数字化营销时代乡村网红短视频的应用和未来

［摘要］文章通过分析乡村网红短视频营销现状以及乡村网红短视频营销特点发现，乡村网红群体呈现生于乡村的耳濡目染、集体参考下的人际传播、原生态的草根人设建构等特点。基于此，文章提出深耕专业领域，提升可信度；强化感知互动，增强用户黏性；打造特色IP，吸引用户关注的乡村网红短视频营销的优化策略，旨在探索符合乡村网红传播可持续发展之道，促进乡村经济和文化的长远发展。

［关键词］乡村网红；数字化营销；短视频传播；新媒体

一、乡村网红短视频营销现状

我国网红的发展历程可以划分为三个阶段：在1.0的文字时代，网红文化处在初步形成期；在2.0的图片时代，网红的形象较为直观，影响力逐渐扩大；在3.0的视频时代，网红主要通过视频内容来展现自我，以获得更广泛的关注和认可。特别是自2016年以来，互联网技术的快速发展使得手机的定位由以往单一的通信工具转变为如今的集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播于一体的复合型媒介，短视频也随之成为新的流量入口和营销阵地［1］。在短视频平台早期的发展阶段，尽管乡村居民已经步入了社交媒体提供的舞台，但是具有独特魅力的乡村网红依然鲜少受到关注。究其原因，早期乡村网红所创作的内容较为粗糙，缺乏一定的镜头语言和叙事手段，往往被打上“低俗”“土味”等标签。一方面，乡村网红往往缺乏短视频制作的专业技能，导致乡村短视频普遍显得较为简单。虽然这样的乡村短视频比较接地气，但是缺乏艺术美感。另一方面，乡村网红在长期遭受边缘化的处境后，一旦有机会进入大众的视野，往往倾向于制作能够刺激用户感官的猎奇、恶搞等短视频，以吸引用户关注。然而，随着李子柒、蜀中桃子姐等一批优秀的乡村网红短视频博主崭露头角，乡村网红的形象开始发生显著转变。真实、质朴、富有生活气息的内容让用户开始重新认识乡村生活的美好，也为乡村网红的发展提供了新的机遇。

乡村网红一般具有一定的知名度，在影响用户的购物决策中扮演着重要的角色。其主要通过重塑个人特征进行口碑式再传播，进而影响用户的购买意愿［2］。基于此，文章以乡村网红为研究对象，从营销主体的专业性、知名度和吸引力对乡村网红群体的特征进行分析，进而有针对性地提出乡村网红短视频营销的优化路径。

二、乡村网红群体的特点

社交网络的广泛普及使得人们可以更加自由地展示自我、分享生活。根据已有研究，营销主体的个人特质，如专业性、知名度以及吸引力，均对用户的购买意愿产生积极的影响［3］。基于以上三个维度，文章将重点关注乡村网红这一短视频营销主体，深入剖析乡村网红群体在短视频营销背景下所展现的特点。

（一）专业性：生于乡村的耳濡目染

乡村网红通常具有丰富的城乡生活经历，这使得他们能够从不同的角度来精准捕捉乡村生活中那些独特且迷人的风情韵味。乡村网红诞生于乡村，成长于乡村，因此他们对乡村美食、风俗、乡音等乡土元素有着深厚的了解与情感，这些乡土元素也成为他们创作视频的灵感源泉，成为他们作品中独特的标签。这种在乡村环境中孕育出的专业性，对以说服和传达乡村文化为目的的传播活动具有重要的意义。乡村网红通过整合这些充满“地方感”的资源，结合自己的个人经历和文化背景，在短视频中融入当地文化和人文特色，并展开传播实践，能够引发用户深刻的情感共鸣。同时，乡村网红通过短视频这一平台，生动地展现了乡村的纯朴、悠闲以及人与自然和谐共生的美好景象，能够让用户感受到乡村生活的宁静。乡村网红作为新农人，大多有在城市中生活、工作或求学的经历，他们擅长从城市草根的视角去观察乡村社会的变迁，将城市中的新技术与乡村的美丽环境相结合，为用户创造一个令人向往的精神家园，展现小人物在乡村转型发展中的真实故事。乡村网红以短视频传递的每一个符号讲述的不仅仅是她们的乡村生活，更是唤醒用户珍贵记忆的桥梁。乡村网红将短视频中的乡村场景与用户的记忆相连接，以个人的视角讲述乡村故事，用真挚的情感和真实的体验去打动那些崇尚自然的现代人，进而引发情感共鸣，并与用户建立起紧密的联系。

