塑造乌鲁木齐市红色文化品牌路径探析

【摘要】近年来，随着红色旅游在全国的迅速兴起，使得各地掀起一股红色文化的热潮，乌鲁木齐市作为新疆的首府，地处“丝绸之路”的重要节点，具有深厚的红色文化底蕴，但由于红色文化资源开发较晚，挖掘不够深入，红色文化品牌整体设计不足，品牌知名度低，宣传力度不够，没有构成主题鲜明的文化品牌。本文主要以乌鲁木齐市为研究对象，从城市文化品牌的内涵入手，深入分析乌鲁木齐市红色文化品牌资源现状和存在问题，提出塑造乌鲁木齐市红色文化品牌的方法和路径。

【关键词】乌鲁木齐市；红色文化；文化品牌

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2024）33-0133-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.33.038

红色文化资源是一种精神文化产品，包含独特的文化价值。[1]一个城市的灵魂是文化，城市文化品牌建设已经成为一个城市硬实力的体现。[2]文化品牌即是一个城市的名片，又是一个城市的内涵。乌鲁木齐市红色文化资源丰富，但其品牌特色不明显。文化传递和交流较为分散，没有系统地组合多种文化产品类型，目前没有形成良好的红色文化品牌优势，红色文化品牌建设仍然处在摸索状态。因此，塑造乌鲁木齐市红色文化品牌具有一定的现实意义。本文主要以乌鲁木齐市为研究对象，采用问卷调查法和访谈法，研究了解游客对乌鲁木齐市红色文化品牌的认知度，深入分析乌鲁木齐市红色文化品牌资源现状和存在问题，结合国内红色文化旅游创新发展路径尝试性提出一些适宜于乌鲁木齐市红色文化品牌塑造的方法和路径，以此来促进乌鲁木齐市红色文化品牌的创新发展，进而为新疆红色旅游发展提供参考。

一、乌鲁木齐市红色文化品牌资源现状

（一）红色文化资源现状

目前乌鲁木齐市红色文化资源丰富，主要包括新疆维吾尔自治区博物馆、乌鲁木齐市烈士陵园、毛泽民故居、八路军办事处、中国工农红军西路军总支队纪念馆以及乌鲁木齐文化中心博物馆等景点。红色文化产品主要停留在红色观光游线路、红色展览、红色演出的层面，没有形成红色文化品牌，其中新疆博物馆知名度最高、其次是市文化中心博物馆、市烈士陵CCPlXAD4BuOXsPWgAZ/nOQ==园，其他红色景点宣传力度小，知名度不高，没有打造自己独特的红色文化品牌。

（二）红色文化产品现状

目前乌鲁木齐市红色文化产品比较多元，红色旅游持续升温。2021年5月乌鲁木齐市以西路军纪念馆、八路军驻新疆办事处纪念馆、市烈士陵园、新疆博物馆、新疆昌吉新辉红色记忆博物馆为主的“革命记忆·新疆足迹”红色精品线路入选“建党百年红色旅游百条精品线路”；2021年6月，以八路军驻新疆办事处纪念馆、毛泽民故居、西路军纪念馆为主的乌鲁木齐红色旅游线入选新疆文化和旅游厅向社会公布10条红色旅游精品线路；2021年乌鲁木齐市推出“百年追梦，砥砺前行”“乌鲁木齐号”红色之旅线路，并开展“乌鲁木齐号”红色之旅百日百团活动[3]。

2021年新疆博物馆展出“永远跟党走——庆祝中国共产党成立100周年新疆革命文物展”。2023年8月1日新疆博物馆原创舞台剧《千年之语》正式开演。

（三）红色文化游客现状

根据乌鲁木齐市文旅局公示的数据来看，2023年1月至11月，乌鲁木齐市过夜游客达2059.62万人次，同比增长239.33%；接待入疆游客1319.70万人次，同比增长329.99%。各类文化场馆，相继推出博物馆奇妙夜、动漫嘉年华、非遗展、美术展等展演展示活动，今年，乌鲁木齐文化中心接待游客165.6万人次。[4]

