比较视域下我国有声书业发展研究

【摘要】在比较视域下，通过对我国有声书业发展现状与趋势分析，发现现阶段中美欧三方有声书业面临巨大障碍。虽然中国有声书业目前还处于起步阶段，但增速很快，发展潜力巨大。欧美一些发达国家有声书业的一些经验可为中国有声书业提供参考：方便大众快速便捷地阅读，同时也助推传统出版行业把握时机，关注版权问题，拓展用户，发展新技术，驱动内容创新，推动全民阅读，探索多元运营模式，培养数字出版人才，发展“耳朵经济”，走上健康、高效的发展道路。

【关键词】有声书；音频行业；数字出版

有声书是传统纸质图书的一种衍生形式，通俗地讲就是能够发出声音的书，是随着数字技术、信息技术的发展以及市场需求的产生而不断发展的，又称有声图书或“听书”。我国有声书是在市场需求的推动下，在欧美国家的影响下应运而生的，目前还处于初期阶段。为使我国有声书能快速走上规范、健康、高效的发展道路，本文对有声书行业国内外发展现状进行横向对比分析，帮助我国出版行业发现一些值得学习并参考的经验，为我国有声书发展提供一些指导性思路，明确未来的发展路径。

一、中国有声书业整体状况分析

目前，欧美有声书业发展态势迅猛，而我国目前有声书业也显示出稳定的增长趋势。另外我国拥有世界上数量最多的网民，庞大的用户群体，这些都是有声书的潜在用户，这也为我国有声书行业的未来发展提供了广阔的进步空间。但同时，庞大的用户群体也预示着残酷的市场竞争，众多出版商竞相推出有声图书，从而导致了有声书市场质量参差不齐，为今后的发展埋下了隐患。由于数字有声书给消费者提供的便捷性和邀请名人录音产生的吸引力，有声书市场在中国未来几年还将持续增长。

（一）中国有声书业规模总体呈上升趋势

2020年美国有声书市场规模为15亿美元，同比增幅为16%；中国有声书市场规模为11.7亿美元，同比增幅为36.4%［1］。2020年法兰克福书展发布的有声读物白皮书中指出，美国和中国的有声书市场居全球前两位，2022年，中国有声书市场规模位居全球第一[2]。音频产业在全球悄然兴起，有声读物、播客等成为全球出版传媒业的关键增长点。移动互联网时代，声音经济高速发展。第十七次全国国民阅读调查报告指出，有超过三成的国民保持移动听书习惯，近5年中国有声书市场规模一直保持超过30%的增长，移动听书已经成为大众最受欢迎的阅读方式，助推全民阅读人数的激增。艾媒数据中心发布的报告显示，2019年我国有声书用户数量达到4.78亿人，2020年我国有声书用户数量达到5.62亿人，2021年我国有声书用户数量达到8亿人。2019年有声书市场规模63.6亿元，2020年有声书市场规模达到82.1亿元，2021年有声书市场规模达到87.4亿元，2022年有声书市场规模达到95亿元，2022年中国将赶超美国成为全球最大的有声书市场。[3]根据最新的数据，2023年中国有声书行业人均消费突破了22.32元。有声书市场的发展加速了相关企业的成长，尽管其制作成本较高，但国内有声书市场仍显示出稳定的增长趋势。然而，对于中国企业来说，海外有声书市场仍然是一个难以打入的市场。

（二）市场潜力巨大

在2021年第十一届中国数字出版博览会上，中国新闻出版研究院院长魏玉山在发布的《2020—2021中国数字出版产业年度报告》中表示，有声书市场处于方兴未艾的阶段，发展势头强劲，正在步入高质量发展阶段。

当前，随着移动互联网技术的迅速发展，信息化程度越来越高，大众的阅读方式也发生了巨大变化。移动听书这一阅读方式因其快速便捷，越来越受大众喜爱。近年来，传统纸质书的销量呈现逐步下滑的趋势，有声书发展态势则十分强劲，市场潜力巨大。有声书阅读的优势主要体现在碎片化时间的利用上，它可以让用户通过一些以前无法利用的时间获取知识。这也是有声书能成为我国数字出版行业发展最迅猛的产品之一的最根本原因。总的来说，中国有声书市场表现出强劲的增长势头，并在全球市场中占据重要的位置。然而，未来的发展将取决于行业能否继续提升用户体验，满足日益增长的市场需求。

（三）资本注入提供了强有力的支撑

2013年3月，喜马拉雅FM正式上线，半年后用户突破千万。音频行业很快受到资本的青睐。2018年，腾讯投资喜马拉雅FM4.6亿美元。2020年，小米集团战略投资蜻蜓FM。2020年6月，字节跳动推出“番茄畅听”APP。2020年9月，腾讯音乐娱乐集团上线“酷我畅听”。2020年12月，“微信听书”APP正式推出。2021年1月15日，腾讯音乐娱乐集团收购懒人听书。资本的注入助推有声书业的发展进入到一个全新的阶段。

