市级媒体融媒转型路径与难点分析

摘要：互联网时代，传统媒体实施融媒转型已成为行业共识，几乎所有的传统媒体在转型过程中都在积极寻找适合自身发展的具体路径。市级媒体数量庞大，宣传报道任务繁重，但相比中央媒体、省级媒体，其实力又有明显差距。在融媒转型的过程中，市级媒体如何结合自身实际探索出一条创新发展路径成为一个重要课题。

文章梳理业内专家同行的既有研究成果，并结合笔者自身工作实际和观察交流，从内容生产、分发机制、盈利模式三个方面分析探讨市级媒体融媒转型的举措、得失。上述三个方面涉及媒体业务机构融合重组、全媒体矩阵打造、媒体自身造血能力，都是融媒转型的核心要素，也是各家媒体改革举措的发力点。

文章认为，经过几年的探索实践，各市级媒体以融媒体中心建设、手机客户端打造等为抓手，已经实现了网络新闻生产流程再造、产品内容全媒体分发，获得了非常显著的融媒转型成效。同时由于历史包袱较重和自身实力有限，市级媒体依然面临新媒体新闻产品竞争力不强、受众流失、影响力下降等不利因素。在上述分析的基础上，文章给出了建议：市级媒体深化融媒转型要在机制、流程、技术等关键领域同步发力，实施综合改革，这样才能建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，推动媒体融合向纵深发展。

关T1oLWGnKQkCfYPA/83JhbA==键词：市级媒体；媒体融合；转型；内容生产；分发机制；盈利模式

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）10-0079-04

移动互联网对于媒体的运行和竞争格局产生了颠覆性影响，使得传统媒体积极破局迎接挑战成为当务之急。在此背景下，“媒体融合”的概念应运而生。近年来，传媒学者和媒体从业者对“媒体融合”展开深入研究，且核心观点大致相同，即“媒体融合”借助现代信息技术、网络传输通道与平台，将传统的报纸杂志、广播电视等与网络媒体、自媒体等有机结合起来，实现了媒体在内容生产、分发机制和盈利模式的创新发展[1]。

为了打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》并指出，要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。市级媒体数量众多，承担着繁重的宣传报道任务，是沟通民意、服务民生的重要渠道，是我国新闻宣传体系的重要组成部分[2]。但是市级媒体面临许多共性问题：深受传统新闻生产模式影响；受众数量、传播范围、综合实力不及央媒和省级媒体；转型过程中面临更加激烈的竞争；历史包袱比较重，等等[3]。因此很有必要分析研判其融合发展路径，这对于未来主流媒体进一步转型发展有着重要意义。

针对近几年传统媒体实施融媒转型的举措和得失，一些学者和专家进行了理论探讨，提出了不少有价值的意见：卢安瑾[4]从内容转型、技术转型、组织转型的角度分析了媒体融合趋势下传统媒体转型发展的路径；苏旭阳等[5]从UGC（User Generated Content，即用户生产内容）模式和PUGC（Professional User Generated Content，即专家生产内容）模式的传播特点出发，分析了传统新闻产品传播所面临的种种挑战。基于此，本文将探讨市级传统媒体转型过程中涉及的产品内容生产、分发机制、盈利模式，特别是对其中的一些难点提出看法。

一、内容生产

所谓“内容为王”，要求主流媒体在转型过程中始终将内容生产作为重中之重。在移动互联网时代，传统媒体在产品供给侧面临的主要问题是生产流程滞后、产品形态老化、人力资源配置不合理，所以主流媒体纷纷把成立融媒体新闻中心作为破题的抓手[6]。这一转变不仅意味着传统新闻中心改了称呼，还意味着生产内容和流程发生巨大转变。

以笔者所在的南京广电集团融媒新闻中心为例，该中心整合新闻记者采编队伍，成立了专门的新闻采集部，打破了传统媒体和新媒体之间的界限，记者每天不仅要向广播、电视等传统端口发稿，还必须向各新媒体端口发稿。