（四）红色文化宣传现状

从目前乌鲁木齐市的红色文化宣传情况来看，主要通过网络宣传和手机App宣传为主，2021年8月，乌鲁木齐市正式推出“乐游乌鲁木齐”平台通过微信公众号、小程序、资讯网及App已对接乌鲁木齐27家A级景区、5家文博场馆的预约系统，实现了分时段预约、场馆服务等功能。[5]乌鲁木齐市各大红色文化景点中只有新疆博物馆、乌鲁木齐市烈士陵园、乌鲁木齐文化中心博物馆开通了微信公众号，其他红色景点没有自己单独的网络宣传窗口，且乌鲁木齐市红色文化宣传没形成体系。除此之外，也会和各大旅行社保持长期合作，通过线下结合线上的方式一起宣传，提高乌鲁木齐市红色文化品牌的知名度。

二、乌鲁木齐市红色文化品牌认知度调查分析

（一）问卷设计

调查问卷共分为三部分，一是乌鲁木齐市红色文化旅游情况调查；二是乌鲁木齐市红色文化品牌知名度调查；三是游客基本信息调查。针对来乌鲁木齐市旅游的游客，根据他们是否在乌鲁木齐市进行过红色文化旅游分为两大类，针对在乌鲁木齐市进行过红色文化旅游的游客设计专门的问答，同时设计全部调查者共同回答的部分。

（二）问卷发放与回收

本次调查针对去过乌鲁木齐市旅游的游客。调查随机向来过乌鲁木齐市的游客发放问卷共500份，回收有效问卷500份，有效率为81%。

（三）调查结果分析

1.乌鲁木齐市红色文化旅游情况调查分析

根据对乌鲁木齐市红色文化旅游情况的调查来看，有81%的游客参观过乌鲁木齐市红色文化景点，有19%的游客没有参观过红色文化景点，结果表明来乌鲁木齐市旅游的游客一半以上会选择参观红色文化景点。从游客所去过的红色文化景点分析，67.21%的游客表示去过新疆维吾尔自治区博物馆，参观人数最多，远远大于其他红色文化景点。

根据对游客关于乌鲁木齐市红色文化旅游信息的了解渠道调查来看，有45.9%的游客表示是通过微信等社交软件了解到的，有44.26%的游客是通过亲友了解到的，有29.51%的游客表示是通过互联网和短视频App了解到的，还有4.92%的游客是通过报纸杂志了解到的，而通过旅行社了解到信息的只占3.28%，从其他渠道了解到信息的占13.11%。从调查数据来看，目前通过网络和手机了解到红色文化旅游信息的游客较多，还有大部分游客是通过亲友告知了解到的。由此可以看出互联网已经逐渐成为人们了解信息的主要渠道，旅行社对于红色文化旅游宣传的力度不大。

2.乌鲁木齐市红色文化品牌认知度调查分析

根据对乌鲁木齐市红色文化景点项目活动调查来看，有68%的游客希望放映景点红色故事相关的电影、纪录片，有55%的游客希望举办主题文化艺术节；有49%的游客希望创演主题历史歌舞剧，有48%的游客希望聆听导游解说，有45%的游客希望参与互动体验活动，有41%的游客希望参观陈列展示，有40%的游客希望购买创新文创产品。调查说明，游客对于更愿意接受一些新的创新项目活动，特别是红色电影、文化节庆活动、红色历史歌舞剧、红色解说等传统红色旅游活动，也愿意尝试一些新的互动体验项目活动。

从对乌鲁木齐市红色文化品牌知名度调查情况来看，其中54%的人认为非常有必要打造红色文化品牌，有39%的游客认为有必要打造，有7%的人认为都可以。调查结果表明绝大部分游客支持打造乌鲁木齐市红色文化品牌。从对乌鲁木齐市红色文化品牌了解程度来看，有11%的游客完全不了解，有64%的游客了解一点点，有20%的游客十分感兴趣，但了解不多，只有5%的游客十分了解。结果表明乌鲁木齐市红色文化品牌知名度很低。

3.游客基本信息调查分析

从游客基本信息调查情况来看，女游客占55%，男游客占45%；外地游客占69%，本地游客占31%；此外从年龄上来看，18岁以下的游客占10%，18-45岁的游客占74%，还有16%的游客年龄在45岁以上。从游客的职业上来看，有43%的游客是学生，有15%的游客是企业员工和个体经营者，有4%的游客是工人和农民，有8%的游客是事业单位或政府工作人员……从文化程度上来看，55%的游客是本科/大专文化，7%的游客是研究生以上文化，其余23%的游客是高中/中专文化，还有15%的游客是初中及以下文化。

