数字化营销下的汽车品牌传播途径

NAKANO MARI/中野木子

摘 要：随着科技的不断发展，数字化营销已经成了汽车品牌传播的重要途径。对于提高汽车品牌知名度、扩大市场份额具有重要意义。鉴于数字化营销对汽车品牌传播的作用，本文从汽车品牌数字营销的传播途径、传播面临的挑战、传播途径发展建议三个方面展开探讨，旨在为汽车企业提供有益的研究，以促进其数字化品牌传播。

关键词：数字化营销；汽车品牌传播；汽车品牌数字营销

随着科技的快速发展，数字化营销已经成了企业品牌传播的重要途径。在这个信息爆炸的时代，消费者对于信息的获取方式和需求也发生了巨大的变化。汽车品牌作为消费品市场中的重要组成部分，其传播途径也在不断地演变和创新。在数字化营销背景下，汽车品牌可以通过多种途径进行传播。数字化营销包括社交媒体平台、内容营销、搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）、电子邮件营销等形式，通过这些营销手段，汽车企业可以精准定位目标受众、增强与消费者互动、进行数据分析与优化、创新传播等。本文探讨数字化营销下的汽车品牌传播途径，以期为汽车品牌的营销策略提供一些有益的启示。

一、数字化营销下的汽车品牌传播途径现状

随着汽车市场从增量市场转向存量市场，各车企开始重视数字化营销并加大投入。在传播途径方面，后疫情时代用户已经习惯线上联系品牌和服务商，业务部门利用数字化平台和技术实现对汽车企业品牌的推广，互联网、社交媒体和移动设备的普及则为传播提供了新的机会。由此，互联网逐渐成为汽车品牌传播的主要平台，一方面，社交媒体的崛起给汽车品牌传播带来了新的机遇；另一方面，移动设备的普及改变了消费者获取汽车信息的方式，虚拟现实和增强现实等新兴技术也为汽车品牌传播带来了创新的方式，使得数字化营销下的汽车品牌传播途径呈现多样化和创新的态势。

1.互联网时代对人们浏览汽车习惯的改变

随着数字化营销时代的到来，汽车品牌传播途径正在发生深刻的变化。这种变化主要源于人们的浏览途径和购买途径的变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%，高于全球平均水平（64.4%）。数据显示，中国互联网用户的主要流量集中在互联网平台上。在这种背景下，传统的传播渠道如电视广告、杂志广告等逐渐失去了人们的关注，而线上传播渠道逐渐成了人们主要关注和停留的地方。

在互联网时代，人们可以通过搜索引擎、汽车网站、社交媒体等多种渠道获取汽车相关的信息。相比于传统的纸质媒体和电视广告，互联网提供了更加便捷和全面的信息来源，使人们可以更加方便地了解汽车品牌、汽车产品等信息。

用户评价的重要性日益凸显。互联网时代，人们可以通过社交媒体、汽车论坛等平台查看其他车主对于特定汽车品牌和型号的评价和体验分享。这些用户评价对于消费者来说具有重要的参考价值，可以帮助他们更好地了解汽车的性能、质量、售后服务等方面的情况。因此，人们在选择购买汽车时更加注重用户评价的影响。

个性化推荐的应用正在改变着人们的浏览习惯。互联网时代，各种个性化推荐算法的应用使得人们可以根据自己的兴趣和偏好接收到更加精准的汽车信息推荐。这种个性化推荐的方式改变了人们的浏览习惯，使得他们更容易接触到自己感兴趣的汽车品牌和型号，并且减少了对其他汽车的浏览。

2.数字化环境对汽车品牌传播渠道的改变

根据极光大数据发布的《2023年汽车行业数字营销生态协同洞察报告》，当前汽车行业正面临新的变化与挑战，行业竞争形式迎来新的格局，汽车营销也正在面临变局。数字化营销已经成了汽车品牌传播的重要渠道。据统计，2022年，微电影、宣传片、内容营销等数字化营销形式的占比已达到27.5%。在抖音和小红书等社交媒体平台上，汽车相关的软广数量也在增长，这无疑进一步提高了汽车品牌和产品的曝光率和影响力。目前来看，汽车品牌传播逐渐向数字化转型，但针对新的平台和传播模式，还需要进一步适应和发展。

