对话三浦展：未来，消费社会将如何发展？

天图投资

三浦展（Miura Atsushi）

编者按：

在探究中国消费未来路径的过程中，日本消费社会似乎是一个可以参考的镜鉴。本文作者系长期深耕大消费赛道的知名投资机构，不久前，其在深度考察和研习日本消费经济的同时，与“日本消费研究第一人”三浦展进行了深度交流，从日本的人口结构变化、社会经济发展、消费观念演变历程中，一定程度上可以获取一些关于中国消费市场的启发和灵感。

被誉为“日本消费研究第一人”的三浦展（Miura Atsushi），研究日本消费发展趋势40余年，写下了国内消费行业争相研究的《第四消费时代》《孤独社会》《下流社会》等著作。此次交流中，三浦展老师就日本消费社会在过去100年的变迁过程，背后动因以及接下来可能的方向进行了分享，笔者就部分内容进行整理分享如下——

一、第一到第四消费时代变迁

第一消费时代（1914～1936年）。日本城市的发展让人口有了一次爆炸性增长，劳动人口的增加推动了经济与消费的增长，人们开始崇尚时尚文化和享受，中产阶级家庭的生活方式也随之兴起。

第二消费时代（1952～1974年）。二战结束后，日本社会进入和平发展的年代，进而带来了婴儿潮。劳动人口不断爆炸式增长，以家庭为单位的大规模消费开始出现，批量生产商品在全国普及和推广。“大的就是好的”，大众消费社会也在这个时期逐渐形成。

第三消费时代（1975～1997年）。石油危机之后，日本进入“低增长期”，消费单位开始由家庭转向个人，人们更向往富裕多元化的城市生活，开始强调个性化和差异化。千篇一律的大众逐渐消失，并分化成不同的小群体和小部分。人们也从过去更注重东西的数量到强调东西的质量，从看重物质到提倡服务。

第四消费时代（1998～2020年）。在经历了消费社会充分的发展后，日本人开始追求简朴，注重人际关系，“共享”的概念也出现得更加频繁。

在第一到第四消费时代中，我们可以看到几个比较大的变化：

一是人口结构的变化。在第二消费时代到第三消费时代的过程中，夫妻及孩子组成的小家庭由750万户达到了1500万户，家庭数量在日本增长了一倍。这对企业意味着，不断有新的家庭组建，不断生孩子，再不断有新的家庭组建，将会有更多的机会把电视机、洗衣机、电冰箱、自行车、汽车卖给新组建的家庭。在当时，大规模的生产，大规模的售卖，大量的家庭进行购买，这是非常典型的第二消费时代的特征。大概在1975年左右，由夫妻及孩子组成的小家庭几乎不再增长，单人家庭开始出现，并从1980年左右的500万户，增长到2010年的1500万户，这样的家庭结构数量增长了三倍。这一阶段，为个人消费提供商品和服务的企业才能挣到钱。此时，家庭消费已经饱和，不断增长的个人消费场景成为新的业态，只有在这个赛道的日本企业才有可能得到进一步发展和存活的空间，“单身经济”开始崛起。

二是消费增长的关系。每一个消费阶段与经济增长是紧密联系的。第一消费时代中，日本经济快速发展，出现了“中产阶级”，一部分人先富起来的时代直到二战才结束。二战后，日本经济开始腾飞，快速成为全球第二大经济体。在这个过程中，人口增长导致劳动力增加，工业得到快速发展，老百姓的收入也极大地提高，出现了第二消费时代。1973年石油危机之后，日本进入经济相对缓慢增长的阶段，出现以个人为单位的消费，进入第三消费时代。1990年之后，日本泡沫经济破灭，虽然没有大的衰退，但GDP几乎不增不涨，进入所谓的“失去的30年”。

三是产业结构变化。整体而言，从第一到第四消费时代的推进过程中，第三产业的增长速度是非常快的，且随着经济和社会的发展得到了长足的进步。服务行业存在波峰和波谷，大量的第三产业出现之后，日本社会发现长期稳定的雇佣对产业的发展是不太有利的，所以开始摸索非常规的模式，如采用临时工和小时工等非正式雇佣，这样对于第三产业的发展是更加合理的存在。但同时也会带来一个问题，大量的非正式雇佣员工基本按照小时挣钱，都属于低收入人群。经济发展带来了第三产业高度发展的同时也带来了收入的下滑。

二、第四消费时代的现象特点

现今，日本人口可以用两个词来形容，即Self Care和Community Care。根据日本单人家庭的发展现状推算，未来会慢慢成为中老年单人家庭的社会，进而变成“孤独社会”。对于老人家庭来说，Self Care由此变得非常重要。普通常见的小毛病感冒发热，自己买药、自我照顾产生的消费会占到很大的比重。但同时，老年生活中身体治疗的方方面面不能仅仅通过Self Care去解决。因此，另一个概念会变得非常重要——Community Care，家庭以外可以互相照顾的社区，成为了一种消费的场景，这种场景将成为中老年单身社会中不可缺少的一环。

1. 对健康的关注逐渐年轻化

近年来，日本统计局关于家庭支出的统计，增加了单人家庭消费支出。尽管收入没有增长，消费有些停滞，但自我关怀的健康类消费支出仍然是正向的。其中，保健品支出的增长速度非常快。34岁以下的年轻人，无论是男性还是女性，保健品支出几乎呈一倍增长。当整个社会进入老年化，尤其当他们知道要工作到75岁才能拿到退休金时，会让年轻人很早开始布局关注自己的健康。在全民都如此关注健康的大环境下，很多商品的属性开始发生了变化。如床垫和枕头等在中国属于家居用品，但在日本属于保健用品，包括被子、床垫、枕头都属于大健康范围，这些用品还能提供保养按摩、恢复疲劳的功能。