（四）小结

根据调查结果，首先，从红色文化景点和项目活动方面来说，目前景点种类和项目活动开发不足，大多红色文化景点为纪念馆、博物馆的形式，项目活动主要以红色解说、展品陈列为主，景点和项目活动类型结构单一。其次，从红色文化品牌宣传方面来说，目前乌鲁木齐市红色文化品牌的宣传推广还有待加强，红色文化景点对于红色文化宣传和开发产品较少。再次，从红色文化资源方面来说，相对于其他红色景点，新疆维吾尔自治区博物馆的知名度更高，各方面发展也更加完备。其他红色景点知名度不高，目前乌鲁木齐市红色文化旅游资源开发不足。从乌鲁木齐红色文化品牌建设方面来说，目前没有树立一个响亮的红色文化品牌。最后，从红色文化景点参观游客方面来说，本地游客较多，外地游客较少；学生和事企业单位人员参观人数居多。

三、乌鲁木齐市红色文化品牌建设存在的问题

（一）红色文sAD2wBv8rhxmHnat9JEOOw==化知名度低

乌鲁木齐市有着悠久的历史文化，特别是红色革命文化，根据问卷调查和实地访谈结果分析，大部分游客对乌鲁木齐市的红色文化不了解，很多游客十分感兴趣，但是了解的渠道和路径很少，红色文化深入挖掘和宣传有待提高。目前乌鲁木齐市的红色文化产品停留在红色文化观光游线路、红色展览、红色演出的层面，其中新疆博物馆知名度最高、其次是市烈士陵园、文化中心市博物馆，其他红色景点宣传力度小，知名度不高。红色文化景点众多，但联动性较差，没有形成红色文化品牌，缺少市场竞争力，缺乏主导性的红色文化精神，没有鲜明的主题。

（二）发展模式缺乏创新思维

目前，全国各地红色文化游进入如火如荼的阶段，而乌鲁木齐市的红色文化景点主要以博物馆、纪念馆为主，且活动项目单一，缺少丰富的红色文化娱乐项目、特色项目及参与性的体验项目。根据问卷调查和实地访谈结果分析，游客在乌鲁木齐市参与红色文化活动时的游玩时间较短，景点游玩项目对游客缺乏吸引力；红色景点相似度高，游客在游览过程中往往选择最具代表性的红色景点游玩，景点缺少独特性，主题不够鲜明，整体还停滞在简单的走马观花层面，产品质量较低，缺乏创新性。

（三）营销宣传知名度较低

在问卷调查和实地访谈的过程中发现，乌鲁木齐市红色文化的宣传各个景点之间发展不均衡，新疆博物馆有自己的营销公众号，开展的节庆活动比较多，知名度最高，其次是市烈士陵园，市博物馆搭载乌鲁木齐文化中心平台也有一定的宣传；其他景区景点目前还处于低端的景区沿线图片宣传及官网上简单的照片宣传。在当今营销宣传手段多元化的今天，这种宣传方式并不能把乌鲁木齐市红色文化品牌推进游客的视线中，以至于很多游客对于乌鲁木齐的红色景点不了解。缺少吸引力的宣传及低端单一的营销手段，造成乌鲁木齐市红色文化品牌的知名度不高。

四、塑造乌鲁木齐市红色文化品牌的方法和路径

（一）打造以西路军精神为主的红色文化品牌

乌鲁木齐市有着悠久的历史文化，特别是红色历史文化，中国工农红军西路军曾历经浴血奋战，用鲜血染红了河西大地，留下了激荡祁连的宝贵精神。红西路军精神突出表现为坚定的理想信念，强烈的大局意识顽强的战斗意志，积极的群众立场以及赤心向党的耿耿衷心。[6]中国工农红军西路军向西进军，转战千里，浴血奋战，其中西路军左支队就留在了乌鲁木齐市，并重新组建为了中国工农红军西路军总支队，他们在这里学习先进的航空技术、炮兵技术、装甲兵技术，是中国人民解放军多兵种建立和发展的基石，为我军培养了第一批航空兵、装甲兵、炮兵人才，并从中诞生了一大批高级指战员，为打赢抗日战争、解放战争和抗美援朝战争做出了巨大贡献。作为抗战的大后方，新疆各族人民积极报名参军，捐款捐物支持抗战，作为新疆的省会城市，乌鲁木齐市就是当时连接苏联与延安红色交通线最重要的枢纽城市，具有深厚的红色革命文化。

