乡村振兴背景下广告品牌认知影响消费者购买意向的实证研究

摘 要：区域经济是国民经济的基础，是实现国家战略与奋斗目标的重要支撑。党的二十大报告指出要着力推进“城乡融合”与“促进区域协调发展”。“产业兴旺”不仅是解决乡村问题的前提，也是推动区域经济高质量发展的重要途径，品牌的建立可以有效促进“产业兴旺”。本文从消费者品牌认知视角入手，提出假设，构建广告品牌认知对消费者购买意向影响模型，以乡村产业作为研究对象进行实证分析，通过问卷调查等方法获取数据，对统计结果进行相关性分析与回归分析，验证假设。研究结果表明，品牌知名度、品牌形象、消费者感知质量、消费者感知价值均对消费者购买意向有显著的积极影响，并基于此提出政府引导、品牌建设、品牌质量、品牌宣传、品牌形象等方面建议。

关键词：乡村振兴；广告；品牌认知；购买意向；区域经济

中图分类号：F713.8;F273.2;F323文献标志码：A

文章编号：10010300（2024）03009111

随着乡村振兴战略的实施，推动区域经济均衡发展成为国家战略的核心内容。在此背景下，广告品牌认知作为连接乡村产品与消费者的桥梁，对促进乡村产业发展具有重要作用。高质量的品牌形象不仅能增强消费者的购买意向，还能提升产品市场的竞争力，从而促进乡村经济的整体繁荣。因此，深入研究广告品牌认知如何影响消费者购买意向，对于理解乡村产品如何更有效地实现营销目标至关重要。

本研究以《乡村振兴背景下广告品牌认知影响消费者购买意向的实证研究》为题，通过问卷调查和数据分析，实证检验品牌知名度、品牌形象、消费者感知质量及消费者感知价值对购买意向的具体影响。研究聚焦于西北地区特色农产品，旨在揭示乡村产业背景下广告品牌认知的作用机制，并提出针对性的市场策略建议。这些研究成果将为乡村产业的品牌塑造和市场推广提供理论依据，帮助乡村产品更好地融入现代市场经济体系，从而助力乡村振兴。

一、研究问题、思路和研究方法

（一）研究问题

“三农”问题始终是中国革命、建设和改革全局的根本问题，也是中国现代化建设的根本问题。实施乡村振兴战略是解决我国“三农”问题以及推进城乡协调发展、破解城乡二元经济结构矛盾的重要举措。乡村振兴战略首次被提出是在2017年召开的中国共产党第十九次全国代表大会上。紧接着，中共中央、国务院先后印发了《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》《关于实施乡村振兴战略的意见》等一系列文件，乡村振兴成为我国现阶段发展的战略性方针政策。实现城乡融合发展，在相关政策出台、基层落实推动以及先进理论探索方面取得了一定成果。［1］目前，我国脱贫攻坚历史任务已经完成。随着“农业强国新战略”的提出，中国式现代化建设对乡村振兴有了新的要求和任务。［2］进入新发展阶段，以习近平同志为核心的党中央高度重视乡村振兴。党的二十大报告提出要“全面推进乡村振兴”，强调举全党全社会之力推动乡村振兴，“全面推进乡村振兴落地见效”。［3］

品牌通过提高乡村及其产品的知名度和市场认可度，直接推动乡村产业振兴和经济繁荣。随着乡村产品知名度提升，消费者对产品的信任度和满意度也相应增加，从而形成一个良性循环，进一步推动乡村的经济与社会繁荣。品牌在这一过程中起到了桥梁和催化剂的作用，不仅帮助产品走出乡村，还带动了乡村文化的传播和乡村旅游的发展，增强了乡村振兴政策的实施效果。

“品牌”一词最早来源于西班牙的游牧部落。这个词最早是指牲畜的所有者为了区分自己与他人的牲畜，而在牲畜身上打上标识。英语品牌一词“brand”，也可译为“烙印”，因此可以理解为品牌最早是由其标识功能产生的。美国市场营销协会（American Marketing Association）基于上述缘由，在其1960年出版的《营销学词典》中将“品牌”定义为“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来”［4］，这一定义的核心思想是：品牌是用来区分的标志；著名广告人大卫·奥格威对品牌一词赋予了差异、个性、自我反映与资产等象征性的涵义。Levy在大卫·奥格威研究的基础上将品牌与产品区分开，他认为品牌是一个以消费者为中心的概念。

