基于分享型社交媒体的科技期刊运营路径分析—以媒介可供性理论为视角

［摘要］随着信息传播方式与知识获取行为发生变化，科技期刊学术运营处于新的媒介传播环境，科技期刊需要加强与新媒体融合，提升学术运营能力。文章以媒介可供性理论为视角，探讨基于分享型社交媒体的科技期刊运营基础与运营路径，从媒介可供性理论的三大维度深入分析分享型社交媒体的科学传播可行性，发现科技期刊与小红书、知乎等具有较强的学术运营基础，并认为分享型社交媒体对科技期刊知识传播具有重要价值，科技期刊可以利用分享型社交媒体分享与传播研究过程、结果，构建符合用户需求的新媒体信息获取场景，提升基于分享型社交媒体的学术运营水平，促进科技传播。

［关键词］媒介可供性；科技期刊；分享型社交媒体；学术运营；小红书；知乎

随着互联网与社交媒体的普及，新的传播方式使科技传播发生改变。在新媒体环境下，科技期刊要强化互联网思维，提升服务功能，充分利用大数据、人工智能等新技术提升现代传播能力［1］。科技期刊作为专业性的媒体，也要通过与社交媒体、短视频等新媒体融合，提升学术运营能力，有效开展市场经营、学术出版、品牌塑造、知识服务等，发挥科技传播的重要价值。目前，国内不少科技期刊不断与新媒体融合发展，探索纸刊与官方网站、微信公众号等融合出版模式［2］。然而，科技期刊受传统媒介特性与传播方式的制约，在新媒体环境下亟待提升知识服务能力。作为分享型社交媒体的小红书、知乎等则因不断增长的用户数量而体现较高的活跃度和影响力，对用户的学习、工作产生积极影响。通过分享型社交媒体，如小红书和知乎等，助力学术论文发表、期刊出版等，服务科技传播，值得科技期刊深入探讨与研究。

一、媒介可供性理论与研究现状

可供性是源自生态心理学的概念，是美国心理学家詹姆斯·吉布森（James J. Gibson）于1977年首次提出的，其目的是揭示行动者对环境的认知，一旦环境中的物体被行动者所感知，物体便具有意义和价值，其关注的重点在于行动者和环境之间的相互关系，可供性的生成和实现过程则如图1所示［3］。根据吉布森的研究，可供性具有两个基本属性：一是客观物质属性，即可供性的存在并不会因行动者需求的变化而改变；二是关系属性，即行动者对环境的理解由环境的客观条件和环境提供的促成行动的可能性来共同决定［4］。可见，可供性虽是客观存在的，但行动者可以根据自己的需求来关注和接触环境中某些特殊的可供性。

随着新媒体的不断发展，可供性理论在设计学、传播学等领域得到进一步的应用和发展，延伸出媒介可供性的概念。媒介可供性概念由安德鲁·施罗克（Andrew Schrock）在2015年率先提出，他认为媒介可供性是主体主观效能的感知与技术客观品质之间的相互作用及其是怎样改变传播实践或传播习惯的［5］。2017年，潘忠党首次将媒介可供性概念引入我国，把媒介可供性的框架概括为生产可供性、社交可供性和移动可供性三个方面，通过若干可供力来描述新媒体与用户之间的关系，并表明在这三个方面可供性水平越高的媒体是越新的媒体，如图2所示［6］。

近年来，我国学界对媒介可供性的研究热度不断增长，其应用范围涵盖设计学、社会学、新闻传播学等多个领域。有学者通过分析媒介可供性的生态意蕴，阐明出版知识服务的本质是生态构建，并分别从内容和传播生态体系等方面提出可行建议［7］。也有学者梳理数字出版物在媒介可供性下的融合创新机制，从符号的具象化、分众记忆的破圈整合以及受众行为的自愿化等方面提出相关策略［8］。目前，学界研究主要聚焦科技期刊新媒体的运营现状及其与短视频、微信公众号相结合的运营模式。例如：白光［9］、周华清等［10］、杨瑞芳［11］对科技期刊新媒体运营模式进行分析，提出科技期刊新媒体学术运营思路；武文颖等认为将科技期刊与媒介可供性理论相结合的研究相对较少，因此基于媒介可供性视角分析医学期刊新媒体传播实践［12］。媒介可供性理论对科技期刊新媒体传播平台建设具有重要价值，在社交媒体高度活跃的传播背景下，文章从媒介可供性视角分析基于分享型社交媒体的科技期刊运营路径，对提升科技期刊的知识服务能力具有重要的意义。

二、基于分享型社交媒体的科技期刊运营基础

当前，在新媒体环境下，科技期刊纷纷建设新媒体传播平台，在服务对象、内容、模式等维度上进行转型和变革，而基于媒介可供性理论视角，小红书、知乎等作为分享型社交媒体，因生产可供性、社交可供性和移动可供性，为科技期刊新媒体传播和运营的服务转型提供了可能。