2. 共享社会逐渐形成

具体通过什么形式来形成社区关怀呢？“share house共享住宅”是其中较为典型的模式。10年前，当日本开始出现share house时，我也无法理解为什么要去和别人合租——日本人是比较注重隐私的，大学绝大多数学校没有宿舍，大学生也很少与别人合租。但是现在，开始有很多日本年轻人愿意与他人合租，这个趋势在不断地上升。

share house的快速增长，我认为可以提供以下价值：第一，形成圈子。住在共享住宅里，你可以获得一个community，与各种人住在一起本身就是个小的社区，可以获得各种机会，相互帮助。第二，个性化。在日本买卖的新房基本上都是统一装修好的，租共享住宅的话，房东往往会把房子重新装修，每一套每一间都不一样，有很强的个性化和差异性。第三，经济性。与他人合租的费用会比较少，可以拎包入住，减少初期投入。第四，安全性，与他人同住，防盗防灾有一定保障，生病的时候比较有安全感，尤其是女性。第五，多元化。一般日本房东不愿意租房子给非正式员工（收入不稳定），也不愿意出租给外国人、中老年人、单身妈妈，但是共享住宅没有这些限制，甚至还有为单身妈妈特制的共享住宅。第六，工作的机会性。各种各样背景的人聚集到一个屋檐下，有着更多相处交流和合作的机会。

还存在很多类似share house的社区业态，比如社区共享食堂。现在日本还出现了一个新的现象，这在中国早就出现过——小饭桌。妈妈下班很晚没人给孩子做饭，在学校周边区域的家庭住宅里开设为中小学生提供餐饮、休息的场所，这种“小饭桌”的业态也出现在了日本。这种共享的形式还引申出了很多其他的业态，如投币洗衣房、咖啡洗衣店——在等洗衣服的时候，你可以在这喝咖啡、工作，或者把家务活拿来做，还可以带孩子来玩。这样的业态，获得了政府层面及专业层面的认可，现在已经在全国展开，并获得了日本设计的大奖。当日本进入到第四和第五消费时代，物质进入高度饱和的时代后，“share”非常重要。

三、第五消费时代

进入第五消费时代，一些社会迹象值得注意。

1. Wellbeing已成为政府和大企业的目标

当下，在日本有一个词非常火——“Wellbeing”。这个词很难用中文准确翻译，其实是两个英文单词连在一起，Well和Being，就是活着，好好地活着。这是一种长期稳定的社会安宁、生活保障的状态。身体健康、有自己的生活目标，社会对性别、年龄、残疾、种族充满包容，有非常好的自然环境，有足够生活的金钱。这种状态是非常稳定的，被称之为叫“Wellbeing”。

2. 七个“S”特征愈发明显

所谓七个“S”，即：

——Slow。快餐变慢食，快时尚变慢时尚，更多倾向手工制作。

——Small。从喜欢大规模的东西、大商场、大购物中心，开始倾向喜欢小规模的、离自己身边更近的、更加贴近于自己实际生活的东西，小的商圈、小的业态，更加受到重视。

——Sociable。小小的空间将会带来更多的social。因为小，人和人的距离更加贴近，带来更好的社交化关系。随着科技的进步，无人化技术会有更多的进步。但正是因为到处都是无人化，才需要更多的社交，在自己生活的复杂圈子内需要更多的social。

——Soft。由硬件优先的城市发展和产品开发转向更软性的内核性内容。

——Sensuous。从原来追求性能及功能，到现在更注重感官上的体验。

——Sustainable。可持续性，更强调绿色以及再利用。

——Solution of Social Problems。即解决社会问题，为社会提供价值。

3. 去连锁品牌化趋势

连锁意味着效率化，意味着fast，但当下的年轻人从小就成长于连锁品牌泛滥的环境中，反而会更加喜欢一些非连锁的充满个性的店铺。有调查发现，越是年轻的消费者，越希望住宅周围不修建大型购物中心，希望有更多的个性化小店。在东京西边立川的商业体GREEN SPRINGS是Wellbeing的代表。整个环境充满了绿色，像大自然一样非常幽静，没有那么强的商业气息，这片区域有很多类似的非连锁个性化商店。

4. 古着的吸引力

古着在日本非常受欢迎，这是因为，其拥有孤品属性，哪怕当年是批量化生产的产物，但在多年后仍可能是一件都找不到的孤品；第二，有故事性，曾经三浦展穿过，这是个故事，现在的日本年轻人会觉得这个事情很有意思；第三，古着不像现在工业化产品都是设计好的，搭配没有边界，男女都可以穿，非常自由。据数据预测，二手市场规模已达到3万亿日元左右，未来还会持续快速增长。

中国处于什么样的“消费时代”？科技进步会对经济社会产生什么新的变化？去品牌化的品牌会在中国出现吗？本文作者与三浦展围绕中日经济社会差异、中国的消费社会发展趋势等话题进行了深入的探讨。

Q：您认为当前中国处在什么样的消费阶段？用什么标准来判断中国有没有进入第四消费时代？

三浦展：我与中国的企业家和投资人交流已经有7年的时间，通过交流发现，中国第二消费时代已经结束了，但第二阶段是包含着第三阶段的。这是因为，中国已经不是“少品种大量生产”的国家了，从这个意义上来说，下一个消费时代不是第三，而一定是第四。这是我当前的理解。

Q：您认为，去品牌化与连锁品牌会“较劲”吗？

三浦展：连锁店，就像我们生活中的水电，如果没有，会非常不方便；有，也是理所当然的。在一般情况下，九成的需求都可以靠连锁店来满足，但剩下的一成，人们总会想做一些符合自己个性的事，满足个性消费需求，进而去个性化的门店。