（二）传承西路军精神，讲好革命文化故事

着重打造以西路军精神为主体的乌鲁木齐市红色革命文化，以忠诚理想、坚定信念，顾全大局、服从命令，生命不息、战斗到底，团结一致、同仇敌忾，顽强不屈、忍辱负重为主要内容的西路军精神为内涵，深入挖掘乌鲁木齐市的革命文化，以政府为主导联合乌鲁木齐市各大高校和红色文化景点结合历史史实，创作整合精品红色革命文化故事。向市民征集红色革命文化老物件、文稿、以及红色故事，加以筛选整合，创作出真实接地气符合新时代的红色革命文化故事。

（三）整合红色文化资源，打造红色文化品牌

因为乌鲁木齐市红色文化景点分布在各个区域，又多以场馆为主，在开发过程中可以采用连点成线、以点带面的方法打造红色文化品牌，以中国工农红军西路军总支队纪念馆为重点开发对象，带动其他红色文化景点协同发展，最终形成乌鲁木齐市红色革命文化系列景点。

（四）加大宣传力度，丰富红色文化传播形式

弘扬西路军精神不仅要让精神走出去，还要加强乌鲁木齐市人民对红色革命文化的认同感，增强文化自信。利用市内红色文化资源，广泛开展红色革命文化宣传教育活动，组建“传承西路军精神，讲好革命文化故事”志愿者宣讲团，让宣讲进校园、进课堂、进社区、进企业；举办红色革命文化流动展览，文物走进人民群众，使展出形式更加多元化。

五、VR助力乌鲁木齐市红色文化品牌的建设

（一）制作VR数字技术广告

通过制作以乌鲁木齐市红色文化品牌为主题的VR数字技术广告，在各大商场、高铁站、地铁站等人流量聚集的场所，投放广告，加大红色文化品牌的宣传，让乌鲁木齐市红色文化品牌深入人心。

（二）建设大型乌鲁木齐市红色文化品牌VR综合体验馆

南昌市依托自身革命文化着力打造大型VR战争馆，通过VR技术再现八一南昌起义的战争场面，起到了极大的效果。[7]本文通过借鉴VR助力红色文化资源开发研究的创新发展路径，针对乌鲁木齐市红色文化产品项目单一，红色文化品牌宣传不足知名度低的问题，提出有利于发展的对策方法。

根据乌鲁木齐市红色文化和不同游客的需求，打造不同主题的VR游戏。主题一：VR战争游戏，通过实景战争游戏，让游客们近距离感受先辈们为建立新中国时浴血奋战的情景，增强责任感和使命感。主题二：VR红色历史体验游戏，让游客“穿越时空”，回到曾经那个革命时代，近距离的感受革命文化的熏陶，深入了解红色历史。主题三：VR红色解密游戏，多人同时进入VR场景，根据真实红色历史事件，参与者必须相互协助才能破解谜题通过难关，近距离感受红色文化。

六、“互联网+”助力乌鲁木齐市红色文化品牌的建设

（一）开展红色文化主题活动

根据问卷调查和实地访谈结果，大部分游客希望观看红色电影、话剧、聆听红色故事、开展红色文化主题活动。韩城开展互联网+游览体验活动、红色话剧影视观影活动、听读红色故事活动，极大丰富了红色文化活动，使红色文化产品形式更加生动多样。[8]通过借鉴韩城互联网+红色文化的创新发展路径，针对乌鲁木齐市红色文化产品项目单一，红色文化品牌宣传不足知名度低的问题，提出有利于发展的对策方法。结合“互联网+”提出以下三种系列红色主题活动：

第一，开展讲好红色故事活动。传统的景点讲解，根据陈列展品进行讲解，游客的融入效果不好，容易形成走马观花式的游览。利用地缘优势，与乌鲁木齐市各大高校开展合作，结合史实创作更加生动感人的红色精品故事，并将创作好的红色故事汇编成册，装订成红色故事书，根据游客的多元化需求，设计成拼音版、插图版、漫画版、普通文字版、典藏版等类型，满足不同类型游客的需求，建立红色书廊供游客免费阅读，游客也可以购买相对应的红色故事书籍。并对景区讲解员进行“讲好红色故事”专题培训，对外招贤纳士，募集高素质的志愿者讲解团队。寻找乌鲁木齐市的抗战老兵、功勋老兵，邀请他们定期在红色景点讲述自己的红色故事。

