传播学视阈下文化创意产品的文化认同分析

［摘要］文化产业的繁荣发展是中国特色社会主义文化自信的重要内容之一，有助于提升国家文化软实力，实现中国梦。文化创意产品作为我国新兴文化产业的重要组成部分，对繁荣我国文化产业、推动文化传播、建立文化自信具有重要的现实意义。文章在传播学视阈下，分析文化创意产品在文化传播中打破文化遗产冷媒介属性、突破文化遗产原有体裁的约束，厘清不同文化背景下的文化创意产品传播机制，重点关注文化创意产品在文化传播中的文化认同效果，解析文化创意产品在编码和解码过程中与文化遗产的互动机制，剖析文化创意产品的文化认同路径构建，为文化遗产的有效利用和创新拓展提供参考，助力文化创意产品对文化遗产的弘扬和传播，强化受众对中国历史文化的理解和认同。

［关键词］文化遗产；文创产品；传播机制；文化认同

“文物和文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，是不可再生、不可替代的中华优秀文明资源。我们要积极推进文物保护利用和文化遗产保护传承，挖掘文物和文化遗产的多重价值，传播更多承载中华文化、中国精神的价值符号和文化产品。”［1］在新时代，我国经历前所未有的文化繁荣，当代文化迅速进入一个“高速符号化时代”，各种文化符号不断碰撞，受众对文化符号的消费需求意愿更加强烈，文化遗产也在寻求新的符号载体以适应新的发展形势，从而实现更加广泛及有效的传播［2］。

文化创意产品（以下简称文创产品）是具有文化内涵和创意性的产品，其核心在于以产品为载体，将文化进行创新性转化，进而满足消费者的精神需求［3］。近年来，文创产品蓬勃发展，成为文化遗产符号传播的新兴范式，主要表现为对文化遗产价值的解读和信息的传播。受文化遗产的广泛化、多元化等特征和当代社会文化需求变化对文创产品设计的影响，文创产品逐渐呈现大众化、年轻化的特点，文创产品研究也逐渐由市场分析转向文化传播维度。

针对文创产品的设计及文化传播，学界取得一定的研究成果。李红超等从地域文化、民族文化、馆藏资源等方面分析故宫博物院文创产品设计中的文化元素，提出相应的设计策略［4］。何晓雷总结我国博物馆文创产品开发的主要特征，分析文创产品开发存在的问题，提出相应的对策建议［5］。胡卫萍等从博物馆文化资源开发产权的角度，提出产品设计应尊重文物本身的产权利益，注意藏品原件所有权、藏品原件版权、数字藏品版权、博物馆商标标识、博物馆地理标志等相关权益的维护［6］。谢雨等分析众筹模式下图书馆开展文创产品开发活动面临的优势、劣势以及潜在的机遇和挑战，并就图书馆文创产品优化开发提出对策［7］。

笔者通过分析发现，目前学界对文创产品的研究主要集中在产品外观设计、版权保护、提升产品竞争力及知名度等方面，少有从传播学视阈下分析文创产品的文化符号，挖掘新形势下文创产品展现文化底蕴、促进文化传播、建立文化自信等方面的作用。

一、文创产品的沟通作用

随着人类对客观事物认识的不断加深，在头脑中改变对特定概念、习俗、物品的认识，相应的概念、习俗、物品被固化，从而形成文化。当前，我国文化传播的过程要“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”［8］。文创产品在文化传播过程中，对提炼中华文化符号精髓，打破文化遗产冷媒介属性及突破文化遗产原有体裁发挥着重要的作用。2016年，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》指出，推动文化创意产品开发，对弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义［9］。

