再造传统：Z世代的“新国潮”传播及其文化价值重构

【摘要】随着数字时代的到来，“面向过去”的传统文化不断受到消费文化和流行文化等的冲击，其传播、传承与保护面临困境。特别是在Z世代青年群体中，传统文化的认同面临挑战。如何在时代发展语境中找到中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的新路径，是迫在眉睫需解决的问题。近年来，“新国潮”的流行提供了新的思考路径与实践范式。在数字平台中，Z世代通过多样的文化实践推动了传统文化的参与式传播和创造性转化，在重构“新国潮”文化价值的同时，也革新了传统文化的当代言说方式。

【关键词】Z世代 “新国潮” 传统文化 文化实践 认同重构

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）9-022-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.9.003

2018年2月，中国李宁秉承“中国传统刺绣工艺+现代流行挺括面料”等设计理念，发布“悟道”系列产品，该系列服装随后登上纽约时装周秀场。[1]同年5月的中国品牌日，天猫以“国货+传统文化+年轻人”的营销与传播策略推出“国潮行动”，其微博相关话题“国潮来了”获得高达313.6万次讨论。自此，在资本介入与市场消费驱动下，“国潮”开始成为一种流行时尚，在青年群体中备受关注，2018年也被媒体称为“国潮元年”。与其他盛极一时后呈“‘断崖式下跌’趋势的流行事物”[2]不同。近年来，在数字技术的形塑和社交平台的传播加持下，一方面，“国潮”的传播热度持续升温；另一方面，“国潮”开始超越原初的单一消费属性，被吸纳进社会与文化的各个领域，并逐渐由经济消费现象向文化传播现象衍化，其意义边界也随之拓展，新国潮由此诞生。今天，除服饰和中华老字号等“国货”外，在各类媒介话语中，与传统文化相关的二次创作（如国产影视剧）、文化遗产甚至生活方式等均被囊括进“新国潮”的范围加以讨论和传播。有研究指出，作为“国潮”现象的深化，“新国潮”不仅在物质层面上脱离了“‘国货’实物载体”，且在观念层面上指涉了“中国传统文化在当代的符号建构和消费过程”，表征着“颇具时代性的社会心态与精神风貌”。[3]

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》《2022年国潮发展蓝皮书——“国潮”崛起正当时》等报告显示，Z世代（出生于1995至2009年间的青年群体）对“新国潮”的关注度、接受度和参与度最高，是其消费主力军。更值得注意的是，Z世代是“新国潮”得以传播再造的重要实践者。作为“数字原住民”，他们对软件使用、信息获取和内容生产有着精准且独到的把控；作为“文本盗猎者”，他们既“善于通过文本意义的创造性挪用获得文化层面的自主生产权”，也“善于生成具有自身风格特征的文本”，为实现自我表达积极创造机会。[4]“新国潮”之所以为“新”，无法脱离数字平台中Z世代的文化实践。尽管“新国潮”的含义包罗万象，但就其议程设置而言，存在着两种清晰的文化实践逻辑：其一，传统文化如何适应现代社会而被更多的人接受；其二，如何调动Z世代进行传统文化再造的积极性。

这种再造，不仅关涉“新国潮”如何改变以往传播中传统文化的固有面貌，更与Z世代在数字时代接受与传承传统文化的价值取向关系密切。以“新国潮”为切入视角，考察Z世代再造传统的文化实践方式，观照其中的文化价值重构逻辑，为解决传统文化数字化后“电子阅览室依然空无一人”[5]（10）的困境提供了新路径。基于此，本文聚焦于数字平台中与Z世代相关的“新国潮”传播现象，探讨以下几个问题：在产品消费与文化建构的冲突中，“新国潮”消费发生了怎样的文化转向？Z世代如何通过参与式传播完成再造传统的文化实践？在文化实践中，Z世代的“新国潮”传播又实现了怎样的文化价值重构？

一、“消费”还是“文化”：“新国潮”的实践转向

以往，传统文化的再造大多被框定在严格的标准范式中进行，注重对传统文化原初符号的“原汁原味”传承，要求其“造型、材料、结构和精神”的同一性。有研究者将这种取向比拟为“忒修斯之船”的当代悖论。即在后工业时代的当下，传统文化中的各要素如同“忒修斯之船”上的木头，被持续地替换。“直到所有的木头都不是原来的木头，那这艘船还是原来的那艘船吗？” 这样的叩问指向了当今，若仅纠结于“‘传统’某一个要件的‘原生’与否”，则极易忽视当代人对传统文化在“情感诉求、文化行为、结构、精神同一性之间的生成关系”的把握。[6]与上述现象不同，作为再造传统文化的重要现象，“新国潮”所建构的媒介域是多义的、可协商的和仍在持续接合中的。

“新国潮”的多义性首先体现为形式的多样，即作为“物”的消费品、可观看的视觉材料甚至是与传统文化相关的行动等都可被纳入“新国潮”的概念统摄中。不过，这种多样并不妨碍人们迅速识别与感知其中的传统文化，相反，为当代人走进传统文化打开了便捷的媒介通道。其次，可协商指的是，一方面，在“新国潮”中，传统文化不再被视作高雅文化或精英文化的专属物，与流行文化区隔开来；另一方面，Z世代的媒介实践在其中也不再表现为单一的“抵抗/收编”模式，其“多元化的文化与社会诉求”被允许不断地交流、碰撞、重塑。[7]因此，“新国潮”的媒介出场，具备了斯图亚特·霍尔所说的“接合”之意，即它使两个无必然归属关系或相异的要素联结起来。“接合因此是一种连接的形式，在特定条件下它可以将两个不同的因素连接为一体。但这种连接不是必然的、具有决定性作用的、绝对的或者本质的。”[8]尽管相异的要素被接合进了统一体中，但这样的统一体并非固定的、静态的。它们仍能够在一定的历史情境中“以不同的方式再次接合”，“被持续不断地更新”，甚至“会在某些环境下消失或被颠覆，从而导致旧的连接被消解而新的联系”被再次接合。[9]

