《指尖上的非遗》：网络时代的非遗传播启示

以数字技术、互联网技术以及移动通讯技术为基础建构的网络社会影响了人类社会的各个方面。社交媒体平台的兴盛突破了以往点对面的大众传播模式，呈现出去中心化的倾向，依托受众用户之间广泛的社交关系编织出社会传播网络。技术变革在带来便利的同时，也对传统媒体传播造成了一定冲击，使其话语权旁落。在新媒体时代，用户思维、互联网思维和产品意识至关重要，传统媒体要从封闭走向开放，从“各自为政”的独立发展走向融合，打破固化思维，新旧媒体发挥各自优势实现资源整合和优势互补。《指尖上的非遗》是由中国青年报·中青在线联合优酷视频打造的非遗类文化节目，它在传播非物质文化遗产时有着诸多值得借鉴的方式。

一、内容为王：非遗资源提供精品内容

“内容为王”是传统媒体和新媒体都需要坚持的导向，是非物质文化遗产传播必须坚持的准则。即使技术是媒体融合与合作的底层逻辑，但其终究还是形式，内容才是根本，坚持工具理性与价值理性并驱是媒体以及媒体工作者义不容辞的责任。

1.优质资源赋能精品内容创作。传统主流媒体作为精神产品的内容生产者，以内容采集制作、生产传播为主要工作内容和流程，依托媒体资源和技术优势，能够实现内容和意义的有效传播。《指尖上的非遗》依托中国青年报优质的媒体资源，充分挖掘了非遗优质文化资源，呈现了“面人郎”面塑艺术、“中阳剪纸”、花丝编织镶嵌、“是身如焰”制扇工匠艺术等精品非遗技艺内容。从节目选题策划到优质资源材料采集、人物沟通，再到内容加工处理的制作过程，《指尖上的非遗》都有着较好的精品内容创作意识，并以此来引导受众的主流价值观念。

2.借助粉丝经济打造内容IP。IP是指在庞大的粉丝基础上，具备法律所有权以及变现能力的内容，是知识产权的扩展延伸，动漫动画、电影电视、综艺文学等泛娱乐化产业均涉及IP内容的范畴。腾讯影业首席执行官程武提出“新文创”的概念用以强调IP的文化价值，以及文化价值与产业价值的良性互动，打造文创产品，这意味着未来的发展将朝着IP商业和文化价值出发，并且要外联资本、技术，内联文化，以此打造内容IP，助力非遗传播。例如，腾讯开发的游戏《折扇》以传统工艺为主题，让玩家在游戏中了解折扇的制作工艺与诞生历史，并参与到折扇的制作工艺中，这种具有文化内涵的游戏开发不失为一种探索保持IP生命力的途径。《指尖上的非遗》致力于“手造+文创”的品牌建设，加速非遗向文化产业、文化IP转化。青年群体及其社群是粉丝经济的巨大开发源泉，为非遗内容IP的打造与维持提供了强大的粉丝基础和资本。

3.分类建构独特的传播内容。非遗的传承在内容与文化内涵上代代相传，但为了寻求更加高效的传播方式，可以从不同的传播主体对传播内容进行分类传播，以此来建构独特的传播内容。一是基本的媒体传播。在新媒体时代，传统主流媒体在传播中发挥着价值导向的重要作用，强势崛起的新兴媒体也日益显示出强大的传播力和影响力。《指尖上的非遗》与新媒体平台内容生产者合作，鼓励优质博主参与节目传播，建构了“年轻化”符号，使用“杨超越画羊”等网络梗、流行语言等进行话题传播，在抖音、微博、快手等平台通过碎片化信息传播方式迅速抓取用户眼球，增加了曝光度和浏览量。二是传承人传播。中国传统非遗民俗文化在面临势如破竹的科技文化时，存在着没落消亡的风险，因此需要传承人出面重塑文化场域和话语空间。为此，《指尖上的非遗》十分重视以传承人作为符号来进行非遗传播。节目中“北京面人郎”郎志丽、“北京兔儿爷”双彦、制扇技艺传承人孙亚青等在传播内容上侧重于作品的文化属性，他们利用用户碎片化的娱乐时间传播文化，加强了用户的文化认同感。

二、用户中心：互动仪式下缔结群体情感

埃米尔·涂尔干提出的“神圣/世俗”二元对立关系强调仪式的社会功用，欧文·戈夫曼进一步深化提出“互动仪式”一词，兰德尔·柯林斯在这基础上提出了互动仪式链理论。《指尖上的非遗》依托中青报和优酷视频为网民在网络空间中的聚集提供了互动仪式的场域，实现了网民的共同在场；青年群体对非遗文化具有高度认同感和民族自豪感，网络非遗节目的播出能够通过文化传承的议程设置达到共鸣效果，在陪伴社交和互动仪式机制下形成共鸣—情感连接—传播的良性循环。

