“银发经济”背景下电商消费趋势观察

2024年1月，国务院办公厅在《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中指出，银发经济涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大。2024年政府工作报告强调，要加强老年用品和服务供给，大力发展银发经济。抓住银发经济带来的新的发展机遇，不仅有助于满足老年人需求，增进老年人福祉，还能够为经济发展注入新动力。

近几年，老年人群的互联网参与程度加深。中国互联网信息中心（CNNIC）第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国60岁及以上网民群体规模已达1.4亿1。电商消费是老年“触网”的重要场景，未来电商应用的最主要人群将逐步是老年群体2。深入挖掘老年人电商消费特点与需求，有助于促使供需两端相互配合，进一步挖掘老年人线上消费潜力，助力银发消费市场健康可持续发展。本文基于2023年淘宝平台相关交易数据，聚焦老年人真实消费需求，尝试分析老年人电商消费趋势及机遇，为银发经济相关产业创新发展提供决策参考。

一、谁是银发消费市场的主体？

银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”两个方面。为此，银发经济中“银发”表明了服务对象，既包含广大老年群体，也包括为老龄阶段做准备的人群。“家家都有老人，人人都会变老。”银发消费与各年龄段人群都有关系。

（一）老年人“网购”日趋活跃

伴随着信息技术的发展和社会数字化转型，线上消费已经成为老年人高频的社会参与方式。国家统计局数据显示，截至2023年底，我国60岁及以上人口达29 697万人，占全国人口的21.1%3。而在淘宝平台上，60岁及以上老人用户数约为4200万。也就是说，在我国平均每100位老人中，就有14位在淘宝购物。伴随互联网适老化改造的推进，银发族“网购”的热情将不断释放，老年人将成为电商领域重要的消费增量。值得关注的是，在淘宝平台上超过90岁的长寿老人用户大有人在——消费人数约7.97万人，消费规模约4.25亿。这群特殊“90后”活跃在购物平台上，尤为彰显了老年人对数字技术不容低估的接受力和使用能力。

从区域上看，2023年，淘宝平台上对适老产品进行购买的老年人用户分布排名前四的省份依次为浙江、江苏、广东、山东，此四省亦为我国四大经济强省，且其中已有三个省，包括山东、浙江、江苏进入到深度老龄化社会4。地处富饶地区的老年人更多活跃在淘宝上，也意味着这些地区的银发经济消费容量更大。

从性别上看，2023年淘宝平台上老年用户群体中男女比例为51.7：48.3，这与2023年中国总人口中男女比例（51.10：48.90）5以及我国网民男女比例（51.4：48.6）6基本一致。从性别分析老年人关于特色品类的消费数据可以发现，男性老年用户在摄影器材，例如单反镜头、微单等方面的消费兴趣浓厚，而女性老年用户则更钟爱“展示美”的消费，在旗袍、真丝上装、时尚防晒服等品类上消费力非常可观，热衷于通过服饰彰显自身独特的风采。值得关注的是，在人们固有印象中，总是认为女性购买力比男性要高。在银发消费者中，从淘宝用户规模上看，被视为“保守”的男性用户数量并不少于女性。而且，受中老年男性偏爱的白酒（2023年60岁及以上用户销售规模同比增长38.4%）、垂钓装备（以打水桶为例，2023年60岁及以上用户销售规模同比增长1543%）等品类消费趋势，老年男性的消费价值不容忽视。

（二）“适老”产品消费者中超过五成为年轻人用户7

从适老产品消费看，银发经济的主要对象是老年人，但也包括即将进入老年期的中年人以及年轻人，涉及对象广泛。（见图1）

以2023年为例，从统计购买适老产品用户的年龄分布情况可以发现，适老产品的购买者中60岁以下人群比例接近90%，其中30～44岁的年轻人用户占适老产品买家的42.10%，占比最高。30～44岁的年轻人用户买走最多的适老产品聚焦在适老化家居改造和老年健康预防两大领域，在平台购买老年体检产品服务的中青年消费者人数比例最高，为76.8%，在适老浴室柜、适老床和助起沙发等适老化家居的购买投入也较高，这背后透露出当代年轻人开始对适老、养老问题的关注和重视。

处于30～44岁的年轻人处于事业上升期，大部分忙于工作，习惯了线上消费的他们更愿意通过便捷的网购方式“尽孝”，为父母、祖父母等家人购买礼品以及适老产品等。从适老产品买家年龄占比上看，子女、孙辈已成为银发消费的重要参与者和决策群体。（见图2）

