招聘平台大战“金三银四”

苏琦

前段时间，“智联招聘崩了”的消息登上微博热搜，与此同时，2024年的招聘旺季“金三银四”正式拉开帷幕。

2024年的1179万准大学毕业生涌进职场，他们开始在各个招聘平台广投简历；企业HR们则被淹没在简历的海洋中，“一个岗位发出去，至少会收到三百份简历。”某HR称。

个人找工作难，企业招人难，这场信息匹配大战背后，在线招聘平台们却在稳稳赚钱。以BOSS直聘为例，其最新发布的财报显示，2023年收入同比增长31.9%至59.5亿元，经调整净利润为21.56亿元，同比增长169.7%。

赚到钱的招聘平台，又开始新一轮的“抢人大战”。近期，智联招聘、猎聘、BOSS直聘在北上广深的地铁站密集铺开广告，有业内人士形容，“经济有周期，招聘无停歇”。

但在线招聘平台们也并非高枕无忧。从1997年中华英才网和智联招聘成立起，在线招聘行业已走过27年，随着年轻一代求职者成长起来，求职从“投简历等HR回复”变成“主动和HR沟通”的双向选择，行业热门公司也从“老一辈”的前程无忧和智联招聘，变成新生代的猎聘和BOSS直聘。

到了今年，求职者的可选项越来越多，快手、抖音开启了“直播带岗”功能，还有不少HR称自己会在小红书上招聘，“看其账号内容就能了解求职者的大概画像，可信度更高”。

随着前程无忧和智联招聘的私有化退市，在线招聘行业变得更低调也更分散了。招聘需求的复杂程度之高，使得这个行业无法出现“赢家通吃”的情况，如今行情多变，招聘平台们“钱景”如何？

这届“金三银四”，招聘平台“卷”什么？

招聘旺季到了，在线招聘平台们又开始了新一轮“内卷”。最热闹的依旧是无处不在的招聘平台广告。

从春节后复工开始，北京无论是大望路、国贸、知春路等S级商圈，还是其他非核心商圈的地铁站内，都被招聘平台的广告“淹没”了。以十里河地铁站为例，猎聘在换乘处的走廊投了超大灯箱广告，智联招聘在站台灯箱长廊贴了广告，而BOSS直聘拿下了地铁内部的扶手广告位。

有媒体报道，在招聘旺季，招聘平台仅在北京地铁上就能投入数千万的广告费。而在社交平台上，还有不少用户“晒”出了招聘平台在上海、深圳、杭州、广州、成都等城市地铁站的广告。

在营销战之外，AI也成了近两年在线招聘平台“内卷”的一大利器。“招聘行业是AI可以直接落地的场景之一。”文渊智库创始人王超称。

BOSS直聘就在2023年年报中提到，公司自主研发的招聘行业垂类大语言模型“南北阁”，已通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案。猎聘也在2023年第三季度财报中提到，公司上线了帮助企业端召回适配人才的智能化触达工具“超级聊聊”，并开发了交互式求职AI助手。

在线招聘平台推出的AI产品，功能大体类似：求职者用AI写简历，AI向其推荐岗位；HR通过AI-键生成JD（岗位信息），借用AI分析和筛选求职者，并且靠AI面试。

在线招聘平台的底层逻辑是做招聘双方的信息匹配，AI的主要作用就是提高信息匹配的精准度，以及减轻招聘方的工作量。

但在实际操作过程中，AI目前可以起到的效果依然有限。投资人林森分析道，客观上，岗位描述和候选人的简历并不完全匹配，同时还存在很多隐藏需求，大模型对此无能为力，这个行业还得依赖人工而非数字化；主观上，匹配效率需要平衡，效率太高、企业不为简历买单，反而影响平台变现。

随着求职群体年轻化，在线招聘平台近两年也推出了“新玩法”，例如“直播带岗”。智联招聘、BOSS直聘、58同城旗下的“赶集直招”等平台，都开启了直播功能。

在线招聘平台还迎来了外部竞争对手。2022年1月，快手推出蓝领招聘平台“快招工”，之后升级为“快聘”。据其2023年财报显示，全年快聘直播场次总数近550万场。2022年9月，字节跳动旗下的飞书上线直播间投收简历功能，后与抖音打通，在直播间可以直接挂岗位链接。

“直播带岗的作用更多是为快手、抖音等平台拉高月活数据，同时低成本拉新获客，对在线招聘平台的冲击和影响有限。”某中型企业HR主管晓莉认为，一方面，招聘方的精力有限，不会主要在非专业招聘平台开展业务；另一方面，现在常规的岗位不缺人，难招的岗位在新渠道更不容易招到。

晓莉曾在BOSS直聘尝试过直播招人，她回忆，当天直播间收到了100多份简历，但由于简历没有经过筛选，推流也不够精准，几乎没有符合要求的候选人，平台3场直播5万元的收费标准也不算便宜。而且直播代表公司形象，需要花时间布置，人员也有出镜焦虑，“就没有付费继续做”。

可以看到，在线招聘平台们正在努力获取更多的C端用户和B端付费点，相比铺广告，AI和直播的转化效果或许有限。

招聘平台，闷声赚钱

拼营销、卷噱头的在线招聘平台们，到底能不能赚到钱？

答案是肯定的。不管招聘行情怎么样，招聘平台还是“稳稳赚钱”，只是有些赚得多，有些赚得少。

招聘一直被看作是一门低频生意，C端用户尤其是白领，平均跳槽频率超过两年，留存率低，同时工作年限越长，就越不会靠招聘平台找工作。

因此，虽然在线招聘行业同时面向B和C端，但基本无法向C端收费，还要花钱用广告吸引C端注册及上传简历，目的是让B端企业付费。林森称，这也决定了这门生意的上限是可以预测的，很长一段时间内也不太会有新的玩家加入。

按照这个逻辑，为了不断获取用户，在线招聘平台需要持续做广告。不过，近两年因为求职需求旺盛，不少平台的销售与营销费用开始降低。

2023年，BOSS直聘的营销费用为19.91亿元，与2022年相比微减。用户活跃度反而创下新高，BOSS直聘MAU（平均月活跃用户）为4230万，同比增加47.4%。