网红现象分析及引领路径研究

张璐颖 韩秀兰

摘 要：随着网络技术媒体的高速发展，文化发展逐渐呈现出多元化的状态。网红现象作为一种独特的文化现象，呈现出多元、即时、趋利等特征，对网红现象进行两面性分析，积极团结优秀网红文化群体，宣传优秀网红内容。应对负面消极的网红现象，以主流意识形态来引领网红文化的发展，一是要通过加强引领主体队伍建设，二是要推动网红内容优化，三是要提升主流意识形态传播力，四是要提高网民的主流意识形态吸收力等四个方面来展开论述。

关键词：网红现象 意识形态 网红群体

中图分类号：F062.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）06-233-03

一、内涵与特征：网红现象解析

（一）内涵分析

“网”字是由格状捕具逐步演化而来，在网络技术的出现后有了“互联网”的意思。网络红人最早出现于论坛平台中，随着媒体技术的发展进入到现在的宽频时代。“网红”狭义上是指在网络上因某事件或某行为而受到广泛关注的人，广义上“网红”不仅指人，还可以是物品、动物或虚拟事物等。网红现象通常指某事件或某人物在网络中受到广泛关注且讨论度居高，并由此引起了一系列热度效应。

（二）特征解析

网红现象的特征主要表现为它的多元化、即时性和趋利性。网红内容的多元性主要表现在创造主体的多样、内容的多样性以及网红群体效应下形成的多样化圈层。网红现象的即时性主要表现在大众对网红关注度的变化;公众对网红内容获取的即时性以及网红现象传播的即时性。最后是网红现象的趋利性。网红发展的逐渐产业化，形成了网红经济。巨大的利益驱使下更多人抱着分杯羹心态进入自媒体行业，使得网红现象更多呈现了趋利性。

二、效果与隐忧：网红现象的两面性

（一）网红现象的积极影响

首先，网红现象满足了公众的精神需求。网红内容的娱乐性使得大众可以借此获取暂时的愉悦，舒缓心情。在社交上，大众也可借相同的网红粉丝圈层扩大交友圈，满足自身社交需求。另外，随着更多高等教育群体逐渐成为网红，普通大众可以获取更丰富的知识内容，虽然内容零碎，但有助于拓展大众在某专业领域的兴趣，一定程度上丰富了教育资源。

其次，网红现象对经济文化发展有一定的促进作用。在经济发展上，网红直播的发展带动了多个行业的发展，农产品销售渠道被拓宽，助推农村经济的发展。同时，旅游业、零售业等实体产业在网红的巨大影响下也得到了发展。在文化发展上，网红群体为传统文化的宣传发展增添了趣味性，促进了传统文化的传播和发展。在政府的宣传引导下，借助网红群体的助推，人们对地方特色文化的向往和喜爱也更甚。

最后，网红现象在社会治理上的推动作用。在受到更多群体关注的网红事件中，社会公众利用网络平台发表观点，是参与社会协商与治理的一种实践。网民自发参与事件的讨论和传播，对舆论的发酵起到助推作用，是事件得以快速解决的助燃剂。公众对社会事件的参与极大增强了社会的自主性，也使社会治理主体更加多元化。

（二）网红现象的隐忧问题

1.网红主体素养问题。部分网红群体道德素养堪忧。网红“草根”化意味着网红群体中知识素养参差，有些网红群体重流量变现、重娱乐、轻价值观现象严重。低俗内容的创新难度远低于高雅文化内容的创新，并且大多草根网红知识素养较差，使得他们更倾向通过低俗文化产出方便快捷地获得利益。

部分网红群体专业素养欠缺。网红群体专业素养欠缺一是体现在部分网红媒介专业知识的缺乏。大多数网红并未受到专业媒介知识的系统性教学，对于信息的选择、质疑、理解、评估、创造生产和思辨反应等能力相对欠缺，这就导致他们在对网红内容的创作中多是以吸粉等为目的，面对舆论事件时不能做出正确积极的表率和引领作用。二是体现在其专业精神的缺乏。网红群体将“网红”作为职业获取职业利益的同时，也肩负着相应的职业责任。他们需要代表大众做出正确的价值判断和是非甄别，需要具备敏感、清醒、负责以及坚定忠诚等专业品格精神。网红行业竞争日益激烈，在这样的背景下，部分网红未能坚守自己，丧失了积极正面的追求和对内容的把控力，有些甚至踩着法律红线，偷漏税行为屡次发生，失去了自身该有的专业精神。