1.明确网络用户群体特点。《指尖上的非遗》充分认识到网络用户具有数据化生存、表演化生存、节点性生存与并发性生存的特点，在此基础上进行互动仪式并缔结青年群体的共TRUyDguErp4tNp9AxpnrtLM1UnAtlP9kQiw70QRKKz4=同情感，用以实现非遗传播和价值引导。

首先，数据化生存。无论是用户主动在社交媒体平台发布的信息内容，还是在浏览、购买时被动留下的数据记录，数据都成为个体在网络中的化身和映射。《指尖上的非遗》根据用户数据进行用户画像的描绘，了解用户的喜好和兴趣，借助社会化媒体平台和算法推荐机制进行信息的精准推送。其次，表演化生存。根据欧文·戈夫曼的拟剧理论，网络成为用户表达自我、社交互动的舞台，并且相较于现实情境，具有匿名性和虚拟性的特点，使得用户的表演更加自由。而网络节目的形式恰巧提供了“弹幕”的实时互动机制，用户在节目构建的“虚拟空间”——屏幕中进行实时交流，满足了自我观点表达的表演需求、社交陪伴需求以及寻求他人支持认可的社会报偿需求。再次，节点性生存。个体节点作为传播中心是内容—社交—服务多方位连接的节点，网络用户在观看节目时所发表的弹幕评论可以作为一种互动性生产为他人提供信息源，这在一定程度上对非遗节目进行了“二次传播”。最后，并发性生存。中青报与优酷视频的合作，用户可以通过手机分屏进行信息的“多道并行”处理，这也是传统纸媒难以实现的。《指尖上的非遗》在深刻了解网络用户的群体特点后，充分利用网络优势进行非遗内容的精准传播，故而有着较好的社会传播效果。

2.意见领袖助力热点传播。意见领袖在人际传播中起到了促进和加速信息意见传播的作用，尤其是在互联网延伸了非遗传播空间的前提下。《指尖上的非遗》每期都会邀请知名度较高的明星坐镇，如“话题女王”杨幂、青春偶像杨超越、朱正廷等，这些明星均有一个共同点：正值当红并且受众群体多为青年网民。这在某种程度上确保了粉丝的节目观看率，以及热门话题传播。即使不同人物会有较为细微的分众，但综观总体，节目流程设置与选角契合了节目的受众需求。由于话题具有模因传播的特点，在社交平台的助力下，“超越妹妹讲故事”等话题短时间内在青年群体中呈现出裂变式扩散效果，冲上热搜，达到节目预期关注度，继而吸引网民观看，为青年群体了解非遗知识与文化传播提供了渠道和契机。

这些明星可以看作是在网络时代经常活跃于人们眼前并为他人提供建议的、具有较大影响力、传播力和更多传播渠道与人脉的“意见领袖”。《指尖上的非遗》利用意见领袖广泛的人际传播网络与强大的社会影响力，同时紧抓互联网时代潮流，拓展了意见领袖在新兴媒体下的延伸空间与特征；利用意见领袖缔结群体情感，实现合理的有效传播，在各个方面均具有借鉴意义。

3.共同场域下的非遗情感碰撞。兰德尔·柯林斯明确指出互动仪式链的构成要素包括群体聚集、排斥局外人的屏障、相互关注焦点、共享的情感状态。《指尖上的非遗》契合互动仪式产生的各个要素并以此进行传播。

首先，共同在场的互动场域。媒介技术通过移动设备定位系统与社交媒体构建了流动的虚拟空间。用户可以在观看《指尖上的非遗》的同时随时随地发布相关话题弹幕、点赞评论，以此与其他用户以非遗话题焦点进行实时互动交流。其次，社区聚集。《指尖上的非遗》依托中青报庞大的青年受众群体与优酷流量优势以及明星学员的粉丝，以内容和名人为中心点吸引群体聚集，并且社交媒体平台出现的“超越妹妹明星学员”“大幂幂介绍老北京传统文化”“月饼还可以这样做”等话题讨论为青年提供了符合其爱好兴趣的内容社区，有利于互动仪式进一步开展。然后，对非遗的共同关注焦点。非遗传统内容传承、明星学员与非遗大师互动交流、节目游戏闯关机制、热评话题以及多样趣味的弹幕等都契合了青年在网络互动中关注的焦点，因此促使互动仪式更加稳固。最后，青年的共同情感。一方面，中国青年对非遗具有强烈的民族自豪感和自信心，怀有共同的家国情怀，对文化传承与工匠工艺具有深厚的情感。另一方面，节目机制上明星学员在非遗学院的“入学”“毕业”“考试”等仪式复刻，精准契合了当代青年的生活学习状态，极易引发群体情感上的共鸣，最终促成互动仪式的形成。