（一）服务对象由单一化向多元化转型

在新媒体环境下，科技期刊积极地寻求服务转型目标，从服务学术共同体知识交流与科学发展逐步转向构建人类知识社会，从为科研工作者服务逐步转向为社会公众服务，将科技期刊的知识服务推进到科技传播领域。科技传播作为科技期刊学术研究的核心要素之一，主要将科学知识传播给公众或特定用户，促进科学技术的应用与发展。随着互联网不断发展和用户服务碎片化，类似小红书、知乎等分享型社交媒体快速渗透至学术研究领域，成为学界传播科学信息、开展学术交流活动、分享学术成果的重要渠道之一。有研究表明，相比纯视频内容，小红书、知乎等包含图文和视频的笔记内容，更容易获得用户青睐，可供用户放大、观看细节［13］。总而言之，小红书、知乎等分享型社交媒体凭借实时性、精准性、交互性和低门槛等优势，赋予科技传播范式新内涵。

（二）服务内容由实体向虚拟过渡

随着信息技术的不断发展和媒介形态的更新变化，科技期刊除了是传播科学知识的传统物理载体和传递科技信息的实体装载容器，还呈现虚拟传播形态。这直接影响科学知识的存储、生产、传达、使用以及呈现等，延伸科技期刊的运营服务内容。从内容形态来看，虚拟传播形态下的科技期刊不再拘泥于纸、报、刊等信息的实体物质载体，重新将知识形态进行分割、细化和重组，以视频、音频、图文等表达方式呈现给用户，不断拓展知识服务。另外，随着数字技术的不断发展，科技期刊还利用媒介可供性，在技术的加持下赋予媒介信息可生产的功能，为内容来源提供多元信息获取渠道，使新媒体传播和运营的服务转型获得更多的可能性。以小红书、知乎等为例，其运营不会受到时间、地点等传播条件的制约，能够最大限度地促进科技期刊的科学知识传播，并利用大数据和算法机制，通过整合海量信息，提取对科技期刊传播和运营有借鉴意义的信息，包括用户的数字阅读习惯、阅读方式以及阅读资源类型等，从而帮助科技期刊准确捕捉用户的真实需求，做到合理推送信息，让知识传播更精准。

（三）服务模式由单向性向互动性转化

对科技期刊来说，用户是促进其可持续发展的重要基石，在传统的科技期刊运营模式下，科技期刊与用户的交流是单向的，缺乏良好的互动。而随着媒介技术的不断发展，科技期刊新媒体传播和运营的服务转型获得更多的可能性，也就是说，媒介的社交可供性在一定程度上促使科技期刊的服务模式由单向性向互动性转化。基于小红书、知乎等具有传播速度快、传播覆盖面广、传播内容碎片化以及传播互动性强的特点，科技期刊可以充分利用大数据、人工智能等，通过小红书、知乎等分享型社交媒体，整合信息，加强用户交流和沟通，从而达到自身与传播者、用户以及用户之间等多维度、多元化的互动，实现新媒体传播和运营。具体来说，基于分享型社交媒体，科技期刊可以及时开展与用户的互动和交流，加强用户与出版业的紧密联系，既为用户提供优质且多样性的知识资源，又丰富科学知识传播形式，进行新媒体传播和运营。

三、基于分享型社交媒体的科技期刊运营路径

在如今信息共享的开放环境中，一方面，媒介可供性不断增强，促成媒介内容生产的可供性，为科技期刊的媒介融合发展与传播创造条件；另一方面，用户可供性不断扩大，并满足多元客体的跨越圈层、协同共生的发展需求。因此，科技期刊新媒体传播和运营的渠道及样态从单一呈现过渡到多元融合。从媒介可供性理论视角，探讨基于分享型社交媒体的科技期刊运营路径成为科技期刊信息传播亟待解决的重要问题。

（一）增强营销观念，提升期刊品牌影响力

在新媒体环境下，随着互联网的不断发展，信息传播方式和知识获取行为发生改变，分享成为社会普遍现象，基于分享型社交媒体，科技期刊可以发挥新媒体在传播和运营方面的显著优势，为品牌化发展提供新思路，从而提升期刊品牌的传播影响力，将自身打造成为一流科技期刊。

具体来说，科技期刊要鼓励编辑树立社交营销观念，基于小红书、知乎等分享型社交媒体，充分利用社交可供性的媒介基础，灵活运用强关系社交来传播内容，打造兼具学术氛围和社交属性的虚拟学术社群。也就是说，科技期刊要发挥自身品牌效应，聚集社群成员，积极引导其开展互动和交流，培育特有的社群文化，从而增强他们的认同感和忠诚度，高效地服务于自身的新媒体传播和运营。虚拟学术社群的构建和运营大致可以分为三个步骤：一是科技期刊要充分利用分享型社交媒体，初步聚集社群成员，通过社群成员间的分享、转发等，将期刊的优质内容和资源快速地扩散与传播；二是科技期刊要不断凝聚新旧社群成员，形成学术共同体，并明确自身的发展定位，开展差异化品牌营销，敏锐地及时捕捉和满足社群成员的知识需求，增强社群成员对期刊品牌的认同感，提升期刊的品牌竞争力；三是科技期刊要培养活跃社群的中心社群成员和意见领袖，从而实现社群自治，节省人员和运营成本。在虚拟学术社群中，知识生产从单个主体创造延伸到多个主体共同参与，这有助于加快社群成员之间和社群之间的学术交流与互动，助力世界范围内科技期刊的知识创造、信息共享以及成果发现和传播，从而实现更广泛的期刊传播效果，提升期刊品牌传播力。

