游客感知视角下的蜀绣非遗价值推广

张雨晗?杨雅涵

蜀绣作为国家级非物质文化遗产，蕴含着深厚的地域文化，为当地旅游业开发提供了新思路。因此，精准挖掘蜀绣非遗背后的旅游价值尤其重要。现以文化基因理论为基础，依据游客需求和感知分析蜀绣文化基因蕴含的旅游价值，并针对对应的相关量化评估模型进行分析，以期为四川蜀绣非遗在实际旅游项目中的推广提供参考。

蜀绣于2006年被正式列入第一批国家级非物质文化遗产名录，是中国刺绣传承时间最长的绣种之一。蜀绣以其明丽清秀的色彩和精湛细腻的针法形成了独特的风格，作为中华民族传统工艺的瑰宝，其地域性和稀缺性有利于当地旅游业开发，挖掘非物质文化遗产（以下简称“非遗”）的旅游价值。经过历史积淀和传承，蜀绣非遗不仅融入了地方的文化与审美观念，更形成了独特的文化基因，对地方旅游资源的挖掘和宣传有重大作用。

蜀绣非遗文化基因

以查理德·道金斯出版的《自私的基因》为标志，“文化基因”相关理论的研究与发展被基本确定。根据其表性特征可将文化基因分为显性基因与隐性基因。例如，色彩、材质等这类外显程度高，可以被感官直接感知的，即为显性基因；寓意、题材等蕴含着深厚历史或地域文化的，即为隐性基因。随着非遗热度的上升，相关学者在这一领域展开了前沿研究探索，如严丹翎从文化基因的角度为音乐类非遗的传承提出建议。蜀绣具有独特性、传承性、多样性等特征。针对蜀绣的物质特征，现将其文化基因分为构图基因、色彩基因、材质基因和题材基因并进行分析。

构图基因

追求完整和统一是蜀绣构图的重要特点。其绣品通常会以一个主题为中心，通过对比、对称、留白等手法融合各个元素达到和谐的视觉效果。

色彩基因

蜀绣的常用颜色有红、黄、蓝、绿等，通过多种色彩的组合搭配，形成了丰富的视觉效果。同时，不同的色彩往往有不同寓意，如红色一般与喜庆、吉祥有关，而蓝色往往象征沉稳、高贵，反映了劳动人民对生活的热爱和对自然的敬畏，给人们带来视觉冲击和审美享受。

材质基因

软缎和彩丝质地柔软、光泽柔和，是蜀绣的主要材料。其他传统材料还包括各种丝绸，如绫、罗等。蜀绣质地优良、色彩丰富，且具有较高耐用性和保存性，能够长久保持其鲜艳色彩和完整形态。

题材基因

蜀绣常以山水花鸟、神话传说和历史故事为题材。随着时代的发展，蜀绣也开始融入现代元素，追求时尚潮流，具有较高的艺术价值。

游客对蜀绣非遗文化基因的价值感知

蜀绣非遗旅游不仅为旅游目的地注入了独特的文化内涵，也为游客带来了丰富的文化体验。非遗文化基因的旅游价值感知，主要源自游客在旅行过程中对非遗独特性的体验与认知。只有当游客的需求与非遗相匹配时，才会产生消费行为并创造经济效益。现基于Sheth-Newman-Gross消费价值模型，从游客的角度评估四川蜀绣非遗的旅游价值。经分析，蜀绣文化基因可分为功能价值、社会价值、情感价值和认知价值，这四类价值在旅游产品和相关体验项目中的具体体现如下。

功能价值

在古代，蜀绣代表着高贵，是贵族的专属品。如今，蜀绣作为民间传统工艺艺术之一，常被用于服饰、文创产品等。此外，非遗产品或项目本身具备一定的使用价值，能在一定程度上满足功能需求。

社会价值

蜀绣具有强烈的地域特色和文化标识性。在蜀绣非遗产品和体验项目中，游客能亲身感受巴蜀文化的独特魅力，增强对地域文化的感知和认同。通过个人体验的分享，可以促进其与社会群体的联结。

情感价值

蜀绣因其独特的外观、色彩和技法可以带给游客别样的审美体验。蜀绣非遗产品和体验项目可以作为承载祝福和愿望的载体，使得游客产生传递情感、表达爱意的想法，感受到创作的乐趣，进而促使其在旅游中产生消费行为。

