流量赋能文旅：官方媒体账号“迎考”策略重构

2023年末哈尔滨冰雪之旅、2024年春甘肃天水麻辣烫之旅火爆出圈，点燃了流量赋能文旅产业的密码，“文旅+科技”“文旅+影视”“文旅+网红”等融合创新元素为文旅产业打开了新一波的流量之门。官方媒体账号通过社交媒体平台吸引大量用户点击、关注、评论，不仅激活了账号的活跃度，而且在现实推广中直接转化为旅游热度上升，变现为文旅产业的蓬勃发展。流量效应赋能文旅产业发展，通过提高资源利用率、提升品牌形象、推动协同发展，助推“文旅+”打开了新一波发展浪潮。文旅产业发展的背后，是对城市治理能力的“大考”。官方媒体账号作为文旅生态中的关键一环，受众对官方媒体账号既有发布权威信息的信任期待，又有制造爆款的创新期待。各大媒体平台基于此而产生的“喊话热”，为各地官方媒体账号摆出“考题”，官方媒体账号“迎考”在际，亟需借“流量”之力找到突破口，赢得新机遇。

一、点燃深度“共情”火苗，打造“品牌”故事形象

官方媒体账号是连接旅游城市和潜在游客的桥梁，能否以观者视角点燃“共情”火苗，变“流量”为“留量”，成为城市文旅品牌塑造的关键。文旅定位清晰的垂直类目官方媒体账号，其营销风格、营销策略及风格审美等要素的利用率直接与营销效果产生正向关联。

1.换位思考，制作直抵精神深处的“共情”作品，打通受众情绪价值输出的第一关。官方媒体账号是“一面镜子”，不仅照射各地文旅产品向外输出，而且反映游客思维，体现对内价值期待。实际上，“喊话热”体现的就是受众对官方账号作品、旅游城市的情绪定位，平台作品的内容覆盖成为用户获取旅游信息和旅游决策参考的重要来源。如果能用游客思维与游客视角链接作品的共情能力、体现受众价值导向，着力提升官方账号作品输出质量，推动官方“共情”潜力释放，必将促成更多“繁花式”文旅作品从线上走向线下、从屏幕走向实体，最终实现“沉浸式流量变现”。

2.打造IP，讲深地域“品牌”故事，实现文化内在与现代文旅的深度融合。官方媒体账号聚焦城市宣传，以讲述城市故事、构建城市IP组成作品来源。文旅品牌故事是文旅新业态之下旅游市场新模式的缩影，其内容来源于城市自身的资源禀赋，是城市服务能力的对外正面展现。深耕地域“品牌”故事，必将促发外部旅游热度、导引热度、传播热度，形成城市IP。而聚焦打造城市IP，就是要利用IP文化价值与商业价值的融合效应，借助IP多模态、跨载体的数智优势，推进官方媒体账号未来逐步实现“AI式IP”文旅模式生成，活化在地文化，进一步推进地域“品牌”故事中的文化内核转化为“数智化”商业变现产品，在建设中华民族现代文明过程中塑造文旅品牌形象、服务群众文化生活。

二、制造正面“话题”流量，延伸“热度”赋能效应

伴随着全媒体技术的日臻成熟，官方媒体账号营销内容升级，文旅行业如火如荼进入“3.0+”内容运营时代。运营所涉及的范围更加广泛，涉及内容专业度更高，线上引导与线下转化率直接关联。在这一阶段，文旅产品的涵盖范围逐步体现出“专业化”“专门化”特点，营销内容的创意程度、更新速度、诱人深度都成为影响营销数据的因素。

1.紧抓话题流量，引发正面宣传效应。文旅话题流量倾注而至，伴随热度而来的是对相关问题的认识程度、坦诚态1zYSBmkzi7SFWtqxR+3xow==度、解决速度考验。官方媒体账号不仅要紧抓话题流量，更要在流量中制造正面宣传引导。不论是对“小土豆”“砂糖橘”“小熊猫”的南北之情、对“小当归”亲人式的期盼之爱，还是731部队罪证陈列馆外的向光之旅、“一切管够”的关怀之暖，都以其正面积极的情绪导向引发流量在一个个案例中实现正向宣传效应。官方媒体账号应以此为标尺，建立话题正向引导机制，保障文旅类宣介在3.0时代的升级中保持初心、服务大众。

2.丰富作品形式，延伸文旅热度效应。当前，智媒体时代的来临，直接推升3.0时代升级，“3.0+”时代体现出更具技术导向和智慧模式新特点。智媒体时代衍生出的价值需求，推动官方媒体账号营销从内容端到技术端、从管理端到受众端的转型升级。国内文旅市场发展的新走向直接影响“3.0+”时代的内容定位，市场牵引转向需求驱动，体现在官方营销方式上，未来则需要摒弃传统的“直给式”，转换为具有故事性、情节性、参与感的“体验式”“特色IP式”“服务拉动式”等。同时，积极打造具有区域性特色的作品形式，打破行政区域限制，借助更多“东北振兴”“山河四省”等话题聚合宣传优势，延伸文旅热度效应。