2.网红内容传播问题。从内容本身来看，网红文化的娱乐性导致其传播内容空泛。网红内容空泛：一是网红自身教育有所欠缺，具备专业知识素养的网红只是少数群体。主观上看，部分网红对自身文化知识培养教育的积极性较低;客观上看，大部分网红为迎合粉丝与公众，会更倾向娱乐内容而忽视文化内容，对学理性或专业性知识传播不足。二是“信息茧房”使得用户陷于同质化信息中。平台根据流量逻辑会更倾向增加娱乐性内容的算法权重，而其它类型例如科普类等内容在平台中的流量较少，这在一定程度会削弱主流媒体在平台上的知识建构能力。同时侵权与“洗稿”行为的泛滥不利于高质量内容的发展，抑制了优质内容的持续产出，出现“劣币驱逐良币”现象。

从内容系统性来看，网红内容呈现碎片化、离散性特征，较难达到高校或主流媒体系统、全面、规范的教学与宣传效果。主流意识形态内容在人人都为输出者的自由环境下更难把握其正当性。有些网红对主流意识形态内容诠释力较低;对主流文化内容的转译很有可能浮于表面或出现错误;对传统文化的宣传教育仅仅停留在物质上的感性层面，很难上升到理性层面，继而导致公众对于主流意识形态的接收以及内容体系的建构造成一定偏差。

3.网红媒介管控问题。平台对用户及内容管控不足。各媒体平台对内容的监管和审查力度有待提高，致使消极网红现象有可乘之机。由于非法、有害或情绪激化的网红内容更易受到用户关注，对平台增加流量具有一定贡献，因而平台对这部分内容容易采取纵容态度。同时平台的用户公约规则中部分条例也不够明确。

平台内部管控过程存在不正当性。平台对内容的审查规则处于非透明状态，会使平台在网络信息掌控上存在权力过大现象，在信息发布上占有更多主动权，信息不对等使得平台对网红内容、话题热点、商业广告甚至是某种价值观的分享具有相对决定权。平台的用户监督举报程序也不够完善。零成本下的用户投诉举报通常存在错误举报、恶意举报等行为，而平台在处理举报信息时，会出现过度惩罚或误罚，或对正当内容过度管控现象。另外，平台用户和网红在违规时不会收到告知，缺失了受到平台处罚前的申辩机会，在事后的申诉过程中也难以得到平台工作人员的有效回复，危害了用户陈述和申辩的正当权利。

三、对策与建议：网红文化引领路径

（一）加强引领主体队伍建设

1.首先要重视对网红群体队伍建设。一是团结代表主流意识形态话语的网红群体。这个群体通常以知识型网红为主，他们在议程设置上往往比其他类型网红更深入群众，更能反映公众所需以及社会热点;更易成为社会主义核心价值观引导的网红先锋。我们要发挥这部分群体在网络安全、舆论引导和弘扬主旋律上的积极作用。二是要积极教育引导意识形态不明确的网红群体。这部分网红群体通常遵纪守法、遵守道德底线，对这部分网红要保持时刻关注，教育引导其价值观，使其坚定政治立场，防止被西方意识形态所异化。三要孤立一些为了流量搞噱头、搞怪、色情擦边、故意丑化、毫无道德底线的网红，对这类型网红，网民要自觉抵制，辨清虚假人设，以防被迷惑;平台要加强自查力度，加大对劣迹网红的限制，防止其改头换面，重新注册账号复出。

2.主流媒体平台或账号要自觉肩负起主流意识形态引领的重任。主流媒体要充分融合网红热点，利用网红形式在进行旅游宣传和普法宣传时要做正面积极的领路人，达到意识形态引领的最大效力。其他平台应尽量避免过度迎合市场大众获取商业利益，要善于反向利用用户画像，给予用户真正的优质内容;应自觉肩负自身社会责任，保持对网红信息的实时监测，在话语设置源头做好把控。平台要对不断发酵逐渐走向危害主流意识形态的网红信息，采取限流、平台处罚等有力措施，将不当言论扼杀在摇篮，正确引导舆论，为良好网络生态环境贡献力量。

