乡村振兴战略背景下乡村旅游文创产品的开发与发展策略研究

石建飞 张默涵 蒋家伟

摘要：文章以碧阳镇南屏村为例，通过对当地文化资源的挖掘、旅游市场的分析以及文创产品设计与营销策略的研究，提出一套切实可行的乡村旅游文创产品开发与发展策略。首先，文章先行对旅游文创产品和乡村旅游业的内在联系进行了论证。其次，文章对南屏村的文化资源进行了深入挖掘，包括当地的历史文化、自然景观、民俗风情等方面，为后续的文创产品设计提供丰富的素材和灵感。最后，文章重点探讨了文创产品的设计思路与原则，结合南屏村的文化特色，针对南屏村旅游文创产品开发提出了具体的策略及实施方案。

乡村振兴战略是习近平总书记于2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略[1]。中共中央、国务院连续发布中央一号文件， 对新发展阶段优先发展农业农村作出重要指示；党的二十大对全面推进乡村振兴作出总体部署，为做好当前和今后一个时期“三农”工作指明了方向；2021年2月15日，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌。将艺术赋能于乡村振兴中，服务于乡村旅游业，在旅游文创产品开发中实现运用，深度挖掘当地特色并以此为依托开发当地特色文创产品，可以更好地带动乡村旅游业的发展，赋能乡村振兴。

旅游文创产品与乡村旅游业

旅游文创产品（文化创意产品）

旅游文创产品具有丰富的内涵，它是通过深入挖掘旅游所在地的文化特色，融合地域历史和文化因素，以创意方式将旅游景区的独特之处转化为商品形式进行售卖的产品。这些产品不仅具有物质形态，如纪念品、艺术品等，还包括非物质形态的服务，如灯光秀、主题餐厅等体验项目。它们以旅游为主题，结合文化、艺术、设计等多元素，通过创意加工和设计开发，赋予产品深厚的文化内涵和艺术美感。根据联合国教科文组织对文化创意产品的定义认为，文化创意产业主要包括文化服务、智能产权和文化创意产品这三种类型，文创产品包含在文化创意产业行列中[2]。文创产品指通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品，根据当地特有的现实存在进行深度挖掘，将传达的信息转化为视觉符号，即将信息转化成文创产品，并将之传达给信息接收者。文创产品是基于当地特色文化的一种特殊衍生[3]。设计是由设计师以现存材料及手段，为创造艺术品而进行的运筹、计划过程，旅游文创产品是通过设计师统筹整合而产生的全新文化现实产品[4]。

旅游文创产品和乡村旅游业的内在联系

旅游文创产品作为旅游业的一个延伸产业，在促进旅游增收方面发挥了重要作用。同时，乡村旅游为文化创意产业提供了丰富的文化资源和人文环境，成为其发展创新的重要平台。通过挖掘乡村文化，开发具有乡村特色的旅游文创产品，可以丰富乡村旅游的内涵，提高旅游档次，吸引更多游客。同时，这些具有乡村创意特色的旅游文创产品，如创意酒庄、创意农业等，也为乡村旅游业带来了新的发展动力和增长点。党的二十大报告中指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”[5]目前，文化和旅游的融合呈现出前所未有的活跃态势，已成为影响未来文旅产业和区域发展的重要因素。乡村旅游与文化创意产业的融合发展有助于推动乡村旅游产业的转型升级。通过与文化创意产业的结合，乡村旅游的经营模式逐渐从注重规模扩张的粗放型发展转向重文化和效益的集约型发展模式。这种转型不仅提升了乡村旅游的核心竞争力，避免了同质化竞争和产业链开发不完整等问题，还为乡村旅游赋予了创新性、高附加值等新的特征，进一步推动了乡村旅游业的可持续发展。打造文旅深度融合发展格局，不仅是文化和旅游自身转型发展的客观需要[6]，更是为发展新型旅游业，实现文旅深度融合的需要。立足新发展阶段，瞄准新发展需求，推动文化和旅游在更深层次、更广范围、更高水平上实现深度融合，必须以全新的理念在打造融合发展新模式、拓展融合发展新空间、激发融合发展新活力、构建融合发展新机制上集中发力[6]。

南屏村旅游文创产品开发现状

以南屏村为例，把南屏独特的宗祠文化和徽州古建筑等创意融入旅游文化产品中，开发带有南屏文化特色的旅游文创产品，不仅能弘扬南屏的特色地域文化、打造特色旅游，更能依托文创产品建立文化产业链，充分解决当地招商、就业等民生问题，极具开发价值。文化创意产品不仅赋有文化的内涵，同时也具有商品的属性，其承载着景区的文化积淀与历史底蕴，已经成为当今旅游营销的重要载体[7]。将景区的文化故事注入文化创意产品中，不仅起到对景区宣传的作用，极大提升了景区的文化内涵，同时也可以促进区域经济发展。