三、紧跟官方“业界”前沿，破局“标配”推陈出新

智媒体时代媒介账号与平台、受众之间的关系运转周期正随着技术的革新、受众对高效率信息差的追求度变得越来越短。官方媒体账号从内容设定到成品制作，规范发布的创新速度越来越快，一夜百条更新、一号万条作品已成为官方媒体账号的“标配”，怎样在标配中推陈出新，跟上“业界”发展前沿，找到自己的最新发展赛道，是赢得先机的关键因素之一。

1.既要主动展示，又要立意鲜明。“喊话热”催生各地官方媒体账号工作热情度极速上涨，为了答好“第一题”，多地不惜以“题海”战术参与迎战。在“量”的追击下，文旅话题热度高居不下。但在话题热的背后，官方账号24小时不间断更新、霸屏比拼的“追量式标配”却难以突破瓶颈，真正实现流量转化的问题也逐渐凸显。实际上，追量只是文旅官方账号主动出击的“左手”；而要想跟上节奏，拍出声响，则需要官方账号挥动“右手”，实现深层次互动，展现当地突出的文旅特色，为受众打造“人无我有、人有我优”“有灵魂、有热情”的待客形象。同时，要立足营销升级，找到未来文旅产业转型升级的关键点，利用地区集聚优势，引导流量赋能的正向转化。

2.既要踩点“流量”，又要洞察“精髓”。官方媒体账号能否破局出圈，考验的是其既要展现服务能力、让游客来得安心的实力；又要提供更多吸引点、让游客来得尽兴的创意。因此，在“标配”的基础上，官方账号必须洞察“精髓”，展现流量倾注背后的硬实力。不难发现，吸引受众或能引起共鸣的，一方面往往是来自于城市发展中的历史文化底蕴，是根植于中华儿女心中对真善美的追求，是嫁接于世界情怀的共同价值；另一方面更是城市接待能力、服务能力的厚积薄发，是面对流量、面对质疑时的掏心服务、真诚回应、体验提升。

四、吸引多元“跨界”合作，入局“账号”平台阵地

当前，内容平台受分布创作者的不同，跨界创作者的作品由于其分享属性，自带亲和力，吸引了更多大众的认可。诚然，打造平台“阵地”绝非一日之功，而流量赋能的终局就是以实力留住客人。官方账号要建立长久可循环、易操作的流量赋能机制，将城市文旅热度转变为适时更新、深度复合的未来实践方案，最终赋能区域高质量发展。

1.建设专业团队，入局账号平台阵地。目前，官方媒体账号在文旅内容宣传上主要以视频类认证账号传播为主，同步与其竞争的还有企业类、机构类视频认证账号。相比之下，官方账号目前更应着力建设专业团队，在内容建设、技术加持、审美旨趣上创造更具活力的作品。官方媒体账号专业团队建设，一方面要明确政府工作人员、官员在文旅中的定位，既体现创新意识，又避免盲目趋同；另一方面要培育深度复合型人才，借助更多“云端”网友之力，形成多元人才梯队，建设具有复合型专业能力的人才保障机制，入局专业“账号”平台阵地队伍。

2.吸引跨界流量，激活流量赋能机制。流量机遇吸引多元主体跨界参与，积极正面的跨界流量带来更多受众点赞传播，但与此同时，也会引发同质化模仿、跟风式照抄、低级化博彩等消极现象产生。因此，未来除了紧抓阵地平台的传播优势，还需解决跨界创作持续性不强、影响力周期较短及质量把控升级等问题。官方媒体账号对非专业创作者的遴选、扶持、宣传，将影响普通受众的最终感受效果。要将实时监管、意见采集、有效反馈综合到流量赋能机制的实践闭环中，推动官方媒体账号的体系与能力建设在发展中形成质的飞跃，使流量赋能文旅规模效应实现最大化。

五、善用创新“科技”力量，构建“系统”联动生态

随着数字时代的到来，科技创新已成为提升官方媒体账号运营效率，满足个性化体验的重要引擎。融合“科技”力量，构建多元互通的系统性生态，有助于未来文旅行业实现可持续发展。

1.善用创新“科技”力量，推动数字化运营高效运转。官方媒体账号应专注于文旅数字化、智慧化建设水平的提升，全面带动相关业务流、信息流正向贯通，从而带动官方账号运营高效运转。利用科技力量创新流量管理模式，盘活线上线下数据流通渠道，聚焦于受众线上数据“需求端口”，实时回馈于线下“体验端口”，形成数据流动后的循环运转，引导官方媒体账号与当地文旅产业实现双向数字化赋能。

2.构建“系统”联动生态，激活可持续文旅流量效应。积极打造线上智慧文旅资源，推动沉浸式旅游、虚拟城市文旅项目形成新场景，优化受众交互体验，培育与之匹配的服务业态加入文旅生态系统，丰富官方媒体账号的全新体验形式。及时收集受众体验数据，优化官方媒体账号系统升级，积极助推当地文旅产业形成系统性联动生态，并与同处于文旅生态中的其他要素形成合力，延伸至多场景业务，形成业态联动，最终持续释放流量红利，激活文旅产业可持续发展的不竭动力。

本文系中国石油大学（北京）科研基金项目“技术赋能时代下的红色资源助力乡村文旅高质量发展研究”（2462024 BJRC009）的阶段性成果

作者系中国石油大学（北京）马克思主义学院讲师

责任编辑：张 莙