粉丝经济视域下图书直播路径探析

摘要：直播带货作为一种新兴销售模式，凭借独特魅力和强互动性，吸引了大量消费者。在出版领域，直播带货已经成为提升图书销售业绩、扩大图书品牌影响力的重要手段。

文章深入研究粉丝经济视域下图书直播的路径，认为要提升直播带货效果，出版机构首先要深入认识粉丝经济的内涵，认识主播作用。直播带货不只是一种销售手段，更是一种创新的商业模式，其充当着粉丝与品牌之间的情感纽带。这种纽带基于价值认同，一旦建立便会激发粉丝强烈的消费意愿。出版机构应善于运用直播带货，通过实时互动、直观展示和个性化推荐等途径，强化与粉丝的情感联结。其次应提升知识服务水平，精心维护粉丝社群。出版机构需敏锐捕捉行业发展动态，持续提升直播内容品质，强化传播效果，抢占市场先机。最后应建构消费符号，打造出版业生态品牌。通过数据分析，为粉丝提供更精准的个性化推荐。

关键词：粉丝经济；图书直播；直播带货；情感纽带；消费符号；品牌

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）10-0064-03

基金项目：本论文为教育部人文社科青年基金项目“国统区《新华日报》（1938-1947）诗歌研究”成果，项目编号：22YJC751038

一、深入认识粉丝经济的内涵，认识主播作用

信息化时代，直播带货受到广泛关注。直播带货过程中，问答、抽奖、评论等互动，可以有效拉近品牌与粉丝的距离，实现口碑、销量的提升。

2024年1月，董宇辉携手《人民文学》杂志，短短4个小时就实现了惊人的8.26万套销售业绩。此事迅速在网络上掀起热议，并引发出版业及相关行业广泛关注。广西师大出版社黎金飞认为，“这场直播对出版业的启发在于，如今是一个以董宇辉、小嘉、都靓、王芳等‘群雄’并起的超级个体时代，一个立起来的超级个体及其团队能够聚集的能量前所未有的大”[1]。

回溯出版业涉足直播领域的时间线可以发现，出版业涉足直播领域较早。2015年，人民文学出版社就曾举办图书直播活动，吸引了5000余名读者关注，大幅度提升了销量。

但近年来，随着直播行业竞争加剧，出版业利润空间受到挤压，图书营销与直播媒介整合未能达到理想状态。许多出版机构只是简单地将传统促销方式移植到网络直播中，导致直播场景杂乱、内容单调。部分主播过度强调低价促销，缺乏对图书内容的深入介绍，直接影响了图书直播的转化效果。

为优化直播表现、突破同质化竞争，出版机构亟需探讨如何在直播中融入创新元素，增强内容吸引力，与观众建立紧密互动关系。

何为粉丝经济？在激烈的市场竞争中，商品的核心价值逐渐以符号价值为中心，符号价值超越实用价值，成为影响消费者决策的关键要素。人们的各种需求并非他们的真实欲望，而只是这个符号系统最终的概念化形式[2]128。粉丝在消费偶像推荐或代言的商品时，更加重视其中所承载的符号意义。直播带货作为粉丝与偶像之间的纽带，使双方建立起更为紧密的情感联结。

在直播带货领域，主播的身份定位及影响力至关重要。他们不仅是商品推广者，更是架在品牌与消费者之间的桥梁。主播的言行举止、态度表现会直接影响消费者对商品的认知和情感倾向。

也就是说，主播在消费者认知和情感变化中扮演着关键角色。知名作者、资深编辑或明星等特定身份的主播更容易引发粉丝的情感共鸣和消费冲动。对于偶像推荐的商品，粉丝更愿意接受、购买、传播。主播对于销售业绩的提升、商品知名度和影响力的扩大、品牌与消费者之间情感联结的加强具有促进作用。此外，具备专业知识和经验的主播提供的内容往往质量更高，他们会根据观众反馈调整呈现方式，使直播活动更加生动有趣。

总之，主播在出版业直播销售中发挥着至关重要的作用，其不仅影响消费者对商品的认知和情感倾向，还直接影响直播内容的接受度和传播效果。因此，出版机构在选择主播时应充分考虑其身份定位、专业知识和经验等因素，以确保直播销售达到最佳效果。