（二）知名度：集体参考下的人际传播

在互联网场域中，乡村网红、用户与乡村居民相互协作构建起了一个独特的“传播舞台”。而这个“传播舞台”又使得乡村网红、用户与乡村居民之间产生情感纽带，这层纽带促使他们在互联网上形成拥有共同利益和目标人际关系的群体。他们之间的社交互动，能够带动转发、分享链接等二次传播行为，推动集体参与下的人际传播。在乡村网红短视频的传播过程中，一旦用户对其产生了情感信任，就5Z93XR7Ur8Hjjqc3qpTifw==会自发地通过转发、分享等方式扩散其短视频内容，从而产生裂变效应，实现信息的广泛传播。随着时间的推移，该乡村网红的社交群体规模逐渐扩大，其短视频账号的文化影响力和经济价值也随之不断提升。不仅如此，集体参与下的人际传播的影响力不只局限于用户之间的单一互动，还深入扩展到乡村熟人社会的各个层面，构建了一种以抖音为主要平台的家族式传播矩阵。该矩阵涵盖了乡村网红本人及其亲朋好友，他们在同一时空中密集地交流互动，进而形成一种“滚雪球”般的效应，使得这种互动像雪球一样越滚越大。在此过程中，“人际再传效应”得到充分的展现和强化，从而极大地提升了传播效果。这种传播模式不仅加强了乡村网红与用户之间的联系，还推动了乡村熟人社会的人际交往，进一步扩大了乡村网红短视频的影响力和覆盖面，提高了乡村网红的知名度。

（三）吸引力：原生态的草根人设建构

在网络空间中，草根人设的传播机制与戈夫曼拟剧理论中的“自我呈现”有着异曲同工之妙，乡村网红采用各种巧妙的传播策略，不论是出于有意还是无意，都在进行一场场生动的“表演”，加深他人对自己的印象［4］。与明星相比，乡村网红显得更加真实和亲近，能够满足普罗大众与名人建立真实联系的深切渴望。而乡村网红为何多选择构建草根人设，有以下两个主要原因。第一，乡村网红群体大多不具备强大的资源优势，缺乏足够的资金和媒介资源来塑造复杂的人设，草根人设的构建不仅能够强化自身的标签，还能够拉近与用户的距离，吸引用户的点击观看，可谓一举多得。第二，草根一词代表着某一社会群体的文化追求正逐渐回归至更加崇尚“自然主义”的轨道上，彰显了对原始、质朴文化的重视和向往。此外，草根形象往往与淳朴、善良的品质以及不懈奋斗、积极向上的精神风貌紧密相连，成为乡村网红独特的文化标识。乡村网红短视频中的草根形象与乡村生活图景能够吸引希望回归淳朴田园生活的用户群体观看，唤醒他们的乡村记忆，引发情感共鸣。因此，构建草根人设既是乡村网红在资源受限的情况下所做出的无奈选择，也是他们为了实现高效传播而主动采取的一种策略。

三、乡村网红短视频营销的优化策略

（一）深耕专业领域，提升可信度

在泛娱乐化时代，专业知识仍然是获得公众信任的核心要素。作为说服者的乡村网红，应当致力于学习掌握相关的专业知识，对自己选择的领域要进行深入且细致的研究，以确保能够客观全面地将产品信息传递给用户。当乡村网红展现出高度的专业性时，用户自然而然地会更容易接受其宣传的视频内容，这进一步提升了乡村网红在网络世界中的影响力和说服力。乡村网红的专业性主要体现在两个方面，第一，具备专业知识和技能。乡村网红需要保持积极学习的态度，不断地学习和提升自身能力，并及时跟进行业的前沿资讯，以应对不断变化的市场环境。第二，具有专业的运作团队。从拍摄主体来看，大部分乡村网红皆为乡村居民，受文化水平和知识背景的限制，他们往往对短视频制作和运营的知识了解有限。因此，运营团队成为乡村网红短视频营销的重要支撑力量。运营团队可通过组织乡村居民学习相关知识，帮助他们更好地掌握短视频的制作技巧和运营策略，同时运营团队要加强与头部主播的合作，以有效提升内容的生产效率和质量，为用户带来更多优质的三农类短视频［5］。

