从跨到转：杭州亚运会吉祥物符号的文化解读与传播路径探索

摘要：转文化传播作为“新全球化时代”的重要传播范式，旨在打破文化帝国主义，是去西方化的文化杂糅、渗透与融合。基于“转文化传播”的时代需求，杭州亚运会吉祥物在视觉和听觉方面所呈现的人文性、共鸣性符号特点，是对文化自信的历时性表述和智能未来的共时性探究。研究发现，吉祥物转文化传播中存在文化折扣与“他者”视角缺失的问题。据此，亟须完成凝聚文化传播共情性、引入多元视角以扩大文化对话领域的文化传播新路径，为讲好中国故事、构建人类命运共同体贡献中国智慧。

关键词：转文化传播；杭州亚运会；吉祥物；传播路径；国家形象

中图分类号：G206;G125文献标识码：A文章编号：2095-6916（2024）15-0151-04

From Crossing to Transferring： Cultural Interpretation and Communication Path

Exploration of the Mascot Symbols of the 19th Asian Games Hangzhou 2022

Chen LiangliangFang Ruili

（College of Humanities and Foreign Languages， China Jiliang University， Hangzhou 310020）

Abstract： As an important communication paradigm in the “new globalization era”， transcultural communication aims to break cultural imperialism and is the cultural blending， infiltration and integration of de-Westernization. Based on the needs of the era of “transcultural communication”， the mascot of the 19th Asian Games Hangzhou 2022 presents humanistic and sympathetic symbols in the visual and auditory aspects， which is an ephemeral expression of cultural confidence and a co-temporal exploration of the intelligent future. It is found that there is a problem of cultural discount and the lack of “other” perspective in mascot transcultural communication. Accordingly， there is an urgent need to complete a new path of cultural communication that integrates empathy in cultural communication and introduces multiple perspectives in order to expand the field of cultural dialogue， so as to contribute Chinese wisdom to better tell China’s stories and build a human community with a shared future.

Keywords： transcultural communication; the 19th Asian Games Hangzhou 2022; mascot; communication path; national image

洛特曼的文化符号学强调文化是一种利用特定方式组织起来的符号体系［1］。在新型全球化视角下，转文化传播的关注点不单单在于文化的呈现，更重要的是在异质文化流动中消解其产生的对抗冲突、融合文化差异以提升共情性价值，促进文化交互的和谐融通。本文以跨文化传播为背景，通过解读杭州亚运会吉祥物的文化符号价值，助力对外塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

一、从跨到转的文化传播新趋势

当前全球化的西方文化中心模式，已无法为人类命运共同体所提倡的新型全球化提供理论依据阐释。在文化多样性与文化趋同性交织的国际背景下，传播学者顺势提出兼容并蓄、杂糅共生的“转文化”理念，即变单纯的“文化迁移”为“文化转化”，中华文化国际传播亟须完成从“跨”到“转”的范式转换。

（一）时代需求：从跨到转的适配体系

“文化”一词在英文语境中表示对人和动植物长期培养和涵化的过程，后被抽象为一个民族区别于另一民族的特征，这意味着文化是有边界的，因此决定了文化间的对抗博弈是必然的［2］。传统的跨文化传播理论建立在“帝国传播”的基础之上，其在创立之初就渗透了霸权意识，从而导致其在理论实践上日益显露出不适配性与局限性。

二十世纪九十年代德国哲学家、美学家沃尔夫冈·韦尔施提出的“Transcultural Communication”受到了学术界的广泛认可。学者史安斌将其译为“转文化”，他指出跨文化与转文化最大的区别在于跨文化强调文化的异质性、间隔性，需要跨越时空限制进行文化接触，实际效果为西方文化的强势征服。转文化实际呈现的是去西方化的文化杂糅、渗透与融合，目标是打破文化帝国主义，构建平等公正的世界文化传播新秩序［3］。无论是从概念界定、媒介衍生还是具体的对外传播实践，“转”凸显了从被动到主动、单向到双向、一元到多元的转换，呈现出去西方化的文化杂糅、渗透与融合，契合了新型对外交流的时代主题［4］。

（二）转文化传播的文化再审视

作为大多数说同一种语言和居住在一起的人们所分享的价值与观念，文化世代相传且为人们提供对日常行为的指导。在中华语境下，文化即民族与民族、国家与国家的多元文化相互交融、吸纳共生的结果，不同民族的文化内涵代表了该民族的特色思维模式与价值指向。