二、提升知识服务水平，精心维护粉丝社群

如今，知识服务属性与特色成为出版业的核心功能。“在当代出版业中，其知识服务的本色就是对海量信息进行处理，通过对信息进行采集、过滤、分类，然后结合网络直播和出版技术，对文化知识进行普及宣传推广，运用交互式的方法为网络用户提供服务。”[3]

出版业应积极运用直播平台，丰富直播内容的层次与内涵，将传统的商品销售转变为知识服务型直播活动，通过线上线下相结合的销售模式持续推广内容，进而实现出版物与出版业的“长尾”发展。

“互联网技术的革新使得知识中介能够充当跨界的基本元素，减轻知识生产者与知识接受者之间存在的时空障碍。”[4]知识服务类直播以图书为纽带，以议题为导向，扎根于图书的丰富底蕴，但其视野并未局限于纸页之间。它巧妙地将作者、出版商与读者连接起来，同时融入社会需求、时代背景等多重元素，全方位传递图书的深厚内涵和价值。这类直播深入探讨图书内容，满足广大读者的知识需求，为出版业的创新发展注入了新的活力。

从董宇辉等主播对《活着》《苏东坡传》《额尔古纳河右岸》等作品的情感化推广中可以看到，对粉丝需求的敏锐洞察和粉丝运营的精心策划是出版项目取得成功的关键。

当下，粉丝的行为已经不再是简单的“追星”，他们更倾向于融入“参与式文化”中，以“票友式”的热情深度参与其中。这种转变不仅体现了粉丝对文化消费的升级需求，也给出版业带来新的机遇与挑战。

劳伦斯·克罗斯伯格认为，“粉丝对于某些实践与文本的投入使得他们对自己的情感生活获得了某种程度的支配权”[5]。

运用弹幕、与主播实时连线、赠送虚拟礼物等交流手段，可让粉丝深度参与直播过程。这种积极参与不仅提升了直播热度，还增强了传播力。在网络空间中，因为共同的情感认同和价值契合，粉丝们建立起紧密的粉丝社群。粉丝社群的建立使粉丝间的沟通交流更加频繁，粉丝们迅速实现心理认同，继而聚拢更多粉丝。“粉丝对内容的参与有更强的社群属性，基于共同的文本内容形成议题，再通过接龙式、众言堂式的参与完成了具有一定社群属性的‘舆论场’建构。”[6]

粉丝在社群中的积极参与和热情互动，不仅能让直播更加有趣，还能让直播的议程更加丰富，为图书畅销奠定坚实基础。因而，出版机构需不断提升知识服务水平，精心维护粉丝社群。

“积极调动身体愉悦感觉是审美语境编码的基本原则与手段，也是消费符号潜移默化地吸引并塑造消费者的重要方式。”[7]62出版业应深入挖掘粉丝需求，提供新颖独特、富有价值的内容，以吸引用户付费观看，扩充变现方式。同时，要创新直播形式，通过结合社会热点策划内容来提高图书的知名度，以及举办线下互动来满足粉丝需求。此外，“在直播过程中，主播回答问题的及时性、专业性、推荐书籍的热情程度，以及该直播间是不是观众经常参与的直播间，均可加强主播与观众之间的情感纽带，增强观众对主播的信任”[8]。直播结束后，主播要进行详尽的“复盘”分析，目的是优化互动策略，提高观众的信任度和消费意愿。

三、建构消费符号，打造出版业生态品牌

“消费是一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。”[2]73在当下的阅读活动中，自我形象塑造与身份认同寻求已逐渐成为关键驱动力，推动阅读行为表演化的形成与发展。

在直播销售领域，主播借助服饰、道具等元素，打造具有辨识度和社会认同感的形象，展示戏剧化、情感化的前台与幕后。此类表演形式遵循剧场逻辑，属于观赏娱乐型的消费方式。在这种充满仪式感的消费模式中，通过选择个性化的品牌，消费者实现自我的身份构筑。“对消费者来说，消费的不仅是某个商品，更是对想象中的文本情境比如生活品质、社会阶层的消费。”[7]61

戏剧性的消费行为深刻影响着消费对象的符号化和标签化，同时决定了销售模式的程式化。这种消费行为使商品不仅仅是物质上的满足，更成为身份认同、社会地位和品位的象征。因此，商家需要不断创新销售模式，以满足消费者对于符号和标签的追求，从而赢得市场份额。

