符号学视域下历史博物馆文创的设计问题与活化路径

摘  要：文创设计是活化历史博物馆所承载的文化记忆的重要途径。通过对“活化”的概念进行阐释明晰，并对现有历史博物馆文创设计案例进行分析与探讨，在形式、功能与修辞三个层面总结现有历史博物馆文创存在的设计问题。再从查尔斯·莫里斯提出的语构、语义、语用的符号学理论出发，分别提出历史博物馆文创产品设计在形式层面、意义层面、接受者主体体验层面的活化路径。以期在当代全球文化冲击背景下，为历史博物馆承载的文化资源的传承保护和应用开发提供具有价值的理论和实践参考。

关键词：历史博物馆；文创设计；活化；符号学

如今，“非遗”热与历史博物馆热等文化现象反映了从存在主义哲学转向以来，人类主体对现代化弊端进行的反思。历史博物馆作为承载人类共同文化记忆的文化机构，致力于为作为“存在者”的大众提供诗性的生活场地，以抵抗庸常忙碌的现代生活。

“活化”旨在对历史文化遗产进行回忆与当代阐释，“文化记忆”理论的提出者扬·阿斯曼指出，每种文化都会形成一种“凝聚性结构”，它创造了人与人之间的相互信任和想象的共同体，同时也将昨天和今天联系在一起，而“重复”和“现时化”是巩固凝聚性结构的原则[1]。“活化”概念与“现时化”具有密切关联，它们与“重复”原则的不同之处在于，不仅仅是遵循完全相同的规范模仿和保持传统，而是对传统文本进行重新阐释与回忆。

而作为历史博物馆文化的衍生品，文化创意产品在重新阐释传统文化上的优势就在于：文创产品能通过被消费者购买的方式置入人们的日常生活之中。故对历史博物馆文创产品设计者而言，如何鲜活地对传统文化进行当代阐释成为亟待考量的问题，从而让观者透过文创产品体会到自己与历史文化的关联，观者也在时间的无限敞开过程中达到了自身的此在。

一、莫里斯符号学概述

符号学作为一门现代科学创立于20世纪初，索绪尔与皮尔斯是符号学领域广为人知的研究者，事实上，他们只是最先对符号学提出创见，但符号学真正成为一门独立学科离不开查尔斯·莫里斯数十年的潜心研究，可以说莫里斯在现代符号学科的建立过程中起到了承上启下的作用。莫里斯一生致力于在跨学科背景下对符号学进行统一研究，避免单一而狭隘的学科内部研究。他开创性地将符号学这门“元科学”细分为语构学、语义学和语用学三大领域，并对它们进行了深入详尽的研究与阐释。

而历史博物馆内的文化遗产在时间的沉淀中逐渐剥离了自身的记忆性，也变为了具有象征性的符号。索绪尔曾对符号学作出的一般定义是：符号学是研究符号的学说。但该定义似乎并未给出符号学最直观的解释，相较而言，国内学者赵毅衡给出的定义更为明晰，他在1993年把符号学定义为：“关于意义活动的学说”，即符号的用途就是表达意义，不存在不解释意义的符号，而意义需要翻译与解释。于是，本文将从莫里斯对符号学划分的这三大领域出发，对文化遗产符号的意义活动进行重新阐释与表达，为历史博物馆的文创产品设计与活化找到行之有效的发展路径。

二、历史博物馆文创的设计问题

如今历史博物馆文创产品已然受到更多重视，但许多设计依旧平平无奇，并未将设计形式与当下的时代精神融合。以下提出历史博物馆文创设计存在的三个问题。

（一）设计形式的模仿与复刻

当下的历史博物馆文创，大多运用了“重复”的设计原则，其目的仅仅是重现和复刻经典文物和事件，而忽视了从“现时化”层面对于经典文化文本的现代阐释，此类文创设计仅将文化遗产停留在物化符号框架之内，并未从接受者的角度考虑消费者的主观体验，这不仅在形式表达层面无益于吸引观看者，更有甚者还会引起购买者的疑惑与反感。秦始皇帝陵博物院的兵马俑衍生文创产品，就由兵马俑的原本模样丝毫不差地复刻而成。但由于设计者忽视了兵马俑帝陵陪葬的功能属性，部分消费者表示，即使当下购买了该产品，但带回家中竟不知将其摆放于何处，这类尴尬场景的背后是文创产品所传达的文化精神与当代人们生活场景氛围的不一致。