目前关于广告品牌的研究主要集中在五个方面：第一是对于广告品牌认知概念的研究。广告品牌认知最早出现于营销实践领域，指消费者在选购过程中对于产品的认知过程（包括产品外观设计、商标、价格、产品代言、广告形式等多方面）。广告品牌认知的主体是消费者。Aaker将品牌认知定义为消费者对于产品本身特性的了解程度，他认为品牌价值不仅包括消费者对于品牌的黏性程度，还包含对于商标的了解、对于品牌产品品质的认知及产生的相关联想等；［5］韩娜等学者则创新性地从认知心理学的视角着手，引入模型分析企业社会责任感与消费者对于品牌认知的影响，将品牌认知细化为品牌联想、品牌忠诚以及感知质量。［6］第二是对于品牌认知构成与测量方面的研究。Keller从消费者对于品牌认知的视角出发，构建联想模型，将消费者对于品牌的印象和品牌实际情况进行对比，分析二者之间的关系与差距，将品牌认知划分为品牌知名度和品牌形象，并形成理论，为后续学者对于品牌认知的研究奠定了基础；［7］Aaker在Keller研究的基础上，将品牌形象细化为四个消费者可以联想的品牌维度；［8］王海忠则在Keller研究的基础上，将品牌认知的组成分为品牌形象与品牌知名度两部分。［9］本文对于品牌知名度的定义及测度也主要基于上述三位学者的研究。第三是对于消费者感知的研究。Parasuraman，Grewal认为感知价值是动态性的，由交易、收获、使用和赎回四种价值组成，并非是一成不变的。吴佩勋率先将研究对象聚焦在国内，他认为品牌名称和价格能够影响消费者对于自有品牌的感知质量和感知风险，进而可以影响消费者的购买意向。［10］第四是关于消费者购买意向的研究。Mullet认为生活需求、时尚需求等因素都有可能对消费者购买产品产生影响，他认为购买意向主要受外部影响。［11］宋明元将电信行业作为研究的对象，通过对消费者购买与使用3G产品情况，得出消费者的购买意向与体验感有关。［12］第五是广告品牌认知与消费者购买意向关系的研究。舒旭峰将研究对象锁定在手机用户，通过构建品牌认知对消费者品牌选择的影响模型，提出相关品牌管理策略。［13］欧晓勇将电子商务平台作为研究对象，通过实证研究，认为在产品质量及价格相差不大的情况下，消费者会优先选择品牌知名度更高的产品。［14］

而关于消费者购买意向的研究则主要分为两部分：第一部分是有关消费者购买意向的内涵。Ajzen和Fishbein认为如果想预测消费者的行为必须先了解消费者的意愿，［15］消费者购买意向是消费者心理上的一种表现，反映了消费者对于购买特定商品的主观倾向和可能性，通过购买意向可以用来预测其消费行为。因此许多学者及销售人员通常运用消费者购买意向来预测消费者的购买行为。第二部分从感知价值最大化、感知风险最小化、消费者态度以及计划行为理论四个不同研究视角研究消费者意向。

由上可知，国外对于广告品牌认知的研究起步较早，多数学者研究基于消费者理性行为和计划行为理论，不同学者选取的研究视角也不相同，其中被最多学者认可的是从消费者视角研究消费者的心理活动，认为消费者对于品牌的看法在一定程度上会影响消费者的购买意向。国内学者对于广告品牌的研究主要是围绕基础理论研究展开，进而聚焦于广告品牌与消费者购买意向之间的关系。

深入研究广告品牌对推进乡村产业振兴的机理，明晰有效实施路径并提出有针对性的对策建议，对于全面推进乡村振兴具有重要现实意义。近年来，我国在解决区域发展不平衡方面取得了显著的成果，为实施乡村振兴战略提供了基础与保障。目前我国经济市场已经由价格与品质竞争向品牌化竞争转变，因此大力推行乡村振兴品牌战略，符合市场运行规律，可以提升乡村产业竞争力、优化农村产业结构，从而提升农村居民可支配收入，对缩小城乡差距、消除城乡二元结构有着积极影响。

