用户旅程中VOC对车企市场竞争力影响的实证研究

王伟森

摘 要：研究通过分析车企用户旅程中的反馈，探讨了VOC（Voice Of the Customer，用户声音）对产品开发、营销策略、用户体验和满意度的影响。研究采用定性和定量方法，识别了用户需求的关键点，并提出了基于用户中心的改进策略，证实了其在增强车企市场竞争力和用户满意度方面的有效性。

关键词：VOC 用户反馈 五菱汽车 市场竞争力 用户体验

在汽车行业竞争日益激烈的背景下，产品力、营销策略、用户体验和用户满意度的提升，成为车企可持续发展的关键。VOC作为直接反映市场需求和用户偏好的重要指标，对车企的创新和改进具有不可替代的作用。

本研究采用定性和定量相结合的方法，以国内汽车产业的代表品牌五菱为样本，通过深入分析用户旅程MOT（Moment Of Truth，即真实时刻）中的VOC，探索VOC如何反哺车企的各个方面，以及如何通过整合用户反馈来推动企业的持续进步。

此外，本研究还强调了VOC在车企发展中的核心角色，通过本次研究，我们期望为车企用户体验的提升，产品和服务的升级，提供合理思路，推动行业的健康发展。

1 市场背景调研

中国汽车工业协会的统计数据显示，2023年前三季度，中国汽车市场规模增速减缓，行业“内卷”严重，新能源车市已成红海。“价格战”营销并没有帮助车企赢得更多的市场份额，如何打开困局找到新的商业增长点，是当下车企的重任。

2019年始，造车新势力陆陆续续以创新的、直面用户的营销模式登上舞台，这些车企通过私域运营，将定制化的营销内容传播至目标人群，通过聆听用户旅程MOT中的VOC，反哺产品开发和营销策略，不断提升用户体验，满足用户对品牌营销服务质量的看重，进而加强用户留存和销售转化，取得了较为显著的效果，五菱汽车就是其中的佼佼者。

2 VOC发展历程

质量管理和质量控制的先驱之一约瑟夫·朱兰提出：“客户是质量的最终裁决者”。VOC指的就是“客户之声”，这是一种以客户需求为中心的经营理念。该理论强调从客户的角度出发，通过收集和分析客户反馈信息，不断改进产品质量和服务水平，从而提升客户体验并增强客户忠诚度，最终实现销售业绩的持续增长。

在具体应用中，VOC最典型的形态之一，就是用户痛点清单。巨头垄断时代，一些新兴的海外零售品牌，为了摆脱压制，从建立用户痛点清单出发，凭借更贴近用户生活、更符合用户个性化需求的产品，从各个巨头手中抢占了部分市场份额。

打开市场并不意味着可以一直占据，要想将用户痛点清单带来的竞争优势延续下去，必须更加了解用户，想办法满足用户日益变化的个性化需求。为此，那些海外品牌选择了社交媒体作为主要的宣传渠道，借助社交媒体直接与用户产生连接。与此同时，这些品牌会把独立网站（官网）作为直接销售、沉淀客户数据的主要阵地。

相对而言，国内用户虽然也会从社交媒体上接收营销信息，但最终的成交并不是跳转到品牌官网，而是更多地发生在电商平台上。为了迎合国内用户的交易习惯，国内的零售品牌通常将多个社交平台账号与电商平台账号相互连接，形成“品牌信号网”以便全面覆盖不同交易习惯的用户，与他们建立直接联系，确保所接收VOC的准确真实。

互联网技术的不断演进，让这些零售品牌拥有了更加强大的数据分析能力，可以更加清晰且准确地倾听VOC，并通过分析研究，充分了解用户喜好，而后通过针对性的产品开发与营销策略，不断提升用户体验，用最小成本实现“品效销”的快速转化。