（二）创新服务模式，增强用户服务意识

在新媒体环境下，科技期刊要培养编辑具备互联网思维，将用户服务需求及用户服务体验放在第一位。基于分享型社交媒体，科技期刊要将内容作为知识产品，重点聚焦搜索方式以及知识点链接、拓展等用户服务，使用户获得良好的知识产品及服务体验，从而强化用户对知识产品的消费依赖，不断培养忠实用户，提升期刊的传播力和影响力。

首先，关注用户所“想”，增强用户黏性。在内容发布时，科技期刊要善用话题标签，尤其将期刊内容与当下媒介热点议题相结合并形成话题标签，采用以用户需求为基点的个性化服务模kAkeM3ZB5jzxUbUCHW1m9Q==式，正确引导新媒体传播和运营，精准推送内容，从而提高内容的曝光率，拓展传播的广度、深度。其次，关注用户所“需”，增强主动服务意识。科技期刊要基于分享型社交媒体，应用大数据技术，抓取和分析用户的浏览内容及其轨迹，充分了解用户对科学知识传播的偏好程度和切实需求，进一步细化、分类和定位用户群体，通过细致加工传播内容、精心选择传播形式等来更精准地向目标用户群体推送符合需求的信息，从而提升期刊的传播效能。最后，关注用户所“反馈”，增强创新意识。科技期刊要通过调查问卷等方式获取用户的知识需求，利用语义分析、云计算等信息技术分析网络数据，进一步了解用户关注，从而精准投放内容，提升期刊的运营服务质量。

（三）打造传播场景，发挥分享型社交媒体作用

在新媒体环境下，科技期刊要进一步拓展用户群体，打破传统学术传播门槛，注重学术群体和非学术群体等传播对象，并基于分享型社交媒体，打造内容表达的传播场景，满足用户的不同内容需求。面对学术群体，科技期刊要以论文为传播内容核心；面对非学术群体，科技期刊要在提取主要内容的同时增强科普性和趣味性，并通过发散内容议题，利用新闻评论等方式，提高期刊的吸引力，加大期刊的传播力度。同时，科技期刊也要建立健全内容审查机制以及自我约束制度，加大对传播内容的把关力度，促进新媒体传播和运营的健康发展，增强社会认同。此外，科技期刊还要在新媒体传播和运营中积极引导传播者和用户进行知识交流与互动，促使传播者和用户或积极参与评论，聚焦不同问题并引发思考和话题讨论，或根据需求加入学术讨论圈，在获取知识的同时增强对媒介的使用热情，从而打造社交传播场景，为期刊发展带来更多的流量资源，提高期刊的传播影响力。科技期刊在打造内容表达的传播场景时也要符合移动媒体的传播特性，采用图文、视频、音频等内容制作形式，使内容表达符合用户的竖屏移动阅读习惯和阅读需求。对更具传播价值的学术议题，科技期刊要充分利用媒介新技术，增强用户与优质内容的深层次连接，使用户获得沉浸式的阅读体验，发挥分享型社交媒体在科技传播中的强枢纽作用和效能。

（四）构建传播生态链，促进知识共享

基于小红书、知乎等分享型社交媒体具有用户覆盖面广、传播速度快、反馈及时等特征，体现不同的内容生产方式以及流量获取形式，科技期刊要通过构建多维度的传播矩阵来打造特色内容生产链，为用户提供更多参与内容生产的可能性，从而加大期刊的传播力度。由于在利用算法机制来进行智能推荐的过程中，用户不再是被动的信息接收者，而可以通过主动浏览、评论、点赞、收藏等行为参与内容生产，因此科技期刊要充分了解不同分享型社交媒体的生产可供性和用户可供性，根据自身的新媒体传播与运营的定位和传播内容来选择合适的社交媒体，做好期刊品牌推广和流量转化，有效提升社会效益与经济效益。

此外，基于分享型社交媒体的科技期刊在新媒体传播和运营中还要符合期刊的学术专业特性，集中构建多维度传播渠道，优化传播生产流程，发挥传播功能，达成期刊的高质量运营效果，并与分享型社交媒体等第三方合作，加大期刊内容的推广和宣传力度，不断提高期刊的学术影响力和社会关注度。

四、结语

随着信息传播方式和知识获取行为发生变化，科技期刊要积极拥抱时代，利用新媒体等多元媒介技术，创新传统传播模式，不断增强期刊的影响力和竞争力。目前，刊媒融合已是大势所趋，这不仅有利于拓展用户范围，也有利于增强学术成果的可见性，实现科技期刊的跨领域传播。文章从媒介可供性理论视角，研究基于分享型社交媒体的科技期刊运营路径，发现不同学科的科技期刊存在差异性并对整体分析产生一定的影响，后续研究将细化科技期刊的学科群体。

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