时尚品牌文化的塑造离不开独特的市场营销

欧美发达国家从奢侈品管理研究，到奢侈品行业相关的法律、法规，都已形成一个完整而健康的产业链。可以说，品牌文化的塑造与传播已成为现代企业发展的重要环节。而时尚品牌文化的发展离不开市场营销。其中，时尚品牌与艺术跨界常用的方法就有产品开发、广告推广、活动营销、CIVI包装设计等。市场营销策略作为塑造品牌文化的手段之一，对品牌文化的构建和传播起着决定性作用。恰当的市场营销有效推动品牌文化的塑造，同时通过有效传播，加强消费者对品牌的认知，从而引导消费者行为。

品牌文化构建模型主要包括三个层面：品牌认知、品牌情感和品牌意愿。品牌认知层面是消费者对品牌相关的知识和信息的识别与了解，主要通过品牌的视觉和听觉元素以及品牌的口碑、广告等传播渠道来实现。品牌情感层面是消费者对品牌的情感态度和情感反馈，主要通过品牌的情感联结、情感诱导和情感满足来实现。品牌意愿层面是消费者对品牌的购买意愿和忠诚度，主要通过品牌的品质、服务和形象管理来实现。这些层面相互作用、相互影响，共同构建了品牌文化。在特性上，品牌文化具有稳定性、相对一致性和可变性。品牌文化的稳定性意味着它不会随着短期市场环境的变化而改变，而相对一致性表示品牌文化在不同事件下有着某种程度的一致性。品牌文化的可塑性意味着它87973454a9cd2a83c5f9f4104c6f9eeb50837711dcf6829eda3a625f114ddde0可以通过品牌管理和营销活动来塑造和传递。

时尚品牌文化与市场营销策略之间存在着密切关系。市场营销策略是为了实现品牌目标而制定的规划和行动方案，而品牌文化是市场营销策略的重要组成部分和核心要素。品牌文化可以被视为市场营销策略的输出结果，在市场营销策略的指导下得到不断的塑造和完善。市场营销策略也能够影响和塑造品牌的形象。例如，定位策略可以通过明确目标消费者和市场定位来塑造品牌的形象；产品差异化策略可以通过提供独特的产品特点和价值来塑造品牌的形象；价格策略可以通过定价策略和促销手段来影响消费者对品牌的认知和态度，进而塑造品牌的形象。品牌文化与市场营销策略是相互依存、相互影响的关系，只有正确地制定和执行市场营销策略，才能有效地塑造和传播品牌文化。

市场定位策略与品牌文化

市场定位是指企业为了满足特定市场需求而决定目标市场及其市场占有率的过程。市场定位策略对品牌文化的塑造和传播具有重要影响。

市场定位策略直接决定了品牌的受众群体。企业需要根据产品的特性和目标市场的需求来选择目标消费者群体。通过准确定位目标市场，企业可以建立起对特定消费群体的品牌文化，从而实现品牌价值的传递和塑造。

市场定位策略还决定了品牌在市场中的竞争定位。不同的竞争定位会形成不同的品牌文化。通过选择合适的市场竞争定位，企业可以对品牌文化进行定位塑造，使其在竞争中具备差异化优势。

市场定位策略还会影响品牌的市场认知度。通过选择差异化的市场定位策略，企业可以在目标市场中建立起品牌的专业形象和知名度，提高消费者对品牌的认知度和认可度。

市场定位策略是品牌文化塑造和传播的重要策略之一。企业在制定市场定位策略时，需要考虑品牌的核心价值、目标市场的需求以及竞争环境等因素，以确保市场定位与品牌文化之间的一致性和契合度。

产品差异化策略与品牌文化

产品差异化策略是企业为了在竞争激烈的市场中脱颖而出采取的一种策略。这种策略对品牌文化的塑造和传播有着重要影响。

通过产品差异化策略，企业可以打造独特的产品特性，从而创造出与众不同的品牌文化。不同的产品特点可以引发消费者的兴趣和好奇心，并在消费者心中形成独特的时尚品牌文化。

产品差异化策略还可以提升消费者对品牌的感知价值。通过提供独特的产品功能、品质和服务，企业能够让消费者产生更多的价值感受，从而增强品牌文化在市场中的竞争力和吸引力。

价格策略与品牌文化

价格策略是企业决定产品价格的策略，合适的价格策略能够对品牌文化产生重要影响。

价格策略可以直接影响消费者对品牌的知觉价值。合理的价格定位可以体现出产品的价值和品质，使消费者愿意为其支付相应的价格，从而提升时尚品牌文化在消费者心目中的评价和地位。

价格策略还会对品牌文化的定位产生影响。对于高端品牌来说，较高的价格可以在消费者心中建立起高端、奢华的形象；而对于低价品牌来说，较低的价格可以打造廉价和实惠的品牌文化。企业在制定价格策略时，需要考虑品牌文化的定位和目标市场的消费能力等因素。

价格策略还会影响品牌文化的传播方式和渠道。价格优势可以成为品牌传播和推广的有力工具。通过传播价格优势，企业可以吸引更多的消费者关注和参与，进一步加大品牌文化在市场中的传播力度和影响力。