综上所述，以往研究中很少涉及品牌认知对消费者购买意向的影响研究，且大多数研究都没有区分品牌形象认知和品牌价值认知，而是将二者融合在一起进行研究，并多聚焦于理论方面，实证研究较少，因此本文从消费者对于乡村振兴产业品牌认知出发，在消费者购买决策理论、理性行为理论等基础上，选取西北地区特色农产品品牌“梁家河”作为乡村振兴产品的代表性品牌进行实证分析，构建广告品牌认知对消费者购买意向影响假设模型，运用问卷调查的方法对“梁家河”品牌消费者进行调研，获取消费者对于广告品牌认知的数据，对统计结果进行相关性分析及回归分析，从而验证研究假设。

（二）研究思路及研究方法

为了研究广告品牌对消费者购买意向的影响，本文以理性行为理论和消费者购买决策理论为基础，参考国内外学者对广告品牌及消费者购买意向的相关研究，构建由8个假设组成的广告品牌认知对消费者购买意向影响模型，选取“梁家河”品牌作为本次研究对象，对“梁家河”品牌消费者进行问卷调查，运用相关分析、多元回归分析等数据分析方法（数据分析采用SPSS 26.0）验证提出的假设，具体研究框架见图1。

二、假设模型构建及研究对象

（一）模型构建与研究假设

1.研究假设

参考Keller［7］和王海忠［9］对于品牌知名度测度方法的研究，本文选取感知质量和感知价值作为广告品牌认知对于消费者购买意向影响的两大维度，认为品牌认知对于消费者感知价值、感知质量均有着明显的积极影响，在此基础上提出下列假设：

H1：品牌知名度提高对消费者感知质量有积极影响

H2：品牌知名度提高对消费者感知价值有积极影响

H3：品牌形象对消费者感知价值有积极影响

H4：品牌形象对消费者感知质量有积极影响

Zeithaml的研究表明，消费者对于广告品牌价值的认知与消费者的购买意向有明显关系，当消费者认可某一产品的价值，购买意向会显著提升，也就是说消费者对于品牌的价值评估越高，他们对产品的购买欲望越强。［16］钱佳和吴作民认为产品体验是影响消费者品牌忠诚的重要因素，对于品牌的感官好感度会放大其他因素对于消费者购买意向的影响，进而提高消费者对于品牌的忠诚度。［17］陶鹏德从感知价值角度出发，认为品牌的情感价值和功能对于品牌购买意向有显著影响，［18］基于以上学者的研究，本文认为消费者感知与消费者购买意向存在显著关系，因此，提出如下假设：

H5：消费者的感知质量对消费者购买意向有积极影响

H6：消费者的感知价值对消费者购买意向有积极影响

曹佛宝等学者从社会交换理论的视角，选取茶叶品牌作为实证研究的对象，发现品牌关系形态对品牌忠诚度的产生有显著积极影响。［19］基于以上学者的研究，认为品牌认知与消费者购买意向存在显著关系，因此，提出如下假设：

H7：品牌知名度提高对消费者购买意向有积极影响

H8：品牌形象提高对消费者购买意向有积极影响

本次研究在国内外学者研究的基础上，建立可量化的假设测度模型，参考Keller［7］和王海忠［9］对于品牌认知的研究，将品牌认知细分为品牌形象和品牌知名度两个维度，将消费者感知细分为感知价值和感知质量，将“梁家河”品牌作为研究对象，对其品牌形象、品牌知名度、消费者感知价值、消费者感知质量以及消费者购买意向之间的关系进行研究，研究框架见图2。

2.问卷设计

本文的问卷设计借鉴了学者张红霞［20］的研究，根据本文特定的研究对象，结合前期走访调研与专家咨询情况，制定并修改完善此次调研问卷。本次问卷主要包含消费者基本情况和研究内容测度项，基本情况主要包含性别、年龄、文化程度、家庭

可支配收入、职业等问题；第二部分为本文研究内容的测度项，包含品牌知名度、品牌形象、感知质量、感知价值、购买意向5个指标层，每个指标层下设4个问题，共20个测度项，具体内容如表1所示。

本次问卷采用五级Likert量表，1至5分别代表完全不认同、不太认同、中立、基本认同、完全认同。消费者根据自身情况与感受选择。

3.数据来源

本次问卷调查的对象以购买过“梁家河”品牌产品的消费者为主，通过线上线下问卷发放的形式获取数据。正式调研于2022年4—5月进行，线上通过QQ、微信公众号、小红书、淘宝旺旺、京东等平台进行问卷发放及访问，线下通过在“梁家河”品牌实体专卖店（雁塔区科技路专卖店、未央区凤城七路专卖店、高新区云顶园专卖店等）对现场购买产品的消费者发放问卷、访谈。