（一）文创产品打破文化遗产冷媒介属性

文化遗产由于携带某种文化信息而变成特定的文化符号，文化遗产一旦成为文化符号，其使用性和意义性就共存于同一事物。一些被当作文化符号所创造出来的器物，也有可能早已失去其本身的用途，而成为只具有象征意义的符号，陈列在博物馆中，成为冷媒介。具备冷媒介属性的文化遗产传达的信息少而模糊，要想实现文化传播，既需要受众积极参与，发挥联想，也需要相关各方调动并丰富受众的多种感官体验，以强化文化遗产与受众之间的联系。基于此，相关各方应调动文创设计者的积极性，为文化遗产提供再创造的可能性，将文化遗产主体所包含的文化信息与现代元素进行重组，打造文创产品设计，从而打破文化遗产的冷媒介属性，形成一种能够被受众切身体会的实物。在此过程中，图画、文具、玩具、化妆品、食品等实物符号载体以及音乐、气味、电影、电视节目等非实物符号载体，都可以成为文化遗产的替代载体。在承载文化遗产的文化信息后，文创产品与文化遗产之间的关联如何被解释，受众是否可以简单无误地将两者之间的关联加以还原，则是文创产品从设计到消费过程的关键。从这个角度来看，文创产品作为文化传播中的符码，既是沟通介质，又是文化载体。无论是具象的文化遗产，还是抽象的历史文化观念、风俗、价值等，都可以成为文创产品的文化符号来源。因此，文创产品的编码和解码过程既是一种对文化遗产或历史文化意义内涵的解释过程，也是打破文化遗产冷媒介属性的过程。

（二）文创产品突破文化遗产原有体裁

体裁作为符号文本表达意义的重要形式，是一种指示接收者解读文本的规则［10］。由于历史文化语境的变迁，文化遗产的文本符号表意在一定程度上受到体裁的限制，使得接收者在解码过程中容易形成对信息的阻滞及误读。因此，文创产品作为文化符号的新载体，在编码过程中需要尝试摆脱原有艺术体裁的限制，以获得新的符码，形成新的表意机制，呈现文化遗产向文创产品的“出位之思”。而这个过程不仅是文创产品对文化遗产原有体裁的模仿或比喻，而且是文化遗产所包含的符号借助其他体裁实现新的表意方式。

在文化传播过程中，如果文化遗产束缚于其“本位”，仅单纯地依靠自身晦涩的精神机制、文化信息、艺术价值等，将难以得到更高效、更广泛的传播。因此，文化遗产的“出位之思”根源在于其自身发展的需要。根据艺术体裁的远近关系，新型的文创产品成为文化遗产的“出位”方向之一。

马凌诺斯基把文化分为器物层、组织层、价值层三个因子［11］。器物层顾名思义为实际的物品或产品，是文创产品的“主战场”；组织层表现为风俗、礼仪、制度、非物质文化遗产等，其投射在器物层；价值层是意识形态或思想观念，其投射在文化的组织层。具体来说，要想文创产品突破体裁约束，文创设计者就要采取跨体裁的方式进行编码，对一些文化遗产尤其是非物质文化遗产进行“体验式开发”。例如：文创产品中的香氛可以调动受众的嗅觉感官；谷歌开发的“妙观中国”等文创类App，利用现代AR技术及先进的街景技术，让受众可以随时随地在线上欣赏中国30家博物馆及艺术文化机构的历史文物和艺术品。这种编码方式注重受众感受，体现文创产品对原有文化遗产体裁的大胆突破。

二、文创产品的传播机制

随着经济社会的不断发展，不同的文化环境逐渐形成，文化环境时刻在塑造、影响人，人也用自身的特殊价值构建、支撑和传播各种文化。文化传播包括横向传播和纵向传播，横向传播指不同文化背景下的文化传递，纵向传播是不同时间顺序上的文化传承。文创产品的符号传播也包括同质文化背景的符号异化和异质文化背景的符号共享。

（一）同质文化背景的符号异化

同质文化背景的符号异化一般指具备相同文化背景的受众在新条件下对原有文化符号重新认识的过程。在横向传播的过程中，原文化符号常常结合传统或流行元素异化为新的文化符号，并不断丰富和创新，衍生出新的文化价值。由于文创产品设计有意识地吸收不同时代、不同地域的历史文化元素，作为历史文化新载体的文创产品，在与历史文化符号密切联系的同时也随着时代变迁、价值取向的发展而改变，从而消除受众对历史文化遗产的刻板印象。