当下，注意力成为各方竞相争夺的稀缺资源，进而引发了知识焦虑。为了更便捷地消费与获取，人们无可避免要将消费对象符号化、标签化。

鲍德里亚指出，“要成为消费的对象，物品必须成为符号；被消费的不是商品的物质性，而是商品的差异”[9]。在图书消费尤其是图书直播消费中，消费者关注的已不再局限于书籍这一物质形态，而是延展至与之相关的各类衍生产品、生活方式以及文化符号等多元化价值消费领域。

随着新媒体的蓬勃发展，内容过剩、信息碎片化问题逐渐凸显，进一步加大了获取有效知识的难度和成本。“无限知识和有限注意力之间的张力，不仅构成用户知识焦虑的来源，而且提高了人们甄别、筛选和获取知识的时间成本。”[10]

个人或组织在知识生产、传播与运用中扮演着中介者的角色，如同领航员协助人们在信息海洋中精准捕捉、筛选并传递有价值的知识，为知识传播与应用奠定基础。

为了更好地利用粉丝的符号消费心理，出版机构需明确自身角色定位，并在直播时精准捕捉粉丝的符号消费需求。通过归类粉丝的消费心态，可以更便捷地完成商品与粉丝的接洽。出版机构应选择适合的图书品类进行直播，并确立标签化、符号化的文本，帮助粉丝快速确定消费路径，满足消费需求。

“就传统网红经济而言，是注意力经济的本质规定在互联网时代的外显，依托超大流量的粗暴、反复击打、轰炸，形成挟裹性的力量，并转化为对粉丝消费选择的胁迫。”[11]

在现代出版业的竞争中，策划精准的营销主题是提升销售业绩的关键因素。为了实现这一目标，出版机构需深入洞察粉丝的兴趣和需求，从而针对性地组织各类直播活动，精确锁定目标消费群体。例如，2020年上海书展前夕，浙江文艺出版社精心挑选多款畅销书进行预测与筛选，通过符号化、标签化的策略，成功刻画了目标消费群体的特征，从而实现了销售业绩的显著提升。

在激烈的市场竞争中，出版机构要想长期稳定发展，不仅要重视内容创新，还要注重主播及自身形象的符号化设计。主播的人格魅力对于吸引粉丝和销售图书至关重要，出版机构应构建独特文化符号和品牌形象，通过专业主播传递内容，精心设置直播议程，与消费者建立起紧密的消费关系。

四、结语

本文探讨了直播带货在出版业中的重要地位及其巨大的发展潜力，着重强调了实时互动、直观展示以及个性化推荐在建立品牌与粉丝之间深厚情感纽带方面所起到的关键作用。面对行业发展瓶颈，出版机构需深入认识粉丝经济的内涵，并通过创新内容来提升吸引力；应高度重视主播的身份定位，精准把握粉丝的多样化需求，不断创新直播形式，丰富呈现方式，打造独特的消费符号，实现精准营销。通过持续提升服务品质、革新直播形式与手法，巧妙运用主播的个人魅力来满足消费者的消费需求，推动图书直播营销高质量发展。

参考文献：

[1] 张君成.直播带货：冷热思考中出版业寻求答案[N].中国新闻出版广电报，2024-01-30（003）.

[2] 让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：128，73，111.

[3] 贾秋.直播助推下升级出版业知识服务本色浅析[J].采写编，2022（6）：128-129.

[4] 袁梦倩，陈楚洁.从知识付费到知识服务：新媒体知识中介组织的正当性建构：基于罗辑思维的个案研究[J].新闻记者，2020（2）：32-47，52.

[5] 陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009：134.

[6] 颜彬.粉丝文化视域下出版直播的内容生产、情感认同与符号建构[J].编辑之友，2022（8）：50-54，61.

[7] 欧阳灿灿.消费社会符号的文本化与消费主体的生产[J].上海文化，2018（10）：60-66，126.

[8] 林宝灯，郭倩倩.出版业直播带货的说服效果影响因素实证研究[J].宁德师范学院学报（哲学社会科学版），2024（1）：115-126.

[9] 让·鲍德里亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001：223.

[10] 陈昌凤.知识付费的多重属性与本质特征[J].人民论坛，2019（23）：129-131.

[11] 朱春阳，曾培伦.圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J].编辑之友，2019（12）：5-10.

作者简介 张昊，编辑，研究方向：编辑出版学。许金琼，讲师，研究方向：诗学研究。