乡村品牌与高标准农田建设的耦合关系

李闯 王朋

摘  要：高标准农田是乡村品牌建设场域和体验场景的重要构成部分，对促进农业产业供给侧结构性改革与农民增收致富有重要意义。本文以杭州市余杭镇永安稻香小镇为例，分析乡村品牌与高标准农田建设的耦合关系，探索永安村乡村品牌建设中高标准农田建设的价值和意义，为浙江省和全国其他地区的乡村振兴和品牌化经营提供借鉴。

关键词：乡村品牌；高标准农田；乡村振兴；耦合关系

基金项目：本文系国家社科基金课题“‘新移动范式下返乡农民工与乡村振兴的传播研究”（19BXW069）研究成果。

我国始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。党的十八大以来，我国作出了实施乡村振兴战略的重大决策和走中国特色社会主义乡村振兴道路的战略部署。全面实施乡村振兴，既是推进城乡融合与乡村持续发展的重大战略，也是解决“三农”问题，决胜全面建成小康社会的必然要求[1]。乡村品牌建设与运营是实现乡村振兴与城乡融合发展的有效抓手。乡村品牌化，可以实现全域品牌化，通过打造系统的乡村品牌、农业品牌、乡村旅游品牌、乡村文化品牌等品牌集群，吸引品牌消费人群，实现乡村振兴[2]。

乡村品牌的价值增值与持续发展，也离不开高标准农田建设。高标准农田建设对保障国家粮食安全和社会永续发展有着重要意义。粮食安全是国之大者，是最重要的经济安全之一，是国家统筹发展的重要内容。我国“十四五”规划纲要明确提出，要以粮食生产功能区和重要农产品生产保护区为重点，实施高标准农田建设工程，到2025年建10.75亿亩集中连片高标准农田[3]。

在此背景下，认识并处理好乡村品牌与高标准农田建设之间的关系就成为各级政府农口部门干部和村集体经济管理者必须面对的课题，也是乡村品牌运营者必须具备的职业素质。

一、乡村品牌与高标准农田建设的内涵

（一）乡村品牌

从品牌认知角度出发，乡村品牌指消费者对某个乡村区域整体的感知总和，主要包括消费者印象、认知与接受度，是消费者与乡村区域产业、区域特征和区域文化等建立的相互关系。乡村品牌是区域品牌在乡村场域的呈现，是乡村空间、历史、文化、建筑、民俗、饮食、产业等多种特征的综合体现。

乡村品牌是打通“两山理论”转化通道的重要战略抓手，是实现“美丽经济”的有效渠道[4]。乡村高标准农田、良好的生态环境与风土人情代表着“绿水青山”，但它无法自动变为“金山银山”，只有通过品牌化建设与运营，产生品牌消费行为，才可以实现“两山”理论转化。乡村品牌有助于乡村生态文明建设，因为乡村品牌的建设可以提高当地居民的自豪感与荣誉感，让当地居民认识到环境的生态价值，并身体力行地去维护它，而高标准农田恰是生态价值转换的重要生态场。

以现代品牌战略的理念对乡村进行具体规划、设计、运营与管理，能够为产品带来更高溢价水平，促进乡村经济发展，提高乡村居民收入水平。乡村品牌化，可以实现全域品牌化，通过打造系统的乡村品牌、农业品牌、乡村旅游品牌、乡村文化品牌等品牌集群，吸引品牌消费人群，实现乡村振兴[5]。也就是说，用品牌的思维方式对乡村场域进行经营管理，在这个场域中，所有自然景观、历史人文、产业特征、建筑风格、生活方式等诸要素都可以成为乡村品牌化的对象，进而与消费者产生被认知、被喜爱、被体验、被推荐的消费关系，使乡村资源形成“变现”能力。

从这种消费关系的视角出发，高标准农田也是乡村场域中可以被认知、被喜爱、被体验、被推荐的重要元素，是乡村品牌建设的重要组成部分。因此，理顺它与乡村品牌之间的耦合关系就显得十分必要。

（二）高标准农田建设

高标准农田是指在划定的基本农田保护区范围内，建成集中连片、设施配套、高产稳产、生态良好、抗灾能力强、与现代农业生产和经营方式相适应的高标准基本农田。高标准基本农田建设内容主要包括土地平整、灌溉与排水、田间道路、农田防护与生态环境保持及其他等五项工程[6]。同普通农田相比，高标准农田土地平整且肥力高，拥有完善的水利灌溉系统等农业基础设施，干旱时节可以灌溉，遇到洪涝可以排水。同时，高标准农田无污染，产量高，生态性良好，是产量稳定质量优良的农田。