文化的传播与融合是复杂的过程，文化的编码与解码往往产生偏差，思维方式与价值取向的不同，大多时候会导致对同一象征符号作出不同的理解与反馈。在转文化的背景下，如何在规避强势文化输入的同时，注重“转”的互通过程，成为中华文化对外传播亟须完成的重要使命。

二、杭州亚运会吉祥物符号的文化解读

自1972年慕尼黑奥运会首设吉祥物始，吉祥物这一特殊的文化符号逐渐成为奥运文化元素之一。杭州亚运会作为中华文化对外传播的又一契机，以吉祥物“江南忆，最忆是杭州”的形象设计，充分展示了杭州的地域建构与中国的大国形象。

（一）特殊的中华文化符号表征：亚运会吉祥物

“吉祥物”一词源于普罗旺斯语“Mascotto”，十九世纪末被正式以“Mascotte”的拼写形式收入法文词典，意指能带来好运的人或事物。自2008年北京奥运会的福娃，到2022年北京冬奥会的冰墩墩，再到2023年刚结束的亚运会“江南忆”机器人，每一个吉祥物的构思都蕴含着中华本土化特征，是中华文化对外传播的符号表征。

1.吉祥物视觉符号：传达杭州城市的人文建构

“江南忆”是杭州亚运吉祥物组合的名称。其灵感源于唐朝诗人白居易家喻户晓的诗句：“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？”“江南忆，最忆是杭州。”“江南忆”机器人的外形设计灵感源于杭州“三大世遗”，集合了人文、自然、科技三要素，并以柔和的色调质感与活力的动态演绎向世界递出了三张“杭州金名片”。

首先，设计方面。“琮琮”的头部装饰取自良渚遗址的标志性符号——“神人兽面纹”，其脸部面带微笑，体格健硕强壮，一手高举并张开怀抱，展现出体育竞技精神的活力和作为东道主的热情好客。“宸宸”代表着京杭大运河的标志性建筑“拱宸桥”，其头顶钱塘浪涌，额头智能感应器造型源于拱宸桥在水中的倒影，奔跑的姿态展现着“勇立潮头、敢闯敢拼”的时代精神。“莲莲”的原型为西湖的莲叶，其头部装饰为三潭印月，笑弯的双眼与张开双臂的姿势传递了生机勃勃的人文精神。

其次，色调质感方面。“江南忆”机器人以鲜亮的黄、蓝、绿作为主色彩基调，象征着良渚丰收的黄色系、钱塘潮的蓝色系以及西湖生态的蓝色系。“琮琮”的金黄色调与良渚稻田质感相结合，是中华民族农耕文化的传承。“宸宸”的蓝色调与浪潮纹理元素相结合，代表着乘风破浪的时代精神。“莲莲”的西湖绿色调与水波菱形的图案相结合，象征着来自五湖四海的汇聚杭州的唯美画卷。

2.吉祥物听觉符号：为视觉情感的传达润色

与北京奥运会五福娃“贝贝”“晶晶”“欢欢”“迎迎”“妮妮”，以及北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”（“BingDwenDwen”）的名字相似，杭州亚运会吉祥物“琮琮”“莲莲”“宸宸”的名字也采用叠音形式。叠音是指音节的重复，其普遍存在于文艺作品、品牌名称和网络语言之中。叠音的使用有利于朗读者认知中的婴儿图式被激活，容易拉近认知中的距离感，产生有效的亲和力与情感共鸣。亚运会吉祥物名称的听觉符号能在一定程度上为视觉情感的传达润色，通过简单易懂的发音来描摹“江南忆”机器人灵动可爱的听觉形象。

（二）亚运会吉祥物符号的意义解读

瑞士语言学家索绪尔指出，“符号包含‘能指’和‘所指’两部分，前者指符号具有的形象，后者指被指代的事物及意义”［5］。亚运吉祥物“江南忆”机器人的能指为第十九届亚运会吉祥物，所指则包含“江南忆”机器人所携带的文化价值观。其蕴含着杭州的地域特色与生命具象，是关于科技创新、人文历史、以及城市生命体的重构。

1.讲好“何以中国”的民族故事：“江南忆”的历时性诠释

“历时性”与“共时性”的概念最早由瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔提出，其针对“现时”与“过去”，界定了语言的“演化”和“静止”状态。“江南忆”机器人分别代表的“世界三遗”是杭州城市精神文明的历时性诠释，其将杭州的人文内涵、自然生态以及中华传统精神内核娓娓道来，是文化自信的具象化表述。

