文旅短视频传播探究

阮晓龙

【摘要】随着短视频在文化旅游传播方面效力的日益彰显，如何更好地利用短视频传播文旅形象成为值得研究的问题。本文以旅游景区账号大唐不夜城景区的官方抖音账号“西安大唐不夜城”为研究对象，分析了其所发布的短视频，并结合SIPS模型对其传播的优势以及存在的问题进行了分析，期望提出相应的传播策略，为文旅短视频的传播提供启发。

【关键词】SIPS模型；大唐不夜城；文旅短视频；传播策略

中图分类号：TN94                             文献标识码：A                             DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.11.027

随着国家文旅融合政策的推行，文旅短视频迎来全新发展，不仅打破了传统主流媒体“全包揽”模式，更形成了“主流媒体引导、自媒体协同参与”的良性传播态势，对很多城市和地区的文旅事业发展起到了极大推动作用，使得文旅景观能够更加丰富饱满地展现在人们面前[1]。本文以短视频旅游景区账号，大唐不夜城景区的官方抖音账号“西安大唐不夜城”为研究对象，分析了其发布的短视频内容，并结合SIPS模型对其传播的优势以及存在的问题进行了分析，期望提出相应的发展策略，进而为文旅短视频的传播提供启发。

1. 大唐不夜城抖音号视频分析

1.1 视频时长分布较稳定

经过观察发现“大唐不夜城”抖音短视频时长分布在0到5分钟之间，主要集中在15-60秒，其次是1-5分钟的视频，时长在小于等于15秒的很少占，可以看出“大唐不夜城”抖音短视频时长分布相对比较稳定，符合碎片化传播的规律。但也存在着视频发布规律不稳定，没有固定发布时间，每个月发布数量不一，发布间隔时间长等问题。

1.2 内容定位清晰丰富

1.2.1 娱乐信息

大唐不夜城官方企业从当地风土人情出发，打造彰显历史底蕴的旅游基建，依托于西安丰富的文化资源，大唐不夜城演化出了各类具有浓厚地方特色的娱乐表演项目。在国内开创了主要包括行为艺术表演、固定舞台表演、流动舞台表演等人造表演和休闲建设、创意娱乐等互动体验项目。爆红全网的不倒翁小姐姐皮卡晨、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP的打造，让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的品牌形象。

1.2.2 场景信息

空间场景内容指的是大唐不夜城短视频中突出呈现的功能性内容，包括有形的物质功能呈现和涵盖旅游地无形的氛围烘托的展示。大唐不夜城文旅短视频中的空间场景内容呈现多姿多彩，有沿街的各种饱含历史文化气息的人物雕像、书法绘画以及各种文化建筑、餐饮店铺、灯光设施、休闲设施，同时包含能够满足旅游者心理安全感的安保设施[2]。例如节假日期间，成群结队的安保在十字路口维护行人秩序，保障游客安全。并且，作为开放性的公共场所，在节日期间大唐不夜城还会营造欢快的节日景象，突出展示节日表演场面。

1.2.3 情感信息

社会的快速发展，使得人民群众的物质生活水平不断的提升，同时个性化的消费习惯使得精神层面的消费需求逐渐显现。大唐不夜城短视频所传达的信息不仅包括空间场景的信息展示，同时拥有情感信息。精神层面的情感信息能够提升大唐不夜城的口碑，增强旅游者对于大唐不夜城的同理心、认同感和出行的意愿等情感态度。在大唐不夜城抖音短视频中呈现的情感信息，主要包含爱党爱国、爱岗敬业、奉献精神。例如在平凡的日子里熠熠生辉，致敬每份坚守，向他们说谢谢，致敬大唐不夜城平凡的工作者，同心同行，抗击疫情，不夜人在行动，体现大唐不夜城的服务的专业度，增强游客的出游信心。

2. 基于SIPS模型的大唐不夜城抖音号传播的优势与不足

SIPS模型是由日本电通公司针对即将到来的社交媒体（SocialMedia）时代而提出的新生活消费行为模式，主要分析消费者整个消费行为过程。旅游景区账号所发布的短视频内容带有商业和宣传的性质，可将文旅短视频视作产品，旅游景区账号发布内容来吸引用户观看，从而带动用户产生共鸣，SIPS理论模型适用于短视频内容传播的探究。基于此，文章将运用SIPS模型对大唐不夜城抖音号所发布的内容进行分析，探究其传播的优势与问题。

2.1 大唐不夜城短视频传播的优势分析

2.1.1 定位清晰，激发受众共鸣

大唐不夜城在短视频传播上定位清晰，同时兼顾本土特色资源与地域环境。大唐不夜城在短视频中突出表现三个主题，分别是大唐、不夜和城，围绕三个主题，大唐不夜城进行文旅品牌的短视频传播，体现了浓厚的文化氛围与强烈的现代元素的碰撞，造就吃喝玩乐住行学为一体的文旅品牌。首先是“大唐”，展现的是大唐不夜城的历史文化氛围，浓厚的盛唐风范。旅游者将对盛世长安的幻想投射于大唐不夜城的场景之中。其次是“不夜”，夜经济的繁荣充分体现在大唐不夜城，夜景、灯光秀已经成为大唐不夜城的代名词，璀璨灯火融合盛唐文化，充分展现了大唐不夜城的魅力。最后是“城”，作为现代步行街区，大唐不夜城已成为了城市地标，是现代时尚元素，民族文化的共同体现，彰显文化自信。清晰的定位使得受众在接触到大唐不夜城抖音发布的短视频内容时，对大唐不夜城旅游景区的基本情况能够有一个清晰的认知，从而容易激发起受众对大唐不夜城的共鸣。

