中日跨境电商平台运营模式与消费者选择研究

摘 要：随着全球跨境电商行业的迅速发展，越来越多的日本跨境电商进入我国，涌现出不同种类的日本跨境电商平台，中国进入日本跨境电商行业的平台也日益增加。跨境电商平台分别具有优势与劣势，重视品牌和消费者选择的平台商家大量涌现。电子商务的本质就是通过平台将互联网本质发挥到最大，压缩所有中间环节，因此跨境电商平台的运营模式在一定程度上决定了用户的体验和消费者的选择。基于此，通过研究中日跨境电商平台的运营模式与消费者的选择，在探索中国、日本跨境电商发展特点的同时，剖析中日跨境电商平台的运营模式和中日消费者选择对跨境电商带来的影响，以期对跨境电商（日本方向）教学有所帮助。

关键词：中日跨境电商；运营模式；消费者选择

中图分类号：Ｆ７４ 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）13-0055-04

在全球经济一体化发展的国际形势下，人们对世界产品的需求不断提升，由此推动了对外贸易的快速发展，电子商务自国内贸易向国外贸易全面进军，跨境电子商务由此出现[1]。在电子商务的大力支持下，国内消费者与海外贸易的运营成本极大减少，因此大量进入国际贸易团队。在平台商务中，过去较长时期内只有付费享有的各项服务现在不再需要支付任何费用即可得到，为消费者极大减轻了经济压力[2]。再有，对于消费者来说，电子商务还拥有能够节省时间、商品选择范围增大、掌握大量信息等诸多优势[3]。在各国政府的大力支持下，全球范围内进出口方式与消费者的购物模式不断发生变化。中国是世界上消费者最多的国家之一，在整体出口量不断上升的情况下，跨境电商逐步取代了普通贸易，呈不断增长的态势。最近几年，在国家政府的大力支持下，行业发展环境不断优化[4]。

一、中日跨境电商的发展特点

（一）中国跨境电商的发展特点

第一，在收入水平不断上升的情况下，中国跨境电商凭借中国消费者对进口商品需求量的不断上升而激增，海外商品在中国上层与中层收入人群中很受欢迎。第二，税制优势。利用跨境电商自海外购买商品，可通过国际配送“直送模式”与“保税区模式”运输。再有，通过跨境电商个人进口时，对食品与化妆品等不再进行检疫，这样的税制对跨境电商的发展非常有利。第三，智能手机的应用。中国50%以上的人口拥有智能手机，他们可以借助智能手机从事互联网活动，这为跨境电商的发展创造了有利条件[5]。

（二）日本跨境电商的发展特点

首先，日本是个固守传统和对外界保持界限的国家，就是大家熟知的内外意识，包括英语都不被民众普遍接受。日语网站、日语标识的商品才是他们选择的目标，也就是他们更认可其本国产品。因此我们在日本开展网上销售时，克服日本人对海外卖家的陌生感和排斥感是很关键的。当日本的电商网络不能满足他们的需求时，语言、产品配送、退换货和信任问题就成了拉近卖家与日本客户距离至关重要的因素。其次，日本消费者擅长于细节的研究，有很高的用户体验要求。表现在购物上就是对产品的详细信息进行深入研究。不仅仅关注物品本身的质量细节，连同快递包装他们都非常在意。所以，不同市场的消费习惯和文化特性一定要摸清楚。最后，日本是个人口老龄化国家，与中国不同，日本老人接受互联网的程度一点都不输于年轻人，他们通过互联网找工作、购物、租房子，网络应用已经是常态化生活。目前，日本电商市场增长迅速，归功于老年人的消费，而老年人对价格是敏感的，所以价廉物美的中国商品必然会打动日本老年消费者。使用跨境电商的人认为跨境电商较为方便，购买条件较好，商品价格较为合理等[6]。

二、中日跨境电商发展模式

（一）中国跨境电商发展方式

中国跨境电商种类主要有企业间（B2B）、企业与消费者间（B2C）、消费者间（C2C）等三种模式。其中，关于消费者间的交易活动以淘宝最为突出，关于企业与消费者间的交易活动以天猫、京东最为突出。在消费者间的交易活动中，企业的表现较为普通，个体消费者间的交易占据较大比重，有关部门要想真正落实各项检查措施则面临着较多困难，因此其交易过程中极有可能出现质量不达标的商品。从近几年淘宝与天猫的运行情况看，淘宝的成交量较大，天猫的成交量较少，但随着中国跨境电商政策的不断调整，在今后一定时期内，天猫进口商品的销售量有可能大量增加。在C2C进口商品与跨境电商的交易过程中，有可能存在数量较少的税费。当前中国跨境电商企业存在的主要问题是成本较高，假如选择直送方式，则需支付较高的物流费用，假如选择保税库存，则需支付较高的库存费用。所以应用直送方式要充分考虑成本较低、运送速度较快的配送结构。保税库存要结合消费者的需求确定商品，选择最为合理的供应商[7]。

