基于用户画像的戏剧文创产品开发

刘磊?周睿

随着市场经济的发展，文创产品的呈现形式日趋多样化。戏剧文创产品的发展仍处于起步阶段，但其设计与开发逐渐变得丰富多样。文创产品的最终目的是文化消费。现从用户体验的角度出发，构建用户画像，通过采用文献分析、问卷调查、案例分析、田野调查等研究方法，分析戏剧文创产品的开发与设计，探究其提质与创新策略，这对文化创意产业的可持续发展、保护和传承非遗都具有重要意义。

元宇宙、VR、AR等新技术影响了戏剧文创产品的呈现形式。现从用户体验的角度出发，构建用户画像，分析戏剧文创产品的设计与开发。这对戏剧文创产品的提质与创新具有重要的指导意义。

戏剧文创产品的界定与现状

鉴于戏剧的广泛性和多样性，为了对具体案例进行更为精准的探讨，首先需要对戏剧的概念进行明确的界定。这不仅能为相关案例的研究提供规范性的指导，还有助于全面、深入地理解戏剧文创产品的核心要义。戏剧文创产品是基于戏曲、舞台剧、音乐剧、皮影戏、木偶戏等多种形式所开发的文化创意产品。这种界定方式有助于更全面地把握戏剧文创产品的核心要义。

“上官婉儿·梁祝”（图片来源于网络）

目前，实物文创产品的设计与开发主要聚焦于传统工艺和原材料，而数字文创产品则主要通过互联网进行跨界合作，通过制作游戏皮肤、打造虚拟戏剧场景等，提升用户的数字化体验，并吸引年轻用户的关注。如图1所示，2019年10月，《王者荣耀》推出的四周年限定皮肤“上官婉儿·梁祝”就体现了这一趋势。

戏剧文创产品的界定

戏剧文创产品的设计与开发日趋多样化，涵盖实物、数字媒体和沉浸式体验三种主要形式。这些形式既相互融合，又各具特色，共同体现了戏剧文创产品的丰富内涵。因此，在研究戏剧文创产品时，需要结合具体情况进行深入分析。

设计与开发现状

如图1—2所示，目前市场上常见的戏剧文创产品开发方式主要包括实物开发和数字媒体呈现。在基于传统戏剧的创新方面，如图3所示，《白蛇：缘起》系列影视戏剧在传统粤剧的基础上进行了创新，上映后获得了广泛好评。这一案例的成功表明，以文创产品为传播媒介，可以有效地将戏剧艺术融入人们的日常生活中，从而促进非物质文化遗产的传播与发展[1]。此外，在商业模式方面，戏剧文创产品主要采取零售、联名开发和沉浸式体验三种模式，为文化创意产业的持续发展提供了有力支持。

戏剧文创产品的用户体验探析

在戏剧文创产品的设计与开发过程中，用户体验始终处于核心地位。通过深入研究用户对戏剧文创产品的偏好，结合当前戏剧文创产品的发展现状，可以更加深入地了解用户的需求和体验触点。坚持以用户体验为中心的核心理念在戏剧文创产品的设计与开发中至关重要，同时对于传承和发展戏剧文化也具有积极的意义。

戏剧文创产品的设计与开发逻辑

文创产品的设计与开发旨在赢得消费市场和促进戏剧文化的传承。首先，产品的设计与开发需要紧密围绕消费者的需求和喜好进行，深入了解其审美偏好和产品需求，以确保产品能够满足市场需求。其次，作为文化产业的重要组成部分，传承戏剧文化是文创产品设计与开发的重要使命。因此，戏剧文创产品的设计与开发必须紧密围绕其所属的戏剧IP，通过创新和巧思展现戏剧文化的独特魅力，从而实现文化的传承与发展。

用户需求调研

为了更加精准地了解用户对戏剧文创产品的偏好和需求，笔者进行了一次详细的用户需求调研。采用问卷调查的方式，共发放了645份问卷，其中回收了403份有效问卷。这些问卷数据将为分析用户对戏剧文创产品设计形式的可接受程度以及可行的设计方法提供重要的参考依据。

如表1—2和图4所示，女性对戏剧元素作为装饰图案的支持率略高于男性，并且她们更加关注人物造型，也更易于接受戏曲中人物形象的卡通化设计。在戏曲的妆容和饰品方面，女性相较于男性表现出更强的兴趣。此外，传统戏曲中的曲目情节和人物服装对女性而言，具有更强的吸引力。

用户画像

美国“交互设计之父”Alan Cooper最早提出了“用户画像”概念，认为“用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型”[2]。基于数据分析，完成典型消费者的标签提取和画像体系构建，戏剧文创产品的用户画像分为男性用户和女性用户两种。

1.男性用户画像

男性用户主要集中在企事业单位的成熟男性群体，年龄层主要在26至40岁之间。他们普遍拥有本科及以上学历，多数担任中层管理或专业技术人员职务。这部分用户群体收入较高且稳定，虽然工作繁忙，但非常注重生活品质，追求精神上的满足。在消费心理方面，他们倾向于选择蕴含深厚文化底蕴和极具艺术价值的产品，尤其注重产品的实用性和品质。对于戏剧元素的融合，他们更看重其元素与整体风格的协调性，而非仅仅追求创意。