（二）推动网红内容优化

1.首先要建立优秀内容资源库，吸纳优秀内容传播者，打造喜闻乐见的文化品牌。一是要以主流意识形态引导和优化网红内容。网红群体或普通用户在主流媒体的引导下，进行内容创作时要积极利用主流意识形态内容，但在借助娱乐形式使优秀传统文化获得更多关注及热爱的过程中，要避免原本理性严肃的文化内容披上“取宠”的娱乐外衣后失去其真理性，成为娱乐至死的附庸物。二是要利用好网红现象中的积极内容，要“借”“造”结合。“借”是借助优秀网红内容的广泛影响力，加大宣传传统文化及社会主义核心价值观的力度;“造”就是要对优秀网红内容进行纵向深度挖掘。三是媒体平台要引导和鼓励网络意见领袖的优质文化产出。用户数量在媒体行业发展下不断接近饱和，平台更应将重点置于打造良性的内容生态上。因此，各平台要构建高效网红内容生产体系和传播链条，以人们感兴趣的娱乐内容为切入点，为传统文化的传承发展找到出路。

2.其次以算法和信息技术优化网红内容，高效完成对不良信息或违法内容的监管。一是从供给上优化。平台要规范智能算法技术的应用，以技术手段增加以宣传主流意识形态等为题材的网络内容传播;以算法技术鼓励优秀内容产出，给予流量奖励;确保算法技术推送的公正性，不对本平台制作的内容进行优先推送。二是从预防上优化。平台要坚持消极内容干预机制与积极内容奖励机制两者的并重。提升内容治理的技术水平，以技术手段和人工审查相结合，利用智能审查和过滤系统来删除不良网红内容信息，防止负面影响的不断扩大。实施分类垂直监管和流动监测，对头部网红加强监管力度;关于新闻内容等要严格审查其合理合法性;对网红热点实时监测，在出现负面舆论时，能够及时以技术手段推送更多正面内容或以主流媒体的相关评论来引导舆论的发展。

（三）提升主流意识形态传播力

1.提升主流意识形态在网红文化现象中的传播力，各主体首先要遵循网红内容生产与传播的注意力导向规律，以大众喜闻乐见的方式来呈现主流意识形态内容。善于利用网红圈层的传播效力和影响的深刻性，形成主流意识形态内容圈层传播自循环模式。从传播介质来看，要充分掌握微博、抖音等各平台的传播特点和传播规律;从传播方式来看，主流意识形态内容要与短视频、长视频、长文或直播等形式充分融合。在传播过程中增加话语趣味性但不失传播价值意义、提升其亲和力但不失传播效力。平台要积极宣传主流意识形态内容，遵循网红传播规律;增加主流意识形态内容呈现的多样性和趣味性，遵循用户的注意力导向规律;主流媒体要把握议程设置权，引导网红舆论的发展，同时适当利用“网红”语言习惯，遵循网红内容生产规律。在尊重生产和传播规律的基础上，调动优秀网红群体的主观能动性，发挥他们作为“网红”的最大传播效用，促进主流意识形态工作在网络平台中的顺利开展。

2.提升主流意识形态在网红文化现象中的传播力，其次要扫清“信息茧房”造成的主流意识形态传播障碍。扫清“茧房”造成的传播障碍，一是改变主观因素导致的“茧房”现象。依靠学校教育以及社会教育，培养个人对主流意识形态信息接收的自主性、获取信息的敏锐性和思维的系统性;提高对马克思主义指导下的社会主义意识形态的认同感，推动树立正确价值观念，发挥破除“茧房”的主观能动性。大众自身要认识到网红传播媒介的负面性，拒绝被网红文化媒介所“绑架”，突破“茧房”舒适区;提升对“信息茧房”以及网红圈群影响的认知，不沉溺于此。二是在网络信息技术上突破“茧房”难题，加强对智能算法技术的监管、规范平台对技术的应用，建立健全人工干预和用户自主选择机制。平台要利用技术优势将主流意识形态内容融入“茧房”，增加优秀传统文化在平台的曝光率，使用户有更多机会参与到主流文化内容的传播中。三是发挥引领主体与传播主体对主流意识形态信息内容创作的能动性，提升主流意识形态内容优质性，使人们自愿脱离“茧房”，主动接收主流意识形态信息，进而提升社会主义意识形态凝聚力和引领力。

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[作者简介：张璐颖，硕士研究生在读，研究方向：思想政治教育;韩秀兰，副教授，研究方向：思想政治教育。]

（责编：贾伟）