互联网已经成为汽车企业对品牌传播的新渠道。根据极光大数据发布的《2023年汽车行业数字营销生态协同洞察报告》，2023年中国互联网汽车用户数据呈现显著的增长趋势，车联网的渗透率达到30.20%，这意味着越来越多的消费者在互联网能够得到较多的汽车品牌信息资源。以汽车行业资讯平台“汽车之家”为例，其季均DAU（日活用户规模）达到了1354.2万，这反映出互联网营造的汽车品牌的数字化环境对消费者产生了广泛的影响力。

汽车品牌通过建立官方网站、社交媒体账号和电商平台等方式，与消费者进行直接互动，传播品牌理念和产品信息。根据极光大数据发布的《2023年汽车行业数字营销生态协同洞察报告》，汽车品牌在社交媒体平台上的活跃度达到空前水平，以微博为例，截至2022年底，中国汽车品牌在微博上的粉丝数量已经超过了1亿，同比增长了30%，天猫、京东等主流电商平台的日均互动次数达到了10万次，同比增长了25%。在这个过程中，汽车企业正在不断适应和发展新的平台和传播模式，以提高品牌传播的效果。

3.数字化技术对汽车品牌传播途径的影响

数字化技术提供了更加多元的传播方式。传统的汽车品牌传播主要依靠电视、广播、报纸等媒体广告，但这些传统媒体的受众逐渐减少，观众群体也不再是单一的消费群体。而数字化技术的推出使得企业可以利用社交媒体、搜索引擎、手机应用等渠道广泛传播品牌信息，覆盖更多的潜在消费者，提高品牌知名度。根据Quest Mobile的数据，截至2023年5月，短视频成为用户花费最多时间的行业之一，抖音作为短视频行业的头部应用，其月活跃用户规模和人均使用时长都位居前列。创新的可视化数字技术为汽车品牌传播增加了途径，让汽车品牌与消费者建立更为密切的信息双向传导关系。

数字化技术使品牌传播更加精确和高效。通过数字化技术，汽车品牌可以根据用户的兴趣、需求、行为等数据，通过分析，精确定位目标用户，从而针对性地进行品牌传播。例如，企业可以通过社交媒体平台了解用户的喜好和需求，然后根据用户的兴趣推送相关的广告和内容，提高用户对品牌的认知和接受度。此外，数字化技术还可以对广告的投放效果进行实时监测和分析，企业可以根据数据来优化广告策略，提高传播效果。

数字化技术也为品牌传播带来了更多创新的可能性。汽车品牌可以运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数字化技术来呈现产品特点和使用场景，向消费者提供更直观、沉浸式的体验。例如，一些汽车品牌可以开发手机应用，让用户通过AR技术在家中就可以预览汽车外观、内饰和功能，提前感受汽车的魅力，为购车决策提供更多参考。

二、数字化营销下汽车品牌传播面临的挑战

数字化营销趋势下，汽车品牌传播途径正在发生重大变革。然而，这种转变并非易事，大部分车企的销售转化并未随着模式改变出现起色。从目前来看，数字化营销正在深入地影响着汽车行业，但车企在营销端、研发端和生产端的数字化渗透能力不足，无法深度挖掘与创造用户价值，难以推动车企数字化增长，且汽车行业的竞争环境日益激烈，不仅有传统车企之间的竞争，还有自主汽车品牌、造车新势力、外资与合资车企的多方竞争。在这种新的汽车市场营销格局下，汽车企业面临着许多现实存在的挑战，具体表现为以下几个方面。

1.消费者的广泛分布给传播带来了挑战

随着互联网和社交媒体的普及，消费者的信息获取方式和购买决策过程发生了巨大变化。他们倾向于在线搜索信息、比较不同品牌和型号，并与朋友和家人分享体验。因此，数字广告平台变得越来越拥挤，汽车品牌需要在众多广告主中突围。随着社交媒体和内容平台的兴起，用户的时间和注意力被进一步分散，汽车品牌需要投放广告在多个平台上，以达到更广泛的用户群体，但也增加了传播的难度。