另外，新闻中心每天都会召开选题策划会，由各个分发端口在了解各个渠道上报的新闻选题之后进行新闻策划，并对记者提出具体的内容生产要求，而记者也必须根据不同分发端口的要求生产不同的新闻产品，因此同一个新闻选题做成多个不同类型的产品并在多个分发端口分发成为中心运行的常态。

同时，该新闻中心在时效、考核上也逐渐向新媒体倾斜，如用考核、利益机制督促记者和编辑改变传统观念，积极适应新要求，做到边干边改、边干边学，充分保证新媒体的内容生产。这种机制有效激发了记者学习、创新、转型的主动性、积极性，增加了新闻中心的新媒体产品类型和数量。基于此，每个新媒体端口播发的内容得到了充分保证，而不是简单地将电视节目拆条放在新媒体平台播出，新媒体和传统媒体并驾齐驱的局面就此形成。在市场需求发生变化的情况下，新闻中心的员工数量却没有太大变化，因为每个记者都是多面手，能基于一个新闻素材衍生多个新闻产品。除了重大新闻事件，同一新闻现场出现多路本单位记者的现象将大幅减少，报道效率明显提高。

通过业内交流，笔者获悉目前各地市级融媒体新闻中心已将新的生产流程跑通，新闻播发的时效性进一步增强，并且从产品数量上保证了各播出端口的分发需要，有效控制了制作成本。可以说，融媒体新闻中心的生产模式已日臻成熟，初步实现了从传统媒体生产模式向融媒传播生产模式的转型[7-8]。

同时，笔者还发现目前地市级融媒体新闻中心仍面临一些挑战，如传统新闻生产模式的惯性影响大。移动互联网时代的信息传播强调交互性与网络达人IP的号召力[9]，而传统的新闻生产理念和流程均与上述特征存在冲突，具体表现在几个方面：其一，新媒体新闻产品的数量虽然有所增长，但是存在同质化趋势[10]，特色鲜明的个性化IP数量不足；其二，部分记者编辑简单地把适合新媒体播发的新闻产品理解成用网络词汇和语态交代基本的新闻元素，生产的产品实际上依然依赖传统的信息单向输出模式，并且他们不够关注新闻发布后受众的评论、反馈，没能从运行机制上体现出对新媒体端受众与媒体的互动环节的重视。

主流媒体肩负着社会责任，既不能一味地迎合受众，也不能因孤芳自赏而丧失影响力和号召力。笔者认为，首先破局的关键点是在做好常规报道宣传的同时，挖掘自身的资源禀赋优势，打造适应移动互联网时代要求的IP形象，以有特色有温度的产品聚集人气，吸引流量。传统媒体经过多年的发展，拥有较强的公信力和诸多新闻主持和名记者，这些都是自媒体所不具备的优势。利用新闻主持和名记者打造个性化IP形象，生产个性化新闻产品，是一条行之有效的路径。譬如南京广电主持人印莹在快手APP上注册的账号“主持人印莹”就是一个成功案例。该账号聚焦国内外新闻热点，充分发挥主流媒体主持人对新闻热点的敏感度和专业的表达优势，用犀利精练的语言为粉丝分析最新的热点资讯，打造了一种干练新闻达人的人设，赢得了众多粉丝的青睐。目前该账号的粉丝超过662万人，获得点赞1.4亿个。

其次，要强调融媒产品的社交属性，鼓励编辑记者与受众展开良性且积极的互动交流，在适应社交媒体时代的传播特点的基础上，把该带的“节奏”带起来。这种鼓励应该结合一种可操作的机制，将互动交流环节视为编辑记者新闻生产环节的组成部分，进行必要的考核并根据考核结果实施奖惩，从而让编辑记者形成一个理念：稿件审核播发了，但是接下来的互动过程我们仍要参与和关注。