认知价值

在蜀绣非遗旅游项目中，游客容易对蜀绣产生好奇。游客可通过旅游产品了解蜀绣工艺，加深对传统文化的理解，滋养自己的精神生命，提升旅游体验。

条件价值

游客在不同的条件或场景下会做出不同的选择。当条件或场景发生改变时，蜀绣非遗旅游产品能暂时提供以上四种价值中的某种价值或多种价值的组合并且随时可变，因此条件价值是一种非稳态价值。

研究设计

研究对象

蜀绣非遗在蜀绣之乡——四川得以巧妙融入旅游项目，充分展示其独特的旅游价值。本文以四川蜀绣非遗旅游项目为研究对象，依据游客的旅游行为习惯和蜀绣旅游产品特性，将其细分为技艺体验类、商品购买类和特色感知类旅游产品。技艺体验类旅游产品旨在让游客亲手体验蜀绣的制作过程，感受丝线间流转的精巧技艺，具体包括蜀绣制作技艺体验和蜀绣博物馆旅游体验。商品购买类旅游产品能满足游客购买蜀绣纪念品的需求，既可用于个人留念，也可作为赠予亲朋好友的礼物来增进情感交流。特色感知类旅游产品则是指通过将蜀绣非遗元素融入文化环境布置，为游客营造浓厚的文化氛围，使其充分感受蜀绣之美，并被蜀绣主题的软装环境吸引。

研究方法

笔者设计了如下的数据获取方法以得到游客关于蜀绣的感知价值数据，如表1所示。其中，分别用W1～W5表示调查对象对蜀绣的功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值的感知评分值，蜀绣在不同非遗旅游项目中体现的此项价值与得到的感知评分值呈现正相关；并分别用U1～U4表示调查对象对四类文化基因即构图、色彩、材质、题材的偏好评分向量。有条件下游客对功能价值、社会价值、情感价值、认知价值的感知偏好用V来代表。最终将四维向量V记作： V =[V1，V2，V3，V4] 。

根据表1方法得到游客感知数据，需要说明的是条件价值是在一定条件下针对四类价值的综合体现，因此需要在计算中进行转化以得到经过修正的四类价值，计算如下：

基于向量U，可从文化基因和游客感知两方面分析非遗在旅游体验项目中的价值体现。一方面，可以得到四个文化基因所发挥价值的大小排序；另一方面，通过分析文化基因价值在不同旅游项目中的差别，可为项目后续的提升提供依据。

研究结果与分析

针对四川蜀绣开展实证分析。通过对18—35岁的青年游客进行问卷调查，可以获取用户对蜀绣非遗的价值感知数据。本次调研面向社会游客共发放50份有效问卷。基于五分制获取功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值的感知评分值，即W1～W5的值，通过对色彩、构图、材质、题材四个基因排序获取旅游价值评估值向量U1～U4的值。对数据结果进行分析得到各项目中的游客价值感知权重P，结果如表2所示。

在蜀绣非遗的游客价值感知方面，在蜀绣制作技艺体验项目中，认知价值最高（P=0.29）；在蜀绣博物馆项目中，认知价值远高于其余三项占据主导地位（P=0.32）；在蜀绣纪念品项目中，游客对四类价值的感知权重相差不多，情感价值略高（P=0.27）；在蜀绣主题室内环境软装体验中，游客同样对四类价值感知差异不大且社会价值略高（P=0.27）。从以上结果可看出，在蜀绣制作技艺体验和蜀绣博物馆这些技艺体验类项目中，游客往往更关注认知价值，其原因为游客对非遗的好奇心能得到更好满足，同时从活动中获得新鲜体验感，提高对蜀绣非遗的认知。在蜀绣纪念品项目和蜀绣主题室内环境软装体验中，游客对非遗旅游项目的价值体验有共通点也有差异性。首先，共通点在于游客对社会价值和情感价值的感知均排在前二，且认知价值在四项中略低。因此，对于蜀绣纪念品和主题室内软装这些涉及日常使用的物体和项目，在其本身作为非遗衍生产品提供一定认知价值，保证满足基本功能需求的同时，更多的是带给游客来自情感上的体验和社交中的愉悦。其次，关于两个项目的差异性，在纪念品购买中情感价值最高，而在主题室内软装体验中社会价值更高。可以理解成游客在这两者上虽然都注重自己情感和社交上的感受，但仍有细微区别。例如，游客选择纪念品时会更多地考虑自己的审美，而在环境软装中可能还会考虑到他人的需求和体验效果。