（二）设计功能的单一与错位

除了作为装饰摆件，历史博物馆文化创意产品还可以通过开辟自身更多功能的方式将传统文化拉到当下人们的生活情境之中。但如今仍存在许多仅仅被设计为精美装饰物，或是仅限于常规的冰箱贴、钥匙扣等使用功能的历史博物馆文化创意产品。历史博物馆文创设计不仅与历史相关，更与使用者的日常生活有关，正如“日常生活”哲学理论的代表人物列斐伏尔认为的那样：“日常生活从根本上是与所有活动相关的，包含所有活动以及它们的差异和它们的冲突；日常生活是所有活动交汇的地方，日常生活使所有活动在那里衔接起来，日常生活是所有活动的共同基础。正是在日常生活中，产生人类和每一个人的关系总和有了整体的形状和形式。”[2]故文化遗产的活化只有在人的日常生活范式中，才能避免历史博物馆所承载的文化传统仅成为一种文化景观，而是回归了本真的文化记忆。

除了设计功能的单一以外，部分历史博物馆文创产品也会出现功能设定错位的问题，即由于某类文化的特殊性，使得由此衍生的文创产品设计的功能不适用于使用者的任意生活场景。归根到底，这也是设计师前期的市场调研不足与对经典的盲目照搬的后果。上述提到的秦始皇帝陵兵马俑历史博物馆的士兵俑文创设计就是功能错位的体现，出于对该文物使用场景的特殊性考量，其功能用途并不适合被设计为装饰物件一类。

（三）设计修辞的拙劣与缺失

设计修辞的合理运用能够使历史博物馆文化创意产品设计形式更富有趣味性或有益于情感传达，以此提升使用者的主体性体验。但目前大部分历史博物馆文创产品的设计意涵与理念仍旧欠缺，使得毫无图示修辞的文物重现在观者面前，让人一眼看尽后无法回味其余韵。而具备趣味性设计修辞的文创产品能够让消费者在了解传统文化的同时提高其消费体验感，让传统文化在轻松的娱乐中即可与当下场景结合；此外还有接受美学设计修辞的缺乏，部分历史博物馆文创产品的设计修辞目前还停留在被观看的文化景观层面，而未和消费者产生互动性与交流感，在减少了消费者的文化参与感的同时，也让文创产品停留在无生命的状态，无法融入消费者的日常生活世界之中；接受美学设计修辞的缺乏还体现在情感关怀的缺失，情感化设计最早由唐纳德·诺曼提出，情感化设计的本质是人文关怀，历史博物馆作为承载人类文化记忆的机构，其衍生文创设计应对当今社会的精神情感需求作出回应，为消费者的生活带来些许关怀安慰。

三、历史博物馆文创的活化路径

以下将以符号学理论为研究视角，从莫里斯提出的语构学、语义学和语用学理论出发，探讨历史博物馆文创设计的活化路径。活化路径示意图如图1。

（一）语构学理论下的活化路径

语构学是符号学的分支之一，又作“语形学”，语形学不考虑符号的具体意指及其与出现于其中的行为的关系，只研究符号的组合[3]，即符号系统内的符号能指与能指的相互关系。故语构学理论下的设计研究仅针对文物形式层面的内部，而不涉及外部意义与接受层面的探求。以下将提出语构学理论下历史博物馆文创的两条活化路径。

首先，是融合现当代设计风格对传统文物进行二次创作。自包豪斯院校伊始，设计开始了现代化的转向，简洁的几何与抽象逐渐代替了新艺术运动等繁复有机的风格而占据设计的主导地位。在全球化浪潮的今天，扁平化与图形化等热点设计风格也是现代设计延续的演变体。故针对历史博物馆文创的活化可以采取现代简约风格的路径进行设计，将传统文物复杂而繁琐的纹样和形式进行抽象凝练，继而使其与人们的生活有机融合。苏州历史博物馆的文化创意书签设计，其灵感就来自于由著名建筑大师贝聿铭设计的苏州历史博物馆外形，而苏州博物挂采用“中而新，苏而新”的设计理念，融建筑于园林之中，化创新于传统之间。该系列书签分别采取了苏博局部以及八角凉亭进行扁平化和与抽象的几何设计，赋予了传统的苏州园林以当代特色，拉近了消费者与中国传统文化的距离。

