到县城去旅游：县域旅游热是偶然还是趋势

孙晓萌

游客正在浙江省湖州市安吉县一峡谷中进行橡皮艇漂流。视觉中国

今年“五一”假期很火热。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%。

尤为值得注意的新趋势是，越来越多下沉市场旅游目的地受到游客欢迎。据携程发布的《2024五一假期旅行总结》，在旅游订单同比增速上，包括安吉、桐庐、都江堰等十大县域目的地的平均增长达36%。

这其中，不乏年轻人青睐小众县域目的地。反打卡、反扎堆、开盲盒，避雷假期溢价，追求自由随性，他们既注重节约花销也重视个人体验。县城和年轻人正在“双向奔赴”。

文旅下沉，县域火爆

“五一”收官后，多家旅游平台发布的数据显示出县域旅游“成绩亮眼”。据携程数据，县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。

是哪些因素推动了“县域旅游热”？中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼告诉《中国经济周刊》记者：“一是疫情之后旅游业复苏很快，个别城市变成网红，打响了县域旅游的名声；二是从中央到地方出台了一系列促进旅游发展的政策，尤其在入境旅游方面；三是受到乡村全面振兴战略、城镇化建设、乡村‘空心村改造提升等因素推动。”

从去年的淄博到今年的天水，再到安吉、正定、平潭等县城，旅游目的地似乎越来越下沉，网红效应也越发凸显。

其中，以“坐拥超多奢牌酒店的县城”出圈的浙江省湖州市安吉县，已经算是“老顶流”了。据安吉县风景与旅游管理委员会消息，截至5月5日16时，安吉全域累计接待游客167.6万人次。具体表现为，县内住宿火爆，甚至一房难求，县内一家咖啡店单日出杯7941杯。

不少游客选择安吉，是因为安吉距离周边大城市较近，从上海出发自驾仅需3小时左右，从杭州出发自驾仅需1小时30分钟左右。而且，安吉拥有十分优美的自然风光和独具特色的旅游业态。

热衷自驾旅行的春晓表达了对安吉的强烈喜爱。她告诉《中国经济周刊》记者：“我是北方孩子，很喜欢南方的水文环境。尤其是浙江，我没想到省道旁随便一个小村子都能这么美。”

她特别提到安吉下辖的赤坞村和赋石村，这里有她最难忘的乡村风景，“在赤坞村，我路过一家竹制品小作坊，作坊工人戴着帽兜、手套，穿着围裙，熟练地把竹制品放到生产线上。村旁还有一湾清溪，有村民在垂钓，真的很惬意。”

而在赋石村，春晓难忘的则是现代农业的科技感。“村子会在茶园里种树，一些树没有办法直接搬进茶园，要通过大型无人机在空中搬运。工作人员拿着操作手柄，把树‘嗡一下子吊起来，接着送走。”一棵树在天上飞的场景令她很难忘。

这其实是当下不少人选择县域的原因，既能体验到“复得返自然”，又能感受贴近生活的烟火气。

谈及县域颇具潜力的旅游资源，高舜礼表示：“有开发潜力的是乡土资源、民俗资源、非遗资源等。个别山区以前交通阻隔、发展落后，现在交通改善后，凭借山清水秀、市场区位等特点，很适合发展休闲度假、旅居度假、健康养生各类旅游。”

放眼中国，广袤的土地上分布着2800多个县级行政区，它们拥有丰富的人文、自然风光，这也许是游客真正追求的“乡土中国”。

江西省吉安市吉水县城国潮吃货节。视觉中国

“不走寻常路”的年轻人带火小众目的地

“我出发的理由很简单，只要对目的地感兴趣，当地又有朋友可拜访，我会立马出发。”春晓说道。

今年，春晓一共自驾了两条路线，一条从深圳出发，经由广西桂林阳朔县，再到贵州黔东南苗族侗族自治州，最后在重庆结尾。一条由浙江杭州出发，经由绍兴、义乌、金华武义县、湖州安吉县，再到江苏宿迁、连云港，最后以天津结尾。

“我们几个人换着开车，油钱、高速费都是均摊的，一趟下来，我只花了1000多元。”她是非常典型的旅游体验派，“我更愿意把钱花在一些没见识过的东西上面。”