（二）研究对象选取

习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上强调，黄河流域生态保护和高质量发展是重大国家战略。陕西是黄河中游重要省份之一，黄河自北向南流经陕西省榆林、延安、渭南等13个县（市），作为农耕与游牧文化交汇区，黄河陕西段具有地理位置优越、生态景观独特和文化资源丰富等典型特征。

推动农业品牌建设与发展是促进产业兴旺的重要方式之一。2022年中央一号文件指出要开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。品牌打造是其中最重要的一环，在2020年成功完成脱贫攻坚战役的832个县中，超过六成拥有地理标志。如何发挥地理标志优势作用，将资源优势转化为品牌优势，打造高端品质化农产品品牌，助力乡村全面振兴，是新阶段“品牌强农”亟须解决与推进的问题。

农产品是指来源于农业的初级品牌，农产品品牌是农业生产者或经营者对农产品品质、产地等信息的一贯性的真实承诺，农产品品牌区别于一般农产品的地方在于农产品的名称、包装形象等标识；张晓峰等学者则认为农产品品牌是一个符号系统，是品牌概念在农产品营销领域的具体运用。［21］国内对农产品品牌建设的研究，主要涉及农产品品牌建设的概念、不同主体在农产品品牌建设中的作用、发达国家成功经验等方面。目前，国内鲜有从消费者对于农产品品牌认知的角度对农产品品牌建设现状进行评价，也少有对品牌认知中不同维度与消费者购买意向相关性的研究，而这些对农产品品质化具有重要意义。

近年来，依托国家“两个一百年”建设目标、“一带一路”倡议、“西部大开发”“乡村振兴”和革命老区脱贫致富等重大发展战略机遇，为了更好地促进黄河沿岸城乡健康协调发展，本文以乡村振兴背景下广告品牌对于消费者购买意向研究为契机，在陕西沿黄区域选取了主营农产品的“梁家河”品牌作为此次研究的对象，了解陕西沿黄区域农村产业发展现状，探索消费者对于陕西沿黄区域广告品牌认知情况，提出振兴策略与建议，以期盘活陕西沿黄区域农村产业发展，进而推动区域乡村的转型发展和人民生活水平的提高。

（三）研究对象现状

“梁家河”品牌起源于延安市延川县梁家河村，此地拥有得天独厚的自然优势、淳朴的乡土民情，经过17年的发展历程，“梁家河”已经成为集红枣与杂粮种植、科学加工、线下实体与互联网销售为一体的全产业链企业，工厂占地25亩，总资产8 700多万元。目前“梁家河”品牌主要销售陕北黄小米、优质杂粮、陕北狗头枣、苹果、杂粮粥、土豆粉条、荞面、干货以及各种节日福利礼盒。在延川县政府、延安市政府的重点扶持下，通过自主专卖店、天猫、超市、批发等渠道，产品销往全国各地，深受客商和消费者的青睐。先后获得陕西省扶贫龙头企业、电商扶贫工作先进企业、延安市农业产业化重点龙头企业等多项荣誉，产品延安红枣被评为国家地理标志保护产品。

三、广告品牌对消费者购买意向影响研究

（一）信效度检验

通过对研究数据分析可得Cronbachs Alpha系数为0.862（＞0.7），表明本次问卷内部一致性和稳定性良好。样本效度分析结果显示KMO值为0.849（＞0.7），Bartlett球形度检验卡方统计值为935.425，在１％的水平上显著，说明各项的相关系数矩阵间存在显著差异，适合进行研究分析和建模，如表2所示。

（二）描述性统计结果分析

本研究采取调查问卷的方式来测度广告对消费者购买意向的影响，本次问卷选取“梁家河”品牌淘宝、京东等购物平台以及线下门店的消费者作为本次问卷发放的对象，采取随机抽样的方法，筛选原则为实际购买过“梁家河”品牌产品的消费者，因为购买过“梁家河”品牌产品的消费者，对于品牌及产品的品质有所了解和评价，有一定的认识基础。由于“梁家河”品牌采取线上线下并行的销售方式，本次问卷也采取线上和线下结合的方式。调研组用时7天，共计发放问卷250份，回收问卷240份，其中有效问卷224份，问卷有效率为93.3%。其中，线上共发放问卷100份，有效问卷88份；线下共发放问卷150份，有效问卷136份。有效样本数量与测度项数量之比大于10，满足样本量至少为测度项5倍的要求，“梁家河”品牌问卷点差描述性统计结果如表3所示。