（二）强化感知互动，提高用户黏性

“以用户为中心”这一理念，正是互联网思维的精髓所在。它深刻揭示了用户信任度和忠诚度对商业成功所发挥的无可替代的作用。相关主体只有真正将用户需求置于首位，才能赢得用户的信赖和忠诚，进而实现商业的长足发展。在短视频营销这一新兴领域，互动营销已成为构建并深化用户情感连接的关键手段。乡村网红与用户之间随机、平等且高频的互动，不仅塑造了独特的传播与消费逻辑，更积累了丰富的营销经验，从而形成具有共同审美意识的现代共同体。在构建这一“共同体”的过程中，乡村网红巧妙地运用了短视频平台的社交功能，与用户建立起紧密的联系。他们深知情感在营销中的强大驱动力，因此巧妙地利用用户的共情心理，成功构建了一个具有新型关系黏性的社交圈层。通过这种方式，乡村网红不仅稳固了用户群体，更进一步扩大了影响力，成为传播乡村文化的一股重要力量。他们以记录乡村生活的方式，展现乡村风貌，通过专业化运营沉淀用户，进一步推动流量变现。此外，乡村网红还通过开展线上线下的交流互动，进一步增强用户黏性，实现情感、社交和经济等多方面的增值效益。在短视频平台上，乡村网红最常见的互动方式是日常生活化的信息交流，他们运用接地气的表达方式，利用熟人社会的人际传播特性，拉近了与用户的心理距离，并建立起超越利益的情感纽带。在此过程中，用户能够感受到乡村网红的魅力，这使得他们之间的情感联系更为紧密，并形成情感依恋，促进价值观的相互认同。

（三）打造特色IP，吸引用户关注

提升乡村网红的传播影响力，关键在于个性化IP的打造。内容足够吸引眼球、产生流量、主动发酵，并引发正面情绪反馈，这是IP形成的重要基石。然而，许多乡村网红由于乡村场景的固有限制，导致生产的内容同质化现象严重，用户容易产生视觉疲劳。在内容同质化愈发严重的当下，具有鲜明个人风格的短视频内容能够迅速吸引用户的注意力，并加深他们的印象。除了挖掘本地特色文化，乡村网红还可以通过短视频平台凸显自身的独特性，将家庭元素恰当地融入短视频当中，使得短视频内容更具地域特色与家庭特色，进而吸引用户的关注。同时，在特色IP的打造过程中，乡村网红可以结合当地方言、景观等创作具有独特风格的短视频，避免短视频内容的过度同质化和集中化。此外，乡村网红应紧密结合个人特色进行精准定位，以精准探寻和确立自身IP的切入点和融合点。乡村网红还应进一步探索特色IP与品牌之间的契合点，并致力于实现IP赋能的本质，确保产品形象能够与用户的期望形象高度一致，从而达到更好的品牌传播效果。在此基础上，乡村网红要结合自己的兴趣爱好有效整合优质资源，从而最大限度地展现自我和实现个人价值。

四、结语

当前，随着数字技术不断发展，个体获取信息变得更加便捷，技术赋权使得乡村网红能够发挥自身优势，打破大众媒介与乡村居民的隔阂，赋能乡村经济建设。需要注意的是，在流量经济时代，部分乡村网红在平台上采用过于“剧本化”的演绎方式，构建虚假人设，以博取用户的信任和关注。然而，这种做法引发了多起“人设崩塌”事件，给社会带来了不良的影响［6］。尽管存在个别乡村网红利用猎奇心理构建虚假形象的现象，但是我们不能因此对整个乡村网红群体产生刻板印象。这反而激励我们进行更为深入和多维度的调查研究，以支持乡村网红实现自我提升，传递富有情怀和温度的乡村文化，为乡村社会的繁荣发展贡献积极力量。

［参考文献］

［1］王长潇，刘瑞一.网络短视频的走红机理及其双面效应［J］.当代传播，2019（03）：51-55.

［2］谭羽利.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究：以聚美直播为例［D］.北京：北京印刷学院，2017.

［3］曾丽红，黄蝶.是什么在主导网络直播购物意愿：说服理论视域下对直播购物受众购买意愿的影响因素研究［J］.新闻与写作，2021（07）：50-57.

［4］任学港.草根网红与社交媒体中地域文化建构研究：以内蒙古网红为例［D］.呼和浩特：内蒙古大学，2023.

［5］王国霞，孙亚琼.基层泛话语时代：短视频创造新农人［J］.中国广播电视学刊，2022（11）：64-66.

［6］袁宇阳.短视频平台新农人助力乡村振兴的实践探索、现实困境与推进路径［J］.电子政务，2023（10）：71-83.