高标准农田的“高”主要包含四方面的内容：第一，农田产出粮食作物质量较高；第二，农田产出能力高；第三，农田抗灾能力高；第四，农田资源利用效率高。高标准农田建设，在改善农业生产条件、促进乡村品牌发展中发挥着不可替代的作用。

高标准农田建设标准主要有四个方面内容。第一点是土地平整工程：通过实施土地平整工程，实现耕作田块集中，田面平整。耕作层厚度应达到30厘米以上，有效土层厚度应达到60厘米以上，土壤理化指标应满足作物高产稳产要求。田块规格和平整度应满足农业机械化生产要求，田块面积北方平原区不宜低于200亩，南方平原区不宜低于100亩；丘陵区水平梯田化率应不小于90%。第二点是灌溉与排水工程：通过实施灌溉与排水工程，合理利用水资源，形成“旱能灌、涝能排、渍能降”的灌排体系，采取节水灌溉措施，增加有效灌溉面积。完善灌排体系，充分利用水资源，灌溉水利用系数应不低于0.6；灌溉保证率北方地区水浇地应不低于50%，水田应不低于70%；南方地区水浇地应不低于70%，水田应不低于75%。满足灌溉设计保证率的农田面积比例应不低于90%。排涝标准应不低于十年一遇。第三点是田间道路工程：通过实施田间道路工程，构建便捷高效的田间道路体系，使田块之间和田块与居民点保持便捷的交通联系，满足农业机械化生产、安全方便的生活需要。道路通达度平原区应不低于95%，丘陵区应不低于80%。第四点是农田防护与生态环境保持工程：通过实施农田防护与生态环境保持工程，预防和减少农田的自然灾害，保持和改善农田生态环境，保障农田生态系统安全。农田防洪标准应不低于二十年一遇[7]。

二、乡村品牌案例简介

本文研究的“永安稻香小镇”是浙江省杭州市余杭区余杭街道下辖的永安村、溪塔村等八个位置邻近、以稻米为主要农业产业的乡村因组团发展而打造的非行政区划意义上的小镇区域公共品牌。

近年来，随着杭州城市的快速发展，其下辖各区周边的农业村镇面临着如何分享杭州城市发展红利、共享经济发展成果的问题。众所周知，农业的比较效益较低，如何在城市快速发展的同时兼顾郊区农业乡镇的获得感和幸福感，一直是一个广受关注的社会问题。

对余杭区的永安村等八村而言，这一问题尤其突出。这里有近3万亩的基本农田保护区，只能用于种植粮食、蔬菜等农作物，不能进行商业建设用地的开发。与此形成鲜明对比的是，互联网科技巨头阿里巴巴总部就在余杭区，每年上缴的税收数以百亿元计。互联网科技巨头耀眼的光芒直接将这里的农业产业隐在了身后。同样处于余杭区，不同产业收益的云泥之别将乡村品牌化课题提上了日程。

余杭区农业农村局和余杭街道决定将永安村等八村连片组团发展，依托高标准农田建设，打造基于稻米产业的稻香小镇品牌。永安村是八村中“美丽乡村”基础建设最好的乡村，又因其名称承载着永安的美好寓意，因此，最终确立其品牌名称为“永安稻香小镇”。

“永安稻香小镇”以高标准农田规模化种植的稻米为主导产业，但又不仅仅局限于稻米产品本身。实际上，作为都市近郊农业乡村，它为都市近郊游、乡村游提供了丰富的“吃喝游乐购宿”业态和自然景观体验。

因此，基于目标消费群体的消费需求和区域的资源禀赋，“永安稻香小镇”确立其品牌口号为“稻色新，永安心”。“稻色新”表明了稻香小镇的核心主导产业，寓意着稻香小镇年年岁岁的丰收，彰显其5000多年的稻作文脉。“永安心”表达了以稻为特色的休闲新空间的安心闲适、对生态环境的永续利用和乡村生活的安宁，能够有效对接消费者对安心农产、安心环境的需求，提供让消费者信赖的价值主张，同时照应永安村核心村落。

三、乡村品牌与高标准农田建设的共性特征

“永安稻香小镇”以高标准农田建设为依托，围绕着稻米这一核心产业，以品牌化运营管理的方式积聚资源，做大做强主导产业，带动发展周边产业，走出了一条“乡村振兴”“共同富裕”之路。

梳理“永安稻香小镇”的资源禀赋特征可见，高标准农田串联起周边八个村庄，以稻为特色的高标准农田是其建设乡村品牌的底色。从这层意义上讲，高标准农田是乡村品牌的构成部分，两者属于利益共同体，有很多共性特征。

其一，两者均立足于乡村的立体空间和资源，需因地制宜，实行差异化策略。乡村品牌属于差异化竞争性战略，需要挖掘、传达差异化价值；高标准农田建设同样需要考虑不同区域的气候、地形、土壤、降水、农作物等方面的差异性。