二、分发机制

传统媒体分发渠道较为单一，以传统的报纸、电视、电台为主。在移动互联网时代，媒体的分发渠道发生了很大变化。为了应对新情况新要求，主流媒体在实施融媒转型的过程中对于建设新分发渠道下了很大功夫[11]。作为主流媒体的重要组成部分，市级媒体同样也非常努力，具体表现在两个方面。

一方面，目前很多市级融媒新闻中心在各大互联网平台开设了官方账号，依托第三方平台向公众进行内容分发。很多媒体账号拥有几百万的粉丝，形成了较为广泛的影响力与传播力，在融媒体时代形成了独有的竞争优势。

另一方面，市级媒体花大力气建设自己的移动互联网传播平台，将固有的传统分发渠道从报纸、电视、广播拓展到客户端上。以南京广电集团为例，南京广电全力打造了牛咔视频APP，牛咔视频以“云上南京”为战略定位，集成了南京广电所有的新闻资源，全面拓展电视广播频道、频率外延，建设了包括新闻、教育、大健康、地产、金融在内的30个“频道”，将其汇聚到全新的南京广电融媒体平台上。目前南京广电所有视音频产品必须坚持移动优先、首发“牛咔”。牛咔视频的注册用户超300万人，并被评为2022长三角广播电视融媒体融合案例。

经过不懈的努力，传统媒体在转型过程中已经打造了一个融媒分发渠道的矩阵，彻底改变了原先的内容分发形态，消除了传播死角，提升了传播效率，让主流媒体能及时有效地发声。

虽然在转型过程中市级媒体在内容分发领域进行了积极探索，但不可否认的是其依然面临不少挑战，主要涉及以下几个方面。

一是依托第三方平台的官方账号受限多。不可否认，微博、微信、今日头条、抖音等平台的用户多、流量大，传统媒体在这些平台开设官方账号可以极大地提高传播效率，尤其是地方、行业的传统媒体可以借助平台打破区域和行业的范围限制。但是在实际运行过程中，第三方平台往往处于强势地位，会限制媒体账号分发的内容、形式，使得传统媒体难以通过这些账号展开新闻策划，推出大型新闻行动。同时还有一个关键问题要引起重视，即市级媒体可以开设账号分发消息，但是无法了解全量传播数据。第三方平台拥有实际的审核权和编排权，特别是在算法大行其道的今天，第三方平台利用自身掌握的全量传播数据和算法模型对流量进行控制[12]，因此市级媒体账号的分发能力受制于第三方。

二是自建的移动互联网传播平台竞争力亟待增强。传统媒体自建移动互联网传播平台的最大优势是内容分发平台完全由自己掌控，不受制于第三方，并且可以掌握全量传播数据，这为生产和发布内容、引进新技术提供了数据支撑。但在实际运行中，市级媒体自建的分发平台依然存在短板。目前占据优势地位的分发平台主要有两类：一类是央媒建立的网络传播平台，其核心优势源于对新闻资源的掌控力和权威性；另一类是以今日头条为代表的第三方平台[13]，这类平台大多采取UGC模式，即以普通用户生成内容为主，每个用户都可以在平台上发布内容，这些内容通过系统机审或人工审核后在平台上展示出来，同时平台利用算法技术为每位用户画像，实现信息的智能精准推送。此类平台自问世以来，其用户和分发内容的数量急剧膨胀。

市级传统媒体没有央媒的资源优势，同时出于自身定位、功能的考量，也难以像UGC平台那样向公众开放发布权限，因此该自建平台分发的内容几乎以媒体自制为主，从而导致平台在用户数量、分发内容等方面处于弱势地位。