以故宫博物院推出的文创产品“故宫御猫”为例，原本用于对抗故宫鼠患的神秘“猫保安”，成为故宫文创产品所展现的重要元素之一。文创设计者汲取“猫保安”吸引人的特点，将不同外形、性格的猫与故宫特有的文化遗产有机结合，赋予以“猫保安”不同的名称、形象、身份，凸显历史文化元素，设计出“故宫御猫”系列文创产品，使其成为当代故宫文化符号的新象征之一。这不仅使受众对“故宫”“皇家”较为刻板的印象发生改变，而且充分展示了故宫的“猫历史”，也迎合了青年受众追求时尚与个性的文创产品需求。

（二）异质文化背景的符号共享

异质文化背景的符号共享一般指文化符号在跨时代传播中，结合不同载体，使受众认同历史文化的过程。文创产品以视觉符号为基础，配合其他非视觉符号，对文化遗产加以重新阐释，以生动直观的形象消解时代隔阂，加深受众对不同时代背景下文化遗产的理解。

随着我国文化事业及文化产业的不断发展，文化遗产单位等相关各方需要帮助受众认识和理解不同历史时期的文化，使受众更直观地感受文物、理解文化遗产。在此过程中，文创产品发挥着文化传播的符号媒介作用。在众多历史文化符号中，大多数符号只能带给受众视觉上的感受，而文创产品设Lbk9vOISXPAjsmZKd/dkStzZoX3uYJewAyvdetEsdlU=计则在表征物和被表征物之间建立起合理的文化符号关联，将文化遗产所包含的概念、作用、意义重新界定，把文物或文化符号转换成具体可见的、使用性较强的实物符号，从而形成具有象征意义、系统化、亲民化、年轻化的新符号体系。当前，随着文创产品的发展，历史文化符号的演变范围逐步扩大，从轻工业领域逐渐拓展至电子游戏等领域，渗透到受众的日常生活。

基于此，文创设计者可以将大量的历史文化信息凝练成简洁明了的符号，并通过包含情感倾向的卡通形象等，将精美、新潮的文创产品加以呈现，使受众在了解历史文化的基础上提高文化认同感。值得注意的是，在该过程中，文创设计者要尽可能减少跨时代传播过程中容易产生的信息误读。例如，故宫文创产品中的卡通形象颈枕—“海错图U型枕”，以代表故宫文化的《清宫海错图》作为文化符号，被赋予特殊现代意义，彰显两种异质文化背景下符号的有机整合，实现历史文化符号和大众文化符号的共享，既表现《清宫海错图》的历史价值，又传达故宫文创产品的文化特征和人文理念。

三、文创产品的文化认同路径构建

文化认同是一种肯定的、自我的、意向性的文化价值判断，是个体被群体文化影响后获得的归属感［12］。文创产品作为文化遗产的新载体，在文化传播过程中需要沟通和协调来自不同文化背景的受众，使受众弱化认识偏差，以达到文化认同的目的。笔者认为，文创产品的文化认同路径包括文化符号的编码和解码两大部分。

（一）文创设计者对文化符号的编码

文化遗产是在历史发展长河中形成的与人类生活息息相关，具有一定历史文化价值的文物以及依附于人类存在的非物质文化遗产。文化遗产凝聚着一个民族的审美价值、文化内涵和精神财富，是一个民族不断演变的文化基因。一个民族或一个地域的历史文化体系具有其特殊的风格和特质，一旦形成，就会成为区别于其他民族地域的独特标识。在历史中不断形成的文化遗产是丰富的历史文化宝藏以及丰富的旅游资源宝库，其中的文化信息折射出在历史各个阶段中人们的思想情感、文化价值和精神理念。

在传播学中文化遗产具有冷媒介的属性，使受众在选择接受文化遗产中所包含的文化时处于一种被动的状态，容易导致受众心中现存的文化意识形态与需要理解的文化产生冲突，从而出现隔阂，让受众对文化遗产的认识逐渐陷入固有的、程式化的刻板思维模式，形成文化遗产是被掩埋的或是放在玻璃箱中展览的文物的固化认知。因此，这需要相关各方立足文化遗产，通过不断尝试来明确文创产品的文化定位和价值选择。