（二）日本跨境电商发展方式

日本跨境电商主要表现为企业、家庭、个人、政府，以及各种组织间开展的交易活动，其形式有6种之多，企业间的交易表现最为突出，并得到了人们的普遍认可。处于B2B之后交易量较大的当属企业与消费者间的交易活动，在智能手机进入老百姓日常生活以后，使用互联网的人数暴增，B2C交易活动明显增多。如果消费人群与政府也能够提供商品，那么跨境电商则会出现消费者间的交易活动，以及消费者与企业间的交易活动[8]。同时有可能出现个人间的交易活动与个人对企业的交易活动等。政府针对企业提供商品则属于G2B，政府针对个人提供商品则属于G2C，但上述两种交易活动均需借助互联网进行。企业借助跨境电商模式开展运营存在诸多优点，其销售活动变得简单易行，操作性更强，运行成本更低。一旦网络中出现商品与服务的信息，则意味着交易环境的形成，跨境电商则会出现[9]。为了将商品销往国外，可以在国外指定销售人员、创建销售地点、开办代理商店等，产品销售成本则会大幅下降。市场调查与广告的运行只需支付较低成本，但运行效率极高，在深入分析跨境电商购买记录与网页浏览历史数据的前提下，有利于掌握消费者的行动模式，使广告更具针对性与高效性。再有，物资购买时借助跨境电商，也有利于减少企业成本。对于消费者而言，因为其选择的商品种类不断增多、选择时间更长，因此有利于控制产品质量，使用跨境电商则成为常态。世界B2B的交易数量居于B2C7倍之上。但B2C的增长率却超过了B2B，尤其是在销售模式与消费者的购买方式等方面，B2C对B2B的影响最大[10]。

三、中日跨境电商平台运营模式

（一）中国跨境电商平台运营模式

中国的跨境电商包括诸如阿里巴巴、JD等各种平台，国内消费者可以通过上述途径完成海外购物。再有，中国消费者也能够通过国外信誉度较高的电商平台购买商品。在跨境电商通关方面，提交订单、货款结算、物流运输等各个环节有效提升了运行速度，极大减少了运行故障，但还需在税费计算与收益模式等方面进行改革。在物流运输方面，要着眼于全球范围内的货物运输，为了进一步加快物流配送网络的完善，还需大力促进快递产业的发展[11]。

随着B2B、B2C市场的迅猛发展，诸如此类的公司快速涌现，商业运行模式与商品以不可思议的速度进行更新，导致市场竞争不断加剧。跨境电商在中国境内得到了稳定发展，其运行模式与实体店不同，运行成本较低，结合各种税费不断减少，消费者不断增多，其收益趋于稳定上升的态势。再有，实体店能够带给高端消费者更好的消费体验，而跨境电商则在税费方面、售后服务方面、保护消费者权益方面等拥有较大优势，因此其与实体店存在着一定程度的竞争。中国境内的跨境电商不能与国外跨境电商相比，国内跨境电商网站中存在大量质量不合格的商品，其产品吸引力、产品宣传等各个方面也落后于国外跨境电商，大量消费者更加青睐国外跨境电商，对于国内跨境电商来说，在促进自身服务日益完善的同时，还需提升自己的促销水平与商品质量。

（二）日本跨境电商平台运营模式

日本跨境电商要想得到快速发展，首先要解决语言交流问题，要保证中国消费者能够全面解读日本商品信息。再有，在货款结算方面，可大力提倡信用卡结算，如果遇到使用信用卡较少的境外消费者，还需考虑对方国家的结算方式。

在B2B、B2C和网络零售快速发展的形势下，大量跨境电商在国外创建了销售网点。商品生产者、商品销售者、消费者等可以随时借助网络进行交流。这种现象表明，传统商业运营模式过于陈旧，已经与人们的消费模式出现了脱节，产品种类丰富、商品生产数量少的时代已经来临，人们的消费观念已经发生了改变，必须要着眼于消费者的利益进行转变。为了促进跨境电商的稳定发展，防止广大消费者出现质疑，要切实保证商务运行环境的安全，尤其是要得到跨境电商消费者的信任，这是需要短时间内迅速解决的问题。要达到这一点，不但需要企业与政府方面的不懈努力，而且也要求广大消费者及时转变思想，努力提高自己的综合素养。

四、中日消费者对跨境电商平台的影响

（一）中日消费者选择的影响

1.中国消费者的选择。如果消费者能够自国外厂家直接购买商品，而且商品质量有保障，购买价格较为便宜，那么必然会出现大量消费者。但不可忽视的是，跨境电商的运行也存在一定不足，跨境电商的运营大多借助网店等中介机构进行，因此商品销售活动极有可能超乎商品生产者的预想，最终可能导致国内商品价格崩溃。在有关制度建设方面，今后极有可能出现较大变化，限制政策将更加严厉。在中国境内，进口商品也属于货物，进口时要收取一定的税费，会出现各种中间利润与成本，到达消费者手中时有可能价格较高。再有，进口商品流通手续较为复杂，需要经过各种检查与认可，因此其价格也会受到影响。跨境电商的商品自国外进入中国时，主要有“保税区模式”与“直送模式”二种，“直送模式”指的是国际邮件，自预订货物到收到商品需要较长的时间，且空运成本较高，同时还可能出现质量不达标、售后服务不及时等问题。“保税区模式”运送速度较快，而且商品质量有保障，在数量较大、运输方式合理的情况下成本不高。因此中国政府为了保证本国税收，以及考虑消费者权益等，选择“保税区模式”较多[12]。