良渚古城遗址位于浙江省杭州市西南部，其发现为研究新石器晚期的社会结构、经济发展和文化特征提供了珍贵的参考资料［6］。“琮琮”作为良渚文化的缩影，其全身色调源于大地和稻田的金黄色，象征着中华千年的精神信仰与制度，寓意着“不畏险阻、超越自我”扎根文化，以及人与自然和谐相处的信念。

“宸宸”取材于京杭大运河的标志性建筑拱宸桥，大运河连接着长江与钱塘江，见证着中华历史的变迁，具有千年文明的厚重。其身上流淌着母亲河的血脉，以“弄潮儿”的姿态闯在前头，代表着浙江乘风破浪、勇往直前的先锋精神。

“莲莲”的造型代表着世界遗产西湖，取自“接天莲叶无穷碧”。莲叶头饰以三潭印月为顶，以互联网为径，结合水的意象向世界展示了诗性般柔美的地域生态。此外，“莲”与“联”读音相同，使人联想到以科技赋能的互联网之城——杭州。

2.打造国内外文化交互智能空间：科技指向未来的共时性探究

“智能”定位是亚运会办赛理念之一，主办方依托中国技术打造了亚运经典时刻。全球首创“数字火炬”、元宇宙平台等，无不体现了体育之美与科技之美的契合。亚运吉祥物将中国独特的文化符号与科技时代元素有机融合，传达出历史与未来的双重指向，助力打造国内外智能交互共通的对外平台。

“江南忆”机器人的设计隐含着永恒与变化的双重指向。首先，玉琮作为良渚文化的标志性符号，见证着中华文明的历史变迁，传达着中华文明生生不息的精神内涵，寄托着奥林匹克飞跃发展的美好期许。其次，承载山水意向的“莲莲”兼具山水诗性与科技创新的时代美感，展现智慧杭州的城市美学。最后，“宸宸”所代表的拱宸桥本是连接着历史的文化桥梁，在亚运中其又增添了沟通古今与世界的文化内蕴，切中杭州亚运会的意旨“heart to heart，@future”。

三、吉祥物在转文化传播中的现实问题与路径探索

无论在跨文化传播还是转文化传播中，传播偏差以及传播困境是不可避免的存在。在文化传播中应积极面对从跨到转的文化交互态势，跳出单向的自我叙述模式，分析文化差异带来的挑战与阻碍，以寻找适配的转文化路径。

（一）挑战与阻碍：吉祥物转文化传播的现实问题

奥运吉祥物的创作本质是“利用象征手法对文化意象进行抽丝剥茧，并将意象与形象结合，使思想文化实现直观呈现与表达”［7］。文化之间的差异在实际交流中往往阻碍着文化意象的直观理解，吉祥物在转文化传播中存在着现实问题。

1.文化折扣带来的编码解码损耗

文化接受者在解码对吉祥物的认知时不可避免地存在些许损耗现象，其主要存在于文化时间取向和个人/集体主义倾向方面。首先，在文化时间取向方面。每一种文化都有自己的时间取向，并反映着不同的历史记忆、宗教信仰以及价值观等［8］。其次，在个体/集体主义倾向方面。当代的西方崇尚个体本位，而中国崇尚集体主义，二者间存在的巨大差异必然会在建构价值行为上产生一定的对抗与冲突。以自我为中心形成的价值观念是否能解读以集体主义为核心的社会关系？在吉祥物的认知中，这成为关键一环。

2.传播平台较少，缺乏“他者”视角

对外传播平台的建构对扩大文化对话多重视角起着重要作用。目前中国在转文化传播过程中存在传播平台单一化和缺乏“他者”视角的问题，这给我国文化的叙事以及共情他国增添了阻碍。首先，在传播平台单一化方面，我国传播吉祥物的主要平台有微信、微博、抖音、知乎等，其主要针对国内受众，对内的传播渠道较为丰富。而转文化传播过程中更需要兼顾国际传播，外网的传播平台是我们致力于传播吉祥物文化以及中华文化的关键渠道，是打造立体多元化大国形象的主要领域。其次，在缺乏“他者”视角方面，在奥运会、亚运会这种全球盛事中，若我国媒体着眼于“自我叙述”，难免会缺少说服力与客观度，导致西方国家基于“东方主义”而造成对我国文化的误解与排斥。如何全方位展示吉祥物所蕴含的中华文化以及人类命运共同体理念，对视角多元化提出了较高的要求。