二、我国有声书出版发展瓶颈

（一）版权保护问题

目前有声书市场法律保护体系还不够完善，有声读物版权及获取图书的有声化授权问题有待提高。在版权保护上，我们除了关注对原作品的版权保护外，同时也要关注有声读物本身的版权。比如在一些听书平台，在未取得作者、出版者对作品有声化授权的情况下，一些主播对作品有声化演绎并要求打赏，这样的行为属于侵权。随着新技术的发展和市场需求的提升，有声书版权成为有声书市场“必争之地”。当前出版社在图书的有声版权转化、IP有声版权及获取知名作家作品的有声书授权方面都还处于起步阶段，这些都是当前出版社必须关注的重要问题。

（二）内容匮乏

近年来有声阅读市场规模迅速扩大，但有声作品质量有待提高，缺乏优质内容资源成为阻碍有声阅读发展的关键。有声阅读平台内容主要来源于用户生产，具有极大的开放性，用户通过互联网将原创作品内容展示给其他用户，就是人们常说的UGC（用户生产内容）模式。随着有声阅读用户数量不断增大，平台的UGC内容惊人增长，平台工作人员的工作量剧增，审核把关不足，加剧了劣质内容的风行，作品内容质量参差不齐，一些用户为博取高流量甚至制作违规低俗内容。

（三）生产效率低、制作成本较高

近年来有声书市场迅猛发展，竞争加剧，导致有声书内容制作成本剧增。目前出版社有声书多采用人工录制，费用较高。聘请国家专业级播音员录制有声读物国家标准为100元左右/分钟（录音员级别不同价位不等），音频版权费国家标准为50元/分钟［4］，投资一部成系列的有声书就需花费数十万元巨资。中国第一部配乐有声读物《彼得兔和他的朋友们》，仅内容制作成本就需要20万元，这还不包括渠道建设、平台搭建等部分推广及运营费用。这对于制作一本有声书来说，可谓投资巨大。

（四）运营模式单一

当前，我国有声书的运营模式分为四类：自建平台、平台合作、多方协作、定制运营，模式还比较单一。对于出版社而言，多方协作模式能最大限度地规避风险，前期对资金、技术等投入的要求不高，但需要多方高度默契协作，且如何进行利益分配也是一个很重要的现实问题[5]。随着时代的发展以及人们对获取知识的渴求，大众为知识付费的意愿不断增强。大众很多时候更愿意选择有声书来获取知识，这也助推了有声书市场的阅读付费。通过转型与升级，结合数字化新技术，探索更多元化的盈利模式，未来有声书运营模式必将进一步得到拓展。

三、我国有声书出版未来发展思路

（一）更多关注有声书版权问题

自2021年6月1日起，随着我国新《著作权法》的出台及实施，对于有声书版权的保护更加清晰具体。新出台的《著作权法》增加了对侵权惩罚应有的赔偿制度，这一举措大大增加了侵权违法的成本。在新出台的制度中，赔偿的上限金额提升了10倍，这也体现了知识产权保护部门为有声书创作者提供了更加良好的版权保护以及创作环境。对知识产权的保护现在确实还存在一些问题，如“确权难”“追溯难”等，但随着数字水印、区块链等新技术的发展与运用，这些新技术都将为有声书版权保护提供有力的支持。针对版权问题瑕疵、盗版现象日增的情况，有声书行业逐步采用可以约束读者对有声书进行拷贝和分享的数字版权管理技术。这一技术的广泛使用，加大了对有声书的知识产权保护力度，防止了有声书的侵权使用[6]。随着人们对有声阅读需求的不断增大，减少发生版权侵权现象，维护有声读物市场的持续健康发展就显得刻不容缓。

（二）利用科技进行创新

科技助推了有声书市场的迅猛增长。AI技术可以使有声书实现智能推荐和智能搜索等个性化服务，5G技术则可以使有声书实现更快速地下载和播放，从而提高用户的使用体验。例如，通过使用AI导读可以把文字文本转化为有声内容，这样可以解决有声化成本过高以及制作周期过长的问题；利用新技术可以复制并在一定程度上模拟我们的声音，增加有声读物的运用场景。除此之外，将模拟录音工程师技术融入有声书开发进程，可以为国内庞大的消费市场提供更多高端优质的有声读物，将纸质书数字化为有声书，用优质的“原声音质”创作有声读物，还原艺术大师的经典作品。如采用模拟录音工程师技术对梅兰芳唱段进行数字修复，对有声文献进行数字传承，等等。[7]另外，加强与名人的合作，以著名人物作为有声书的阅读者，可以有效地增加产品的吸引力，如Michelle Obama的有声书Becoming由她本人亲自朗读，成功吸引了大量听众，这种合作模式无疑为市场推广带来了巨大的助力。中国的有声书出版商可以借鉴这一策略，邀请更多的公众人物参与有声书的录制。

