新零售背景下基于 AISAS 模型的农业合作社社群营销新机制研究

夏雨萱 江杨睿 赵凯悦 李晨玥 张钰

摘要：随着新零售时代的到来，传统农业合作社面临着市场竞争压力大的巨大挑战，如何在营销方式中寻找突破口，成为亟待解决的问题。文章以高邮湖畔水产合作社为案例进行研究，探讨了基于AISAS模型的农业合作社社群营销新机制，提出在新零售背景下进行社群营销机制创新，借鉴高邮湖畔水产合作社的实践经验，探索其运行流程。研究发现，该机制对农业合作社的发展具有品牌建设、顾客互动、创新合作等多方面的作用，可以提升其整体竞争力和可持续发展能力。文章总结案例的实践价值经验并进行延伸，为其他传统农业合作社提供借鉴与启示。

中央一号文件《中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》明确指出，要强化“农民增收举措”，促进农业发展。农业合作社是促进乡村振兴的重要组织形式，但销售渠道单一、营销体制不完善等问题严重影响了农业合作社的发展。目前，互联网新零售时代社群营销模式在农业合作社中开始应用，但大部分农业合作社仍旧脱离农业市场，经营“空心化”、组织性差，社群的搭建难上加难。文章基于AISAS模型进行案例研究，探索“合作社+社群”模式以促进传统农业合作社的转型升级之路，促进农业合作社新业态的发展，助力乡村振兴。

文献综述

“新零售”概念是2016年杭州云栖大会上提出并兴起的，在信息技术、电商的快速发展背景下，注重实体售卖的传统零售模式不再能够满足消费者的需求。新零售企业需要使自身适应新时代顾客需求[1]，将信息技术与经营管理相结合。AISAS模型（Attention-Interest-Search-Action-Share）是基于网络对用户消费行为的量化分析方法，由日本电通株式会社于2005年创立。该模型是AIDMA模型的升级版，将消费者在消费活动中从接触产品或服务到进行购买或推广行为的过程细分为引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）和信息分享（Share）这五个步骤[2]。

农业合作社的营销方式是农业经济学领域的一个重要研究方向。随着互联网的快速发展，农业合作社开始利用电商平台进行销售。目前，农业合作社以“互联网+农业”助力传统农业转型升级，用互联网技术深度改造农业全产业链[3]，通过商业化和现代化手段进行“转型”，实现营销方式上的创新，提高农业合作社的经营效益和竞争力[4]。社群营销是以共同兴趣爱好组成的群体为基础、以互联网为媒介、通过社群成员的情感链接形成强大凝聚力、进而销售产品、输出品牌价值的营销方式。社群经济是一种集合多种新型营销模式的手段，前人将AISAS模型运用于社群经济的研究以引入消费者和促进购买[5]。目前，社群营销在农业合作社中运用较少，国内外关于农业合作社社群营销的整体研究较少，以农业合作社整体发展状况为主，鲜少利用营销模型搭建整个营销模式，缺乏案例分析。

案例概况

文章基于AISAS模型进行案例研究，探索“合作社+社群”的营销模式，促进农业合作社新业态的发展。高邮市湖畔水产专业合作社（下文简称“王鲜记”）搭建了“社群营销+专业农场+散户农民合作”的模式，有13个客户达300人以上的社群，具有典型性和可研究性，本项目以“王鲜记”农场为案例进行研究。

“王鲜记”农场坐落于菱塘回族乡的菱塘村，成立于2011年5月，养殖基地面积2km2，并配套建设了现代化育种场，是目前苏北地区最大的水产专业合作社。“王鲜记”大力发展以其创始人张玉鸾为原型的“扁担姐”IP，在多个社媒平台享有一定知名度。该合作社现已关闭了大部分电商直播等营销方式，投入到社群的维护之中。现在该合作社的销售区域已跨越超60个重点城市，更是国内最大的大闸蟹生产基地之一。

自“王鲜记”于2023年7月搭建属于自己的小程序在社群内进行产品售卖后，取得了良好的营销成效。起初，成交人数和订单数受到社群熟悉度一定程度的影响；在社群用户逐渐熟悉后，伴随小龙虾、大闸蟹等产品的上市，成交人数和订单数大幅度上升；社群内工作人员不定期分享社群好物，例如大米、果蔬等农副产品，保持社群的活跃度，满足社群用户的多样需求，成交人数和订单数保持较高的水平，成交金额呈稳步上升趋势。