“接合”不仅能容纳“不同的意识形态话语”，使之与“相应的社会实践相接合”，“形成社会暂时性的关系集合”，同样也可以将前者落实到具体的现实运行过程中。戴维·莫利在霍尔“接合”观的基础上提出了媒介的“双重接合”作用。第一重“接合”是物理维度的，与资本、市场及消费相关；第二重“接合”是文化维度的，媒介获得了“意义内容”的价值。玛伦·哈特曼进一步修正了媒介的第二重“接合”并提出第三重“接合”，即第二重“接合”是受众对媒介文本的理解和解释，第三重“接合”则关涉受众与文本间的互动，体现为受众经由媒介对文本进行内容再创造和意义再生产。[10]

回到“新国潮”中，作为数字时代的新词，它是否在被创造之初就与传统文化有着天然且紧密的联系？在“新潮”与“传统”间，Z世代对“新国潮”有着怎样的文化认同？从消费到文化再到意义再生产，“新国潮”在当代文化传播中如何完成与传统文化的多重接合？

“新国潮”是“国潮”的意义延伸，所以首先要关注“国潮”的概念生成。在已有的研究中，消费被视作“国潮”最主要的媒介形象特征。在属性上，“国潮”是资本运作下，国货在当今消费领域中的复兴现象；在语义上，有研究者将其含义归纳为“国的潮化”与“潮的国化”，即中国本土品牌以时尚衍生、跨界营销、亚文化链接等方式将“传统文化、国家符号等融入自身”或产品中。[11]依照波德里亚对消费社会的描述，“我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物……而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己”。在这里，一方面，人始终参与到物之生命的全过程中；另一方面，作为“人类活动的产物”，“交换价值规律”始终制约着物。[12]“国潮”就是消费社会的产物之一。

“国潮”得以出场主要归因于两个方面：一是国货在Z世代中的地位失落，二是Z世代新消费观的兴起。全球化的到来与中国经济的快速发展，使舶来品以新奇、新潮的姿态强烈冲击着本土制造。“基于身份识别和社会认同的群体规范压力、由面子观引致的攀比和炫耀性消费心理，以及严重的品牌来源国刻板印象等”都转换为“深层的社会文化认知”，深刻地影响着消费者的国货观。有研究者将这种现象视作消费者的“国货淡漠”，其困境在于民族“大我”与社会“小我”之间难以弥合与勾连。[13]这也导致了一些国货，尤其是“老字号”“老国货”长期处于市场的边缘位置，令青年一代对其“象征符号的集体记忆”日趋式微。[14]因此，各类国货品牌为了自身的发展不得不寻求“复兴”的新路径，而“占据中国总人口几乎1/5份额”、重视个性化消费的Z世代[15]成为“国潮”潜在的传播和消费对象。

在“国潮1.0”时代，各类国货品牌开始与媒体合力打造属于自己的消费文化，以用来与全球性品牌“角力”。这类品牌的营销目的与赓续传统文化有一定的关系，但更多是基于消费需求。如在中国李宁与“国潮”的相关报道中，不少媒体指出该品牌“一改过去略带土气的‘中年品牌’形象，以‘国潮’之风席卷年轻消费者”，“曾经追逐国外潮牌的他们，如今成了中国李宁的粉丝”。[16]又如以“每双售价高达999元”的高售价和好销量来确立Z世代对国货的认知革新，标识国货的“国潮”新身份。[17]“国潮”的广告标语等均向Z世代的自我形象塑造目标与表达机制靠拢。[18]在消费主义话语形塑下，“新国潮”一定程度上完成了与Z世代的第一重“接合”。不过，浮于符号拼贴层面上的“传统文化元素+国货”消费组合，也让部分Z世代对此产生了既想主动接受但又被区隔在外的矛盾和纠心理。

由此人们产生了这样的疑问：在网络空间中兴起的“国潮”是否仅能止步于一种消费需求？人们甚至担心，因消费属性而风靡的“国潮”产品是否会令Z世代对中华优秀传统文化的认知产生错位，甚至消解其内在认同？这种观念无疑受到法兰克福学派“文化工业”理论的影响。在大众传播时代，媒介通常被视为“传者操控”。然而，在深度媒介化的今天，媒介不再遵循单一的资本市场逻辑。尤其是电子媒介，其用户早已成为重要的媒介生产者，在“参与式传播”中，他们日渐掌握文化生产的主宰权。[19]上述困惑，反映了“国潮”与传统文化在“形式/内容”“消费/文化”间的二元化分野，但对Z世代文化实践的能动性关注不够。

