感知营销，利用算法分发提升互动转化，通过私域流量经营实现联系沟通，匹配个性化产品服务促成交易，鼓励社交分享形成品牌口碑，实现降低获客成本、提升客户生命周期价值的目标。

二、数字化赋能广东乡村旅游发展的中观分析

（一）传统业态数字化转型提速

依托物联网、大数据、人工智能等技术，广东乡村旅游传统业态数字化进程明显加快。一是智慧景区建设深入推进。开发电子导览、语音讲解、线上预订等应用，实现游览体验和经营管理智能化。二是民宿数字化转型升级。引入物联网、移动支付、智能家电等，提供自助入住、个性化服务。三是新型主体经营数字化。家庭农场、农村合作社等通过直播带货、网红打卡等新型营销方式，拓展经营渠道。

（二）平台经济发展引领乡村旅游创新

在移动互联网时代，乡村旅游线上服务平台蓬勃发展。一是第三方平台加速布局。携程、飞猪、马蜂窝等OTA巨头纷纷开设乡村游频道，提供一站式产品预订、用户点评等服务。二是本地平台异军突起。农村淘宝、村播、新农人等一批聚焦“三农”的垂直电商平台，为乡村旅游提供产品展示、活动策划、网红直播等助力。三是区域平台跨界融合。依托旅游大数据，开发“吃住行游购娱”数字文旅生态圈，推出定制线路和个性化服务。

（三）数字乡村旅游产业价值链优化重构

乡村旅游涉及吃、住、行、游、购、娱等多个环节，通过数字技术应用，产业链各环节效率效益显著提高。一是数字生产提质增效。通过VR旅游、Vlog打卡等，推动生态体验、乡土人文等资源创意开发，提升产品吸引力。二是数字营销拓展渠道。整合线上平台推广营销，通过视频号、直播等形式，增加产品曝光率。三是数字消费激发新需求。发展社交电商、私域流量，培育品牌IP和消费者忠诚度。四是数字治理提升运营效率。运用视频监控、客流分析等手段，加强景区流量管控和应急指挥。

三、数字化赋能广东乡村旅游发展的微观分析

（一）乡村旅游智慧场景体验提升获得感

通过VR实景漫游、AR互动导览、剧本杀等数字化体验，广东乡村旅游吸引力和体验感显著增强。如在云浮罗定粤西大围竹编非遗主题景区，游客可通过VR眼镜，身临其境感受传统竹编技艺的独特魅力；河源和平古窑民俗文化村运用AR增强现实技术，为游客提供沉浸式烧制瓷器的互动体验；清远英德通过“直播+电商”模式，线上展示客家围屋魅力，网红主播现场体验乡村慢生活，大幅提升了乡村旅游知名度。

（二）私域流量经营成为数字营销新阵地

广东乡村旅游经营主体通过微信群、社群、视频号、小程序等方式，积5dea4b24ac8c45b074c7604b30562001a5cf5a23375fdfbb8793e16158276497累私域流量，实现精细化客户运营。一是建立客户档案，了解客户特征，针对性开展营销；二是维护存量客户，通过社群活动、优惠促销等增强客户黏性；三是裂变获客，鼓励老客户分享和转介绍。私域流量的长期经营，有利于提升客户忠诚度和复购率。如新丰江水库旅游区通过微信公众号，为游客提供景区动态、线路推荐等服务，定期开展抽奖、秒杀等活动，实现客户的深度连接和二次销售。

（三）乡村旅游产品创新驱动发展模式转型

传统乡村旅游产品单一，同质化问题突出。随着消费需求升级，广东乡村旅游加快供给侧结构性改革，依托数字技术推动产品创新，催生出一批新业态新模式。比如开平碉楼依托红色文化资源，打造沉浸式微景观、微剧场等数字文旅体验项目；云浮罗定以竹文化为核心，发展工艺体验、非遗学习等创意旅游产品；开平、恩平等地积极发展研学游，通过VR实验室等数字化教学手段，让游客在参与中学习乡村文化和农耕技能。从卖“景”向卖“文化”“体验”“创意”转变，极大地丰富了乡村旅游的内涵和品质。

（四）共享经济拓展乡村旅游消费新场景

共享经济与乡村旅游加速融合，民宿、农家乐等新业态如雨后春笋。如：嘀嗒出行、飞猪等平台与当地村集体合作，推出共享单车、汽车等服务，方便游客绿色出行；木鸟短租、途家等住宿分享平台进军乡村民宿市场，盘活农房资源；西樵山推出智能化共享厨房，游客可体验农家烹饪乐趣，共享农庄项目将当地农户闲置农田、农机等生产资料整合，开展农事体验，让游客当一天“新农人”。这些新业态新场景的涌现，激活了乡村旅游消费活力。

（五）数字乡村旅游生态体系加快构建

在数字经济时代，打造开放共享、多方参与的乡村旅游发展生态至关重要。政府加强规划引导，优化数字基础设施，提供政策扶持和公共数据开放。企业牵头搭建产业互联网平台，横向整合OTA、交通、酒店等资源，纵向贯通产业链上中下游，实现跨界协同创新。农户、合作社积极参与，利用本地资源禀赋，开展网货生产和创意体验。通过多元主体参与，充分调动各方积极性，构建起政府引导、市场主导、多方联动的乡村旅游发展新生态。

四、数字化赋能广东乡村旅游的优化路径分析

第一，加快新型基础设施建设。加大农村信息基础设施投入，推进广播电视、通信网络“多网合一”，扩大5G、物联网等在乡村地区覆盖，统筹铺设智慧旅游感知设施，推动乡村智慧停车场、厕所等场景应用。第二，大力培育数字化人才。支持高校开设乡村旅游数字化相关专业，建立复合型人才培养机制；开展基层干部经营主体数字化教育培训；依托“粤菜师傅”等工程，加强乡村旅游从业人员信息化技能培训。第三，促进数据资源共享开发。加快建立全省一体化乡村旅游大数据平台，促进政府数据和社会数据融合利用；建立健全数据采集、传输、存储、开放、应用等标准规范，保障数据合规流通。第四，营造“双创”良好氛围。建立乡村旅游数字化创新容错机制，为初创企业提供政策、资金支持；设立乡村旅游产业投资基金，吸引社会资本投向数字乡村建设；办好乡村旅游创新创业大赛，举办数字文旅创意设计大赛，激发市场主体创新活力。第五，加强品牌营销和产品供给。挖掘乡村文化符号，打造具有地域特色的IP形象，开展跨界联名营销，丰富数字文创、智慧乡村等“旅游+”产品业态，发展康养旅居、自驾露营、研学体验等新业态。

总体而言，数字化为广东乡村旅游业态转型升级带来了重大机遇。顺应消费新需求，发挥数字技术赋能作用，创新发展模式，完善治理体系，对于破解乡村旅游发展瓶颈，激发内生动力具有重要意义。未来应进一步优化顶层设计，强化政策供给；加快新型基础设施布局，夯实发展底座；加强关键核心技术攻关，提升自主创新能力；培育数字人才队伍，增强发展后劲；创新平台经济模式，做大产业生态圈；打造标杆示范项目，发挥引领带动效应。在多元主体共同参与下，广东乡村旅游必将实现高质量发展，为乡村振兴增添新动能。

[基金项目：2023年广东省哲学社会科学规划项目：数字化赋能广东乡村旅游的动力机制及路径研究（GD23XGL079）]

参考文献：

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[6] 张嘉实.数字经济赋能城乡融合发展研究[D].吉林大学，2023.

（作者单位：广州工程技术职业学院 广东广州 510075）

（责编：若佳）