“王鲜记”在社群内上新产品前会精心挑选，在保持较高上新频率的同时确保产品的高质量。小程序界面设计简洁、功能完整，方便社群用户购买产品，让用户感受到社群产品的价值，工作人员也会及时回答用户疑问，解决用户问题，与用户建立了互动与社交联系，增强了用户的归属感和参与感，大大增加了社群用户继续购买社群内产品的意愿。

案例分析

竞品分析

项目对“王鲜记”与市场上同期竞品进行了品牌定位、渠道选择等多方位的对比，主要以大闸蟹为例（见图1）：

通过对比，“王鲜记”品牌定位较明确，售卖渠道与促销策略较丰富，也注重在不同社交媒体上进行营销，扩大了营销覆盖面，此外，“王鲜记”还具有知名度较高的IP形象“扁担姐”，在原有的社群营销基础上进一步提高了关注度与影响力，打造了良好的品牌形象，与其竞品相比更具优势。

问卷调查分析

本次研究以AISAS模型为基础设计了“王鲜记”社群营销的调查问卷，将消费者加入社群、购买转化、主动分享的行为解构，并将各环节对应到吸引潜在用户、用户产生兴趣、主动搜索、购买行为和主动分享五个环节中，线上向社群客户发放，实际回收有效问卷共609份，进一步剖析“王鲜记”社群营销存在的问题和成因，为后续的优化策略研究提供有效的数据支撑。

1.加入“王鲜记”社群的渠道：被调查者中大多数通过线下门店扫码入群，占总人数的48%，亲友邀请占比32%，线上软件占比18%，购物平台占比2%。表明“王鲜记”本身原始积累的线下门店忠实客户较多，对品牌忠诚度较高。

2.加入“王鲜记”社群的时长：被调查者中以加入时长超过一年的忠实客户为主，占总人数的42%，半年到一年占比27%，六个月以下占比31%。

3.点击进入社群的频率和社群内消费数量：被调查者大多在有购物需求时进群查看消息，占比为53.4%，进群频次中等；其中，消费11～30笔的被调查者占40.4%。表明“王鲜记”的社群用户购物动机转化度较高。

4.对社群内容满意度：被调查者对“王鲜记”社群中“商品口感及质量”的满意程度最高，共73.5%的被调查者对此非常满意；对“商品包装”“商品售后服务”的满意程度较高，表明“王鲜记”需要不断完善商品包装，加强对工作人员的培训，提升售后服务水平；对“商品丰富度”和“商品性价比”的满意程度一般，表明“王鲜记”在这两方面仍有提升的空间。

5.在社群内体验感：94.4%的被调查者对“王鲜记”社群中的体验感为一般及以上；598名被调查者有分享“王鲜记”社群的意愿，其中44%的用户已将“王鲜记”社群推荐给身边的亲友。

AISAS模型分析

“王鲜记”已经开展了初步的社群营销活动，建立了自己的品牌社群并积攒了可观的社群用户，取得了一定的市场营销成效。但是通过对“王鲜记”社群营销实际情况的分析和问卷调研，基于AISAS模型绘制社群营销路径，发现其在社群营销中还存在着一些问题（见图2）。

1.Attention阶段

“王鲜记”社群大部分成员基于线下熟人社会入群，线上宣传虽借助了多元媒体平台，但在内容营销方面主要以“文案输出+产品图画展示+购买链接”为主要形式，依据统一模板进行转发，难以突破传统大众媒体投放受众过于模糊的问题[6]，而突出“王鲜记”产品与服务特色的照片或短视频大多集中在“扁担姐”的账号中，存在输出不及时、用户信息接收不全的问题，在吸引线上用户注意上仍需改进。

2.Interest阶段

虽然“王鲜记”现有IP“扁担姐”知名度较高、较有特色，但“王鲜记”的其他营销内容缺乏创意性、重复性高，缺少具有事件或话题的内容与用户共振，激发用户兴趣。另外，“王鲜记”目前数字化程度较低，难以运用大数据与用户画像等技术进行精准推送，吸引潜在顾客。

3.Search阶段

“王鲜记”在一定程度上优化了搜索引擎，但仍存在互动点不足，平台与社群连接点覆盖不全面等问题，阻碍了客户进入社群。同时，“王鲜记”的某些商品定价偏高，被搜索对比时可能会降低购买欲望，转向其他品牌，降低了社群成员转化率。

4.Action阶段

“王鲜记”打造了具有高质量、高性价比的代表性产品，如大闸蟹、龙虾、麻鸭蛋等，但由于产品的时令性，产品上新不连续，不能有效满足客户的购买需求。“王鲜记”在营销过程中未分层分群精细化管理和服务社群用户，无法精准获取目标群体的需求，盲目种草推品或放价大促，难以有效将客户购买欲望转化为实际行动。

