服装企业数字营销策略研究

摘 要：在激烈的市场竞争中，服装企业要加快数字化转型，从企业自身开始，创立数字化思想，重构运营流程及组织架构，培养多层次数字化人才，实施数字营销一体化建设，从而实现企业长远发展的目标。

关键词：服装企业；数字营销；研究

随着科技的快速发展，人类社会已经进入了数字化时代。服装除了满足人们遮护、保暖的生理需求外，还能彰显消费者个性、追求时尚潮流，许多服装风格如古风、二次元等不断展现出来。

服装行业作为零售领域的重要组成部分，也逐渐融入数字化营销的浪潮。数字化营销的好处众多。数字化营销作为一种新型的营销方式，企业可以将自身的产品信息、营销活动等内容发布在互联网上，提高企业的曝光度。数字化营销通过精准的营销策略和角度，可以发掘大量的潜在客户，将其转化为真正的客户，对企业的销售利润带来积极的贡献。数字化营销相对传统营销方式成本更低，效率更高，更容易实现具体的营销目标。另外，数字化营销可以按照客户的具体要求提供独特的“个性化”产品，同时，数字化营销也可以根据品牌或企业自身的市场需求非常灵活地选择不同组合，设计出具有创造性特点的适合企业品牌的方案。

一、数字营销的特点

数字营销作为一种新兴的营销方式，具有以下特点：

1.数据驱动：数字营销依赖于大量的数据分析和挖掘，以实现对目标受众的精准定位和预测。通过收集、分析用户行为数据，营销人员可以更准确地了解消费者的需求，从而制定更有效的营销策略。

2.个性化定制：数字营销强调个性化定制，以满足不同用户的需求。通过用户画像、行为分析等技术，营销人员可以为用户提供个性化的产品推荐，提高用户体验和满意度。

3.实时互动：数字营销实现了与用户的实时互动，使得营销活动更加生动、有趣。通过社交媒体、评论、问答等方式，用户可以参与到营销活动中，与品牌形成良好的互动关系。

4.多元化的传播渠道：数字营销涵盖了多种传播渠道，如搜索引擎、社交媒体、短视频、直播等。这使得营销人员可以更广泛地覆盖目标受众，提高品牌知名度和影响力。

5.营销效果可量化：数字营销具有较高的可量化性，通过数据分析可以直观地衡量营销活动的效果。例如，点击率、转化率、ROI等指标可以帮助企业评估营销活动的成效，从而进行优化和调整。

6.跨屏整合：数字营销实现了跨屏整合，可以将各种数字设备上的营销活动整合在一起，形成统一的用户体验。这有助于提高用户黏性，提升品牌口碑。

7.营销自动化：随着技术的发展，数字营销逐渐实现自动化。通过营销自动化工具，企业可以更高效地进行营销活动管理、用户关系维护和数据分析，从而降低营销成本。

8.强调用户体验：数字营销注重用户体验，以满足用户需求为核心。营销人员需要关注用户在各个环节的感受，确保用户在接触品牌和产品时获得良好的体验。

9.可持续性：与传统营销相比，数字营销更具有可持续性。在线广告、内容营销等可以长期积累和传播，不断强化品牌形象和影响力。

10.创新性强：数字营销具有较强的创新性，随着技术的发展和用户需求的变化，营销方式和方法也在不断更新。

二、我国服装企业数字营销发展现状

目前，中国不少服装品牌企业为顺应时代的发展趋势，开始逐步改变运营管理模式，着眼于消费者连接与品牌文化的传播，逐步实施生产转型、加盟与直营化策略，通过从消费者处直接获取反馈的信息，引导生产与市场营销战略实施，从而更好地应对市场变革。

1.短视频和直播营销成为服装企业数字营销的首选

20世纪90年代，我国零售业对外开放，运营方式以销售代理为主，许多服装企业迅速完成了自己直营店铺的规模拓展。

大约从2010年起，新的销售方式——电子商务兴起，移动网络、社会化互联网快速成长，为传统厂商开辟了直面用户的新路，创造了良好的信息发展机会。

当前的社会活动中出现了短视频以及直播营销的流行，抖音、快手等短内容平台已逐渐成了服装企业数字推广较为活跃的网络平台，而服装品牌也往往能以较少的发稿量，从短视频平台上获得较大的互动量。短视频电子商务的蓬勃发展促进了服装产业成交额呈几何级提升。同时借助微信，服装企业数字营销可以建立持续与消费者连接、内容传播以及营销变现的闭环。

2.各服装企业数字营销水平差异较大

在中国国内市场，通过对鞋服市场以及根据内资、外企的产品定位等因素进行研究可以发现，相对而言，外资品牌在建立产品力、传播品牌以及服务营销等方面做得比较好，而内资的大众品牌则在直播电商方面领先于国外。