其二，两者均构建、承载、传播乡村的区域形象。乡村品牌的视觉呈现和价值表达唤醒消费者对乡村的想象和向往，给消费者留下美好联想，是区域形象的载体。高标准农田建设则代表了这片区域的生态环境、产品品质和现代化的生产管理水平，也是消费者感知区域形象的载体。

其三，两者建设的目标均以“人的需求”为归宿。也就是说，两者的最终目标是满足原乡人（原住民）、归乡人（曾离开又返乡的本地人）、新乡人（外来投资者和久居者）、旅乡人（旅游消费者）的各种生产、生活需求。

其四，两者在发展路径上，均坚持生态化、人本化、数字化发展理念，坚持永续发展。这就意味着无论是乡村品牌还是高标准农田建设均需要植入经营理念、科技理念，引进专业化的专业人才，即“青年回乡、科技进乡”。

但是，乡村品牌与高标准农田建设因其面向关注点和聚焦点的不同，也有许多差异性，拥有很多相互赋能的个性特征。只有两者形成一个相互作用的耦合关系时，才可以实现价值最大化。

四、高标准农田建设与乡村品牌的耦合关系

显然，乡村品牌与高标准农田建设是乡村发展的不同面向，有其自身的逻辑和内涵，其关注点和聚焦点不同，两者的个性化特征明显。研究发现，这些个性化特征不仅相互赋能、优势互补，而且形成一种相互耦合的价值关系，共同为乡村振兴和区域经济发展助力。

“耦合”概念源自于物理学，是指两个或两个以上的系统或运动方式之间通过各种相互作用而彼此影响以至联合起来的现象，是通过各个子系统之间的互动，从而实现相互依赖、相互协调、相互促进的动态关联关系[8]。其作用原理就像两个齿轮可以通过互相啮合以实现效用最大化。乡村品牌与高标准农田建设的耦合关系可以概括为六个方面。

（一）田里与心里的耦合关系

品牌是消费者认知的产物，深深植根于消费者心中，存在于消费着的心里和脑海里。乡村品牌是消费者对特定乡村产业、人文与历史等因素的综合认知，是消费者形成的对某乡村的文脉心像。高标准农田以土地为根基，存在于规模连片的田里，存在于消费者的眼里，是消费者欣赏的田野风光。永安稻香小镇通过品牌传播策略，特别是“稻色新，永安心”的品牌核心价值诉求以及“阿里以西十分钟”的区域位置诉求，唤起消费者对这片土地的向往与想象，吸引消费者走进这片稻田，欣赏这片稻田。高标准农田建设能够为这种田园风光增光添彩，而这种欣赏，反过来可以加强消费者对永安稻香小镇品牌价值的认知。

（二）入口与出口的耦合关系

从休闲观光农业的角度看，高标准农田的田园风光只是消费者体验的入口。一旦进入乡村品牌的消费场域，消费者就可以通过这一入口向更全面、更立体、更多元的品牌消费体验场景导流。以永安稻香小镇为例，消费者在欣赏彩色稻田、穿越稻田迷宫之后，还可以移步永安村、溪塔村等村落，去体验当地的农家乐餐饮、印染工坊、数字化网红打卡点、民宿等消费业态。由此可见，其他业态的消费才是高标准农田休闲观光的流量出口，这种消费体验反过来增加高标准农田的消费频次，使农田体验从平面走向立体。

（三）投入与产出的耦合关系

众所周知，高标准农田建设需要对田、水、路、林、村进行综合整治，需要各地政府部门大笔的财政投入，进行基础设施配套建设。这些投入的目标期望是能够获得更好的产出。高标准农田建设目标当中就有高产稳产、生态良好等目标要求。这些目标要求实际上就是对前期投入的绩效评价。

但是，高产稳产仅仅是农产品初级层面的产出，属于产品范畴。只有当这种产品成为商品，特别是成为品牌化的商品时，才可能拥有更高的溢价水平，并由此带来更高的经济效益。而更高的经济效益，则是高标准农田建设后续投入的坚实保障。由此可见，乡村品牌溢出效应与高标准农田的高投入形成了相互赋能的耦合关系，推动区域经济良性循环发展。