在主要类目的适老产品买家中，对比不同年龄段的买家占比发现以下几个有趣现象。

1.买老花镜的消费者可能并不老。

2023年，在淘宝平台上下单老花镜的所有买家中，约一半（50.1%）是45～59岁的中年人或者叫“预备役老人”。大多数人认为，老花眼多见于老年人。《2023中国老花眼人群洞察报告》指出，老花眼在38岁左右出现，高峰在42～44岁，52岁以上人群老花眼的发病率接近100%。虽然名字里有个“老”字，但戴老花镜并不是人老了才可能出现的需求。

除了爱买老花镜，这批处于“预备役老人”阶段的中年人用户同样是平台上适老产品的“大买家”，45～59岁买家占适老产品买家总数近三成（30.8%），仅次于30～44岁买家。“预备役老人”消费最多的适老产品主要聚焦在中老年穿搭、适老化居家产品、营养保健等。例如，45～59岁买家是中老年服配的最大规模客户群（中老年服饰42.%的买家是45～59岁中年人），这些“未来老人”或将是十几年后最“时髦”的一届老年人。“预备役老人”在浴室扶手/防护栏/助力器、适老助起用具等适老产品方面表现抢眼。

中年是人生充满挑战的转折点，一方面身体逐渐开始衰退，要开始考虑自己未来的养老问题；另一方面开始担心父母的生活，从被父母操心的人变成操心父母的人。按常识来看，45～59岁中年人的父母年龄在70～85岁，不管是中年人“预备于老”为自己而消费，还是孝心回报为父母养老而消费，这批“准老年人”都将是未来银发经济的核心消费群体。（见图3）

2.年轻人也爱买适老沙发、步入式浴缸。

目前，健康养生呈现年轻化趋势。《2017—2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，我国健康养生市场的用户群体中，18～35岁年轻人群占比高达83.7％，他们对从吃到用的保健类产品关注度持续增加。2023年淘宝平台数据显示，一些优质实惠的适老化产品也逐渐成为年轻人的“心头好”。例如，在适老沙发的买家中，18～29岁的用户占36.1%，30～44岁用户占50.2%；在步入式浴缸的买家中，18～29岁用户占32.8%，30～44岁用户占50.9%；在智能/升降马桶辅助器的买家中，18～29岁用户占31.3%，30～44岁用户占48.6%。（见图4）

“老年严选”的日常用品既满足了年轻消费者对浴室舒适度的需求，也让年轻人体会到了高性价比和高体验感的消费。近几年，各类老年消费品受年轻消费者追捧的新闻屡见报端，有些年轻人是为家人购买，但同时也不乏一些为自己而选购的案例，例如，淋浴椅帮助很多年轻人解压、助思考，“坐着洗澡”成为年轻人的一种生活方式。年轻人对于适老产品的青睐，一定程度上启发商家思考什么才是“好的”适老产品，以及其需要遵循哪些原则，也再一次证明了挖掘真实消费需求所能带来的更广泛客群，以及更大的市场潜能。

3.“预防”产品和服务备受年轻人青睐。

老龄RIn0Cw/r4w7VLFj5S6z6jw==化背景下，中老年人的健康管理显得尤为重要，定期健康体检是中老年人健康保障不可或缺的一部分。在淘宝平台上，健康体检的消费规模排在除“服饰穿搭”外其他适老化品类中的第一位，而这些订单多为子女为家中老人所购买。在淘宝平台上，老年体检的所有买家中年轻人（18～44岁）占比94.2 %。不仅如此，这群年轻人用户还是运动追踪贴/防丢贴、跌倒报警设备、老年病学读物等品类中下单最多的用户。当老年人更多地购买老V9NE0ELO3K2jVdFpVTBhbw==花镜、养老保健品的时候，子女、孙辈等年轻消费群体更青睐预防类产品和服务。（见图5）

二、老年消费者的需求、渴望和行为是什么？

银发经济背景下，老年人的钱都花在了哪里？老年人更爱买什么？从60岁及以上老年人成交的商品交易总额（GMV）的品类排名上看，电话充值卡、连衣裙、手机、空调、T恤、休闲裤、实木床、毛针织衫、沙发、电视、羽绒服、白酒、女士包、国内机票、冰箱、浅口单鞋、卫浴家具、护理品、床上用品等是老年人花钱最多的物品，可谓丰富多彩、包罗万象。网购的便捷使老年人足不出户就能满足各类消费需求，大到家电、手机、笔记本、黄金饰品，小到帽子、T恤、电话卡等。