当企业或品牌打算传播一条消息时，需要考虑目标消费者的分布范围，以便选择合适的传播渠道和方式。如果消费者广泛分布在不同地区，那么传统的媒体渠道可能无法覆盖所有目标受众，且不同地区的消费者有着不同的需求和偏好，例如，一线城市的消费者可能更注重品牌和豪华感，而三、四线城市的消费者则更看重性价比和实用性，这让企业不得不投入更多的资源和精力。

消费者广泛的文化差异也给传播带来了挑战，不同地域和文化背景的消费者对于产品或服务的需求和接受度存在差异，例如，某一产品在西方国家可能很受欢迎，但在亚洲地区可能并不具备同样的吸引力。企业不得不考虑在营销上加强跨文化交流和理解的能力，以便将产品或服务的优势和价值传达给不同文化背景的消费者。

汽车品牌需要适应这种变化，通过科学的数据分析来评估广告投放的效果，并不断优化广告策略；找到合适的传播渠道，通过数字化渠道与消费者建立更紧密的联系。

2.数字化内容营销传播面临的挑战

在数字化时代，汽车品牌面临着激烈的市场竞争，为了争夺有限的市场份额，汽车品牌需要通过内容营销来争取用户的关注和认同。虽然互联网是一个自由化的信息市场，客户资源较线下更多，但竞争对手也更多，这是因为网络突破了地域的局限性，使得内容的竞争更加激烈。且在数字化时代，用户对广告的接受度较低，他们每天接收大量的广告和信息，很难真正关注汽车品牌的内容营销，不愿意接受硬性广告，更愿意在有价值的内容上停留。这对汽车品牌内容营销的创新提出了挑战，以往的广告内容应转换成让用户觉得有趣、有用、具有共鸣的内容，以吸引用户的注意力并建立品牌认同感。

品牌在进行内容传播时需要特别注意网络舆情的影响。网络舆情已经成为数字化营销不可忽视的一部分，对于汽车品牌来说尤其重要。汽车品牌在内容传播时容易受到消费者对产品评价的影响，消费者可以轻松地分享他们对汽车品牌和产品的看法、体验和评价，这些评价会直接影响其他消费者的购买决策，甚至可能对品牌形象造成负面影响。由于互联网的传播速度快、波及范围广，一条不当的内容可能会在短时间内迅速扩散并影响大量的消费者，一旦产生舆情风波，品牌很难控制负面影响。品牌需要密切关注网络舆情，及时回应和解决问题，维护品牌形象。

3.数字营销技术带来的影响和挑战

数据安全和隐私问题对汽车品牌传播带来挑战，随着越来越多的消费者使用数字化渠道进行购物和交流，数据安全和隐私问题变得越来越重要。汽车品牌在营销中的数字化营销活动是否符合相关的法律法规，以及网上的消费者的个人信息泄露问题等都会成为隐患，需要确保数据的安全传输和存储。

技术变革的挑战方面，数字化技术的发展速度非常快，汽车品牌在传播中面临着最新的技术和趋势，如果对这些技术和趋势不能很好地掌握和了解，就会丧失数字化营销的竞争力。例如，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术正在改变汽车展示和试驾的方式，汽车品牌需要考虑如何利用这些技术来提高消费者的购车体验。

社交媒体的影响力对汽车品牌数字化营销传播形成一定挑战。信息的传播变得更加去中心化，消费者可以在社交媒体上自由发表观点和评论，形成了点对点的交流模式，这种模式带来了消费者的多样化需求。消费者对汽车品牌和产品的看法，对汽车营销的精准化、舆情控制能力提出了挑战。社交媒体平台的用户精准度、线索量大，是汽车营销中的重要组成部分，社交平台的汽车营销以品牌曝光为主，精准营销转化不尽如人意。这就要求汽车品牌在选择营销平台时，要根据自身的目标和定位，选择最适合自己的平台。

数字化营销为汽车品牌传播带来了巨大的机遇，但同时也带来了一系列挑战。汽车品牌需要不断适应市场变化和技术发展，采取有效的数字化营销策略，以提高品牌知名度、销售额和客户满意度。

