基于南岳寿文化的旅游纪念品设计研究

摘  要：基于南岳悠久的寿文化历史，从哲思、行为、视觉、传播四个层面阐述其“寿文化”的特征，选择寿文化特色旅游纪念品“衡山石印章”并进行产品设计与实践转化。在结合“寿文化”历史和产品地域特色的基础上，一款“寿印”作为旅游纪念品被设计而出。它展现了南岳的地域文化特色，为当地的旅游纪念品的设计提供了可参考的路径。深入挖掘地域旅游文化资源，进行设计转化，可为融入地域文化的旅游纪念品设计提供借鉴思路与方法。

关键词：南岳；旅游纪念品；寿文化；设计实践

当前，发达国家旅游购物收入占旅游总收入40%—60%，而我国这项指标明显偏低。南岳衡山旅游资源丰富，年接待游客六百多万人次。据2013年“春节黄金周”游客问卷调查报告显示，在黄金周606元的人均消费中，旅游购物消费只占其中25%左右，而旅游纪念品消费也是游客购物消费中较少的一部分[1]。南岳衡山人文和自然资源丰富，而旅游文化纪念品的设计开发相对落后。据调查，旅游纪念品购买的决策因素依次为：特色（46%）、价格（32%）、品牌（15%）、外观（7%）[2]。因此，纪念品的特色是决定消费者购买行为的最重要因素。本文试研究南岳衡山最具有品牌特色的寿文化，通过深入挖掘寿文化的历史文脉及表意特征，结合南岳秀美的地域文化，来对南岳的旅游纪念品进行设计，探讨旅游纪念品设计和传统地域文化结合的应用问题。

一、南岳旅游纪念品设计的现状与问题

（一）特色和纪念性不鲜明、同质化严重

研究小组在南岳开展实地调研。问卷调查和数据分析显示：80.5%的游客认为南岳的旅游纪念品种类繁多但无特色，与其他景点的纪念品雷同；有14.5%的游客认为部分产品有特色但种类较少；5%的游客认为目前的产品毫无特色。

经考察南岳景区纪念品销售点、旅游纪念品小市场和部分旅游产品设计制造点，研究小组发现南岳纪念品大部分来自中国义乌小商品批发市场，而本地设计、加工制作相对较少，产品虽然琳琅满目，但特色和纪念性不足、同质化严重。旅游纪念品是旅游者在旅游过程中购买的具有当地民族特色、展现当地文化历史特征、具有一定纪念性的物品[3]。因此，若旅游纪念品完全通过全国市场批量采购，就会丧失其区域文化特征及特有的纪念性。南岳游客以香客为主，但传统宗教类纪念品式样陈旧，没有随消费者需求的变化而更新设计思想。部分纪念品用现代机器加工替代传统的手工工艺，产品反而缺乏原始的、手工的趣味。木质和陶瓷佛像是南岳本土的、具有代表性的纪念品，如观音和财神的摆件（如图1）。但由于产品体积较大，式样陈旧，不便于携带和收纳，与现代消费者的功能性、实用性需求脱节较严重。

（二）研发能力不足、缺乏知识产权保护

南岳是中国五岳之一，“海内名山，五岳称最”。南岳古镇有1400多年的历史，经过千年的历史文化积淀，形成独有的地域文化，在木雕、泥塑、彩绘方面，存有大量创造作品（如图2）。南岳民间不乏能工巧匠，但随着时代变迁，传统手工艺产品被现代的、工业化批量生产的产品所替代。传统手工艺产品市场占有率降低，受经济利益驱使，部分艺人已经放弃手艺，从事其他工作。这导致传统纪念品的创新能力不足，手工艺传承出现了断代。南岳现仅存的几个家庭或公司性质的创新个体，仅依靠会议单位定制宗教纪念品或批量采购纪念品而勉强维持经营，没有一支专业的设计队伍和长期从事设计开发的研究人员。每年虽有几件新纪念品上市，但卖得较好的产品因企业和经营者知识产权意识淡薄，没有申请专利保护而被大量仿制，遭遇低价销售恶意竞争，扰乱了从设计到销售的正常生产经营活动。

（三）品牌意识和品牌效应薄弱

品牌作为区别其他同类产品的设计或设计组合时，商家通过品牌形象能够提升产品价值，扩大产品溢价。当产品实用功能得到极大满足时，消费者对品牌的需求和认知度会越来越高，没有品牌的产品很难获得商业成功，鲜明的品牌形象能极大提升产品的知名度和产品的销售量。而南岳本土设计开发的旅游纪念品品牌较少，个别企业虽注册了品牌，但缺乏实质性的品牌宣传和品牌设计，没有形成统一的品牌形象，也未能利用品牌形象避免旅游产品的同质竞争。成功的品牌是一种商品质量信誉保证，有利于消费者在同质化的市场环境中快速辨别和选择产品。它能够赢得消费者的信赖，提高消费者的购物效率，在无形中扩大产品的销售市场。如国内张小泉剪刀、天堂雨伞，通过企业的品牌推广，已经走向全国，成为国内知名品牌。