2.日本消费者的选择。日本国内的网络商店中，其商品价格也较低，再有，日本消费者还可以借助网络比较相同商品的价格，有数据显示，近一半的商品网络价格更低，所以日本国内出现了实体店与网络、网络与网络间的价格竞争。近几年，日本国内大量实体店进军跨境电商领域，而跨境电商企业涉及实体店的数量也不低。当前，消费者的消费行为发生了诸多改变，自商品生产者视角进行分析，商品销售方式、跨境电商转化程度等，必须要随着消费者消费行为的变化而更新[13]。

（二）中日消费者行为的影响

1.中国消费者的行为。中国消费者自日本大量购买纸尿裤、奶粉、电饭锅、热水瓶等生活用品，虽然这些商品的价格并不低，但中国消费者的购买热情有增无减，出现这种现象的主要原因是中国消费者较为认可日本产品的质量。中国消费者在国内很难购买到此类商品，因此利用跨境电商的方式自日本购买。如果上述各种商品的价格能够进一步下降，那么跨境电商的发展将迎来高峰期。从中国游客与跨境电商的关系进行分析，如果中国游客在日本旅游时购买了有关商品，那么中国游客回国后极有可能出现重复购买的行为，这也表明日本商品的质量较好[14]。

2.日本消费者的行为。使用网络购物越多的消费者，其进入国外网站购买商品的可能性越大。尤其是中国商品的价格较为便宜，因此进入中国网站购买商品的日本消费者较多。但如果不具备使用网络购物的经验，或质疑国外商店是否可信，那么其在国外网站购买商品的行为则较少。使用跨境电商越多的消费者，其思想认识更为全面，他们对有可能出现的事件做到了心中有数。日本消费者使用跨境电商与中国不同，通过日本跨境电商购买中国商品的消费者较多，但使用其他国家跨境电商的消费者较少，主要原因还是信任问题与戒备心理[15]。

（三）中日跨境电商结算模式的影响

中国境内，不同的跨境电商可以选择不同的结算方式，如借记卡、支付宝、微信等。有数据显示，80%的消费者选择第三方结算方式，如支付宝与微信。日本境内，60%的消费者使用信用卡进行结算：第一，拥有信用卡的人数最多，因此网上购物时使用信用卡的人数最多。第二，支付货款。这种结算方式仅次于信用卡，一手交钱、一手交货，人们认为这种方式较为安全。但必须要保证随时拥有数量充足的现金，而且手续较为复杂。第三，电子货币。当前使用电子货币结算较少，但在今后一定时期内有可能大范围推广。第四，网上银行。这种结算方式不用前往银行窗口与取款机进行操作，就能够进行货款结算，因此较为方便[16]。

（四）中日消费者掌握商品信息不同

1.中国消费者。近几年，中国互联网得到了迅猛发展，用户人群不断扩大，出现了大量新型网络服务，为各类企业获得强势发展创造了机会，而中国电子商务市场具有与众不同的特点。中国人通过网络购物明显区别于日本人，60%的日本人倾向于访问声誉较高的官方网站，而中国消费者中只有19%的人出现过此类行为。中国消费者大多不喜欢认真阅读商品制造商出示的说明书，他们更愿意相信匿名消费者关于商品的评论。70%以上的中国消费者通过商品评论与帖子确定是否购买商品。中国消费者更喜欢通过百度进行商品信息搜索，但因为百度不具备购物功能，因此还需通过淘宝完成商品的购买[17]。

2.日本消费者。日本消费者收集商品信息时更多应用智能手机，能够在得到所需信息的基础上做出决策，而不需面对打开多个界面的电脑，因此网络购物变得轻松与方便。再有，日本消费者在网上购买商品时，选择更为简单，更加认可提案型服务，而且能够通过网络随时完成退换货，不用进入实体店就可以享受购物体验。日本消费者在过去三年的时间内，网购行为增长了2倍，通过网络收集商品信息的人数也明显增加，媒体广告有所减少，观看网上商品销售与网站评估的人数在增加。使用电脑的消费者人数在减少，而使用手机的人数在增多，在手机迅速普及的情况下，消费者拥有了新型信息收集方式。通过网络收集商品信息的人数在增加，电视广告，广播、报纸、杂志广告等不断减少[18]。

五、结束语

本文主要研究了中日跨境电商平台的运营模式与消费者的选择，并提出了促进中日跨境电商平台良好发展的策略。认为在今后中国跨境电商发展过程中，不但要重视广大消费者的信任，而且要关注跨境电商的税费问题、售后服务问题、消费者权益问题等。日本跨境电商的发展则在重视消费者信任的同时，还需创建安全的商业运行环境。需要企业、政府、消费者等各方协调努力，才能促进中日跨境电商平台的稳定发展。

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