三、效果监测：建立有效的反馈机制

传播效果会在人们认知、态度、行为三个层次发挥作用，建立有效的反馈机制以监测传播效果的实施是探索非遗文化传承必不可少的要素。

1.加强非遗项目议程设置。目前我国大多数的非遗类文化节目偏向于邀请明星参与，通过明星在粉丝文化群体中的社会示范作用，用以实现传播效果。需要注意的是，在灵活生动的互动仪式建构下，如何兼顾传播的艺术性技巧与受众用户注意力的焦点是信息传播者应该解决的问题。因为明星在节目中的言行举止在某种程度上有可能导致用户注意力发生偏移，从非遗传承内容的焦点转向明星本身。《指尖上的非遗》始终坚持以非遗传播为核心，在打造优质内容的同时加强节目的议程设置，将其最重要的文化属性传递给青年群体，带领青年群体了解非遗文化传承内容、技艺、历史、意义以及趋势和弘扬策略等，真正将受众注意力焦点拉回内容本身。故而，《指尖上的非遗》创作团队不断创作优质创新内容，选择入脑入心、新颖别致的传播形式，并且不断延续节目互动交流的热度，从而吸引广大青年积极参与、引导话题导向，维持互动仪式，以此来推动非遗内容更好地传承。

2.利用网络技术有效监测。以网络技术、大数据以及人工智能技术为基础建构的多彩世界，不仅在技术领域取得了重大进展，同时也对整个社会带来了前所未有的变革，影响着社会生活的方方面面与各行各业。在基于大数据信息获取和推送的信息社会中，首先，《指尖上的非遗》树立了数据化思维，善用网络技术进行传播效果监测，以用户对于相关信息的接触点洞察为开端，对其行为、需求进行跟踪分析。其次，善于将获取到的用户数据进行分析，通过青年观众的网络活动和优酷节目观看类型、弹幕、评论及点赞的互动记录，描绘用户画像，以便在APP首页推荐中展示既符合非遗文化传承又符合青年兴趣爱好的内容，并选择短视频+微博超话+转发等符合青年网友信息接收习惯的最佳媒体组合，实现基于数据算法分发的精准传播。最后，对网民青年群体的行为数据进行反馈，如利用节目浏览量、点赞评论量等确切数据对《指尖上的非遗》进行阶段性评估、整体效果的评价与监测，使其能够更加精准地对效果进行分析和改进，以此实现有效传播。这也启发其他节目创作团队可以构筑数据化监测机制，充分利用网络技术提高传播效率。

3.根据反馈调整传播策略。场景的五大技术力量——移动设备、社会化媒体、大数据、传感器与定位系统的应用有助于构筑基于用户个人的“微空间”场景，以此获取用户个性化、精准化的反馈信息。一方面，《指尖上的非遗》使用数据预处理机制和大数据机制进行传播流程监测，将获取的反馈信息进行整合，通过爬虫工具抓取用户关于非遗节目内容观看的评论，整合评论中的互动内容，从评论中分析用户观感和节目体验，以此实现双向良性互动，并针对传播不足之处提出更符合用户接收特点和传播渠道拓展的传播策略与方案。另一方面，《指尖上的非遗》还强化了循环传播。获取用户的反馈信息并非传播的终点，而是应该将获取到的庞大的数据进行分类，并存储至数据库，为下次循环传播提供更加精准的分众化传播和监测反馈。《指尖上的非遗》正是充分利用了这一点，从而实现了传播策略的动态调整。

四、结语

非遗传播需要搭建桥梁，守住传统文化最后的瑰宝，紧追时代潮流，利用新媒体和新技术积极创新。《指尖上的非遗》作为新媒体时代非遗类文化节目，是在新语境下对非遗传承的有力尝试，它以“非遗传承大师+明星”为节目基本架构，从传播方式、内容、受众和效果上进行创新，弥补了以往非遗文化传播的局限性。正如歌德所说：理论是灰色的，但生命之树常青。非遗类文化节目也应该在互联网的新语境和场域下探索自身的发展道路，从传播内容、受众、效果以及方式等层面入手，构筑传播矩阵以拓展传播渠道，同时考虑实践性与适配性等现实因素，破除落实层面的阻力，最终实现中华优秀非遗文化创造性转化、创新性发展，在新时代绽放出更加迷人的光彩。

作者系山东政法学院传媒学院讲师

本文系山东政法学院社会科学研究项目“社会化媒体视域下微传播伦理失范与规制研究”（项目编号：2018Q09B）的阶段性研究成果。

【编辑：杨石华】