（二）突围与增效：吉祥物转文化传播的路径探索

吉祥物蕴含独特的民族色彩与文化价值，其所承载的国家形象是个体文化的沉淀。中国吉祥物所展示的“合意空间”传递着民族文化，亟待破圈出海。

1.减少文化折扣，凝聚转文化传播叙事共情性

首先，兼具历时性与共时性叙述，缩小时间取向的差距。中国作为高语境国家，应调适“自我叙事”模式以转变传统的叙事框架，兼顾历史文化与现代性传播相结合，折射双重时间取向。如冰墩墩以冰糖葫芦的冰外壳造型、彩色冰丝带形象以及手掌心中寄托爱与和平的爱心，用发展的范式帮助接受者对他者文化进行归类、匹配与融合，向世界传达中国的友善与温暖。它在传承中华传统文化的同时又指向智能化的科技未来，凝聚着中国与西方国家间文化认同的共识。

其次，融合个体与集体双重倾向。以集体为中心的中国与以个体为中心的西方形成了两极化的社会关系认知，从基本社会形态和深层价值心理上寻求共同点是解决认知差异的重要一环。北京冬奥会开幕式中象征着由世界各国组成的巨型雪花成功践行了人类命运共同体理念，传达了中国对世界的美好愿景。亚运会三个“江南忆”机器人的水滴纹理传承着“共同体”理念，关照了西方的个体倾向与东方的集体倾向，象征着由个体汇聚成整体而迸发出的无限力量，契合着奥林匹克精神。

2.在外媒搭建多元平台，引入“他者”视角

吉祥物文化在传播过程中除了需要解决文化结构差异带来的编码解码问题以外，还需依靠多元平台与客观的第三视角来共创多形态的传播载体。

首先，搭建多元化传播平台，扩大文化对话领域。目前中国对外传播渠道集中于国内适用的交互平台，因此我们亟须构建国际对外传播平台。流量较高的国际平台有Twitter、YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等，我们可以通过CGTV、China Daily等对外平台持续推出吉祥物的相关动态，并融入当下流行的IP文化对吉祥物进行传播。

其次，引入“他者”视角，加强第三方传播。一味地自我宣传呈现出缺乏公信力的弊端，因此需要引入客观性更强的“他者”视角。当今，身居国外的本族人民、定居中国的外籍人士均为理想的宣传视角。通过与优质的“洋网红”进行吉祥物传播合作有利于打开中外交流的文化窗口，加强文化的双向流通。如“歪果仁研究协会”经常在国外街头进行有关中国的视频拍摄，都在潜移默化地宣传中华文化。我国主流媒体可以以此为切入口，加强与第三方媒体的合作，引入吉祥物文化宣传，加速中华文化的意义重构与转传播构建，扎根本土文化，寻求文化最大公约数。

四、结语

吉祥物作为独特的文化符号有力地诠释了民族价值与世界价值，为寻找文化最大公约数贡献出独特的智慧。杭州亚运会吉祥物“江南忆”在扎根本族文化、传递共情价值的同时，传递着“各美其美，美美与共”的时代内蕴，在推动构建人类命运共同体中起着特殊的作用。在探索文化传播路径中，传播者应时刻以全人类的共同价值为指引，减少文化折扣，增强民族自信与文化共鸣，探索出适应转文化传播的现实路径，让中华文化在世界各地生根开花。

参考文献：

［1］李祥宇，王月.仪式观视域下冰墩墩的符号传播研究［J］.传播与版权，2023（5）：94-97.

［2］文希.从“跨”到“转”：中国文化对外传播的创新路径探析［J］.文化与传播，2023（3）：11-16.

［3］张文.杭州亚运吉祥物设计对城市形象的认知与表述［J］.新美术，2020（11）：26-33.

［4］姚志奋.国家形象对外“转文化”传播的理论重构与实践选择：以辜鸿铭与李子柒的文化传播为例［J］.理论导刊，2021（10）：96-101.

［5］费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程［M］.高名凯，译.北京：商务印书馆，1980：75.

［6］徐逸欣.传统文化元素在吉祥物设计中的应用：以杭州亚运会吉祥物为例［J］.玩具世界，2023（5）：21-23.

［7］刘蕴萱.跨文化视域下杭州亚运会吉祥物的意义生成机制与传播路径探究［J］.视听，2023（6）：17-20.

［8］孙英春.跨文化传播学［M］.北京：北京大学出版社，2015：145.

作者简介：陈亮亮（2000—），女，汉族，浙江温州人，单位为中国计量大学人文与外语学院，研究方向为汉语国际教育。

房瑞丽（1978—），女，汉族，河南夏邑人，中国计量大学人文与外语学院教授、硕士研究生导师，研究方向为古代文学与文献学。

（责任编辑：朱希良）