其实，对Z世代和“国潮”产品聚集的B站（哔哩哔哩）考察后我们会发现，与作为消费产品的“国潮”相比，Z世代在B站所发的视频或帖子、评论均表明，他们强烈地希望“国潮”应该加强文化认同建构。如B站视频《二十年后的“国潮”会怎样？》对“国潮”的未来进行发问。在评论区，通过对话式的互动，Z世代基于自身认知，纷纷提出关于“国潮”文化意涵的修正意见。网友“三次拒绝山岸逢花”认为“印象里的国潮=堆叠中国元素符号”。“Fay2516”认为，“当下的‘国潮’概念有些混乱。国潮不能仅流于形式，它应该是对传统文化的当代反思，并在此之下形成一种新的生活方式，走出自己的路”。“饲养员大熊猫”则表示希望能通过“国潮”，在古与今互照中锚定自身的文化身份，认为“国潮≠中国古典元素”，“历史文化固然值得民族自信，但希望是‘古典+现代’双管齐下，让身处当前时代的我们更认可当下的自己”。从上述评论可见，Z世代对“国潮=中国元素+商业”的简单化运作的不满。他们希望“国潮”应在深入发掘传统文化内涵的基础上，与当代的生活方式和文化身份的认同建构相联结。

可以看出，Z世代并未完全被裹挟进“国潮”消费文化的媒介营销话语中，他们甚至开始由下而上、自发地参与到“国潮”的传播实践中。在数字空间中，他们正以自身的文化实践开启传统文化与当代社会之间对话、协商和交流的新场域。

二、文化实践：“新国潮”与Z世代的参与式传播

由于在物质实践层面的产品消费属性，“国潮”以更契合Z世代个性特质的媒介形象出现，加之与传统文化挂钩，最终成为一股涌动在Z世代间的潮流。作为“国潮”的延伸，“新国潮”持续火热，更离不开在数字平台中，Z世代对它从产品消费需求到文化价值审思之转变的积极探讨与传播再造。在这个过程中，Z世代从接受主体走向传播主体，并尝试让传统文化跳出“忒修斯之船”的当代悖论。随之，“新国潮”也由物质生产实践的载体转向了文化生产实践的场域，并侧面印证这样一种趋势，即随着网络化的深入发展，在社会总体实践中，相较于物质生产实践，能够“满足人民精神文化需求的文化实践”比重日益增长。[20]

如何理解Z世代的“新国潮”文化实践转变？齐格蒙特·鲍曼将文化视作一种实践，认为“文化就是将知识和旨趣融为一体的一种人类实践的方式”：一方面，它“远不是一种适应的技艺”，并正在“不断地突破理想与现实之间的不一致”；另一方面，“已完成的、沉淀下来的客观存在”不是衡量文化实践的权威，更非“有旨趣的知识的唯一目标”，“现实的未完成性、不完整性和不完美性”对文化实践同样具有重要作用。[21]于“新国潮”而言，其消费产品的不完美性，恰恰为Z世代对传统文化的当代意义书写与价值重构提供了可能。这也提示我们，在消费以外，应赋予Z世代“新国潮”文化实践以更多观照，这正是厘清并理解青年一代对传统文化之当代精神需求和价值意义的重要切口。

在“新国潮”的参与式传播中，Z世代开始发挥能动性，他们由被动观看走向主动展演；虚拟世界与现实生活的交融，又让他们自觉担当起了传统文化的当代策展人角色。

1. 身份变化：从历史观众到当代展演者

在大众传播时代，博物馆、电影和电视等是传统文化进行历史展演的重要媒介。在博物馆学意义上，这种展演方式“关系到一种新的力图吸引公众高度注意力的展现形式的意识”，因此，在讨论它时难免涉及对其“真理概念实体层面的怀疑”。以电视与电影为例，通过蒙太奇的再现手法，它们能够“邀请人们踏上一次时间旅行，并且赋予人们探视一个已经遗失并且因此再也无法重建的真实生活世界的特权”。但是，单向度的观看同时也存在风险。“观众错误地以为自己就是见证者，而他实际上只是观众而已。”[22]（139-141）这里暗含了两个问题：一是对于实践方式而言，影像屏幕或是博物馆展示柜在传统文化与实践主体间设置了一层“薄纱”，这种观看仍是被动的。所谓“真实体验”也只是“影子的影子”；二是就文化主体来说，这样的文化展演让传统文化仍处于历史和视觉的双重高位，是“只可远观”的，其具身化实践的渴望难以实现。

在后文字时代，新型视听媒介“唤醒和激发了普通人的传播本能”。“无名者”由此出场，“全民记录”至此到来，并出现了诸多“与文字时代的帝王起居注迥异”的“平民起居注”。[23]“新国潮”与Z世代的参与式传播也得益于此。在形式上，“新”的传播介质打开了以“国潮”再造传统的空间，“潮”的审美机制又转换了Z世代对传统文化的书写方式。在语义上，它以更契合Z世代接受的方式表现，建构了二者的互认与对话空间。具体而言，“新国潮”让文化实践的权力下移，Z世代的文化身份得以转换，主动接续起了“国”之使命担当。