南屏村基本介绍

南屏村位于安徽省黟县西南部，因《卧虎藏龙》等多部著名影片在此拍摄，也被称为中国影视村[8]。南屏村有近三百座明清古建筑，村中有36眼井，72条巷，眼井以当地的三元井最为闻名，从村头到村尾二百多米一条中轴线上，保留着八座大小祠堂，南屏村仍保存有相当规模的宗祠、支祠和家祠，因此，也被誉为“中国古祠堂建筑博物馆”[8]。 南屏村拥有丰富的非遗文化资源，徽州三雕中石雕在南屏村尤为著名，村落中随处可见徽州三雕的身影，尤其是在南屏宗祠前的石雕和“冰凌阁”里面所悬挂的木雕，十分精美。

南屏村依托当地特有资源，发展特色的乡村旅游，同时，南屏村正与小米集团进行产业合作，以南屏村为支撑，提供场地和资源，小米集团提供技术和资金，共同打造“影像南屏”项目；同时，南屏村积极申请了乡村振兴专项资金，计划利用特色宗祠群等打造研学基地和依托特色风景打造写生基地与摄影基地。诸多举措为旅游文创产品的开发奠定了基础。

南屏村旅游文创产品开发现状

1.南屏村开发旅游文创产品意识不强

南屏村发展的目标重点是依托影视村资源与小米集团合作打造“影像南屏”项目，目的是为吸引游客，发展旅游业。在发展旅游文创产品产业方面，虽然南屏村的项目完全可以支撑文创产品的开发，但尚未制订文创开发的计划；仅有几个售卖文创产品的商户，且售卖的是当地手工艺品或小挂件，商户关于文创产品了解不多。南屏村的文创产品产业几乎处于空白状态。

2.文创产品“同质化”严重且缺乏地域特色

在对南屏村的旅游文创产品和纪念品进行实地调研过程中发现，当地的产品如出一辙，黟县的南屏村与附近的宏村，西递等徽派建筑旅游景区高度相似，因而造成南屏景区的相关产品毫无创意，小物件的文创产品售价不高，质量无法得到保障，瑕疵明显，但为了获利，绝大多数的商家并没有对质量进行很好的把关，售卖的文创产品甚至与当地毫无关联，缺乏南屏村的特色，大多数产品都是根据市场上出现的热销品售卖的[9]。笔者在与其中一名商户的交谈中了解到，当地大部分文创产品或是旅游纪念品均从外地批发，与本村的旅游业关联小，缺乏当地特色，种类杂乱，品质不高，并未结合当地特色文化内涵，对于游客而言没有吸引力，无法激起其购买欲望。

3.缺乏相关的文创产品从业人员

南屏村旅游文创产品行业的发展现状与缺乏相关的专业从业人员有关。南屏村旅游业发展迅速，但以旅游业为支柱的相关产业极少，产业链不完整；同时，南屏村缺少以南屏文化为出发点进行相关的文创产品开发的设计师，存在实施难度[10]。

针对南屏村旅游文创产品开发的实施方案

项目目标

南屏村拥有丰厚的历史背景，当地徽州文化，以宗祠文化最为出名，可依托南屏村特有的历史背景和宗祠文化，提升文创产品艺术设计空间，丰富文化内涵，打开知名度[11]。确定项目目标、范围和可行性评估。文创产品能否做起来？关键要看市场是否可行，确定前期目标，确定南屏村旅游文创产品定位。成立项目团队，明确各成员的职责和角色。专业设计师负责旅游文创产品的设计与开发与质量把关；同时，与当地居民交流，深入了解本地文化，通过团队合作，确定设计的思路及阐释所纳涵的文化背景。

文旅产品开发实施计划

1.调研阶段

调研南屏地区的文化现状、手工艺传统和艺术设计需求。与南屏居民、艺术家、设计师等相关利益方进行深入访谈和座谈，了解他们的期望和建议。

2.分析调研结果

“影像南屏”项目为南屏村的旅游文创产品开发提供了市场。南屏旅游文创产品开发的主要定位在艺术挂件，冰箱贴等小型实用类产品，通过借鉴南屏的宗祠文化和徽州三雕等为设计背景，将宗祠文化可视化，石雕文化缩小化进行特殊设计生产。同时，可以借助影视作品的广泛传播力，将南屏村的美丽风光和深厚文化呈现给更多观众。可以邀请影视团队在南屏村取景拍摄，或与知名导演、演员合作推出以南屏村为背景的影视作品。通过影视作品的热播，带动文创产品的知名度和销量。

3.艺术设计培训与教育

开展南屏旅游艺术设计培训班、工作坊等教育项目，安排培训时间和地点，邀请专业设计师或教育机构进行培训。提供实际操作和案例分析，培养村民的艺术设计能力和创造力，提升当地群众对文创产品设计的了解，从而提升农民设计师可行性。一方面，村民能够最大程度挖掘南屏文化，节约了设计师时间，减少了沟通壁垒的问题，另一方面，农民设计师与专业设计师定位不同，可能产生文化碰撞，创造出意想不到的文创产品。