3 车企用户旅程MOT分析

MOT研究是客户满意度研究中一个非常重要的分支，强调与顾客接触的每一个时间点都是关键的。车企的VOC，就来源于用户旅程中的不同MOT。

如图1所示，每个阶段都有其特定的决策因素、体验反馈和服务感知。车企要想准确收集VOC，便有必要对用户旅程的不同阶段进行详细了解。

3.1 看车阶段

用户开始对汽车产生兴趣，并着手收集信息。他们的行为和需求包括信息收集、需求分析和品牌认知三个方面。

3.2 选车阶段

用户开始缩小选择范围，并考虑性能参数、价格与预算、设计美学、技术配置和口碑与评价五大决策因素。

3.3 试车阶段

试驾是用户购车决策过程中的关键环节，此阶段的用户体验反馈主要有驾驶感受、空间与实用性、操作便利性、个性化选项和销售服务五大层面。

3.4 买车阶段

在最终决定购买时，用户关于价格谈判、金融服务、保险选择和售后服务的感知，会成为影响其购买意愿的重要因素。

3.5 用车阶段

在车主正式使用阶段，他们对产品有了更深入的了解和体验。在这一阶段，VOC的分析变得尤为关键，因为它可以帮助车企了解不同人群在不同场景下的实际使用感受和对产品的客观评价。此阶段用户对产品层面关注度最高，其次为价格费用层面，品牌层面及服务层面在用户正式使用过程中关注度略低。

综上是车企用户旅程的五大MOT，在整个用户旅程中，车企需要时刻聆听VOC，密切关注用户的行为和需求变化，并以此为依据，反哺产品开发与定义和营销策略迭代，最终实现用户体验优化和用户满意度提升的效果。

4 基于用户旅程MOT的VOC挖掘

在详细了解用户旅程MOT之后，下一步的工作便是有针对性地收集和挖掘VOC。范围包括公域平台和私域渠道两大版块。公域平台主要是指懂车帝、小红书、抖音等具有强大流量、用户数量众多的公共社交媒体平台，而私域渠道则包括社群互动、企业微信1V1沟通等车企自有沟通方式。

车企可以通过微信生态内的私信沟通、社交媒体上的用户评论、论坛讨论，以及通过问卷调查和用户访谈收集一手数据等手段，进行广泛的VOC收集，并对此进行分类解析，制定出自己的收录标准。解析过程最好能使用统计模型，以此揭示影响用户体验的关键要素。

以五菱星光车型为例，五菱汽车汇集来自公域平台及私域渠道的VOC，创建了《星光用户语言库》，还专门设立了《五菱各车型回声集》，主要收录五菱星光、缤果、缤果SUV及MINI四个车型的VOC。

在筛选分析环节，由于VOC数据量过于庞大，部分车企会选择使用软件工具来进行关键词统计、筛选和打标签。但由于用户语言和情感的表达差异，仅凭软件筛选分析很可能会产生误导。基于这一考量，五菱汽车由产品端人员主导筛选分析任务，主张的是人工为主，工具为辅。尽管任务量比较大，但是这样做能够有效洞察用户底层需求，更为谨慎、可靠。

VOC挖掘的核心，在于广泛收集、深入分析并迅速响应用户反馈，准确找到产品优化和提升用户体验的精准决策方向。

5 VOC反哺产品开发与定义

在《服务管理：运作、战略与信息技术》这本书中作者提到，服务企业通过直接与客户沟通、市场调查、反馈分析等方式获取VOC，可以帮助企业更好地理解客户需求和期望，从而设计出更符合客户需求的服务。

同理，对于车企而言，VOC最大的价值便在于对产品力的反哺。例如，车主可能会提到关于续航能力的实际体验，如“40分钟快充可以跑好远，真的好省钱”等，这些VOC能为车企提供宝贵的市场洞察，助力产品优化迭代和服务开发。

仍以五菱汽车星光项目为例。自2024年2月23日至3月5日，《星光用户语言库》新增了82条VOC，反映了用户近期在交流和互动中的多样性和变化性。通过分析这些VOC的变化和占比情况，便能为星光项目产品力提升指明方向。比如，其中15.77%的VOC指向了能耗，14.96%对空间更为在意，外观则是12.2%VOC关注的焦点。具体分析如下：

5.1 车主画像

除未表明自身状态外，其余已购车主的青年用户在车主群体中占最高，已婚无孩家庭占比次之，可以得出星光车主中年轻用户群体依旧是主力军以及购车源于家庭需求比较明显。在35例青年用户的用户语言可以看出，产品层面以91.43%的占比高居榜首，进一步验证了车主真实关注较高的是产品力。

5.2 使用场景分析

用户购车后的主要使用场景为通勤、高速驾驶以及接送小孩或父母。

在通勤场景下，星光低油耗的优势得到了较多用户的点赞，“充满电后能用多久”“实际可以行驶的公里数”等问题，也较为引人关注。

在高速驾驶场景下，“跑”这个词经常被提及，意味着车主关心车辆的行驶速度和加速性能，而车辆产生的噪音对于用户在高速行驶中的舒适度有着直接影响。

在接送小孩或父母场景下，用户提及最多的为“空间”“后排”“后备箱”等关键词。

5.3 用户关注点的演变

相比2024年2月23日，用户在选车、试车、下定以及使用中阶段的产品力关注点没有变更；而在提车阶段，用户关注点新增了能耗。这一变化表明，用户从提车阶段就开始关注并验证车辆的低能耗优势，他们希望所购买的汽车能够在实际使用中符合前期宣传和销售介绍的表现。