（四）文化IP属性不强，缺乏地域特征

南岳目前售卖的产品，大部分为单一材质的纪念品，以佛像类、工艺品类、佛珠类为主要产品。而这些产品在国内其他名山圣地也随处可见，产品缺乏南岳特有的“寿岳”文化特征，其设计理念也未能从消费者的角度出发进行开发设计。目前南岳旅游纪念品市场上，真正经过专业设计师系统开发、具有南岳地域特征、融入艺术感与设计感的旅游纪念产品，只有谷荣华老师的系列根雕作品和中华万寿大鼎系列的工艺品等少数旅游纪念品，其他的纪念品均缺乏设计意识，与其他旅游市场产品无太大差别[4]。

二、应用寿文化于旅游纪念品设计

“祈福上南岳，求寿登衡山”，南岳衡山的寿文化历史源远流长。自汉代以来，南岳即有“寿岳”美称。汉《星经》载：南岳衡山对应星度28宿的轸星，轸星主管人间苍生之寿命[5]。唐代《白莲集》《步天歌》等书籍也有关于南岳“寿山”的记载。自南岳衡山留下宋徽宗的“寿岳”石刻后，衡山寿岳之名便流传于世。千百年以来，南岳衡山都作为“长寿、昌荣”的象征被中华民族炎黄子孙流传着。

南岳寿文化以“长寿、健康”为内涵，在海内外具有广泛而深刻的影响。在南岳当地，百寿亭、寿宁宫、万寿宫、寿佛殿、延寿亭作为旅游景点被游客争相打卡，其他文化遗产如中华寿坛公园、万寿广场、万寿大鼎等寿文化遗产也被游客所称赞。每年除夕及新年伊始，当地的民众都会自发地前往南岳参与祈福法会（烧头香）等民间活动，为家人祈福求寿。在旅游业发展已进入休闲时代和现代消费者对健康长寿生活充满期冀这两大文化背景下，南岳衡山职能部门结合南岳衡山源远流长的寿文化资源优势，确定以“中华寿岳”为南岳衡山的品牌形象定位[6]。十届寿文化节的连续成功举办，昭示着政府职能部门有效地传承了南岳衡山的“寿岳”文化形象。而该部门对当地中华寿坛、中华万寿大鼎修建的强力推动，不仅创造了两项吉尼斯世界纪录，还更进一步加深并拓展了当地的寿文化精神。因此，本文以南岳寿文化为主题，从哲思、行为、视觉、传播四个层面（如图3），对寿文化进行解析，结合目前南岳旅游纪念品在设计开发中出现的文化意识不重、缺乏设计内涵的问题，对以寿文化为主题特色的旅游纪念品进行设计。

（一）哲思层面——寿文化

对哲学思想层面的寿文化准确理解，是实现寿文化传承的基础。寿文化是中国国学的重要部分，《老子》《诗经》等哲学著作中有相关的论述。在中国传统文化思想中，“五福”即“福、禄、寿、喜、财”，作为先民生活的最高追求，映射出古代先民期望长寿、珍惜生命、热爱生活的理想追求。经过几千年的发展，寿文化更加完善。现代寿文化已经突破传统的尊老、敬老核心内容，概念进一步扩展，演变为在非寿诞之日人们也相互祝贺对方健康长寿、晚辈快乐成长、生活平安的习俗。此时人们赠送对方带有长寿文化内涵的礼物，如长命锁、金银项圈等工艺品和保健类型的食品。为实现长者“长寿”的理想，民众在参与民间活动的过程中产生了一系列关于寿文化主题的民俗活动，促进了寿文化的广泛延续和传播。

（二）行为层面——寿文化活动

人的行为和习惯决定其对产品特定功能和价值的需求，对人行为的研究能使研发者所开发的产品更适合人的生活方式和文化需求。而行为层面的寿文化活动是寿文化的体验与实现过程。传统文化中妇孺皆知的八仙贺寿、南极寿星、蟠桃祝寿、麻姑献寿等民间传说，正是从行为层面描述了“寿文化”实施的过程，让中国人对“寿”理解和追求不只是停留在传说中。现实生活中，晚辈为年长者“做寿”，一般在堂屋正面墙上贴红底金色大寿字或悬挂“寿星”“松鹤延年”等贴画，点“寿烛”，供奉寿桃，寿星接受宾客礼拜，司仪礼赞。举办寿宴活动既表明对生命的珍爱，又折射出中华传统文化中尊老、敬老的传统美德。日常生活中为得寿者办长寿酒，吃长寿面，摆长寿宴，而寿宴之上的各种拜寿仪式更是端庄隆重，不仅为传统寿文化的实施提供了行为的基础，也为人民群众的日常生活注入了无尽的活力。民间也有借求神拜佛以延年益寿的“求寿”习俗，为表达孝心，延长亲人寿命，又有“借寿”之俗。中国还有祝寿奉茶的民间习俗，并已传到国外，英国、日本的这一礼节，可看作中国寿诞文化在海外的新发展和延伸。相传18世纪初，英国皇室贵族向女皇祝寿，必须用中国安徽省祁门茶。以上各种对寿文化的实践活动，从行为层面表明了寿文化对中国人的影响无时不在，而国人对寿文化的追求又无所不至。