4.结合南屏村特色

旅游景点能够给游客最直观的感受，也最能引起游客的情感共鸣。通过提取南屏景区的相关元素，结合艺术创新的手法，应用到日用品中，如冰箱贴，挂钩等，此类日用品生产简单，可以实现大批量生产，同时这些日用品的需求量对于文创产品的市场而言，不仅满足了审美需求，同时也更好地满足于实用性的需要。

根据南屏村的文化特色，设计一系列独具特色的文创产品。产品系列可包括家居装饰品、文化礼品、旅游纪念品等，满足不同消费群体的需求。在产品设计过程中，要注重创意性和实用性相结合，使产品既具有文化内涵，又具备日常使用价值。

在文创产品设计中，应注重传统与现代元素的融合。不仅要保留和传承南屏村的传统文化精髓，体现其独特的魅力；更要要结合现代审美和消费需求，运用现代设计理念和科技手段，为产品注入新的活力。为增强游客对南屏村文化的体验感，可以设计一系列互动体验活动，如开展文化讲座、民俗表演、手工艺制作等，让游客亲身感受南屏村的独特魅力。同时，可以将文创产品与互动体验活动相结合，让游客在参与活动的过程中了解和购买文创产品。

5.划分文创产品使用人群

不同的受众群体对旅游文创产品的需求是不同的，要注意区分不同年龄段的游客，以武汉市大报恩寺景区的旅游文创区为例，大报恩寺文创区内划分了儿童区、青少年区以及老年群体区域等，通过划分和开发不同年龄段的旅游文创产品，不仅为游客的需求提供了便利，同时也很好地抓住了不同受众群体的实际需要，使游客可以根据自己的需求购买。也使得当地的文化被充分发掘运用，增加了经济收入，弘扬了当地的文化。文创产品的设计首先需要明确目标市场，即产品主要面向哪些群体。这需要综合考虑产品的文化背景、功能特点、价格定位等因素，以确定产品的核心受众。例如，文创产品可能面向年轻群体、传统文化爱好者、旅游纪念品购买者等。基于消费群体的分析，确定文创产品的设计定位。设计定位应突出产品的文化特色，同时满足目标消费群体的审美和使用需求。例如，针对年轻群体，可以注重创意和时尚元素；针对传统文化爱好者，可以强调产品的历史和文化内涵。

6.设计师进村计划

邀请优秀设计师到南屏村开展艺术设计项目，与当地居民合作共创，深度挖掘南屏特色文化，推动艺术设计与南屏文化的融合。优秀设计师的到来弥补了南屏村设计人才短缺以及设计理念落伍、设计不够新颖等方面的空缺，能更加直观地认识和了解南屏文化，利于打造南屏特色文创产品，避免同质化发展。邀请设计师到南屏村，与村民合作创作艺术设计作品，促进设计师与村民之间的交流和合作，可安排设计师与村民的合作时间表和创作计划。合作期间要设立前期目标和计划，提前规划，制作时间表和约定创作计划以及时间。

7.农村手工艺创新

促进南屏徽州三雕手工艺创新，推动传统手工艺与现代设计的结合，开发南屏村特有的旅游文创产品，提高产品附加值和市场竞争力。一是寻找传统手工艺与现代设计的结合点，提升旅游文创产品的创新性和附加值。仅依靠传统手工艺来打造旅游文创产品，受众面受限，发展方向窄，不利于扩大市场和持续发展。将传统手工艺与网络热点话题相结合，更能吸引到受众群体的关注。二是开展手工艺创新的研究和实践活动，探索新的材料、工艺和设计理念，可以填补南屏旅游景区对材料认识的短缺。以南屏村的木雕为例，冰凌阁的木雕十分精美，手工艺技术精湛，如果将此类的手工艺技术应用到文创产品上，可以制作具有特殊纪念意义的产品，随意性与特殊性相结合使得文创产品具有独特含义。

立足传统村落特色资源，打造一批标志性、引领性、关键性的文旅产品，结合传统村落文化定位和资源优势，创新村落特色文旅产品供给，尤为必要。乡村文创产品的发展，可以推动乡村旅游的可持续发展，助力乡村振兴。

参考文献：

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[4]马南南.论《梦溪笔谈》中“碍”对现代建筑设计的启示意义[J].明日风尚，2022（06）：155-158.

[5]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022．

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[8]洪磊.当村落成为景区：乡村人文景观差异化生存与发展透视[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2018，31（03）：95-99.

[9]廖自娜.文化自信视域下乡村旅游文创产品的开发研究——以新丰黄磜镇为例[J].旅游与摄影，2023（13）：71-73.

[10]范洁.乡村振兴视域下高校旅游文创产品设计的人才培养模式研究[J].大众文艺，2023（11）：97-99.

[11]卢蕊，王科本.乡村振兴战略背景下乡村旅游文创产品的发展策略研究——以都匀毛尖镇摆桑村为例[J].中国民族博览，2023（12）：84-86.

安徽省高等学校省级质量工程项目“全省党建工作样板支部建设——以黄山学院艺术学院学生第三党支部为例”（2023ybzb175）研究成果。

（作者单位：黄山学院）