她的旅游审美也很特别，“网红景点我觉得特普通。但有一次在义乌，我看见外国人和店家用好几种语言讨价还价，那可太有意思了。”在义乌体验“进货”在年轻人中很流行。

从深圳出发那次，春晓记得德国友人在途中说，“德国哪儿都很相似，而中国面积辽阔，各地的地域文化、饮食习惯差异很大，风格挺多，他觉得很有意思”。

图南则不同，她喜欢徒步。

四川省甘孜州康定日乌且沟和磨西沟交汇处的勒多曼因峰，以冰川侵蚀形成的险峻角峰以及独特的海洋性冰川地貌，在社交平台上颇有些名气。吸引普通游客的，则是勒多曼因北坡下延伸出的冰川，非常适合“徒步新手”和“打工人”。

“这个‘五一，我报了四姑娘山的徒步。临行前向导通知我，由于当地对这类户外活动叫停，徒步团无法成行。向导给了我其他选择，几番挑选，我相中了勒多曼因，团费一人1400元。两人份装备总共花了8000元左右。”图南告诉《中国经济周刊》记者。

“这是我第一次认真准备相对专业的户外装备，我准备了羊毛打底衣、抓绒衣、内胆羽绒服、冲锋衣、登山杖、户外背包、水壶等生活用品，以及一些急救用品和一些高能量食物。”图南细数高原徒步的准备，“到了实地才发现准备不够充分，我还是预估简单了。”

“最困难的就是应对高反，我表现出了强烈头痛。身体出现状况，走路会变得异常累。”图南说，另外一个挑战则是天气。“第一晚在两岔河营地就开始下雪，气温低，帐篷薄，我是靠着暖宝宝撑过去的。第二晚在上日乌且营地，风雪更大了，很多团友担心得几乎一夜没睡。”

除了天气和高反之外，“勒多曼因手机没有信号，人好像和现代社会隔绝了72小时。”图南说道。

“勒多曼因在夏季是当地人的牧场，有牧民自住的土房子，但是数量很少，基本订不到。这个假期，很多游客涌进了勒多曼因，很多东西都在涨价。我们驻扎的营地，也基本没有基础设施，卫生间更是想都不要想。”图南告诉记者，沿路载人运货的马帮由于生意太好，一天比一天要价高。

“‘冲顶那天，走了3公里，爬升海拔近500米，我们花了整整4个小时。”翻过一个土坡，当地人口中的“冰湖”隐约可见了，一汪水蓝色跃然眼前，景色美到令人屏息。“在那个时刻，我的男朋友掏出了求婚戒指，真的非常浪漫。”把人生重要时刻和美景相结合，对以图南为代表的年轻人来说，并不少见。

县域旅游火爆，是偶然还是趋势

在阳朔开往重庆的路上，春晓和旅伴途经了一座侗寨。

除了沿街的商铺、旅店、饭店、摄影馆，寨子没有更多的商业内容。于是，春晓走进了一家体验侗族服饰的旅拍摄影馆。“我找了一家不需要预约的店铺，只选了妆造没要摄影，才花了100块。”比起国内其他景区动辄二三百元的价格，这座侗寨的妆造价格她相当常满意，效果也不错。

“这座侗寨外形很好看，但是寨子内的细节还有待改善。”春晓觉得这个景点似曾相识，村寨已经开始转型，逐渐失去一些古意，但是商业化又不精细，好像哪儿哪儿都有这样的“古镇”。

其实，这是多年来国内文旅界的一种隐忧。过去几十年间，旅游业发展主要是大众旅游，一些地区出现千村一面、商业过度的特点。

县域旅游热是偶然还是趋势？能不能从爆火变长红？

高舜礼认为：“最关键的是进行专业化开发，以最能对应旅游市场需求的创意和方式去开发，而不是随便找个规划机构、随大流地去投资开发。若仍旧停留在乡村旅游的初级阶段，很容易造成开发失败和巨大浪费。”

在打造县域旅游品牌问题上，他指出，一定要因地制宜、以销定产，看具体的资源、区位和开发水平如何再来操作。县域的品牌和形象对应短程市场，对中远程的游客来说，捎带游览居多。一炮走红的属于凤毛麟角、屈指可数。

在他看来，政府发力的重点，一是重视支持旅游发展的机制，能够及时解决阻碍发展的困难，把好的做法学得来、用得上；二是坚决按旅游产业发展规律办事，要请真正懂需求和跟得上潮流的人；三是把营商环境和人才机制用好，善于识别和任用旅游职业经理人。

高舜礼表示，县城发展旅游要老老实实做好旅游产品，就是可看、可玩、可吃、可体验，只要游客都“用脚来投票”“用嘴来投票”，那就基本成功了。

（应采访对象要求，文中图南、春晓为化名）

责编：杨琳 yanglin@ceweekly.cn

美编：孟凡婷