从性别构成上来看，女性消费者数量略高于男性，达到53.57%；从年龄构成来看，30岁以下消费者所占数量最多，达到27.68%，60岁以上的消费者数量最少，仅占3.57%，说明“梁家河”品牌消费者主要集中在30～60岁之间；从职业构成上来看，企业员工数量占消费者份额最多，占比高达一半以上，学生消费者的数量最少，仅占4.46%；从文化程度上看，大专及以上消费者分布最多，小学及以下文化水平占比较少，仅占4.46%；从家庭人数上来看，3人组成家庭消费者数量最多；从家庭年收入来看，80 000～120 000元的消费者数量最多，年收入50 000元以下家庭占比最少，“梁家河”品牌的主要客户人群集中在年收入80 000～150 000元之间。总体来看，消费者样本具有代表性，数据分布较为合理，具备进行下一步分析的条件。

（三）各变量的相关系数分析

本次研究采取相关性分析的方法来衡量各个变量之间是否存在关联关系及变量间关联性的显著程度，具体分析流程如下：在对品牌知名度等五个维度进行降维处理后，研究各个变量之间的相关关系。各变量之间相关分析结果如表4所示。

相关系数是反映两个变量之间线性关系密度的一种数值，一般用r表示，其绝对值反映两个变量之间相关程度，衡量两个变量之间联系趋势的强弱。因此本文通过相关系数的绝对值大小，判断两个变量之间的关系是否密切，当|r|=1时，表示两个变量完全相关。当|r|=0时，表示两个变量不存在线性关系，取值范围及意义见表5所示。

由表4、表5可知，“梁家河”的品牌知名度、品牌形象、感知质量、感知价值、购买意向之间的相关系数均为高度相关，但此处相关性关系仅能得出各变量之间存在相关性，不能对各变量之间的相关性关系进行进一步定性，仅能验证假设的部分内容，因此，还需要对“梁家河”品牌的各变量之间进行回归分析计算，从而进一步验证假设。

（四）回归分析

回归分析是一种确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的统计分析方法，将一个确定的

因素看作是自变量，分析它与其他变量之间的关系，最终得到变量与自变量之间的关系及联系变化，计算公式见式（1）：

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βmXm+u（1）

1.品牌知名度、品牌形象对消费者感知质量的影响作用回归分析

通过多元回归分析，结果如表6所示，决定系数R平方值为0.671，品牌知名度、品牌形象对消费者感知质量的影响作用均呈现积极影响，假设H1、H4得到验证。

2.品牌知名度、品牌形象对消费者感知价值的影响作用回归分析

通过多元回归分析，结果如表7所示，决定系数R平方值为0.635，品牌知名度、品牌形象对消费者感知价值的影响作用均呈现积极影响，假设H2、H3得到验证。

3.品牌知名度、品牌形象、消费者感知质量、消费者感知价值对消费者购买意向的影响作用回归分析

通过多元回归分析，结果如表8所示，决定系数R平方值为0.657，品牌知名度、品牌形象、消费者感知质量、消费者感知价值对消费者购买意向的影响作用均呈现积极影响，假设H5-H8得到验证。

（五） 实证结果分析

通过对问卷信效度检验以及问卷数据分析，验证了模型整体具有较好的测算效果。通过相关性分析与多元回归分析，验证了前文中提出的8点假设，研究假设检验结果如表9所示.

根据表9可以看出，品牌知名度与品牌形象对于消费者感知质量和消费者感知价值均有积极影响，假设H1-H4得到验证；消费者感知质量、消费者感知价值、品牌知名度以及品牌形象的提高对于消费者购买意向均有积极影响，假设H5-H8得到验证，由此得出广告品牌对于消费者购买意向有积极影响。

四、提升广告品牌影响力的策略与建议

根据上述研究，得到了广告品牌认知对消费者的购买意向具有显著积极影响的结论，若要消费者产生忠诚度及重复购买的行为，除需要加强广告品牌知名度、品牌形象之外，更重要的是提升品牌价值与品质，从而建立良好的品牌关系，使消费者对品牌产生情感，这对于品牌长青而言非常必要。下文将根据本次研究结果，结合陕西沿黄区域实际发展状况及陕西沿黄区域产业发展现状，从政府引导、品牌建设、品牌质量、品牌宣传、品牌形象等方面提出提升乡村振兴广告品牌影响力的策略与建议。