在《星光用户语言库》中，车主会在行驶中主动分享他们的能耗数据，如“实际油耗比官方数据略高，但考虑到车辆的性能和配置，性价比还是相当高的”或“油耗低，确实为我节省了不少费用”等，这些VOC与性价比和省钱需求紧密相关。

5.4 正负面言论

在产品力正面评价中，前三分别是能耗、空间和外观。而在负面评价中，排名前三的分别是噪音、配置和智能化。

在完成VOC的收集和分析之后，首先需要评估几个问题：VOC反馈的问题，在现有产品上能不能改？改动幅度有多大？改动后能不能完全规避这些问题？如果能够规避，那么针对现有产品，在订单量相对平缓的时候，可以停下销售进行模具的重新调整、上线。在针对新品开发时，如果已经有了第一代产品，那么第二代产品的前期定义中，就将这个思考好的需求，作为一个亮点定义出来。由包括研发在内的项目组成员去推动完成设计、研发和测试，其后便可导入量产，VOC对产品力的反哺就完成了落地。

综上所述，车主的直接反馈对汽车产品力的提升至关重要，能够帮助车企快速定位问题并优化产品，同时增强用户的品牌忠诚度，推动车企持续创新和提升市场竞争力。

6 VOC反哺营销策略迭代

除了反哺产品开发与定义，VOC对车企的营销策略迭代也有着极为重要的作用。

在营销传播层面，VOC可以让车企准确及时地洞察用户需求变化、掌握用户决策点、确定产品的传播方向，并提供大量的传播话术内容，有效帮助车企制定品牌传播策略和媒介投放策略。

在商业增长层面，VOC能够准确捕捉用户的底层需求，为车企探索新业务布局指明方向；并有助于车企实现精准的目标人群定位与触达，进行合理的渠道开发；也有助于车企对现有定价策略进行精准优化，及时调整销售策略，实现收入的多元提升。

以五菱汽车缤果用户传播项目为例。缤果项目在上市前，便通过VOC，前瞻洞察到目标客户为25至28岁的都市精致女性，将车型的使用场景定位为城市用车+社交用车。围绕缤果的核心受众“精致女性”，铺设外观和空间的生活化场景内容，快速实现人群渗透。

在上市阶段，缤果项目以人货场模型为基础，解构IP孵化+使用场景+社交转化三板斧，打响“缤果姐姐”超级IP，以小红书为传播主平台，打造“向往感”用车生活营销场景，通过公域引导，精细化运营承接，促进私域整体线索收割，推动车型后链路转化。

此外，产品上线后还孵化了1000位KOC，覆盖垂媒社媒5个平台，产出内容5000+，传播量3000W+，互动量50W+，通过KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见用户）训练营培育账号，单平台平均涨粉165，产品CPM （Cost Per thousand impressions，即每千人流量费用）6.6元，CPE（Cost Per Engagements，即每次有效互动费用）4.35元，远低于传统的广告投放价格。

通过训练营，缤果项目进一步挖掘培育传播、摄影、讲师、组织类KOC，服务车型用户口碑、舆情用户公关、高质量用车传播素材、社群共建运营、培育赋能课代表等代表性标杆用户，将传播范围不断辐射扩大，找到产品的泛人群受众，达到人群破圈和生意扩大的效果，为后续的传播打开了全新的思路。

综上所述，VOC能直接指导车企优化营销策略，通过实现用户传播、用户运营、用户公关三位一体，打破公私域流量壁垒，塑造真实可靠的用户口碑，增强广告和促销活动的效果，促进车型线索收割及销售转化提高市场定位精准度，从而有效提升销售业绩和品牌影响力。

7 结语

VOC在车企发展中扮演着核心角色，是产品创新、服务改进和营销策略调整的直接驱动力。通过多渠道收集、深入分析、快速响应以及整合应用用户反馈，车企能够精准把握市场需求，持续优化产品与服务，增强用户体验，提升客户满意度，进而在激烈的市场竞争中获得优势，实现可持续发展。

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