在文创产品设计过程中，文创设计者可以切分选定的文化遗产及其意象，将其主形象与特定的历史背景、历史意义相分离，并将切分出来的历史文化符号和当下流行元素相组合。这不仅是历史文化符号和流行元素的简单结合，而且是两者间的协调平衡，呈现整体性的连带关系。如果切分后的历史文化符号能与流行元素、实用元素联系起来，就会重新聚合形成创意文化实体符号，使文创产品在提供产品使用功能和审美价值的同时产生由联想关系聚合而成的文化信息传递。

目前，传统旅游纪念品主要是对文化遗产的简单模仿，缺少对外观元素、美学价值、文化信息的创新，在符号的编码过程中呈现较单一粗放的状态，并没有被赋予深刻的文化价值，存在严重的同质化现象，如云南丽江古城、山西平遥古城售卖的民族风情披肩。而新兴的文创产品已经不再局限于对文化遗产的复制，更多体现在对历史文化符号结构的突破与消解上，注重创新艺术造型，通过改变文化遗产的原有用途，赋予其新的生命力。例如，故宫博物院推出的文创产品“朝珠耳机”，在原有文化遗产的基础上被赋予新的含义和用途。由此可见，文创产品已经完全打破常规简单模仿的设计方式，经过主观性创造呈现新的用途、文化、情感，具有更加显著的实用价值。

值得注意的是，文创设计者在设计文创产品时，可以通过时尚新潮的呈现方式，彰显产品鲜明个性，借助“萌”“小清新”“文艺”“幽默”等流行元素展现文化遗产的某些特征，提高其辨识度，给受众留下更深刻的印象，从而达到彰显文化意识形态，凸显文化遗产地（博物馆）鲜明个性的目的。尤其在文化传播过程中，文创设计者进行文创产品设计需要加强对文化遗产信息文化符号的编码，赋予其更加清晰的文化特征。例如：陕西历史博物馆文创产品是代表汉唐遗风的“唐妞”卡通形象；故宫博物院文创产品中的“故宫小格格”体现明清文化特征。

对受众来说，在参观博物馆过程中，复杂的文化信息容易使其产生审美疲劳，而相近意义的符号替换则有可能重新唤起他们的兴趣，尤其是可触性和实用性俱佳的实物符号可以替代文化遗产所承载的相同文化信息，实现有效的文化传播。

可见，文创设计者需要结合文化信息和实际用途，对文创产品包含的传统内核和时尚外延进行相应调整，使文化信息传播能够通过形式活泼的文创产品、呈现更加现代实用且特色鲜明的载体来表达文化遗产的内涵，从而把握文化编码的平衡点，力求有效传递文化信息，保证文创产品的使用价值，让文创产品中所包含的文化信息在解码过程中释放独特的魅力。

（二）受众对文化符号的解码

1.传播方式的认同

根据联合国划分标准，恩格尔系数低于30%，标志着一个国家进入富足阶段。2017年以来，中国恩格尔系数首次低于30%，2020年、2021年我国恩格尔系数则分别维持在30.2%、29.8%。这在一定程度上反映我国受众的消费观念正在由物质消费转向物质与精神消费并重，文化事业及文化产业也进入繁荣发展阶段。

目前，受到陈列文物及博物馆文化环境的影响，受众对符合自身价值认同的文化信息产生较为浓厚的兴趣，若文创产品中所包含的文化信息被受众接受，意味着受众在购买文创产品的同时对该产品所承载的文化信息和审美价值产生了一定程度的认同。因此，文创设计者在注重文创产品设计实用性的同时，要明确文化创新和文化传承仍是其最重要的功能，必须在时间和空间的转化中完成并固化文化遗产所代表的文化符号。