（三）视觉层面——造型设计

众所周知，中国传统文化留下许多关于寿文化的视觉元素，如字体、纹样、雕塑、景观、器具等（如表1）。这些寿文化视觉元素涉及人们的衣食住行各个方面，容易被人们接受和理解，具有一定的设计价值。设计师既可以直接或间接地将其开发成旅游纪念品，也可以用同构的思维方式，将二维或三维元素折射到另外一种与其意义关联的产品上，使其产生一种心理暗示，引导人们去联想和想象，实现寿文化的传播[7]。设计者当然不能把视觉元素作为简单的表面装饰素材，而应依靠好的创意带来的内在逻辑，使其转化成适合消费者需求的产品。

（四）传播层面——数字化传播

传统寿文化的传播，主要基于民间传说、文字或图形。随着数字时代的到来，新的传播形式层出不穷，无论是产品的展陈形式还是材料选择、制作技艺都有突飞猛进地发展。相较于以往的传播形式，新型的数字化传播媒介具有更新更快更广的传播特点。在新时代的传播语境下，消费者的文化需求日益提高，“沉浸式体验”消费的崛起，对旅游工艺品的设计提出了更高的设计要求。产品的互动性、参与性、个性化以及文化性元素的植入，打破了传统的产品单向传播局限，使用户从被动购买转化为主动参与，在线上体验、线下下单的双向互动中投入更多情感。“沉浸式体验”的传播，使产品在时间、空间、智能场景上能够更好地延展，打破了传统的图文和视频传播在创意表达上的局限性和用户体验上的单向性。这为消费者创造一个“感知即交互”的产品消费新场景，打造一个“线上线下一体化、在线在场在时共结合”的数字文化新体验，让旅游工艺品的消费不仅是产品的消费，更是对南岳“寿文化”精神内核的广泛传播和体验，从而更好地传播新时代社会价值观。

三、“寿印”旅游纪念品设计

设计者通过寿文化哲思、行为、视觉、传播四个层面的分析，结合旅游文化纪念品的纪念性、实用性、地域性和艺术性特点，可对寿文化的构成元素进行深入提炼，创新性地把这些元素运用到当地的旅游产品上。在行为层面，作者实地调研、深入考察寿文化，发现南岳拜寿、祈寿的全过程，祭拜者都会供奉茶叶，把点燃的香灰洒落在茶叶上，希望通过茶叶这一媒介，把神灵所赐的益寿“物质”传递给己身。茶起到传递寿文化的作用，祭拜者每天都喝茶叶冲泡的茶，得到神灵延寿的恩赐。在视觉层面，南岳自西晋以来就有许多石刻记载，历代文人在那里留下墨宝，石刻、版画在景区随处可见，衡山石印章自然是当地的文化特色。在印的概念上，“印章”与“印象”具有相通之处，也可使人产生联想。因此，设计采用印章的造型来传递寿文化的印象概念和神灵的庇护。经构思草图、方案设计、效果图、实物模型过程，最终完成“寿印”旅游纪念品设计（如图4-6）。

三、结语

南岳旅游纪念品的开发可以从多角度进行设计，本研究仅从哲学思想、行为习惯、视觉元素、数字传播四个层面对南岳寿文化及地域文化产品进行特征分析。深入实地对当地的寿文化进行考察和调研，探讨当地旅游纪念品设计中实际遇到的问题。在充分挖掘地域文化特征的基础上，融合了衡阳当地的旅游文化和产业背景，对“寿文化”旅游纪念品进行开发和设计实践。同时从数字化传播的视角对旅游纪念品的宣传与推广进行探讨，希望能对旅游纪念品的设计思路及宣传方法提供一些参考。

参考文献：

[1]南岳区党政门户网.2013年春节黄金周游客问卷调查报告[EB/OL].[2013-02-26].http：//www.nanyue.gov.cn/zwgk/fdzdgknr/tjxx/20200204/i513110.html.

[2]马彧，刘英婕.具有地方特色的武当山旅游纪念品包装设计[J].包装工程，2008（5）：81-84．

[3]刘敦荣.旅游商品学[M].天津：南开大学出版社，2004：18.

[4]刘胜男.南岳福寿文化纪念品创新设计研究[D].长沙：中南林业科技大学，2015：32-33.

[5]南岳区地方志编撰委员.南岳区志[M].长沙：岳麓书社，2000：85.

[6]彭蝶飞.南岳衡山“寿岳独秀”品牌内涵及其构建策略[J].热带地理，2008（3）：278-282.

[7]李伟湛.基于文化应用层次化结构的产品设计方法[J].包装工程，2012（18）：68-71.

作者简介：付山柏，硕士，湖南信息学院讲师。研究方向：文创产品设计，品牌设计。