以B站中秋晚会《花好月圆会》为例。其演出人员以Z世代“新国潮”UP主为主，如因演唱国风歌曲《赤伶》走红的“上戏416女团”成员边靖婷等。他们均身着古代服饰，对戏曲、舞蹈或诗词等传统文化进行具身展演，同时还将自己通过传统工艺复刻的器物搬上了舞台。节目《繁华市井》中，演员们穿着汉服步行在古代街市中，穿过极具后现代拼贴性的传统文化游园会。评论里出现了这样的诉求，“请问我们中国哪里有这些游园会……”，“还真希望有这么一个地方，大家要换上衣服才能去逛的夜市”，等等。在回复中，网友纷纷推荐诸如河南开封的“清明上河园”、西安的“大唐不夜城”等既具有历史文化属性，又能够让文化主体完成关于传统文化的展演与想象的当代地点。B站成为Z世代活跃并展开文化实践的重要数字平台，Z世代的文化身份由历史观众转向当代展演者。由展演、对话与互动所产生的群体效应，不仅在传播意义上，缩短了Z世代对传统文化的体验距离；而且，也在传承意义上，有效激发了Z世代的情感联结并加强其传统文化认同感。同时，经平台中的群体交往效应的强化，实现了对传统文化再生产的共创。

除了在人为制造的线上舞台上，这样的展演还延续到了线下的历史记忆实践中。抖音中“不倒翁小姐姐”的刷屏和电视剧《长安十二时辰》的走红，让西安“大唐不夜城”一夜爆火。在大唐不夜城中，许多游客直接穿着汉服，以游客身份参与到“大唐不夜城”的历史与文化情境建构中。此外，2024年春节期间，在以汉服体验穿越、探索古城文化的情感驱动下，约93万人次前往河南洛阳的洛邑古城。[24]约翰·杜海姆·彼得斯在《奇云》中曾言，“大部分充满意义的智慧物，都是在缺乏鲜活的策展人的状态下存在的”[25]。这无疑是以往传统文化传播状况的真实写照。不过，这种困境在Z世代参与下的“新国潮”传播中得到了调适。传统文化借助“新国潮”实现可视化，加之Z世代从历史观众到当代展演者的身份转变，让他们在加深对传统文化的体认与感知的同时，也获得了文化认同的力量，这正是当下促进文化传承最为重要且有效的“驱动器”。

尽管通过“数字原住民”Z世代所栖居的社交平台进行传播，“新国潮”仍存在一定的不完整性，但至少打开了Z世代与传统文化的对话视域。经由“新国潮”再造的传统文化，让Z世代意识到，后者不再是束于文字高阁的，而是可感知的、可参与的。Z世代具身化的“新国潮”文化实践，让传统文化拥有了跳脱观看的平面框架的可能，成为“有人栖居”的情感容器。

2. 参与实践：虚拟世界与现实生活的融合

文化身份的转换与建构总是同向而动。霍尔指出，身份建构是在“语篇内部而不是外部”进行。“而且是在特别特殊的散发形态和实践中产生，靠特别的阐释清晰的策略产生。”所谓的“语篇内部”是指Z世代在文化实践与传播再造中，更关注“我们可能会成为什么”以及“我们有可能在怎样表现自己上施加了怎样的压力”等问题。[26]（4-5）落实到“新国潮”，一方面，在主体层面上，Z世代已不满足于历史的观众这一文化身份，而是要求能够实地参与到传统文化的当代展演中；另一方面，在文化认知层面上，他们所追寻的身份重构，并不止于传统文化“无尽的重复”，也“不是所谓的寻根，而是与我们的‘历程’达成商榷”。[26]（5）

那么，何谓Z世代的“历程”？有研究指出，Z世代的崛起与数字化和媒介化社会相伴相生。他们化解了“虚拟与真实”“线上与线下”的感知与空间区隔。当他们“运用新媒体创作并进行信息传播、意愿表达和诉诸实践时，就是进行文化活动；当他们的文化活动围绕某一具体的社会现象、社会事件展开，并为改善这一社会现象或社会事件而努力时，就是进行社会参与”。与其说新媒体是Z世代的工具，不如说是他们生活与世界的一部分。[27]在其中，除了主动进行展演外，Z世代还能够突破时空规制，将流行于线上的“新国潮”巧妙地转化为一种现实的生活方式，以日常生活的具身化实践，自然地承担起传承传统文化的责任。

在看待传播技术手段与文化传承间的关系问题上，雷吉斯·德布雷认为，人们时常容易将承载历史信息的运输工具错当成“认知的社会传承”的驱动器。实际上，前者“只是一个可视的介质，而不是一个动力机器”。这种误认会导致“共享信息变得越来越容易，感受共同的历史却变得越来越困难”。因此，在考虑传播与传承的问题时，应警惕“将居住的人同居住地相分离，将体与魂相分离”的现象。[5]（7-10）在小红书平台中，以“新国潮”为话题进行搜索，出现了诸多与日常生活密切相关的检索结果，如“新国潮穿搭”“新国潮茶台”“新国潮妆容”及“新国潮庙会”等。其中，火爆于社交平台的“围炉煮茶”就脱胎于中国古代文人茶事。同时，与之相关的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”也于2022年被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。[28]新潮生活方式与中国传统文化相结合，在算法的推动下，吸引了许多年轻人自发地加入学习与品味中国茶文化的行列。他们不仅在线上大力推广，而且在现实生活中身体力行，将赓续传统融入日常的文化实践中。