正是由于受众对文创产品潜藏的文化符号和精神象征进行了有效的解码，才使文化遗产及其文化得以广泛传播。当前，“新国潮”成为国货和文创产品的抓手，博物馆的数字化也越来越成为文化创新的重要趋势。随着全景虚拟现实（VR）技术、增强现实（AR）技术、拓展现实（XR）技术的不断发展，博物馆虚拟现实体验和线上博物馆展示成为世界各大博物馆重要的文创手段。2016年，故宫博物院就已经将VR技术运用于博物馆展示及文创产品，把所有的场景、展品以数字化形式存储于服务器，打破时空限制，最大限度地实现文化传播，使受众带上VR眼镜即可近距离接触和观察文化遗产、体验历史生活。这种“数字化+文化”的创新传播方式，让文创产品工作迎来了新的发展，使数以千计的文化遗产从博物馆的围墙中走出来，打造成“无墙的博物馆”“无框展厅”，让更多的受众切身体验博物馆中的历史和文化，在对文化符合解码中产生正面的情绪弥散，获得虚拟和现实交汇的体验，从而实现有效的文化传播，增强文化认同。

2.文化符号的认同

随着社会文化的不断发展，尤其在改革开放后各种文化思潮不断涌现，并逐渐与历史文化融合，在社会上形成新潮时髦的、具备独特文化符号的大众文化，被不同年龄段以及不同文化背景的受众广泛接受，形成所谓的时尚。而基于历史文化与时尚巧妙融合形成的文创产品则是时尚的、创新的、发展的，能够在一定程度上促进其所代表的文化得到更大范围的认同。例如：在故宫文创产品中，清朝皇帝作为一种传统与时尚结合的文化符号，被运用在文创产品设计中；“精分的故宫”这一提法不仅包含故宫十分重要的历史文化元素，又具有青年受众所认同的文化信息。可见，文创产品将传统的文化遗产和影视作品、真人秀节目相结合，能够打造出独特的文化符号，挖掘出文化遗产和时尚元素结合的立足点，将其扩大并赋予新的含义。

若要增强受众的文化认同，文创设计者需要在文创产品符号编码过程中减少品类范式，将现存的文化符号“贴”到产品表面，如将T恤衫、鼠标垫、手机壳等符号物化，在扩展文化符号外延语意的同时深挖其内涵语意，包括文化遗产及文创产品所包含的情感和体验、所反映的心理、社会、文化价值以及精神功能语言等内涵语意，从而唤起受众的精神共鸣及文化认同。

文创产品是用现代视角对历史文化的创意解读所形成的实用性较强的产品，其对历史文化背景故事的挖掘更有利于受众增强对文化的认同，这也是其区别于一般产品追求的“物质性”，注重“故事性”的体现。例如，雍正朱批折扇作为有故事性的文创产品，源自故宫现存档案中雍正皇帝的政务批语，既有傲娇质问，又有体贴勉励，在展示真实史料的同时，使受众得以窥探最为隐秘的帝王心思，从而展现更加鲜活的雍正，拉近清朝皇家文化与受众的距离。可见，文创产品加入流行符号，使得受众的消费过程与追寻历史文化的过程有机地融合在一起，从而增强受众的文化认同，助力历史文化的传播。

四、结语

由于受到历史和文化的限制，文化遗产在一定程度上难以被受众理解，因此在文化传播过程中相关各方需要加强符号信息的沟通，通过对文创产品的编码和解码，帮助文化遗产及文化传播建立良好的沟通渠道。文创设计者作为历史文化传播中的信息发送者，应将文化遗产所携带的符号信息重新编码，形成文创产品，将文创产品所承载的文本意义具体化，即帮助受众在解码过程中将文创信息的文本意义在解释意义中具体化。在这个过程中，只有受众能够较为准确地对文创产品的符号意义进行解码，历史文化的传播才是有效的。因此，在文创产品设计过程中，文创设计者要遵循文化遗产本身所包含的文化符号、价值以及当代社会大众审美规律，有效地选择和应用文化符号，使得文创产品成为历史文化价值的切入点，加深受众对文化遗产的认同和理解。

如今，受众购买旅游纪念品不仅是为了留念，而且逐渐转向对文创产品所传播的文化信息的认同。因此，文章研究文创产品在历史文化传播中的沟通价值及传播机制，分析文创产品的文化认同路径构建，有助于文创设计者对文创产品中文化符号的编码进行设计，加强对文化遗产的研究和利用，从而助力文化遗产实现创造性转化和创新性发展，强化受众对中国历史文化的理解和认同。

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［9］国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》［N］.中国文化报，2016-05-17.

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