2.1.2 内容丰富，引发受众确认

用户在对所接触的信息产生共鸣后往往会寻求确认，来判断自己的共鸣是否符合主流，是否有价值。内容作为衡量一个短视频是否具有可传播度的关键部分，也是用户是否能被吸引的关键因素。短视频内容和形式的多元化能够良好地传播旅游地的品牌与形象。内容的多样也从不同视角呈现大唐不夜城的全貌，从文化娱乐表演中的大唐不倒翁、先进的科技手段，制造的“喊泉”“钢琴路”等，展现情感价值的精神层面内容的爱岗敬业精神、奉献精神、节庆娱乐，将其不同场景立体丰富地呈现出来。受众在接触到大唐不夜城短视频信息后产生共鸣，寻找相同的内容，大唐不夜城账号所传达的信息丰富，包含文化娱乐信息、空间场景信息、精神层面信息，给受众带来丰富的体验，满足受众对于大唐不夜城景区的信息需求以及兴趣需求，精神层面内容更能满足受众的精神需求，提高自身的内容辨识度。

2.2 大唐不夜城短视频传播的问题分析

2.2.1 缺乏运营，难以推动受众参与

受众的加入是商品保持生命及购买能力的原动力。社会化媒体平台下的短视频，需要与用户保持一种强烈的双向交互关系。唯有如此，才可以强化受众与传播者之间、受众与受众之间的黏性，推动受众向粉丝身份的转变，提升用户的参与感，达到良好的传播效果。目前大唐不夜城官方抖音账号自身的运营能力不足。首先是在评论区互动方面，评论区是短视频用户进行交流的主要平台，用户与用户、用户与视频作者之间的交流往往会对景区的口碑产生较大的影响，引发用户参与。[3]但大唐不夜城官方账号在其视频评论区中与用户互动较少，许多用户提出的问题也没有得到及时的回复，没有调动用户下一步参与的欲望。其次，大唐不夜城官方账号视频文案较为简单，且较少联动热门话题，在抖音平台算法推送的作用下，很难达到引流的效果，难以激发受众参与。

2.2.2 途径单一，难以形成扩散

在SIPS模型中，对于文旅短视频来说旅游者对旅游地点的评价贯穿于整个旅游者的行为决策，既包括旅游者在旅行前对旅游信息进行对比，对旅游过程进行咨询，以及在旅游后分享旅行体验与感受。旅游者对于旅游地信息的扩散和传播具有极大影响。大唐不夜城官方抖音仅依靠抖音平台自身和其短视频内容进行引流与传播，传播的途径与形式较为单一，其作品点赞数与转发量较少。形式上仅依靠所发布的短视频进行内容的传播，很少与用户进行直接的互动，如利用抖音自带的直播功能进行宣传。同时其作品较少联动网红达人，未能和网红与同类型的账号形成合作的关系，缺乏外部力量的助力，未能及时鼓励受众进行转发扩散，吸引粉丝和流量的作用较小，无法带动用户主动参与到内容的传播中去。

3. 大唐不夜城官方抖音账号发展策略及对文旅短视频的启示

短视频时代，文旅类短视频在各类短视频中的地位越来越重要，随着短视频内容的丰富和形式的创新，越来越多短视频拍摄地受到用户的喜爱。抖音是旅游目的地形象展示的重要平台，带动了整个城市旅游业的发展，加速潜在旅游者的转化，使旅游目的地进入出行必选清单。大唐不夜城作为优秀的文旅地点，依靠短视频赢得了蓬勃的发展。通过对大唐不夜城官方抖音账号内容进行分析并结合SIPS理论模型发现，其在引起共鸣和形成价值确认方面存在优势，但基于此的用户参与和共享方面存在问题。因此，结合大唐不夜城官方抖音账号在模型中的优势与存在的问题提出解决策略并为文旅传播提供启示。

3.1 大唐不夜城抖音号发展策略

3.1.1 提升运营水平，及时回应受众

作为旅游景区官方账号，应提升短视频账号的运营水平，专职的工作由专业的运营人员来做。首先要及时回应受众在评论区的提问，通过问题的解答来强化受众的出行欲望，增加受众对于旅游景区的好印象。同时，在内容更新方面，配备专业的运营团队，保持短视频的更新频率，形成固定的更新规律，增强用户的黏性。