2024年春节，古老的“游神”民俗活动成为媒体奇观。这样的媒体文化奇观在扩大某一文化事件影响力的同时，也难免引发部分网民的忧虑。经由媒体策划、加工和制造后的奇观是否会取代日常生活的真实体验，区隔受众对事件真相的理解？[29]由“00后”林滨设计的新版神将形象以更符合年轻人审美的形象火速“出圈”。新华网评论道：“400年福建‘游神’火出圈：80后出钱，90后管理，00后出力。”[30]但也正因受到Z世代的广泛关注，加之神将形象更为贴近当代人的面貌特质，开始有网红出现在游神的队伍中并接受香火。这显然偏离了该民俗文化的“正统”范式。不过，在引发讨论的同时，其“正统”界定也随之被重新思考。[31]尽管在诸多热议中，都将“新”与“潮”视作追求即时效应的娱乐化行动，但这无疑有效“接合”了Z世代的期待视野。正是这两个因素的共同助推，提升了Z世代对传统文化的关注度。让他们意识到，传统文化不仅是过去的，也可以是当下的；不只是可读、可看的，更是可写、可实践的。由是，Z世代也正通过积极的文化实践，探索传统文化传播与传承的话语可能性。

不难看出，“新国潮”意义上的传统文化展演形式，不仅充分调动了Z世代对传统文化进行参与式传播的积极性，也在一定程度上革新了传统文化的当代言说方式。值得注意的是，与以往再造传统的观念不同，Z世代并不介怀历史能否遵循“修旧如旧”的真实性原则，更重要的是它能够通过“无形”的方式，转化为“以文化为导向的意义制造与理解的个人及社会行为”。[32]（45）即他们关注的是，能否在古与今的断裂和缝隙中完成对传统文化的当代书写实践。他们被动的观看者身份被主动寻求超越，转之以展演等实践方式重建自身与中华优秀传统文化的联结。

三、认同书写：“新国潮”的文化价值重构

“新国潮”在消费层面上，满足了Z世代对“以消费彰显个性”的需求，实现与传统文化的第一重“接合”，第二重“接合”则完成于Z世代由历史的观众向实践的展演者之转变，通过“新国潮”阐发自身对传统文化的个性化理解。但这些仍未能在文化价值层面上完全揭示Z世代对“新国潮”中传统文化的情感需求与认同取向。“认同”是一个持续流动、始终待确认和需要不停被追问的概念，[33]也是文化价值重构的必要环节。文化认同作为“认同”的核心要素，是“人们意义与经验的来源”。所谓意义，就是“社会行动者对自身行动目的的象征性认可”。在网络社会中，人们对这种意义的获取是在“一种跨越时间和空间而自我维系的原初认同”上建立起来的。人们通过自身所处的“社会结构和时空框架中的社会要素”，运用并处理来自历史、生产和再生产的制度及集体记忆等的材料，重新处理和编排其意义。[34]

以往，“传统文化与青年文化之间的单向度强势传播缺乏实际效果”。[35]单向度的传播形式及其交流群体趋向萎缩，不仅让主体难以形成文化认同，其所产生的文化价值也是封闭的。在数字时代，社交平台的视频传播及其流量算法成为Z世代“呈现自己情感、身份的镜像”与建构认同的有效途径。[36]在B站等平台上，Z世代可以通过自身的文化实践，参与传统文化的当代书写和传播再造。“新国潮”之所以获得更多年轻人的认同和喜爱，是因为Z世代在其中发现了能够联通传统与当代文化价值的渠道。主要体现在以下两个方面：一是对传统文化的文本进行重释，以当代情感联结传统文化；二是将传统文化的言说情境重置，以传统映射当代生活。

1. 文本重释：以当代情感联结传统文化

无论是“有形”抑或是“无形”的传统文化文本，对于作为“数字原住民”的Z世代来说，本就意味着历史的、遥远的和难以触摸的。尤其是在物质实体“不在场”的情况下，大大削弱了Z世代对传统文化认同的浓度与强度。在共时性层面上，中国传统文化精神的消解是当代青年对中国传统文化形成认同的重要阻碍。从外部来看，历史虚无主义等错误社会思潮的涌入，以解构的方式向广大青年灌输偏移了的历史知识与价值观念。从内部来说，在社会的现代化转型时期，中国传统文化中的“农本商末”思想、注重等级关系的伦理观和“群体本位”的社会观等，难以避免地会与强调“个体自由和个体意识”、重视理性和发展等的现代社会价值取向相冲突。[37]这种情境下，相较于单向度的强势传播，在“大我”与“小我”、“过去”与“现在”中找到一条认同的“中间道路”尤为重要。

在Z世代的“新国潮”文化实践中，他们将镜头对准自身，以平实、日常且个性化的镜头转写并重释厚重而久远的传统文化文本。在此情境下，传统文化不再是灌输式的知识教授，而是以潜移默化的方式，在激活个体记忆的同时，由个体推及群体并产生能够联结认同的情感共鸣。B站UP主“苏清吾”运用中国古建筑传统营造技艺中的斗拱和榫卯结构，重建了一座故宫亭子。相关视频获得了19.6万点赞。在以往的传播语境中，这样的传统文化大多被统辖于宏大叙事，但宏大叙事往往会让传统文化知识处于抽象化状态中，难以在青年群体中形成具体的感受。Z世代通过具体的技艺制作和影像传播实践对传统文化文本进行重释，不单是勾起了观众切身的记忆与情感，观众们除了对被重释的对象本身进行讨论外，还由“点”及“面”，产生了对中华优秀传统文化传承问题的价值思考。网友“Lylianz”留下评论：“你让我想起了我的外公，我外公就是木匠，还记得小时候看他就用你这些工具，做出了好多东西……科技发达了，这些手艺都快失传了。”在这里，Z世代以制作与影像实践让传统得以传播，让传统文化成为“一张可以重复书写的羊皮纸”。“新”与“旧”也就此被“筛选出来”并发生碰撞，传统文化与个体记忆间形成了活力与张力。[38]