国内服装企业数字营销整体能力处于中游偏下水平，各领域均有较大提升空间，品牌间差距较大，实力强大的行业领导者在生产销售等各方面均较为领先，其中“数字洞察能力”以及“数字营运能力”是关键，许多服装品牌数字营销的建设力度整体不足，应加强消费者用户标签体系建立和用户画像沉淀，以此缩短在用户洞察上与领军者的差距。

3.数字化企业管理将成为业界新标准，并加速变革传统商业格局

从世界一流企业的历史变迁中能够发现，数字化正极速变革企业格局，面对用户的数字化变革是传统企业需要关注的目标之一（见图1）。

图1展示了数字革命和新商业主要组成部分和它们之间的关系。

数字革命：在图1左边，可以看到企业在数字经济和数字生存的要求下要进行商业转型和商业创新，企业需要注重建设好自己的品牌，包括品牌标志和品牌口号，这是企业形象的重要组成部分，有助于建立品牌认知度和信任度。

新商业：在图1右边，可以看到通过新的载体，运用新的引擎方式，实施分析营销活动、社交媒体表现、顾客行为等数据，这些数据分析可以帮助企业了解顾客需求、偏好和行为，优化营销策略，提高营销效果。对服装企业需重视服装流行趋势分析、穿搭建议、服装制作过程和新品上市活动的内容，这些内容通过各种社交媒体和自媒体平台进行发布和传播，以吸引和影响潜在顾客。当然社交媒体营销也不容忽视，企业在社交媒体平台上发布各种信息，包括产品宣传、活动推广、优惠促销等，这些信息有助于提高品牌知名度和用户黏性。

图1只是一张简单的关系图，企业实际的数字营销可能更加复杂和多样化。企业可以根据实际情况和市场需求进行调整和优化。同时，需要注意遵守相关法律法规和道德规范，确保营销活动合法合规。

三、服装企业数字化营销成功的关键因素

服装企业实施数字化营销，获得成功的关键因素主要有以下两点。

1.数字治理是服装品牌数字化经营发展的基石

服装企业需要与外部生态系统紧密联系，开展产业链合作和创新技术合作，以实现企业数字化转型和业务创新的双赢。

一家全球著名的研究公司在一次调研中，对全球378个企业进行了调查，96%的受访企业均表示，大数据治理已不可或缺，而且未来还将逐渐地在企业中发挥核心作用。调查结果表明，信息合法性、信息真实性、信息连通性是企业实施信息战略的主要驱动因素。

数据处理的实质是盘点信息资源、提高数据处理效率，实现信息整个生命周期的管理。数字化管理是服装行业数字化经营发展的基石，唯有进行信息管理，全面发现数字资源，才能更快、更好地推动数字化发展。

2.组织、队伍和技术能力是服装企业通过数字化营销而取得成功的基础保证

和传统信息化时代的“服务+IT”的工作模式并不相同，服务数字化时代更需要服装企业以有效协作、高速迭代、勇于试错的工作模式支持服务创新，主要体现在团队力量、团队创新能力和技术开发能力等三个方面的创新。

随着社会生产力的发展，中国企业将会遇到新的发展机遇与不确定性。数字化技术可以向企业、经济社会发展和大数据科技等三个方面传播价值。数据的智能化流动，提高了企业资源配置效益；大数据要素重构了人们对客观世界感知的新模型；数字化促进了企业技术创新，并反过来促进企业技术水平的提升。

四、服装企业的数字化营销问题分析

目前，国际环境复杂严峻，新冠疫情期间，国内服装企业受到了较多的不利影响，新冠疫情后经济在恢复期间，服装企业的经营与发展依然面临较大压力。

1.服装企业生产计划受到一定影响

新冠疫情期间，许多服装企业由于上游订单减少和疫情防控要求，生产加工受到限制。有的工厂停工造成的资金消耗较大，新冠疫情后一些服装企业的成本压力依然不小。

2.物流运输和供应链有待加速恢复

在疫情期间因为地方管制，服装企业的原辅材料发货和到货都没有按时落实，市场供应受到冲击，不少企业服装的生产时间也很难掌控，而且供应商也存在不稳定性，企业运营的风险加大。再加上部分地区对快件从严监管，快件较难按时到货，服装线上销量发生很大变化，销售业务深受冲击。新冠疫情后各服装企业都投入较大的成本加速恢复，但这需要一定时间。

3.服装市场消费不太旺盛

新冠疫情期间库存有积压，线上销售受影响，线下商场客流少，一些服装企业线下门店消费较少，销售业绩不理想，影响企业的整体运营管理。新冠疫情后如何提高销售，稳定生产，是服装企业面临的现实问题。

4.服装企业的合作与交流需要加速恢复

新冠疫情期间，服装企业参加线下交流活动较少，与合作伙伴间的互动交流多数在线上进行。新冠疫情后许多服装企业迫切希望能通过更多途径，进行多种形式的相互交流，从而促进合作。