企业在制定价格策略时，需要综合考虑产品成本、竞争对手的价格水平和目标市场的消费能力等因素，以确保价格策略与品牌文化之间的一致性和契合度。只有通过恰当的价格策略，企业才能实现品牌文化的塑造和传播的最佳效果。

以近期时尚品牌Fendi与喜茶联名为例，喜茶作为高端奶茶品牌，其价值虽与奢侈品Fendi相去甚远，但更加大众化，为更多人所知。Fendi与喜茶联名，拉近了普通人与奢侈品品牌的距离，提高了Fendi在大众中的知名度。许多人戏称此次合作是自己“离奢侈品牌最近的一次”。在本次合作中，Fendi采取了一切标志及设计的使用权完全下放的措施，喜茶也在活动期间推出了许多带有Fendi标志的产品。作为第一个与奢侈品牌合作的奶茶品牌，喜茶在此次活动中也赚足了眼球。分析Fendi近期的发展方向及其策略，不难发现其此次与喜茶合作的意图。Fendi通过与喜茶联名，借大众化、年轻化的商品奶茶来获得年轻人的肯定，深入大众视野。Fendi应对市场变化应采取的措施不仅应该吸引年轻客户，更要留住老年客户，营销手段应覆盖各个年龄阶层，并提出适当的降价营销策略来吸引更多的客户，提高销量，扩大市场覆盖率。

当前，市场营销已超越产品推销的阶段，走向了企业文化营销的时代。人们购买产品，不再只看中其核心价值，而是更多地注重该产品品牌所蕴含的品质、社会形象、企业文化等内涵。企业文化以其特有的渗透力，潜移默化地影响着消费者的选择。在品牌的管理过程中，一定要抓住消费者的感情世界，注重品牌的企业文化内涵与消费者情感的共鸣。众多成功和失败的案例表明，富有企业文化内涵的品牌易于被广大消费者在心理上接受，易于成为广大消费者重视的品牌。只有将特定的企业文化“揉”进品牌，并长期不懈地强化这些企业文化，以无与伦比的传播力度让这些企业文化向整个市场渗透，才会取得巨大的市场成功。在时尚品牌销售中，市场营销手段很重要。

顶级、神秘是爱马仕带给人的鲜明形象。最近五年，爱马仕无论是营收还是利润均逐年增长，其中亚太市场（日本不计入）以31%的增长最为亮眼。爱马仕能够稳固金字塔顶端的位置，力抗景气循环，究其原因在于它以精湛的质量和优质的服务取胜。爱马仕的营销成功之处就在于它的不营销。爱马仕从不找明星代言，营销费用仅占总营收的百分之六，将大众广告费用降至最低，把资源放在对顶级客户的服务上。因此，爱马仕很少出现在平民百姓的视野中，甚至极少做平面广告。据AC Nelson统计，通常爱马仕投放的平面媒体广告不及香奈儿、LV等品牌的三分之一。爱马仕强调的是一对一的服务，直接在客户第一接触的产品、门店、员工方面进行投资，完全走利基市场的精品路线。爱马仕更乐于在年度主题活动和丝巾展览上投资，他们更注重产品的品质，以其精妙的产品作为最好的营销。另外，爱马仕还采取纯手工定制的形式来打造其特殊性，满足客户期待。在奢侈品行业，纯手工制作并且是定制、以客制化为主诉求的品牌，爱马仕可谓是一家独大。爱马仕不仅出货量有限，其制作过程也极为细致，等待时间也很长，一个爱马仕皮包不仅需要客户自己选定皮料、颜色和暗扣才能进行制作，还需要顾客等待三到五年的时间才可以获得自己的“梦中情包”。爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等都不发代工，遇到非擅长技术，宁愿合资也不外包，以严控质量。爱马仕将营销重点有效地围绕着顶级客层，为顶级客层量身打造各种服务，走顶级高端路线，正是这种独一无二的销售方式成就了爱马仕的金字招牌，吸引了特定人群的关注，使它的“不营销”反而成为最好的营销。

综合分析以上几个品牌，我们可以得出，不同品牌要根据自己原有的风格来进行营销，扬长避短，将原有的优点发扬光大并在此基础上做出调整；与此同时，发现营销战略中的纰漏并进行调整。而产品是否能在市场上获得成功，营销仅仅是一部分，更要做到产品有自己的特色才能提高市场占有率，收获更多的支持者。

然而，在数字化时代，在数字化运营中，大部分奢侈品电商正在积极增加网站与消费者的交互，如增加对话框、退货、分享页面、线上支付、销售顾问等系列功能；同时，通过“made in”等类似文字标志强调互联网场域中消逝的地域文化属性，将实在的文化标签电子化、文字化、符号化。这一系列变化，正是时尚品牌基于原有的营销模式向电子展现形式的变形，未来还会有更多基于奢侈品营销精髓且不断创新与变化的数字化手段展示，品牌也要跟上潮流，学会通过电子交易平台和数字化传播手段进行产品和品牌营销。

作者单位：武汉理工大学 天津南开大学 吉林大学