（一）政府引导支持，为品牌建设发展打好基础

政府在乡村振兴政策中扮演着重要的角色。政府应该加强对农村广告品牌质量的监管和管理，保障消费者权益；在乡村振兴产品品质建设上，从源头理解、贯彻和践行品牌核心价值理念。

通过技术创新、产品创新等形式，建立农业产业链标准化、智能化体系。可以借鉴日本、德国等国先进经验，对产品的品种、加工方式、质量检测等全流程环节设置完整的作业体系和统一标准。出台管理条例，统一品质规则，将质量保障工作贯穿到生产的每一个环节之中。

加大对农业科技的支持力度，推动农业现代化进程，注重科学技术的提升以及专业人才的培养。从源头上优化改善生态环境，培育优良产品品种，鼓励企业进入农村市场，提供优惠政策和服务支持。由企业提供技术支持，把控质量标准，以“企业+农户”合作的方式，保证农户种植的农产品“有出路不愁卖”，企业加工生产的原材料“有来路高标准”，形成种植、加工、销售的农产品产业闭环。

同时要对已进入市场流通的产品加强监管，利用互联网技术建立产品质量追溯体系，便于消费者了解农产品的生产流程、加工工艺，标注该产品的储藏事项，增加特色农产品品牌的科技含量，真正建立起品牌护城河，提高市场竞争力。

（二）加大品牌意识培养，建设高品质区域品牌

农业的特殊性决定了农产品区域品牌建设的重要性。品牌农业是现代农业的重要标志，农业品牌发展是农业现代化及产业兴旺的核心竞争力，打造标识农产品独特品质的区域品牌，对转变农业发展方式、建设现代农业、优化农产品结构、推进农业提质增效具有牵引作用和重要意义。

品牌的核心是质量。要始终坚持质量第一，进一步扩大绿色、有机、地理标志登记，保证优质农产品认证面积，开展名特优新农产品名录收集登录工作。［22］贯彻落实质量兴农、绿色兴农和品牌强农战略，推进农产品质量全面提升，加快培育地方特色农产品品牌，促进区域优势农业产业发展，为提高品牌化农产品市场占有率奠定基础。加大农业品牌意识培养，通过广泛学习和培训等，使企业意识到只有赢得了消费者的认知、认同和认可，本企业农产品品牌才会被消费者选择，并实现二次选择和口碑相传，增加对品牌的忠诚度。

（三）推进品牌强农，推动乡村振兴高质量发展

推进乡村振兴高质量发展，需要把品牌意识转化为高质量经济发展工作中的常态工作要求。

第一，找准资源优势，充分发挥品牌农产品的比较优势。结合当地特色资源、地理环境、气候条件、水文条件、传统工艺等，生产独具地域特色的农产品，打造人文底蕴丰厚的乡村振兴品牌，杜绝恶性竞争，将农产品市场建设成区域品牌特色化、产品种类差异化的良性市场模式。

第二，发挥品牌农产品引领市场需求的作用。通过打造乡村振兴品牌，改变传统适应需求模式为引领需求以及创造需求，发挥品牌的引领作用，深入推进农业供给侧结构性改革，走质量兴农之路，引导农产品向适应资源环境、更加契合消费者需要的地域品牌产品转变，推进农产品去库存。［23］

第三，发挥品牌农产品的增值潜力。转变传统重生产、轻品牌的现状，深挖当地产品的文化、历史、故事等无形价值，使普通的农产品具有更大的增值空间。通过乡村振兴品牌的打造，带来产品大幅度增值，形成对整个区域农业的带动效应，从而提升农业效益、增加农民收入。

（四）加大品牌宣传，提升区域品牌知名度

在网络媒体时代，善于运用“互联网+”模式增强各自产业的竞争力。［24］既要充分用好产销对接会、品牌推介会等传统宣介渠道，也要积极借助各类网络媒体，采取新闻发布、专题报道、专栏节目、网上农展等多种形式，加大品牌宣传营销力度。随着电商直播的兴起，可以通过大数据分析，利用科技手段提高产量，提升生产效率，帮助经营者厘清市场方向，增加品牌附加值。不局限于单一平台，做到多渠道营销，利用平台流量增加产品销量，进一步增强品牌知名度。