五、服装企业的数字化营销策略选择

1.融文化内涵造品牌灵魂

服装作为人格的外化物，是自我外在展示、国家文明发展和自信的主要载体。以中国文化底蕴为品牌内核，在不断进行产品迭代与服务创新、提升品牌实力与竞争力之外，服装企业应致力于传承中华经典的传统文化底蕴，持续探索与中国传统文化底蕴和现代服饰的融合，并塑造国风产品，让中国文化底蕴的内涵在全新时代中大放异彩。

2.用科技推动数字化转型

新的科技变革和产业革新正在蓬勃兴起，企业数字化变革势在必行。服装企业应积极响应国家数字化战略，凭借信息技术的优势，积极进行数字化转型升级。

服装企业应完善管理制度、创新智能服饰制造系统、建立智能企业物流配送体系、打通各企业会员互通。从制造端到营销终端，帮助传统的服装行业建立发展模板，从而实现由制造向智造的价值共生。

（1） 跨平台运营：利用多个线上渠道进行品牌推广和产品销售，如天猫、京东、蘑菇街、抖音、小红书等。通过分析各个平台的用户特点和需求，制定相应的营销策略，实现多渠道覆盖。

（2） 数据分析：收集和分析消费者在各个平台上的行为数据，包括浏览、购买、评论等，以了解消费者需求和市场趋势。通过数据分析，企业可以更精准地把握消费者心理，制定有针对性的营销策略。

（3） 内容营销：创作高质量的图文、视频等内容，展示品牌故事和产品特点。通过有趣、有价值的内容吸引消费者关注，提高品牌知名度。

（4） 社交营销：利用社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）与消费者互动，建立品牌粉丝群体。通过定期发布新品信息、举办活动、互动问答等方式，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。

（5） 会员营销：通过积分、优惠券、特权等方式，激励消费者成为会员。会员营销有助于提高消费者忠诚度，促进多次购买。

（6） 智慧门店管理：利用物联网、大数据等技术，实现门店的智慧化管理。如通过智能货架、试衣间、导购机器人等设备，提高门店运营效率，提升消费者购物体验。

（7） 聚合营销：通过与其他品牌、企业或意见领袖合作，实现资源共享、优势互补，扩大品牌影响力。

（8） 消费激励：通过设置优惠活动、限时抢购、满减等促销手段，激发消费者购买欲望，提高销售额。

（9） 数据可视化：利用数据可视化工具，将消费者行为、销售数据等以图表形式展示，便于企业实时了解市场动态，调整营销策略。

（10）数字化品牌形象塑造：注重数字化品牌形象的建设，通过优质的产品和服务、环保理念、社会责任等手段，树立良好的品牌形象。

一方面，服装企业从获客的方式上，需要“优质流量 + 全域营销”以实现规模化获客。应充分利用裂变传播技术和私域推广实现优质流量的快速获取，同时通过全域推广、场景式整合营销、内容推广等手段实现规模化获客。另一方面，从营销的精准度上，服装企业需要运用卓越营销技术实现精准营销。应引进先进的精准销售触达技术，内容涵盖范围包括自动化销售、用户标签画像、个性化服务等，同时搭建系统的整套营销技术体系，以做到真正的实时精确触达。

3.大力开展个性化服务

服装行业的数字化以顾客为中心，通过重构个人货场，并借助数据和技术来不断地驱动业务品质提升以及商业模式转型。

服装行业的特别之处在于，产品所使用的服务对象是人本身。服装企业在数字化变革的过程中，更要思考个性化的问题。

一是通过智能手段实现个性化的信息推荐，比如针对企业各个层次、各种会员层次的用户提供信息介绍，还有针对用户自身需求的用户推荐等；二是提供一对一亲情人工专属支持，比如利用企业微信打通企业的CRM和CDP，可以全面洞察用户特征、用户行为、个人风格等，以进行对企业用户的沟通与管理。

4.通过公域和私域两大场景实现数字化营销目标

（1） 公域营销加引流

企业可以通过在各大网络或数字营销网站（如百度、微博、抖音等）运营企业官方账号并投入广告，积极采用不同的推广方式（如明星代言、KOL种草等）和不同的推广内容，把目标用户吸引至企业私域内，并进行用户激活。

（2） 私域营销

以自有渠道（线上+线下）的方式，利用和微信、微程序商城的无缝衔接以及和支付宝、天猫旗舰店的联合合作，为用户实现多触点触达，并以此形成持续的用户交互、消息传递和销售传播的闭环。

对服装企业而言，需要从消费者本身进行考虑，借助数字化工具的力量，及时感知消费者需求变化趋势并及时加以应对。相信未来服装产业的发展，会在智能化的道路上越走越快。

参考文献：

[1]杨大鹏，王节祥.平台赋能企业数字化转型的机制研究[J].当代财经，2022（9）：75-86.

[2]尤彧聪.数字经济驱动下服装企业管理优化探究[J].棉纺织技术，2022（2）：87-88.

[3]周旭霞.数字化转型推动杭州纺织服装业提升的路径研究[J].杭州科技，2021（3）：41-46.

作者简介：王风国（1972— ），男，汉族，山东齐河人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销、连锁经营管理。