根据Deloitte的2019年报告，消费者对产品的质量和多样性的需求正在增加。在有声书行业，这意味着中国的出版商需要努力提高有声书的生产质量，包括提升录音质量、选择更优质的内容，并引入更多的流行元素。例如，引入3D音频技术能极大提升听觉体验。通过新的人工智能及自然语言处理技术，可以实现把枯燥乏味的文本转化为可以定制化声音的有声书。这些技术大大提高了有声书制作的速度以及质量。恰当地利用相关新技术可以为有声书行业赋能，加快有声书行业的发展速度以及内容输出质量，进一步为中国有声书行业带来巨大的发展机遇。

（三）积极探索多元的运营模式

目前，有声书相较于传统纸质及电子书显得市场规模较小。有声书企业应巧妙地利用当前的互联网环境，形成线上和线下共同发展的方式，进一步加强在市场上对有声书的宣传。同时，企业也可以通过现在社交媒体平台上大数据精准推送的技术实现垂直推广，精准地把有声书推荐给其受众群体。除此之外，有声书企业及出版社应当不断探索有声书的发行渠道，把不同渠道的资源整合到一起，实现全渠道营销这一概念。加强与其他媒体的融合，有声书可以与电视、电影、动漫等其他媒体进行融合，形成跨媒体的产品。例如，根据同一故事线创作的有声书和动漫可以相互促进，吸引更多的消费者，从而扩大市场影响力。通过不同渠道的推广，可以发掘一些潜在用户，并可以吸引一大批新用户，最后通过持续输出优质内容，提高用户的忠诚度，形成大批量有黏性且有消费潜力的用户群体。

对于有声书的市场营销方法，有声书企业及出版社可以结合市场环境以及自身优势，选择最适用、最恰当、最能体现企业长处的模式，结合上述观点，从全渠道推广产品，形成一个可持续发展并且有不断进步空间的市场循环。这样可以打造出优质的有声书品牌，从而进一步借助品牌效应获取更高的传播度以及更好的经济利益。另外，要加强与传统出版行业的合作，有声书和传统书籍可以相互补充。一个具体的例子是，J.K.Rowling的哈利·波特系列，初次是以传统书籍的形式出版，随后转化为有声书，双重媒体的推广使得其在全球取得了巨大成功。因此，有声书出版商可以寻求与传统出版行业进行更多的合作，以实现资源共享和市场扩张。

四、结语

随着国民对听书需求的不断提高，有声书已经成为未来出版行业发展的新渠道。同时，根据国家“十四五”规划纲要建立“书香中国”这一愿景，各地出版社及相关企业应当大力开展有声书行业的发展工作。本文通过收集、分析往年有声书的市场数据，深度挖掘，发现中国有声书行业盈利模式单一、优质内容匮乏、生产成本过高等问题，提出全渠道发展、垂直推送、持续打造优质内容等解决方案，为未来中国有声书行业的发展提供了一定的参考。现如今科技的高速发展，传统出版行业一定要抓住有声书与科技结合这一机会，拓宽产品线、开拓新的营销渠道，为传统纸质书籍赋能，让更多国民爱上阅读，完成国家“十四五”规划目标。

参考文献：

[1]张建凤，吴滤.依托、突破、转向：后疫情时代有声书发展策略[J].出版广角，2020（23）：26-29.

[2]孔雅洁，陈丹.中国有声读物精品出版工程与美国奥迪奖的对比分析[J].新阅读，2021（8）：58-61.

[3]第十七次全国国民阅读调查［EB/OL］.（2020-04-23）［2020-11-11］.http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-04/23/c_1125893446.htm.

[4]丁洪玲.关于建设“有声读物”的调研与策划构想[J].兰台世界，2016（12）：70-72.

[5]陈宏伟.论全媒体时代有声书的内容设计与市场运营策略[J].出版广角，2021（7）：76-78.

[6]王娟娟.我国有声书发展的现状、困境与破局[J].科技与出版，2021（12）：63-67.

[7]任翔.数媒巨变与出版创新空间：2018年欧美数字出版发展评述[J].出版广角，2019（3）：20-24.

作者单位：吴昕，郑州大学出版社副编审（郑州 450052）。

编校：王志昭