5.Share阶段

“王鲜记”在日常社群的互动分享形式较为单一，同时缺乏有效的分享奖励机制。在社群的“积分半价换购”活动中只能通过购买产品获取积分，未对评价分享设置额外的奖励积分，也无其他的奖励机制，不足以吸引用户付出时间成本进行评价分享传播，不利于社群裂变。

对策及建议

针对“王鲜记”社群营销的现状与问题，项目提出相应对策与建议，假想未来发展方向，以期推动社群营销模式的完善与优化。

优化交互模式，完善互动体制

进一步发挥线上与线下相结合的优势，建立农业合作社社群线下关系、群体交互和线上联系相结合的多维模式，引起用户注意，进行社群分享时注重更加实时化、精确化、专业化的精准营销，增加宣传密度与效率，打破宣传与接收的壁垒。

明确品牌定位，挖掘用户兴趣

优化品牌IP，利用技术分析并预测消费者的兴趣偏好以打造独特的营销内容。明确自身优势，寻找产品定位，提高消费者的认可度。结合大数据进行创意性、多样性营销，寻求流量的进阶，将“流量”转化为“留量”，不断提升营销效果与效率，拓展私域流量池。

打破搜索壁垒，助长购买欲望

社群技术人员维护社群稳定性，完善社群管理体系和情感建设[7]，进行用户画像，聚焦目标层级服务对象并不断优化性价比。同时，提供有效的搜索链接、便利的跳转机制，减少潜在搜索障碍，提高社群商品被用户搜索、筛选后成功购买的可能性。

促进用户留存，转化购买行为

养殖培育部门提升自家产品品质，采购选品阶段集成资源、优化社群口碑，结合农作物时令上新，最大可能放大社群商品优势，向不同的客户针对性推送可能感兴趣的商品，增加用户购买量。提高社群成员转化率、留存率、购买率，形成社群营销的良性循环。

激励用户分享，形成社群裂变

完善社群内部分享机制与奖励机制，鼓励用户自发线上线下分享宣传社群，激发社群成员活跃度，不断拓展社群规模，在提高用户留存度的同时拓宽市场边界，注重产品品质与品牌口碑双提升，结合品牌文化实现全产业链破局出圈。

启示与展望

经过案例分析，结合AISAS模型可知，以“王鲜记”为代表的传统农业合作社进行社群营销：需要打造线上线下一体的交互机制，坚持口碑制胜的品牌策略，建立品牌化IP并加以创新性宣传推广；挖掘社群中客户兴趣点进行精准营销，吸引更多潜在消费者并提升留存率与转化率；提供优质的服务增强用户粘性，激励用户自发分享，形成良性循环，使整个社群进入 AISAS 模型循环闭环，促成营销成果最大化，最终达成农产品的售卖、农业合作社的效益提升。

文章通过梳理新零售背景下高邮市“王鲜记”湖畔水产合作社的社群营销模式，创意性基于AISAS模型提出农业合作社在互联网时代进行社群营销的可行性与必要性，并为其他农业合作社进行社群营销提供相关建议，带动形成人性化、个性化、体系化、数字化、现代化的社群营销模式，打造农业专业合作社新业态的发展，响应国家政策号召，助力乡村振兴与共同富裕。

参考文献：

[1]熊天任，胡宇辰.新零售背景下传统商贸企业数字化转型路径探讨[J].企业经济，2022，41（03）：47-56.

[2]黄霄羽，张明子.基于AISAS模型企业档案工作助力品牌营销的可行性及实现路径[J].浙江档案，2023（08）：29-33.

[3]王蕊.农业经济发展实施“互联网+”战略途径研究[J].农业经济，2016（03）：26-27.

[4]TAKANASHI F.Business Activities of Transformed” Agricultural Cooperatives and their Role in Supporting Local Agriculture in Northern Vietnam [J]. International Journal of Environmental and Rural Development， 2020， 6 （02）： 87-93.

[5]黄晓颖.社群经济、电子商务与新型营销模式的关联融合[J].商业经济研究，2019（14）：75-77.

[6]杨仕梅，周小波.信息媒介升级下消费者行为模式和营销对策的变迁历程[J].商业经济研究，2020（06）：67-69.

[7]张哲，谢晓良，陈新昊，等.5G时代下农产品品牌营销影响因素研究——以烟台苹果为例[J].安徽农学通报，2021，27（13）：155-157.

2023年国家级大学生创新创业训练计划项目“新零售背景下基于AISAS模型的农业合作社社群营销新机制研究——以高邮湖畔水产合作社为例”（202310327060Z）。

（作者单位：南京财经大学）