具体来看，老年人线上消费的需求及其变化可概括为以下几点。

1.对时尚和美的追求永不停歇。

爱美、爱打扮似乎是年轻人的事，但随着时代更迭以及消费理念变化，老年人对于美和时尚的追求日益得到重视和肯定。

作为美和时尚的主要载体，服饰穿搭是老年人展示美的重要方式。2023年，服饰穿搭占淘宝平台上适老产品消费规模的七成以上。连衣裙、T恤、休闲裤、毛针织衫、女士包、羽绒服等服装穿搭类成交位居前列。

美肤产品，包括面霜、面部护理套装等也是老年人重要消费类目。从销售规模增速上看，2023年，LED/光类美容仪同比增长139%，美容美发类盖白产品同比增长111%。另外，从消费热度（60岁以及以上的消费者集中度高低情况）上看，彩染、化妆美容工具也是老年人关注度较高的品类。化妆和护肤早已不是年轻人的“专利”，聚焦潜力十足的老年人“美丽”市场，筹备“高龄”美容护理产品、化妆品等完美契合了活到老“美”到老的诉求。

2.健康是老年人消费永恒的主题。

健康是老年人最关注的消费领域。为了“吃”出健康，2023年在淘宝上，牛奶、全家营养奶粉是老年人在食品领域的消费大头。这与当前市场上中老年奶粉赛道的火热竞争遥相呼应。此外，从销售规模增速上看，血糖调理、葛根、中医书籍、Q10、膳食补充剂等养生保健类产品的销售规模同比增长较快。从消费热度上看，药食同源类食品，膏药贴、保健护具、艾灸等护理产品也是老年人比较钟情购买的产品。提高老年群体的健康消费水平，将成为发展“银发经济”的重要内容。如何有效释放银发健康消费潜力也为银发营养健康市场提出了更高的要求。

3.世界很大，老年人也想去看看。

世界那么大，老年人也想去看看。近几年，老年旅游消费正成为新的消费增长点。在淘宝平台上，2023年度假旅游相关消费快速增长。出行相关的消费——国内机票产品的老年人购买数据同比增长56.4%，国际机票同比增长238.0%，火车票同比增长148.5%，签证中心签证费同比增长1004%。境内境外旅游、旅行周边茶具类产品等消费规模均实现了同比增长。老年旅游市场是一个庞大且不断扩大的市场。随着老年人口数量的增加以及社会中对老年人旅游需求的增长，这个市场的潜力也在不断释放。

4.爱自己、爱生活，乐享人生。

除了关注吃穿住用行等基本的生活消费，老年人对于精神生活、品质生活展现出极大兴趣，消费类型也从生存型转向发展型或享受型。

户外休闲运动类——

坚持户外运动，乐享自然美好，既时尚又健康。2023年，在淘宝平台上，运动户外购物金销售规模同比增长75.1%。从消费偏好（60岁以及以上买家数占该类目总成交人数的比例）上看，太极、舞蹈、乒乓球是老年人比较喜爱投入消费的三大运动，其周边的产品如柔力球、太极鞋、广场舞套装、乒乓套胶等销量释放了较大潜力。值得一提的是，在深受老年人喜爱的户外垂钓热度高涨的背景下，“打水桶”的销售规模同比增长了1543%。

品质生活类——

在精神世界得到满足的过程中，老年人也在不断实现自我，感受自己与社会的链接。2023年，淘宝平台上知识付费消费规模同比增长764%，电影票销售规模同比增长511%。同比增加的消费类目还有花卉/绿植盆栽、家庭园艺肥料等。越来越多的老年人通过园艺种植，找回了生活的乐趣和动力。

此外，老年人对音乐这一品类的消费也释放出了一定的需求潜力，诸如电子吹管、萨克斯风和相关影音电器等均是较受老年人消费偏好的品类，中老年音乐消费场景创新空间广阔。

情感陪伴类——

宠物能够带给老年人陪伴感，缓解老年生活的孤独感，养宠物也成为许多老年人的选择。2023年，淘宝平台上老年人购买猫条的销售规模同比增长137%，猫宠物服装/雨衣同比增长101%。银发一族在宠物身上的花销越来越大，预示着对于情感陪伴类创新产品或服务的需求也将更加强烈。