从“小我”到“大我”的意识复归，以当代情感联结传统文化，“新国潮”重构了Z世代对中华优秀传统文化的内在认同。“还原”三星堆金面具的“才疏学浅的才浅”、被称为“第一个打铁花女孩”的“千寻江”等UP主，都是将大传统浓缩在个体化传播实践中的“新国潮”典范。正如“千寻江”在受访时所说，许多人认为一些传统技艺“濒临失传，是因为年轻人不愿意学，但我觉得不是这样……年轻人是非常喜欢传统文化的，只是他们没有机会接触”。[39]影像能够“用幻想勾勒那些不在眼前的事物的形貌”，个体独特的观看方法又受制于知识与信仰，不过这也恰恰是个体意识与历史意识同时得以增强的结果。[40]Z世代的“新国潮”传播，不仅让纠缠于社会中的回忆找到合适的可清晰传达的方式，也以影像方式重释传统文化文本，增强了Z世代对传统文化的“敏感度，并且通过对这种情感投入意愿的充分利用打开进入历史的新通道”。[22]（142）

2. 情境重置：以传统映射当代生活境遇

“文化工具箱”是关于传统文化基本存在形态的重要观念。将文化视作“工具”的行动者们，根据具体的情境将之激活或调用，以让自身的行动“具有文化层面的可理解性和合理性”。[41]在Z世代的“新国潮”传播中，传统文化也被附上了“工具箱”的属性，以用来重置传统文化的当代情境。

除了是数字时代的“原住民”，Z世代还被贴上追求“更加世俗化、更加娱乐化”的标签。而在现实社会中，随着就业人口的激增，他们也面临着更为激烈的竞争，承受着巨大的压力，面对着更多不确定的风险，受到时代与社会的多重规定与制约。[42]风险社会、个体化及原子化等都成为Z世代的当代生存境况。在这样的背景下，作为一种文化应激反应与抵抗机制，他们更关注与思考“‘我要成为什么样的人’、‘我要过什么样的生活’以及‘我如何过自己的生活’”的“基本价值与生存命题”。[43]就这使得Z世代在对自身价值进行思考的同时，也期望能够在传统文化中获取反观自身的精神养分。

因而，在接受传统文化传播时，Z世代的期待视野也从宏大叙事的知识获取，转向了如何能“为我所用”，即在现实的、具体的传统文化实践中体悟个体生存境遇。“新国潮”的出现为此文化认同需求提供了依托，传统文化当代价值意义的可言说情境也随之被重置。如“新国潮”动画《中国奇谭》，将多个体现传统文化的故事放置在当代社会生活情境中重新演绎。以第一集《小妖怪的夏天》为例，它虽然讲述的是齐天大圣伸张正义的传统故事，但却将隐喻了“打工人”角色的小猪妖放在主角位置。它渴望升职，却难于登天。面对母亲的一句“别瞎想，能有得干不错了”，它又打消了外出闯荡的念头。“社畜的悲惨人生”“小孩子看故事，老孩子照镜子”“艺术来源于生活，反映着生活”等，弹幕所折射出的更多是对自身现状的思考。观众对传统文化当代讲述的认同取向也随之呈现，如“更喜欢现在的结局，因为中国传统文化讲究‘善恶有报’”等。

该“新国潮”动画片之所以火爆并引发热议，不只是因为它塑造了Z世代得以短暂栖居的“怀旧桃花源”，更多的是因为它以讲述传统文化故事的方式揭露世界真相，从而直击了个体的心灵，引发了个体对自身现实处境和价值的思考。《雄狮少年》《西游记之大圣归来》和《新神榜：哪吒重生》等“新国潮”动画亦是如此。“在这里，传统文化形象符号不仅是一种随性拿来的文化资源，其因为与故事世界中人物的命运不可剥离，附着于上的情感浓烈，从而还具有了填补社会文化心理的意义。”[44]尽管“文化工具箱”论被认为因过度强调个体的特殊性，而忽视了“传统文化在社会范围内”对个体行动的制约。[41]但这从侧面映射出了在“新国潮”的文化价值重构中，Z世代的情感驱力与认同取向。

“新国潮”以“新”为媒介载体，打开了Z世代与传统文化对话的场域。以古照今，他们在接受并展演传统文化的同时，观照到了作为“我者”的Z世代之当代生存境况。这是“新国潮”能够促进Z世代的传统文化认同并进行文化价值重构的重要基础。以今观古，在以“潮”为标志的审美机制推动下，传统文化的内涵并未被所谓的娱乐化新形式所消解，反而以更具冲击力的方式，进入Z世代的经验世界，使之自主自发地对传统文化进行讨论，以调适传统文化的当代认同方式与言说形式。古今互照，作为一个敞开的媒介域，“新国潮”赋予了Z世代对传统文化进行当代阐释与再造的话语权力，最终实现“新国潮”的第三重“接合”。在重构“新国潮”文化价值的同时，Z世代也尝试完成自身对传统文化的内容再创造与意义再生产。因而，Z世代的文化实践与认同书写，作用的不只是青年文化意义上的“新国潮”，也关乎中华优秀传统文化传承与传播的方式革新与认同转变。