2.女性用户画像

女性用户则主要集中在高校在读女学生群体，年龄多在18至25岁之间，她们大多学习人文社科类或艺术类专业，家庭经济条件相对优越，校园生活丰富多彩，热爱社交并乐于分享。在消费方面，她们追求个性化与创意，对新鲜事物充满好奇，并且愿意尝试与戏剧相关的文创产品。对于戏曲人物形象的卡通化设计，她们表现出较高的接受度和喜爱度，并乐于在社交媒体上分享自己的购物心得和体验。

构建用户画像可以为戏剧文创产品的设计与开发提供重要参考，但仍需进一步完善细节和数据，以便更全面地了解用户需求，为戏剧文创产品的设计与开发提供更为精准的思路。

体验触点

在戏剧文创产品的设计与开发过程中，要以用户为中心，即以满足用户需求为首要任务。应当运用同理心以了解用户的真实需求，同时确保设计能够与时俱进，通过“设计思维”整合创新用户体验与文化品牌价值，为用户创造更优质的购物和使用体验[3]。在用户购买或体验戏剧文创产品的过程中，与产品接触的每一个体验触点都至关重要，它们将直接影响用户的购买决策和使用满意度。

戏剧文创产品的提质与创新

随着戏剧文创产品用户主体的日益年轻化，新一代消费者身处媒介多元的时代，对产品的设计品质和创新性有着更高的要求。在戏剧文创产品的设计与开发过程中，为了精准地满足用户需求，设计师需要充分考虑设计中的本能、行为和反思三个层面，以找到与设计目标相契合的平衡点[4]。特别是在戏剧人物形象设计的转化上，设计师通过巧妙融入戏剧影视作品中的道具与场景等元素，能够打破常规，增强产品的视觉识别性。这种设计方法不仅有助于提高戏剧文创产品的设计品质，还能有效激发用户的购买欲望。

戏剧形象设计转化

为了增强戏剧文创产品的视觉识别性，在开发与设计有关戏剧人物的文创产品时，通常会在保留代表性的元素的基础上进行创意设计。如图5所示，以《白蛇：缘起》系列影视戏剧为例，设计师在设计与开发同款发簪时，保留了原作中的代表性元素，并进行了创意设计。这款发簪在观众心中留下了深刻的印象，并在京东、淘宝等网上购物平台得到了广泛的推广和销售。

戏剧文创产品的“出圈”与“出剧”

戏剧文创产品的独特魅力在于其能够超越戏剧本身的性质和剧情框架，展现出无限的创意和可能性。“出圈”是指戏剧文创产品在保持戏剧IP高识别度的同时，跳出传统框架，进入新的领域，进行富有创新性的展示。而“出剧”则是在尊重原有剧情设定的基础上，对戏剧中的人物、道具、场景等进行有意识的且不完全遵循剧情原貌的改造，从而为用户带来全新的体验。例如，《英雄联盟·双城之战》便是基于网络游戏《英雄联盟》这一IP，成功转化为一部创新性影视戏剧作品。近年来，传统戏剧也在不断探索和创新，以适应新时代年轻人的审美和喜好。在保留戏剧本质的基础上，对部分情节进行适度的调整，使这些戏剧文创产品更加贴近年轻人的心理需求和审美标准。

戏剧元素提炼赋能文创产品的开发与设计

在戏剧文创产品的开发与设计中，提炼和运用戏剧元素至关重要。为了提高戏剧文创产品的辨识度，在设计前期需要深入挖掘戏剧中的经典形象、特色道具以及深刻寓意等，并将其融入文创产品的开发与设计中。在此过程中，设计师需要遵循一定的审美规律与原则，以确保戏剧IP能够有效赋能文创产品的开发与设计。文化元素虽然是无形的，但是可以借助载体真实地展现出来，在文创产品设计中营造出一种独特的意境，传达出深厚的文化内涵，让人们在欣赏的同时理解其更深层次的文化内涵[5]。戏剧元素的运用不仅是设计的核心，也是戏剧文创产品文化性的基础，它决定了产品的整体风格和主题。

戏剧体验多元赋能产业发展的思考

文化创意产业正逐渐成为我国经济发展的新动力。与此同时，传统的文化产业领域如图书出版、电影电视、文艺演出等也在稳步发展，并借助数字化、网络化，特别是移动化的手段，实现了产业的升级与换代[6]。随着交互技术的不断发展，戏剧文创产品的体验形式日趋多样化，如AR技术的应用、传统戏剧的二次创作以及沉浸式戏剧体验等，这些都是消费时代与科技时代融合下的产物，有力推动着戏剧文创产品朝着更加多元化的方向发展。在戏剧IP的引领下，所有戏剧作品及其衍生产品都需要紧密围绕其IP核心进行创作与创新，而戏剧的独特性及其内在的精神文化内涵，无疑是打造戏剧IP的关键因素。当前，国内戏剧文创产业正步入上升通道，但完整的戏剧文创产品产业链尚未形成。因此，对于传统戏剧而言，如何既能适应市场变化进行自我调整，又能有效地传播戏剧文化，无疑是一项重大的挑战。目前，戏剧文创产品的发展仍处于起步阶段，在戏剧文创产品的设计与开发过程中，除了要传承传统戏曲文化外，也需要积极探索新的文创发展模式。戏剧文创产品的设计与开发应当以用户体验为主，围绕戏剧文化进行创新，旨在为用户提供良好戏剧体验的同时，传承和弘扬戏剧文化。如何把握时代潮流，促进文化消费并获取时代红利，对文创产业的可持续发展和非遗的传承都具有重要的意义。

（作者单位：西华大学）