（四）提高品质与提升价值的耦合关系

从生产端看，高标准农田建设不仅可以保证农产品的高产稳产，同时也让农产品拥有更高的安全与品质保障，乃至生产绿色、有机的农产品。但是，从消费端看，更高品质的农产品很难主动被消费者所感知，也不会自动走入消费者心智，更不会在消费者作出消费决策行为时直接进入购买清单。高标准农田生产的高品质农产品要想在市场竞争中赢得优势，提高市场占有率，实现优质优价，就必须借助品牌营销传播的力量。乡村品牌通过品牌核心价值的提炼、品牌符号的设计、品牌传播策略的构建、品牌口号的传播等一系列市场竞争行为，去打动消费者心智，链接消费者情感，引导消费者产生购买行为，由此创造更高的品牌溢价能力和水平。

（五）生产者与消费者的耦合关系

长期以来，与工业和服务业相比，农业生产的比较效益较低。在乡村振兴国家战略背景下，构建新型城乡消费关系，使城市反哺乡村、市民反哺农民，成为一条可行的城乡融合发展之路。

高标准农田生产的农产品借助优质优价参与市场竞争，实现产品的价值增值，让高标准农田的生产者的获得感更强，有利于实现增收致富。高标准农田生产的高品质农产品可以提振消费者的信心，为消费者提供更安全、更健康、更有营养的绿色优质农产品，消除购买决策时的风险焦虑。消费者与生产者之间的良好互动真正实现了城市、市民通过消费和体验反哺乡村、农民，有利于提高农民收入水平、推进城乡融合与助力乡村振兴。

（六）生产场域与消费场域的耦合关系

从乡村品牌的角度看，高标准农田不仅仅是生产场域，也是一个消费场域，除了供消费者观赏的田园风光之外，它还有很多可以大展拳脚的地方，如稻田艺术节、稻田音乐节、稻田长桌宴等。以永安稻香小镇为例，它增设了许多农事活动体验场景，以品牌化思维开设七彩稻田、服装秀、话剧、迷宫亲子游、稻田摸鱼等丰富多彩的稻田趣味活动，形成了“高标准稻田+小镇+田园综合体”的消费场域新模式，极大地扩展了高标准农田体验的维度，在区域经济发展与农民增收致富中发挥了重要作用。

从高标准农田建设的角度看，乡村品牌更多地被看作消费场域，是民宿、旅游、购物、餐饮、建筑景观等消费体验的场所。但实际上，乡村品牌的很多消费体验是生产性的，比如插秧、收割、打年糕、酿米酒、烧柴火饭、采摘瓜果，等等。因此，高标准农田与乡村品牌既是生产场域又是消费场域，两者可以相互转化，和谐共生。在生产场域与消费场域双向演绎的案例中，最近还有一个特别“出圈”典型案例，河南省郑州市中牟县在百亩麦田上推出了“只有河南·戏剧幻城”大型麦田实景戏剧（如图1）。

五、高标准农田建设与乡村品牌的耦合成效

2018年，永安村作为第一批试点被列入“高标准农田示范区建设”项目。2019年，以永安村为核心村的永安稻香小镇品牌战略规划编制完成并落地实施，由此开启了两者相互赋能的耦合机制。

实践证明，乡村品牌运营与高标准农田建设的良性互动使永安稻香小镇走上了一条“乡村振兴”“共同富裕”的道路。当前，永安村集体经济经营收入由2017年的28.5万元上涨至2021年的315万元，村民人均收入水平从31614元提高到56920元。2021年，永安村成功申报“永安村高标准农田示范区建设”市级项目。

永安稻香小镇的实践表明，认识并处理好高标准农田建设与乡村品牌之间的耦合关系，能够为农民增收致富、区域经济高质量发展提供强大驱动力，有利于实现乡村振兴和共同富裕。

参考文献：

[1]刘彦随.中国新时代城乡融合与乡村振兴[J].地理学报，2018（4）：637-650.

[2]胡晓云.“乡村全域品牌化”将成重要着力点[J].中国品牌，2020（1）：37.

[3]全国高标准农田建设规划（2021—2030年）[J].中国农业综合开发，2021（9）：4-22.

[4]李闯，杨再鹏.品牌化经营赋能乡村振兴战略——以永安·稻香小镇为研究个案[J].美与时代（城市版），2021（9）：114-115.

[5]胡晓云.“乡村全域品牌化”将成重要着力点[J].中国品牌，2020（1）：37.

[6]王珂，李玲，黎鹏.基于生态安全和粮食安全的高标准农田建设研究[J].生态与农村环境学报，2021（6）：706-713.

[7]中华人民共和国农业部.高标准农田建设标准[Z].北京：中国农业出版社，2012-03-01.

[8]吴勤堂.产业集群与区域经济发展耦合机理分析[J].管理世界，2004（2）：133-134，136.

作者简介：

李闯，硕士，中国计量大学艺术与传播学院副教授。研究方向：区域品牌、农业品牌、乡村品牌化。

王朋，中国计量大学艺术与传播学院硕士研究生。研究方向：品牌设计与品牌传播。