三、数字化营销下的汽车品牌传播途径发展建议

随着科技的不断发展，数字化营销已经成了企业品牌传播的重要途径。特别是在汽车行业，声势浩大的线下营销越来越难以获得关注，而消费者的购车需求和行为特征逐渐变得数字化，数字化营销对于提高汽车品牌知名度、扩大市场份额具有重要意义。然而，面对激烈的市场竞争和消费者需求的多样化，汽车品牌在数字化营销方面还需要改进，深度挖掘与创造用户价值。推动汽车企业提升数字化水平是汽车品牌需要着重考虑的环节，因此，汽车品牌需要不断创新和变革，通过数字化营销手段塑造独特的品牌形象，使消费者能够快速识别并产生认同感，从而适应市场的变化。本文建议可以从几个方面对数字化营销下的汽车品牌传播途径加以完善。

1.加强线上线下融合，提高品牌曝光度

汽车企业可以通过建立线上商城和线下门店相结合的模式来加强线上线下融合。线下门店作为产品展示和体验的场所，可以吸引更多的顾客来店里了解和体验产品，从而提升顾客的体验感。同时，线上商城则可以为线下门店提供更多的销售渠道，使得企业的产品能够触达更多的消费者，提高品牌的曝光度。通过线上线下互动的方式，可以增强用户对品牌的认知和信任度。

汽车品牌应该充分利用线上平台，如官方网站、社交媒体、移动应用等，与线下实体店进行深度融合，实现线上线下互动，提高品牌曝光度。具体措施包括：优化官方网站，提供丰富的产品信息、购车指南、售后服务等内容，增强用户体验；利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，发布品牌资讯、活动信息，与消费者互动，提高品牌关注度；开发移动应用，提供在线购车、预约试驾、售后服务等功能，方便消费者随时随地了解品牌信息；举办线上线下联动的活动，如线上预售、线下试驾体验等，吸引消费者参与，提升消费者体验感。

2.精准定位目标客户，提高营销效果

在数字化营销环境下，汽车品牌应该充分利用大数据、人工智能等技术手段，对目标客户进行精准定位，提高营销效果。具体措施包括：收集和分析消费者的购车需求、消费习惯、兴趣爱好等信息，绘制客户画像，具体地了解目标客户的个性化需求，为制订精准营销策略提供依据。利用大数据分析工具，对潜在客户进行细分，通过分析客户在社交媒体、在线购物平台和搜索引擎等渠道上的行为，可以发现客户的兴趣和偏好，为精准定位目标客户提供更多线索，还可以通过与潜在客户的互动和交流来获取更多的信息。例如，通过调研、会谈、客户反馈和售后服务等方式，为不同客户群体提供个性化的营销方案。运用人工智能技术，如智能客服、智能推荐等，通过语音识别、自然语言处理等技术实现与客户的实时互动，快速解决客户的问题和需求，根据客户的购车偏好和历史记录等信息，为客户提供个性化的产品推荐和服务建议，提高客户服务质量和购车体验。通过数据分析，帮助企业评估营销活动的效果，及时调整和优化策略。数据分析还可以帮助企业发现市场趋势和潜在机会，为企业决策提供有力支持。

3.创新内容营销，提升品牌形象

在数字化营销环境下，内容营销已经成了汽车品牌传播的重要手段，通过利用互联网和社交媒体平台，以及其他数字化工具，为目标受众提供有价值、有趣味、有吸引力的内容，以此提升汽车品牌形象。

汽车品牌应根据社会文化潮流变化不断创新内容营销方式，提升品牌形象。具体措施包括以下几点。首先，制作高质量的原创内容，创造与汽车品牌相关的故事，包括产品介绍、试驾体验、用户故事等，通过数字化工具，汽车品牌可以制作精彩的品牌形象视频、短片和广告，展示品牌实力和产品特点，通过这些内容传递品牌的核心价值、个性和特点，激发消费者的情感共鸣，提升品牌的认知度和好感度。其次，利用短视频、直播等形式，为用户提供汽车使用和维护的指南、技巧和建议。例如，指导用户如何选择汽车、如何保养汽车、高速驾驶技巧等，通过这些有价值的内容，汽车品牌可以建立专家的形象，获得用户的信任和忠诚度。最后，与意见领袖、网红合作，进行产品推广和口碑传播；举办线上线下活动，如摄影大赛、设计大赛等，鼓励消费者参与，提高品牌话题度。