随着数字时代的到来，“面向过去”的传统文化不断受到流行文化和消费文化等的冲击，其保护、传播与传承面临危机，特别是传统文化在Z世代青年群体中的认同危机日益严重。但通过以上分析可以发现，“新国潮”在一定程度上可以被视为Z世代与传统文化的协商场域。从“国潮1.0”到“新国潮”意义上的“国潮3.0”，其内涵与外延始终处于“变与不变”之中。所谓“变”，即不断更新和拓展其“求新”的数字面貌与媒介呈现方式，同时，也力求从追求消费的广度向加深文化的深度转身。“不变”则是“新国潮”始终以传统文化为起点与内核，在二者的持续“接合”中，探索以Z世代为代表的青年群体之传统文化接受路径。

在这个过程中，Z世代逐渐掌握叙事话语并成为“新国潮”的文化实践主体，也在数字平台的互动与实践中，创造了传统文化的共享经验领域。一方面，他们向上寻求传统文化认同，以展演实践重构文化身份；另一方面，他们向下尝试从传统文化中获得切身的当代情感共鸣与文化认同。这也提示我们，在面对传统文化的当代传播现象时，不仅要考察权威话语的作用，也要考察竞争性话语的作用。因为，只有以平视的姿态将其理解为一种文化过程，关注其在“当前的作用、建构该作用的方式”及传统文化在中间“所扮演的角色及其影响”，[32]（246，252）才能把握传统文化的当代传播意义与效用。而从中也可以看出，在数字化时代，如何冲破传统文化的当代传播和传承困境，还有更多的理论与实践工作要做，但从“新国潮”在Z世代青年群体中的流行来看，多样化的文化实践和传播形式发挥着重要作用。

结语

近年来，各种新兴技术的出现与多元文化的羼入，不仅改变了人们的日常生活方式，也不断更新着人们对传统文化价值的思考。在全球化的冲击以及传统文化与人们当下的日常生活的联结不断弱化的情况下，人们对传统文化的认同感受到削弱，再造传统由此成为应对传统式微的重要举措和积极行动。而打造符合当代人审美和娱乐消费形式的传统是今天再造传统的主要手段。但这种仅仅为了适应消费社会需求的传统再造，在一定程度上容易造成传统文化核心内容和表征形式的割裂，并导致人们很难对中华优秀传统文化产生真正的认同感。尤其是在市场化、商业化的消费环境中，传统有时仅沦为某些人或机构谋取商业利润的工具，“国潮”流行初期所遭遇的问题便是如此。不过，随着国家传承弘扬中华优秀传统文化工作的展开，Z世代也积极参与到传统文化的再造与传播实践中。由此，“国潮”开始转向“新国潮”，并逐渐摆脱了单一的消费属性。Z世代不但在参与式的文化实践中重新发现了中华优秀传统文化的核心价值所在，而且也通过持续的认同书写让优秀传统文化再度焕发新活力。因此，Z世代丰富多样的“新国潮”书写和传播实践，确实为我国传统的再造提供了新方法和新路径。然而，如何让Z世代再造传统的参与式文化实践具备可持续性，并在坚持中华优秀传统文化核心的价值内容不变的基础上实现其创造性转化和创新性发展，这仍然是有待进一步思考的重要理论与现实问题。

参考文献：

[1] 直击秀场！中国李宁“悟道”纽约时装周[EB/OL].[2018-02-08]. https：//mp.weixin.qq.com/s/Y_RNCZAJ4QSb89sGbzpITw.

[2] 赵振祥，林得惠. 时尚与流行之区辨[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2023 （6）：100-107.

[3] 付茜茜. 新国潮：消费语境下中华传统文化的潮流形态[J]. 学习与实践，2023（5）：121-131.

[4] 蔡骐，刘嘉佳. 中国Z世代的媒介形象建构及其反思[J]. 湖南大学学报（社会科学版），2023（3）：142-148.

[5] 雷吉斯·德布雷. 媒介学引论[M]. 刘文玲，译. 北京：中国传媒大学出版社，2013.

[6] 刘依. “抖擞传统”之“抖”：非遗的短视频传播[J]. 文化遗产，2020（5）：17-23.

[7] 曾一果. 从抵抗到多层次协商：平台化社会数字青年的文化实践[J]. 新闻与写作，2023（9）：5-14.

[8] 斯图亚特·霍尔. “后现代主义”与“接合”——斯图亚特·霍尔访谈录[M]//戴维·莫利. 斯图亚特·霍尔文集. 黄卓越，译. 北京：中国社会科学出版社，2022：270.

[9] 邹威华. 斯图亚特·霍尔的“接合理论”研究[J]. 当代外国文学，2012（1）：42-49.

[10] 杨东篱. 接合理论与文化研究的演进[J]. 文艺理论研究，2021（3）：54-64.

[11] 宗祖盼，刘欣雨. “国潮”的消费认同与价值尺度[J]. 深圳大学学报（人文社会科学版），2022（4）：56-63.

[12] 让·鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢，译. 南京：南京大学出版社，2000：2.

[13] 张燚，李冰鑫. 中国消费者国货意识研究：回顾与展望[J]. 企业经济，2017（1）：26-33.

[14] 郭娟娟. 网络青年从“原子化”到“族群化”的生成机制研究——以鸿星尔克出圈为例[J]. 当代青年研究，2022（3）：20-26.

[15] 陈杰. 洞察“Z世代”消费趋势[J]. 知识经济，2019（26）：66-69.

[16] 袁璐. 中国李宁“国潮”逆袭[N]. 北京日报. 2019-09-05（11）.

[17] 孙珺. 国潮回归，你GET到没？[N]. 武汉晨报. 2019-05-24（4）.