再如当今备受Z世代群体欢迎的可爱圆润的设计风格也能与古意盎然的历史博物馆文物进行融合与二次创作，如图2是网络上火极一时的甘肃博物馆出品的马踏飞燕衍生玩偶就是以甘肃省博物馆国宝级文物铜奔马为原型，设计制造出的毛绒玩具。在形态方面，玩偶做了更多创意，目前共推出了两款造型：“一马当先铜奔马”站姿款和“马到成功铜奔马”奔跑款。马踏飞燕玩偶形象圆润，色彩鲜艳，憨态可掬，就是当今盛行的“可爱文化”的注入显现，满足了时下很大一部分人的心理需求。

其次，是对历史博物馆文物的局部特征进行提取与载体置换。设计师通过对历史文物特有的独具代表性与辨识度的元素进行主动提取，以形成文化形式的某一截面，再将该元素的载体置换以塑造出亦古亦今的产品。此举的目的是将传统文化元素与原本的承载媒介分离，进而将古文化嫁接融合于人们的日常生活用品之中，实现历史博物馆文物文创产品的活化设计。如图3是一款根据半坡文化设计衍生的杯子，该设计的灵感来源于仰韶文化的代表文化遗产——半坡彩陶，设计师局部提取了半坡陶器经典的鱼纹元素，将其进行简化，并按照对称的图案构成法则对作为新型载体的杯子进行装饰。

（二）语义学理论下的活化路径

语义学作为符号学分支之一，它研究的是所有意指方式中符号的意指，换言之，语义学探讨的是符号所指层面的问题。以下提出语义学理论下历史博物馆文创设计活化的两条路径[3]。

运用图像与语言的双关，意即使用当下时兴语汇使古文物与当代社会语境发生关联。这类双关发生的基础通常是文物名称与流行语汇的谐音寓意，或该流行语词所指对象恰好能被文物进行视觉化呈现，或是文物传递的精神意涵与当代流行文化具有相似性或对抗性，该情况下可在文创排版时直接将当代新兴的语汇置入画面内。通过流行词句使古文物与当代语境发生关联的文创设计方式赋予文物多重隐喻与象征的修辞表达，从而实现了历史博物馆文创产品设计的活化。如前文提到的东汉文物“马踏飞燕”的文创产品设计，由于其绿马形象与新冠疫情期间的“绿码”通行卡的发音相同，一经发布就受到广大民众的喜爱，网友们还自发为其编写“绿马通行”“马踏肺炎”等巧妙诙谐的广告语，故其后来被抢购到了一马难求的地步也不足为怪了。

通过设计修辞为古文物赋予当今时代的精神内核。较之上述第一条活化路径，此路径的实现更具难度，设计师不仅需要寻找文物与当今文化表层结构的相似性，更要对当代精神文化内核有敏锐嗅觉与深度洞察，再运用异质同构、局部置换等设计创意修辞方式将文物或者文化符号变形与重塑，使古今精神文化有机地交汇融合。如图4是台北故宫历史博物馆开发的一款文创设计产品——“坠马髻颈枕”，其设计灵感源于典藏名画《唐人宫乐图》唐代仕女的坠马髻发型，在宣传插画中这位仕女将坠马髻取下当作颈枕，再配合仕女的表情特征与秃头状态，将当代疲于奔命的大众群体无奈而自嘲的精神状态以戏谑幽默的方式与文物结合，达到了文物文创设计的活化目的。

时代精神的内核常与社会集体情感相关联，18世纪启蒙运动使人类立志创造一个光明与理性的时代，但光明与黑暗本就是一体两面，理性对人性的本能与感性造成极度压抑，直至尼采等哲人对启蒙运动进行反思，提倡以热烈感性的酒神精神反对理性的日神精神。人始终是情感的存在，若能找寻到传统文化中闪耀的人性情感，将更易使当代的消费者与其产生共情。南京博物院的“长毋相忘”铭合符银带钩起源于春秋，是用于系腰带的日常挂钩。该枚银带钩的内侧刻着铭文，凸面阳文、凹面阴文，铭文写着一句两千年前的定情誓言“长毋相忘”，字体为小篆。相传这是汉景帝之子江都王刘非赠与妃子淳于婴儿的定情信物，将该文物进行衍生文创设计能使现代人将自身对浪漫情感的期盼寄托于此，淳朴的情愫将古今有情人相联结。