3.1.2 借助网红达人，创意联动传播

意见领袖又被称为舆论领袖。能够对于整个群体成员的意见产生影响，在传播过程中常常扮演着引导者的角色。[4]在新媒体时代，社交媒体中的大V逐渐成为意见领袖，拥有固定的阅读或者观看内容的粉丝，像“皮卡晨”“摄影师-刘宇”“大唐忆风”等拥有百万粉丝的短视频创作者，就是关键人物，他们的视频创作和在评论区发表带有个人感情色彩的对于大唐不夜城的看法会影响受众对于旅游地的认知。因此在文旅地的传播过程中，可以联合他们来举行活动，通过生活化的场景和分享性的互动，引导用户参与，更好地宣传推广文旅形象和文化理念。同时随着直播技术的完善，对于旅游地的现场直播也能更好地传播旅游地的景观。

3.1.3 突出平台优势，打造传播矩阵

社交媒体的快速发展变化为文旅地的发展提供了广阔的平台，大唐不夜城也在哔哩哔哩、微博、小红书以及各类短视频平台上开通官方账号。但通过观察大唐不夜城在不同平台所发布的内容发现，其在不同平台内容同质化现象比较明显，并没有体现出各自平台的特色。在哔哩哔哩中，大唐不夜城的粉丝数量不到五千，视频的浏览量也都较低。所以，大唐不夜城可以针对不同平台打造不同内容，以用户的属性为主，通过对平台特色的挖掘来突出展示自身内容，例如在哔哩哔哩发布针对年轻群体的视频内容，吸引用户关注，引发用户的参与。

3.2 大唐不夜城短视频对文旅短视频的启示

3.2.1 挖掘文化特色，引发受众心理共鸣

文化符号是一个民族精神的表象特征，是一个国家形象和鲜明标志。[5]人们对于一个国家或一个民族最基本的认知和了解，往往都是从熟悉和理解其鲜明独特的文化符号开始的，了解一个地区亦是如此。[6]在新媒体时代，信息的碎片化使得海量的信息将重要的信息淹没在信息潮流中，受众在大量信息的压迫下产生信息焦虑，因此优质的、原创的、具有鲜明文化特色的内容成为受众渴望的信息。对于文旅短视频，首先应提供高质量的旅游地信息，满足旅游者在出行前的对旅游地的认知需求，缓解受众的信息焦虑。其次要深入展现旅游地的文化内涵，通过短视频将自身的文化资源宣传出去，营造独一无二的文化特色，让旅游者在美食、美景的陪伴下同时感受到文化的熏陶，增强旅游者的体验感，激发受众对于文化特色的共鸣。

3.2.2 注重情感输出，引发受众确认

以情动人、用文化输出是文旅短视频传播新的切入点。作为文旅短视频的发布者，要紧随文化热点，找到能够与旅游者产生文化共鸣的情感点，与旅游者建立情感纽带，将这种情感注入到短视频的内容当中去，吸引受众关注，引发受众对旅游地的确认。大唐不夜城通过抓住受众对于盛唐文化的喜爱，打造不倒翁小姐姐形象，与旅游者建立情感联系的纽带。情感输出使得对大唐不夜城的确认从受众看到短视频的那一刻起就建立在受众的心中。

3.2.3 增强空间体验感，加强互动

场景是一个由背景和物体组成的空间系统。一个完整的营销场景不仅需要优质的内容观感，更重要的是形成品牌与用户间的深度互动关系。[7]文旅类短视频中的场景往往是将旅游地的线下场景通过短视频所进行的线上展示，而其展示也是最终为了将线上的流量转化为线下真实的客流量，来达到对旅游地宣传的目的。因此，文旅短视频所展现的良好的空间体验感往往能够加深旅游者对于旅游地的认知，给受众带来深刻的印象，同时加强互动。

4. 结束语

文旅类短视频的发展与传播不仅拓展了受众了解旅游资讯的途径，更全面、真实、立体多角度地展现了旅游目的地的景观现状。对文旅短视频来说，要有自身独特的文化元素及特色，定位清晰，提升自身的风格和吸引力，在内容选择上，注重受众的空间体验，做好情感输出，促进文旅短视频更好、更全面地发展，吸引更多的受众实地旅游，实现从线上到线下的良好转换。

参考文献：

[1]程瑶.媒介融合背景下文旅短视频"完播率"提升研究[J].媒体融合新观察，2022（06）：47-49.

[2]李莎.社交媒体内容营销对旅游地品牌认同的影响研究[D].西安：陕西师范大学，2023：120.

[3]孙继伟，李晓琳，王轶群.企业危机管理中自媒体舆论引导策略的探索性研究[J].管理科学，2020，33（05）：101-115.

[4]赵强，梁金凤.移动短视频背景下城市品牌的传播策略研究——以"抖音"为例[J].公关世界，2020（06）：49-52.

[5]李新亮.中华文化符号与中华民族形象的认同维度[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2021，42（09）：14-18.

[6]王振.短视频语境下甘孜地区旅游文化传播策略研究[J].西部广播电视，2023，44（02）：148-150.

[7]张薇，胡玉娟.场景+体验：旅游类短视频的传播困境与价值创新[J].传媒，2021（23）：79-81.