[18] 邢海燕. “国潮”与“真我”：互联网时代青年群体的自我呈现[J]. 西南民族大学学报（人文社会科学版），2021（1）：126-134.

[19] 施蒂格·夏瓦. 文化与社会的媒介化[M]. 刘君，李鑫，漆俊邑，译. 上海：复旦大学出版社，2018：28-29.

[20] 郝立新，路向峰. 文化实践初探[J]. 哲学研究，2012（6）：5.

[21] 齐格蒙特·鲍曼. 作为实践的文化[M]. 郑莉，译. 北京：北京大学出版社，2009：285，286.

[22] 阿莱达·阿斯曼. 记忆中的历史：从个人经历到公共演示[M]. 袁斯乔，译. 南京：南京大学出版社，2017.

[23] 潘祥辉. "无名者"的出场：短视频媒介的历史社会学考察[J]. 国际新闻界， 2020（6）：15.

[24] 满屏国风美学！这个春节你有没有穿上汉服，来一场古风国潮的穿越呢？[EB/OL].[2024-02-17].https：//news.ifeng.com/c/8XFc5yyCVMZ.

[25] 约翰·杜海姆·彼得斯. 奇云：媒介即存有[M]. 邓建国，译. 上海：复旦大学出版社，2020：349.

[26] 斯图亚特·霍尔. 导言：是谁需要“身份”？[M]//斯图亚特·霍尔，保罗·杜盖伊. 文化身份问题研究. 庞璃，译. 郑州：河南大学出版社，2010.

[27] 沈杰，陈玉真. Z世代的崛起与虚拟社会化的终结[J]. 中国青年社会科学，2023（3）：32-41.

[28]“围炉煮茶”让传统文化回归生活[EB/OL].[2023-01-13].https：//culture-travel.cctv.com/2023/01/13/ARTIR0tIg23Lq

5U8Fq72ZKWj230113.shtml.

[29] 道格拉斯·凯尔纳. 媒体奇观——当代美国社会文化透视[M]. 史安斌，译. 北京：清华大学出版社，2003：20.

[30] 老“游神”迎来“00后”拥趸[EB/OL].[2021-02-23].http：//www.xinhuanet.com/politics/20240223/29d10113826846d6b629e97cbd4f3b80/c.html.

[31] 网红扮“赵世子”引众怒，爆火的“游神”边界在哪？[EB/OL].[2024-02-26].https：//mp.weixin.qq.com/s/nGuUqD_ztfkLQlfuKtaqGQ.

[32] 劳拉·简·史密斯. 遗产利用[M]. 苏小燕，张朝枝，译. 北京：科学出版社，2020.

[33] 崔新建. 文化认同及其根源[J]. 北京师范大学学报（社会科学版），2004（4）：102-104，107.

[34] 曼纽尔·卡斯特. 认同的力量[M]. 夏铸九，等，译. 北京：社会科学文献出版社， 2003：5-6.

[35] 杨晶. 传统文化与青年文化关系的症候、立场及路径[J]. 当代青年研究，2019（3）：18-25.

[36] 高小康. 社群、媒介与场景：非物质文化遗产活化三要素[J]. 中国非物质文化遗产，2021（1）：23-29.

[37] 胡培培. 反思与建构：当代青年的中国传统文化认同[J]. 宁夏社会科学，2018（4）：243-248.

[38] 扬·阿斯曼. 文化记忆[M]//阿斯特莉特·埃尔. 文化记忆理论读本. 余传玲，等，译. 北京：北京大学出版社，2012：16.

[39] 第一个打铁花的女孩，凭什么火遍全网[EB/OL].[2023-07-09]. https：//mp.weixin.qq.com/s/AXAuQJJqFsYPh0zOlA7InQ.

[40] 约翰·伯格. 观看之道[M]. 戴行钺，译. 桂林：广西师范大学出版社，2005：2-4.

[41] 胡安宁. 论传统文化之“不证自明性”[J]. 社会科学，2022（9）：148-158.

[42] 沈杰. Z世代：时代与社会多重规定性的建构[J]. 中国青年研究，2022（8）：5-13.

[43] 周恬恬，苗国. 何处是岸：当代青年“上岸”思潮建构与自我生平实践反思[J]. 中国青年研究，2023（12）：76-85.

[44] 李灵灵. 情感、体验与认同：网络文学IP与非遗的审美消费[J]. 民族艺术，2023（4）：38-47.

Reinventing Tradition： The Communication of the New "China Chic" and

the Reconstruction of Its Cultural Value among Generation Z

ZENG Yi-guo1， LIANG Si-xuan2（1.School of Journalism and Communication， Jinan University， Guangzhou 510632， China; 2.Collaborative Center for the Promotion of Chinese Culture in Hong Kong， Macau， Taiwan， and Overseas， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： In the digital era， the "past-oriented" traditional Chinese culture has been constantly impacted by consumption and popular culture. The communication， inheritance， and protection of traditional culture are facing difficulties. The identity crisis of traditional culture has become increasingly serious， especially among young people of Generation Z. Traditional culture must find new ways to transform and develop creatively in such rapid development. In recent years， the popularity of the new "China-chic" has provided a new way and practice paradigm for traditional culture. On digital platforms， Generation Z has promoted the participatory communication and creative transformation of traditional culture through various cultural practices. In the meanwhile， reconstructing the cultural value of the new "China-chic" has also innovated the contemporary discourse of traditional culture.

Key words： Generation Z; new "China-chic"; traditional culture; cultural practice; identity reconstruction