第二，开展互联网+游览体验活动。与游戏开发公司合作研发以景点自身红色故事为背景的微信小程序游戏，无需下载，微信关注景点公众号就可以点击小程序开始互动小游戏，让游客一边游览，一边利用网络小游戏更深入的参与景点互动。

第三，开展红色电影、话剧观影活动。在各个红色景点定期搭建露天影院或者搭建舞台表演话剧，游客可通过微信公众号或者景点官网预约观影和话剧表演名额。红色话剧和电影应根据景点的红色文化背景，选择合适的主题放映和编排，也可以自己设计和排练与景点红色故事相适应的话剧。

（二）利用“互联网+”助力红色文化品牌宣传

充分利用互联网的优势，提高红色文化品牌宣传力度和游客体验感。第一，拓展互联网社交新媒体宣传渠道。一方面利用抖音、快手等短视频App宣传红色文化品牌，另一方面通过招募红色文化讲解主播开展线上直播活动宣传红色文化品牌、联合抖音等短视频App举办“乌鲁木齐市最美红色故事短视频大赛”等形式，借助网络流量带火了乌鲁木齐市的红色景点。第二，加大在乌鲁木齐市内的红色文化品牌宣传，制作红色文化品牌宣传片，通过互联网、公交车、出租车、室外广告牌等加强红色文化品牌的宣传。第三，借助互联网增加游客的体验感。利用互联网提供与游客互动的平台如微信二维码、微信公众号等，游客既可以在景点参与各种活动，也可以在离开景区后，在手机上参与景点线上活动并对景点的服务进行点评和提出建议。

（三）利用互联网打造乌鲁木齐市红色革命文化IP

近年来，随着互联网的兴起，IP文化逐渐形成，通过热门的小说、漫画或故事打造IP文化，并衍生一系列产业链，形成了一股热潮。结合创新理论，建议以西路军精神为主体的乌鲁木齐红色革命文化为创作背景，联合文旅局、市内各大高校及红色景点，广泛从市内搜集红色故事，以史实为基础创作出红色革命文化系列小说、漫画；从而以此为基础，打造红色革命文化IP，形成以西路军精神为主体的红色革命文化IP。围绕IP文化开发文创产品、红色文化纪念品、红色游戏、动漫、网剧、电视剧、电影，最终形成一个文化产业链。

七、结语

本文主要以乌鲁木齐市为例，在红色文化和文化品牌相关研究成果及理论的基础上，结合调查问卷和实地访谈获得的数据信息从乌鲁木齐市红色文化资源现状、红色文化产品现状、红色文化游客现状以及红色文化宣传现状四部分，详细分析了乌鲁木齐市红色文化品牌的发展情况，并指出乌鲁木齐市红色文化品牌发展存在着红色文化知名度低、发展模式缺乏创新思维、营销宣传知名度较低的问题，借鉴国内红色文化旅游创新发展路径结合乌鲁木齐市红色文化品牌塑造中的问题，提出了互联网+乌鲁木齐市红色文化发展路径、VR助力乌鲁木齐市红色文化发展路径、打造以西路军精神为主体的乌鲁木齐市红色文化品牌，为塑造乌鲁木齐市红色文化品牌提供参考。

参考文献：

[1]曾振华.红色文化的传播价值和传播策略[J].当代传播，2008，（06）：97-99.

[2]高迎刚，丛晓煜.城市文化品牌塑造原则与路径探析[J].艺术百家，2019，35（6）：58-62.

[3]贾春霞.我区发挥资源优势促红色旅游发展[EB/OL].http：//urumqi.gov.cn，2021-12-12.

[4]郭倩.乌鲁木齐市2023年旅游收入突破1000亿元[EB/OL].http：//xj.people.com.cn，2023-12-30.

[5]李凯.“乐游乌鲁木齐”正式上线[EB/OL].http：//urumqi.gov.cn，2021-08-12.

[6]赵巧敏.红西路军精神内涵和在新时代的启示[J].发展，2021，（10）：22-25.

[7]魏文颖，银锋.VR助力红色旅游资源开发研究——以八一起义红色旅游资源为例[J].企业经济，2021，（07）：146-151.

[8]王涛，高野.“互联网+”背景下韩城红色旅游传播路径优化研究[J].现代交际，2021，（12）：66-68.

作者简介：

汤凯，男，汉族，新疆乌鲁木齐人，新疆师范大学硕士研究生，研究方向：中国史。

耿蕊，女，汉族，河南淮阳人，伊犁师范大学讲师，研究方向：旅游管理、旅游市场营销。