笔者认为，市级媒体在内容分发领域的着力点应放在自建平台的打造上，将有限的资源用在刀刃上。目前存在的短板尚可寻求弥补路径，要求主流媒体发挥专业优势，在内容编辑、集成上聚焦发力，并尝试运用AI等技术收集、编辑和处理信息，用新兴的技术手段实现产品供给端的突破，弥补自制节目不足的短板[14]，同时尝试引入算法，实现内容的精准分发，从而为受众提供更多优质、专业的内容。另外，利用主流媒体在政务服务领域的竞争优势，积极为政府机构引流，同时聚合更多社会资源，为市民提供方便快捷的网上政务服务通道，提高平台的日活量，增强用户黏性，形成供给和需求的同步正向增长。

三、盈利模式

相比融媒转型过程在内容生产和分发渠道上取得的积极成果，构建有效的盈利模式目前仍是传统媒体转型过程中的一个难题。

过去，广告引流是媒体盈利的主要手段，而如今这种模式已不适应行业发展需求。为了实现突破，不少传统媒体进行了积极尝试[15-16]，包括在自建的信息分发平台上播发广告、播发优质独家报道获取第三方平台分成、利用优质主持人的IP为产品代言、建立MCN公司开发直播带货业务等，试图将媒体的流量变现为收入。可以说，不少传统媒体都开辟了新的收入渠道，为媒体发展提供了有效助力和示范。

当然，和传统媒体巅峰时代的广告营收相比，目前的流量变现依然不足，要破局就要分析其中的难点。

其一，互联网时代，网络传播内容急剧膨胀，随着存量时代的逐步到来，马太效应日益显现，结果导致流量分布极不均衡，少数头部IP占据绝对优势。大量的长尾参与者面临惨烈的竞争[17]，争夺有限的流量资源，这就导致流量转化收入增长较为缓慢。短期内，这一局面还将持续。

其二，传统媒体在运营过程中受到更多制约。例如，打赏是移动互联网时代流量变现的一个重要渠道，但是主流媒体开设的账号是否开通打赏功能是一个具有争议性的话题；直播带货也是目前流量变现的重要手段，一些媒体纷纷试水这一模式，但是这种尝试往往是通过设立MCN，招录新人并将其培养成主播后开展业务，这会带来媒体的业务特色和竞争力不足的问题，陷入竞争的红海，业务开展乏力。

笔者认为，公众和粉丝对于媒体社会形象和公信力的高度认同是流量变现的基石。目前流量争夺已进入白热化阶段，市级媒体必须找准定位，实现突破。主流媒体的优势在于内容制作严谨合规与良好的信用口碑，如果简单地利用这些宝贵资源去为商家引流背书，将引发经营性风险，一旦发生群体性纠纷，这些多年积累的资源就会分崩离析。因此，主流媒体在政务服务领域发力，在政府与公众之间搭建沟通交流的桥梁，传播有效信息，不失为一条行之有效的路径。以南京广电集团为例，南京广电融媒新闻中心政务服务部依托中心的各项资源，积极拓展政务宣推产品制作、活动策划执行、机关事业单位新媒体运营托管等业务，在一定程度上弥补了传统广告业务减少造成的收入缺口。

四、结语

综上可以得出以下结论：首先在融媒转型过程中，市级媒体经过不懈努力，已初步完成了架构重整、资源整合、流程改造和业务模式重塑等重要工作，实现了从传统媒体生产模式向融媒传播生产模式的转型、新闻产品内容的全媒体分发，融媒转型成效非常显著；其次市级媒体在融媒转型过程中面临的主要问题是自身实力不强、产品质量不高、受众流失和影响力下降，这些问题相互交织又互为因果，只在局部发力很难破解。

因此进一步深化融媒转型成为未来市级媒体发展的必由之路，这涉及资源配置、机制再造、技术革新、受众参与等内容要素，是一项复杂的动态工程。这需要我们找到症结所在，然后汲取各家之长，对症下药、靶向施策、有的放矢，推动媒体融合向纵深发展，吸引更多资源向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，这样才能打造以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，建成具有较大影响力和竞争力的新型主流媒体。

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作者简介 梅俊生，编辑，南京广电集团融媒新闻中心制片人，研究方向：新闻实务。