4.加强数据安全和隐私保护，树立良好品牌形象

在数字化营销过程中，数据安全和隐私保护是汽车品牌必须重视的问题。汽车品牌应该加强数据安全和隐私保护措施，树立良好品牌形象。具体措施包括：建立完善的数据安全管理制度，明确员工的责任和义务，加强对内部人员的安全培训，提高员工的安全意识，加强对数据的访问和使用的监控，确保数据的安全性。加强与第三方合作伙伴的沟通和管理，要对其数据安全和隐私保护措施进行审查，确保其具备良好的安全保障能力，建立健全的合作协议，明确数据安全和隐私保护的责任分工，及时发现和解决潜在的安全风险。在数据安全和隐私保护方面，企业需要积极主动地向公众沟通，明确告知消费者数据收集和使用的目的、范围和方式，征得消费者同意。通过公告、博客、社交媒体等渠道，向用户透明地披露数据收集和使用的目的和方式，加强用户对数据安全和隐私保护的信任，及时回应用户的隐私和安全问题，处理用户的投诉和举报，积极维护用户的合法权益。定期对数据安全和隐私保护措施进行审查和更新，确保符合法律法规要求。通过这些措施，企业可以树立良好的品牌形象，赢得用户的认可和信赖。

四、数字化营销对汽车品牌传播的启示

随着数字化时代的到来，数字化营销对汽车品牌的传播起到了至关重要的作用。数字化营销以其广泛的传播渠道、精准的定位和强大的互动性，为汽车品牌带来了许多启示。

数字化营销让汽车品牌的传播更加广泛和全面。从传播的广泛度上，数字化营销通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件和移动应用等多种渠道进行传播，这意味着汽车品牌可以更加精准地触达目标受众，无论他们身处何地。汽车品牌可以利用搜索引擎优化技术，让消费者在搜索相关汽车信息时更容易找到他们相找的品牌。同时，通过社交媒体平台，汽车品牌可以与消费者进行更直接的互动，了解他们的需求和反馈，从而更好地塑造品牌形象。从传播的效率上，数字化营销提供了更高效的传播方式，相比传统的广告宣传，数字化营销可以更快速地传递信息，更容易引起消费者的兴趣和注意。

数字化营销提供了更多创新的传播方式。从数字化技术创新上，数字化时代的技术和工具使汽车品牌可以开发创新的广告形式和互动体验，从而吸引更多的消费者关注。例如，汽车品牌可以利用虚拟现实和增强现实技术，让消费者在虚拟的环境中体验汽车驾驶的乐趣，从而增加他们的购买欲望。此外，通过在线视频、微信小程序等方式，汽车品牌可以更好地展示产品特点和品牌故事，让消费者更加深入地了解品牌。数字化营销还强调个性化传播，在传统的广告宣传中，汽车品牌往往采取一刀切的宣传方式，无法满足不同消费者的不同需求和偏好，而数字化营销可以根据消费者的个人特点和购买行为，向其投放个性化的广告和营销信息，提高广告的点击率和转化率。汽车品牌可以通过用户画像和行为分析等手段，了解消费者的兴趣、购买力和购买意向，从而进行有针对性的传播，提高品牌与消费者之间的连接和认可度。

数字化营销未来会更加强调用户体验。在数字化时代，消费者对购物体验和服务质量的要求越来越高。汽车品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须提供优质的用户体验。数字化营销可以通过提供便捷的购车流程、个性化的服务、线上线下的互动等方式，提升用户的满意度和忠诚度。汽车品牌可以通过数字化工具和技术，打造良好的用户体验，提高品牌形象和口碑，这将有利于企业品牌的传播。通过数字化营销，汽车品牌可以实现更广泛、精准和个性化的品牌传播、创新传播方式以及提供贴合用户体验的营销服务。因此，汽车品牌应积极应用数字化营销手段，提升品牌传播的效果与影响力。

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作者简介：NAKANO MARI/中野木子（1972.12— ），女，日本国籍，研究方向：数字化营销、品牌营销传播。