多模态隐喻视角下的文物宣传与文创产品设计

摘要：随着文化强国战略的不断推进，博物馆文创产品作为文化传播载体，其广阔的发展前景和创新优势逐渐显现出来。本文将以文化创意产业的主流发展方向为根本导向，基于多模态隐喻模式和全产业链发展趋势，采用归纳和问卷调查等方法，对南京博物院具有代表性的文创产品及其发展策略进行对比研究，以探索文物宣传与文创产品设计未来的发展新路。

关键词：多模态隐喻；文物宣传；文创产品设计

一、文化创新背景

文化是一个民族的血脉，是一个民族独特的精神图腾。近年来，文化创新始终被放在重要位置。创新作为引领发展的第一动力，也是文化发展与繁荣的重要内驱力。推动中华文化走向世界，需要探索文化衍生产品的设计与宣传新思路，需要让文化的呈现形式更加丰富，不局限于文字，而是要通过图像、音频等，给人以视觉、听觉、触觉相结合的多层次感受。符号一旦被赋予意义，就形成了隐喻，隐喻使文创产品传承优秀文化的使命得以实现，因此成为文创产品设计过程中不可缺少的一环。然而，目前在多模态隐喻视角下的文物宣传与文创产品设计领域仍存在一些问题，主要包括隐喻手法的运用不够精准、传达效果缺乏评估、研究方式较为单一等。本研究旨在探讨如何利用多种感官模态和隐喻手法，提升文物传播和创意产品设计的效果，激发观众的兴趣和共鸣，促进文化传承与创新的有机结合，进而推动文物文化的普及与发展。

二、理论基础和研究方法

根据南京博物院官方公众号文创商店的信息，博物院由文物衍生而来的文创产品设计种类丰富，其中以下两类具有较为突出的代表性。

（一）纹饰类

文创产品作为传统文化的载体，承载着焕发古老文物新生、推动中华文化走向世界等使命，其须在一定程度上与宣传的受众群体达成某种情感共识与感性认同。由传媒符号学及隐喻理论可知，这种情绪价值的统一通常由符号及隐喻来实现。由于视觉图像和语言一样具有社会符号性，文创产品的图像设计同样能够传递信息[1]。同时，也正因其社会符号性，文创图像能够通过视觉传达情感、价值观和文化内涵，并以传统文化元素、历史符号等方式，激发观众对文化的热爱，引起观众的情感共鸣，让人在视觉上产生愉悦、震撼的体验，从而增强对产品的认同感和情感联系。例如南京博物院“博雅汇”系列的“鱼化龙变色马克杯”（图1），其设计灵感就来源于清康熙年间的青花鱼龙变化纹瓷盘，杯子的纹饰使用了文物原型的“鱼龙变化纹”，是中国传统的吉祥图案。这一图案向人们传递出鱼跃龙门的寓意，从而表达了飞黄腾达的美好祝福。

具有相似设计理念的另一文创产品“金龙献瑞随行方本”（图2）的设计纹样则取自清道光年间的石青缎团龙袍，该纹样由祥云、蝠等元素组合而成，同样蕴含吉祥好运等朴素的祝愿。需要注意的是，这两件文创产品在纹饰选取的过程中并未直接复制文物原型的图案，而是进行了一定程度的修饰，具体体现在色彩的变化与部分图案的取舍上。

以上文创产品的装饰设计包含了较为直接、通俗易懂的文化符号隐喻。文化内涵本身具有一定的抽象性，客观上属于意识形态范畴，因此往往通过隐喻或转喻的方式进行外在展现，从而使得文创产品本身被赋予的深刻含义切实可感[2]。文化符号既集中体现了一个民族在历史长河中不断积累的实践成果，也是该民族精神世界的象征。譬如“龙纹”这一古典文化符号，对应的隐喻目标域即吉祥和权力等精神寄托，体现人们对力量的崇拜以及对美满生活的向往，展现了民族自豪感和深厚的历史记忆。

因此，该系列文创产品让人们不仅通过视觉模型来欣赏文化，更通过触觉模型和情感认知来体验文化，实现艺术和文学的巧妙统一，与南京博物院文创产品“不止于艺”的系列主题不谋而合。