5.该省的必须省，该花的也不犹豫。

老年人通常会被认为是一个不舍得花钱的群体，然而在爱好、体验等消费领域，“不舍得花钱”正渐渐远去。在淘宝平台上，对2023年老年人消费付费意愿分析后发现，总体来说，老年⼈的消费确实⽐较强调经济适用型，但在精神消费需求方面，如旅游类相关消费、现代装饰画、户外运动等类目的付费意愿和产品溢价程度接受度较⾼。在兴趣爱好消费领域尤为凸显，比如户外垂钓、音乐器材（口琴、葫芦丝、电子吹管）、文玩藏品（国画、邮票、国画等）、宠物生活（鸟事、猫食）等方面都比较“舍得花钱”。可以发现，老年人是典型的理性消费群体，但在自己“喜好”的领域，消费升级趋势明显。

此外，本文对2024年1—5月淘宝平台上搜索关键词分析后发现：在鞋的消费中，“足力健”的搜索量遥遥领先。老年人因足部退变带来的疼痛、易摔倒等问题会产生极大不良影响，更多企业加入为老年人做一双好鞋的行列，将会机遇无限。 “代步车”“助行器”“老年人三轮车”是“行”领域内搜索热度前三名。对于老年人出行，老年代步车因安全问题在很多城市被叫停，但老年人日常出行（包括买菜、接娃）是一种刚需，迫切需要代步工具。提供替代性的、适合老年人出行的代步工具需要更多商业创新。

三、何以抓住银发经济带来的商业机遇？

复旦大学老龄研究院《中国银发经济发展研究报告》显示，2035年银发经济规模将达到19万亿元，届时将占总消费的28%，占GDP的9.6%。银发经济的“风口”正快速打开，展现了前所未有的活力。然而，想要抓住机遇，赢得市场，很多企业或品牌并未找到清晰的答案。要引领银发消费市场，必须细分银发消费人群，聚焦需求创新提供丰富多元的产品与服务。

（一）找准人：银发经济消费主体不全是老年人

银发经济是面向老年人群的经济，但银发经济的参与者绝不仅仅是老年人。目前世界上通用的老年人年龄划分标准为发展中国家60岁及以上为老年人，但高龄与低龄老人在消费需求上存在差异非常明显：高龄老人养老亟须加大养老的支持力度，低龄老人的需求重心则倾向文体娱乐、旅游购物、保健养生等升级型消费。2023年10月，天猫品牌成长中心针对银发族的消费力做出解析，50岁以上银发人群消费体量持续扩大，互联网行为活跃度大幅提升，特别是60—65岁银发族有持续增加支出的趋势8。细分不同年龄段老年人并分析其需求偏好，有助于抓住目标群体，做好市场定位。

另外，孝心经济下子女、孙辈在银发经济中参与度极高，在银发消费决策中发挥关键作用。鉴于此，相关企业或品牌在养老产品/服务的创新与营销中重点针对家属群体将会获益良多。男性银发群体近年来也表现出了较强的购买力，银发男性的消费需求值得更多深入挖掘，其消费价值也有待进一步释放。蹭老式消费背景下，大量年轻人疯狂购买适老产品的现象表明，实用好物是所有年龄人群的消费需求。适老产品能收割年轻人的钱包也预示着“全龄友好”可能会比“老龄友好”更具市场竞争力。

（二）使对劲：基于需求创新“老龄友好”产品与服务

消费者需求是老年市场创新发展的核心因素，企业只有创造出满足老年消费者真正需求的产品——不是千篇一律的过时产品，才能在广阔的银发经济市场中实现增长。银发经济是由老年人四种需求驱动的经济，其中包括生理需求、健康需求、情感需求与自我实现需求，简单概括，可将其总结为老有所学、老有所乐、老有所为等引起的需求。

随着年龄增长，老年人的身体会出现各种变化。与老年人共情，理解老年人在生理和心理上的变化所带来的困难，设计卓越的适老化产品，帮助其实现“老有所养、老有所医”，是挖掘老龄友好型社会商机的最基础也是最重要的途径之一。另外，要拒绝将老年人仅看作“问题制造者”，以一种消极眼光看待老年人。除了满足老年人吃穿住行的简单需求外，要创新供给满足其心理和精神需求，增强其社会参与感以及自身价值，实现“老有所学、老有所乐、老有所为”。

此外，孝心经济背景下，子女、孙辈在兼顾自身工作、生活的同时，还需要照顾好父母家人的生活与健康。聚焦老年人群家属的需求，创新智能看护、健康管理等预防型养老产品，在为家属分忧解难的同时，也可能会开辟“别样”的银发经济新赛道。

编辑|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net