在文化基因方面，经分析可知，在蜀绣制作技艺体验中，材质基因旅游价值最低（U=0.197）。而在蜀绣博物馆参观中，游客对材质基因的关注低于其他三项（U=0.185）。从商品购买类项目了解到蜀绣纪念品的题材基因（U=0.279）最能体现旅游价值。同时，在特色感知类项目中排前两位的是色彩基因和题材基因（分别为U=0.292和U=0.260）。从以上分析可知，在技艺体验类项目上，不论是蜀绣制作技艺体验还是蜀绣博物馆参观，材质基因最低的主要原因可能是游客在进行不熟悉的操作时，材质不会成为体验者考虑的第一因素。并且在博物馆这类主要靠视听感知的活动中，对材质基因的感知程度较色彩、构图也更低。而在商品购买类项目中，蜀绣纪念品题材基因最高的原因可能是其往往会被作为礼物和留存纪念的佳选。蜀绣的题材和寓意能够提供丰富的情感体验，游客也更加关注这点。同时，色彩基因和材质基因的旅游价值也同样不低且相差不多，原因可能是游客在购买蜀绣非遗纪念品的选择上也会考虑物品的美观性和实用性。而在特色感知类项目中，游客更注重色彩和题材基因的原因可能为在观赏情境下色彩给游客的冲击更直观，且拥有美好寓意的布置也会给人带来较好的体验。

蜀绣非遗旅游项目保护与开发建议

由以上结论可知，虽然非遗旅游如今已成旅游业的新风口，但蜀绣非遗所在地在旅游开发方面仍面临着诸多困境，提升和改造现有的蜀绣非遗旅游项目迫在眉睫。因此，需要深入了解游客需求，并精准把握开发重点。只有这样，才能实现非遗与文化旅游的深度融合发展，让蜀绣这一非遗瑰宝在旅游项目中焕发出更加璀璨的光彩。

对于蜀绣制作技艺体验项目，游客难以在短时间内学会蜀绣相关技法，完成复杂的蜀绣成品。根据游客对文化基因旅游价值的感知结果，游客对这一体验的功能需求不高，他们往往更关注认知价值。因此，可以适当简化该项目的工艺操作，推出简单美观的小刺绣以使游客的实际体验更深刻，并加大对蜀绣的宣传力度，给游客带来更多的新奇体验和成就感。这样不仅可以节约成本，还能给游客带来更好的体验。

在蜀绣纪念品的销售方面，蜀绣因其美观和寓意而被作为纪念品销售，并常被游客选作礼物送给亲朋好友。因此，为了提高蜀绣作为纪念品的销售量，首先，需要在纪念品的外观和包装上融入当下流行元素，顺应时代潮流。其次，从游客情感需求入手，在发挥题材基因的同时，寻找网络红人，并根据用户需求，进行精准引流。除此之外，物品的实用价值与审美价值对用户来说同等重要，故也应注重产品本身的功能性。

在蜀绣主题室内环境软装体验项目中，经营者需要更加注重游客的情感需求和社交体验。因此，经营者可以更加关注蜀绣题材基因和色彩基因，并针对不同身份的游客提供不同风格的软装效果。例如，针对学生可以加入锦鲤、竹子等具有象征意义的图案；针对情侣可以在软装中融入喜鹊的元素。只要从文化基因角度进行精准的宣传和服务，并充分满足游客需求，势必能使非遗的创收效果在旅游产业中获得极大的提升。

游客在不同非遗旅游体验项目中的需求各不相同，而蜀绣非遗的文化基因也展现出了多样化的旅游价值。经过深入分析后的数据结果对指导蜀绣非遗旅游项目的开发，推动当地旅游业的发展，都具有极其重要的参考价值。

（作者单位：西北农林科技大学）