（二）仿形类

仿制铜器系列唐三彩双鱼瓶花插（图3）外观为鱼的形状，鱼口即瓶口，鱼双脊即双系，瓶底是鱼尾造型，整体设计外形兼具鱼目、鱼鳍、鱼鳞等各个部分，该插花瓶通过仿晚唐时期的唐三彩双鱼瓶陶瓷器，向人们传递连年有余、和谐美满的寓意，通过该文创产品的外观直接与人们形成情感联结。

如图2所示，仿制铜器系列汉错银铜牛灯的设计将牛首、牛身、牛腹、牛蹄各部分巧妙地结合起来，并采用龙、凤、虎、鹿等美好意象作为灯具的雕刻装饰，在实现照明功能的同时兼具艺术鉴赏与思想传播意义。纵观该文创产品，牛首呈微微下垂状态，“低头，却不俯身，代表一种谦虚低调的态度，孔武有力却不自大张扬”颇具“淡定坦然、天下归一的气度”，同时也体现了牛的“脚踏实地、勇于担当、扭转乾坤的气魄”。

此类文创产品设计则更多地使用动物隐喻，“牛”和“双鱼”形象地构建起文创产品的精神价值，通过动物这一源域，映射到谦虚谨慎、默默奉献的民族特征以及为追求风调雨顺等美好祈愿而不懈奋斗的民族精神。

南京博物院文创产品的设计思路与陕西历史博物馆有异曲同工之妙。在纹饰提取方面，陕西历史博物馆（以下简称“陕历博”）的“瑞兽系列”“香囊系列”等也借助对文物本身美好且具有深刻意义的纹样或文化符号等，在适当复刻的基础上进行创新或有机组合，形成正向的情感联结，从而使文创产品的感性叙事与文化交流功能形成闭环。例如陕历博具有鲜明文化特色的“唐妞”主题摆件、冰箱贴等就是对唐代仕女形象的适当可爱化设计，并非仕女图中人物的1∶1复制品，而是在形象设计上夸张了仕女的身材比例，体现唐代女性的特征美，颇具创意，同时通过唐代仕女这一独特的文化符号，引起人们对唐代文化的审美进行深入了解[3]。

三、文物宣传与文创产品设计中的多模态隐喻

目前，南京博物院的文创产品产业链已经相对完整，具备文创设计、文创宣传的上游和中端，也带动其下游产业文创经济、博物馆经济的发展。

此外，在文物宣传这一端口，南京博物院将新媒体技术与文创产品的文化符号隐喻相结合，利用新媒体传播手段，给受众带来耳目一新的文化体验。例如南博公众号的“时光宝盒”活动设计，通过文物的美好寓意纾解了人们在日常生活中可能遇到的困惑。

“感到疲惫的时候怎么办？——抬头看，星星一直都在。”南京博物院所展出的唐代灰陶乐俑头部抬高，目光朝上，颈部伸展，向上仰望的姿势，展示出了自信、自豪和豪迈的态度。该动作传达着积极向上、奋发向上的精神，代表着对未来、对挑战的积极追求和勇气。在这个例子中，“抬头看”提醒人们提升视角、关注更高层次的事物，暗示了积极向上的心态和追求更大目标的决心。星星隐喻远大目标、梦想和希望，也象征坚定不移的信仰永恒存在。这一隐喻传达了无论遇到何种困难和疲惫，都应该坚持梦想，并相信希望和光明一直存在的信念。乐俑昂首向上的姿态，暗示人们应该像乐俑一样，放眼远方，保持积极的姿态和奋斗精神，以战胜困难和挫折。融入这些隐喻元素，将文物宣传与励志启迪结合起来，可达到提升文化价值和引发情感共鸣的效果，激励在工作或生活中遇到挫折的人们不忘初心，继续奋勇向前。

当今时代融媒体快速发展，与此同时，博物馆的文物介绍也不断信息化，“数字博物馆”“虚拟博物馆”等新生事物应运而生[4]。南京博物院公众号还开发了线上文物特展等环节，以更加多元的形式展现博物院馆藏文物之美，通过与受众进行多维互动，提高人们在文物展览、宣传等环节的参与度，提供沉浸式的文化体验。