（三）语用学理论下的活化路径

语用学作为符号学的分支，研究的是出现于行为中的符号起源、用途以及影响的部分[3]。换言之，语用学是研究符号与其解释者之间关系的学科，不再属于内部研究。在历史博物馆衍生文创设计中，运用语用学理论研究文创产品与使用者之间的交互关系能更鲜活地将文物承载的古文化进行重现。

首先，是构建使用者行为参与的具身体验性。自具身认知理论问世后，认知不再被看作是发生在大脑中的孤立事件，而是鲜活的身体在实时环境中所进行的适应性活动。梅洛-庞蒂的知觉现象学研究中关于身体是知觉活动主体的思想，直接撼动了笛卡尔的“身心二元论”在整个心理学研究中的基础性地位，同时也在一定程度上消解了心智与身体、精神实在与物质实在之间的二元对立，直接奠定了具身认知研究的理论基础[4]。基于具身认知理论对文物衍生文化创意产品进行构思，可增强使用者作为生物性主体与环境的直接互动，从而完成对古文化的当代阐释。如苏州历史博物馆会在特定的季节发售限量紫藤种子（如图5），消费者在种植紫藤花的同时就能具身地体验明朝画家文徵明栽种历史博物馆第一棵紫藤花时的感受，更沉浸地体会明朝文人的诗意生活。

此外，由使用者行为参与的文创设计还能构建驱动型的叙事表达。驱动型设计表达旨在唤起使用者的好奇心理，引导其主动对文创产品进行探究。在使用者行动参与的探究过程中，文创产品的呈现状态随之发生变异，这将进一步引导使用者自主寻求该变异的合理诠释与对产品的整体把握。鲁道夫·阿恩海姆提出的格式塔完形心理学的便是对这一过程的研究探索，而文创的叙事感也在此过程中悄然产生了。文物文创的游戏化就可采用该路径进行设计，这能够让消费者在充满趣味性的游戏过程中，不知不觉地认识探索历史传统、提升了消费者在产品上的沉浸式体验感，让文化记忆通过互动的方式走进当代人们的日常生活。

而相较于驱动型叙事表达更进一步的是，文物文创的叙事设计应超出使用者的期待视域。购买者使用文创产品的过程是充满预测与期待，而期待与结果之间的距离远近会带来不同的使用体验，设计师需引导与唤起使用者的期待，进而在不经意间将其打破。然而，打破期待的目的并非是单纯提高文创产品的趣味性或猎奇，更是为了在陌生化之余为历史文物符号赋予当下的鲜活意涵。上文提到的台北故宫历史博物馆的坠马髻颈枕文创就是将名画中仕女的发型与颈枕进行异质同构，出乎观看者的意料，并巧妙而幽默地表达了当代人在生存压力下的生活状态。

四、结语

历史博物馆是现代人能够借以逃离忙碌生活的栖息之所，也是让传统社会的文化记忆在现代社会中得以延续的重要场所，而相比于排除社会变化的文化“冷回忆”，“热回忆”致力于寻找过去和当下相同的东西，由此历史回忆成为反射当下的一面镜子，过去因为当下不断变化才变得意味深长。而历史博物馆的文创产品就可在这将文化记忆活化的过程中完成历史博物馆文化资源的创意转化，将传统文化与当代文化融会于产品之中，使优秀文化穿过历史，有机地进入人们的日常生活，进而增强社会各群体的文化认同感与民族凝聚力。

参考文献：

[1]阿斯曼.文化记忆：早期高级文化中的文字、回忆和政治身份[M].金寿福，黄晓晨，译.北京：北京大学出版社，2015：7.

[2]列斐伏尔.日常生活批判[M].叶齐茂，倪晓晖，译.北京：社会科学文献出版社，2018：90.

[3]张良林.莫里斯符号学思想研究[D].南京：南京师范大学，2012.

[4]张博.从离身心智到具身心智：认知心理学研究范式的困境与转向[D].长春：吉林大学，2018.

作者简介：张红雨，四川美术学院设计学院设计学市场理论专业硕士研究生。