第一，线上推广：随着5G技术及互联网的快速发展，线上推广已经成为特色农产品品牌推广的重要途径之一。不仅在微信、微博、小红书、抖音等新媒体，还可借助短视频、直播、微信视频号等直接与消费者进行沟通和交流，提升品牌的知名度和产品销售额。同时，线上推广也可以通过各种形式的互动活动和内容营销吸引消费者，增强消费者对产品的认知和品牌情感。

第二，线下推广：线下推广作为特色农产品品牌推广的传统手段，仍然具有重要的作用。比如参加各类农产品展览、农贸市场和农产品直销等活动，还有通过终端零售店的促销活动、社区推广试吃活动等，企业可以直接接触消费者，展示特色农产品的特色和优势，同时也能提升品牌知名度。

第三，品牌宣传：品牌宣传是传递特色农产品品牌核心价值优势的关键窗口，通过媒体宣传、户外广告、车站及机场广告、公关活动和口碑营销等手段，可以将特色农产品的核心品牌形象更广泛地传播出去，快速提升品牌知名度，提高核心竞争力，不断积累品牌资产。

（五）提升品牌形象，强化区域品牌文化建设

“一方水土养一方人”。不同地理位置与文化底蕴造就不同的区域品牌，品牌定位是农产品品牌形象塑造的第一步，区域品牌建设时应突显品牌的独特优势。如以“梁家河”品牌为例，秉承“本真生活、绿色养生”的理念，产品包装主体颜色选择了黄色及红色，黄色代表陕北黄小米，红色代表狗头枣，产品的外包装设计风格统一，让产品形象深入消费者内心。在生产环节坚持绿色种植，科学培育，减少农药、化肥的排放，为消费者提供绿色健康的产品和理念。

将区域地域文化融入区域农产品品牌形象IP设计，借助形象IP新形式，将地域文化特征转化为更直观的视觉语言，也是农业区域品牌差异化竞争的新型手段。如靠“熊本熊”出圈的日本熊本县，本是新干线沿途一个资源平平、经济落后的农业小镇，通过融合本土特色的吉祥物IP“熊本熊”，由经济落后的农业县成功转变为知名的旅游目的地，实现了从农业大县变为旅游强县的转型。

五、结语

本文在国内外相关研究的基础上，利用理性行为理论、消费者购买决策理论，构建了消费者品牌认知模型及品牌认知对消费者购买意向影响的理论模型，运用相关性分析、回归分析及相关的数理统计方法对实证研究的调查数据进行了统计分析，并根据分析结果提出了相应的策略建议，本文具体研究结论如下：

首先，构建品牌认知对消费者购买意向影响的理论模型，消费者品牌认知由品牌知名度、品牌形象、消费者感知价值和消费者感知质量等四个维度构成，消费者品牌认知四个维度与购买意向之间均具有显著的积极影响作用。

其次，基于消费者品牌认知的品牌营销策略建议，提出政府引导、品牌建设、品牌质量、品牌宣传以及品牌形象五个方面的策略建议。

本文还存在一定的不足，结论有待进一步验证。如本文的调查样本选取的范围较窄，均为“梁家河”品牌的消费者，样本选择上具有一定的局限性，且在问卷数据获取方面数量较少。其次，本研究选取的研究对象为农产品品牌，具有特殊性，对于品牌认知和消费者购买意向之间的关系还需要在其他产业进行进一步验证。参考文献：

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An Empirical Study on the Impact of Advertising Brand Awareness onConsumer Purchase Intention in the Backdrop of Rural Revitalization

Abstract： Regional economy is the foundation of the national economy and a key support for achieving national strategic goals. The report of the 20th National Congress of the CPC emphasizes the need to promote “urban-rural integration” and “regional coordinated development.” “Vibrant prosperity” is not only the premise for solving rural issues， but also an important way to promote high-quality development of the regional economy. The establishment of brands can effectively promote industrial prosperity. Starting from the perspective of consumer brand awareness， this paper proposes hypotheses and constructs a model to analyze the impact of advertising brand awareness on consumer purchase intention. The empirical analysis is conducted on different types of rural industries as research objects through methods such as questionnaire surveys， and the data obtained is subjected to correlation analysis and regression analysis to verify the research hypotheses. The results show that brand awareness， brand image， consumer perceived quality， and consumer perceived value all have significant positive effects on consumer purchase intention. Based on this， suggestions are made on government guidance， brand construction， brand quality， brand promotion， and brand images.

Key words： rural revitalization; advertising; brand awareness; purchase intention; regional economy