四、文物宣传与文创产品设计的隐喻叙事策略

为了进一步探究文物宣传与文创产品设计的隐喻叙事策略，本研究线上展开了对于南京博物院文创产品设计思路的系列调研，调研主要覆盖的对象为年龄在18—22岁的在校大学生这一年轻群体。调研结果显示，目前南京博物院文创产品的定位是“追逐热点趋势”：文创产品设计能够紧紧把握当下“国潮先行”的热点，进而提高博物馆文创的影响力。关于产品的迭代与创新，多数观点认为，博物院现有文创产品的设计理念已经颇具创新性，下一步将在深入打造“具有独创性的IP”这条道路上走稳走实。这一认知不仅体现了当代青年学生对于文创产品设计的了解程度，也表明了文化创意产业发展的大势所趋。在文物及文创数字化，以数字赋能文创产业链转型升级层面，消费者普遍认为数字化在增加文创的综合价值环节发挥着不可替代的关键性作用，不仅能够在一定程度上“打破时空限制”，增强用户在体验过程中的沉浸式感受，更能将文物及文创传递的文化信息边界拓宽，从而实现艺术感染力的提升。在文创设计的创意思路方面，消费者的建议也展现了文化创意产业的良好前景——或将成为未来文化领域的一片蓝海。

“提升文创产品的可持续性，考虑使用可再生环保材料”是出于文创可持续发展考虑，推动文化创意产业绿色发展；“与热门IP联动，增强趣味性与知名度”符合青年群体对文创产品的期待，能够将历史和优秀传统文化潜移默化地融入人们日常生活衣食住行的方方面面；而针对“在推销文创产品的同时一并推广其背后的文创设计理念，开设DIY文创项目”这一提议，南京博物院已有“铸就菁华”镇馆之宝材料盒，模型造型精确，铸造过程快速安全，还可以自由着色，能充分满足文创产品购买者的创作需求。

调研有利于了解消费者对文创产品的需求和偏好，包括其购买动机、喜爱的产品类型、价格敏感度等。这有助于设计出更EYkXBsWhzrkBrftJVfGbKHDzhh2fmqSkInM+71VtOuU=符合市场需求的文创产品，提高产品的吸引力和竞争力。此外，调研有利于了解消费者对不同类型文创产品的喜好程度，从而决定产品的定位和发展方向，包括商品种类、价格区间、风格特点等。与此同时，调研所收集的消费者的创意和建议，为文创产品的设计和开发提供了新的灵感和方向。

五、结语

南京博物院馆藏众多，如何推进文物走进大众，实现人与文物、文创的交互，需要在文创产品设计、文物故事叙述等方面深入发掘情感共鸣，创新表现形式，跳出固有的思维框架，注重独特性，重视多模态隐喻视角下的文物宣传与文创产品设计、借鉴其他领域的创新和技术，关注当代社会的需求和价值观，为文物赋予新的生命力和影响力。与此同时，还要不断丰富优秀传统文化的时代内涵，让文物活起来，让文创产品兼具艺术性与实用性。文化事业与文化产业具有广阔的发展前景，但也存在创新动力不足等问题。机遇与挑战并存，传承与发展交织，文创产业链的不断完善势在必行。

作者简介

刘景驿，女，江苏连云港人，研究方向为文创设计。

俞蕊，女，江苏盐城人，研究方向为文物宣传。

钟秋语，女，广东深圳人，研究方向为文物宣传。

参考文献

[1]KRESS G， VAN LEEUWEN T. Reading Images：the Grammar of Visual Design[M]. London：Routledge，1996：124-125.

[2]赵秀凤.社会主义核心价值观海报中的多模态隐喻[J].北京第二外国语学院学报，2022（286）：22.

[3]唐倩云.基于情感表达的陕西历史博物馆文创产品设计研究[D].西安：西北大学，2019：14.

[4]郭艳辉.南京博物院数字化体系建设及其应用管理研究[D].南京：南京艺术学院，2020：10.

注释

①南京博物院官方微信公众号 #小程序：//南京博物院/HncchTOyAyEXAOD。