旅游语言景观的在地文化融合

余幕英

近年来，随着“我在XX很想你”等仿制路牌的兴起及衰落，旅游语言景观逐渐成为重要的旅游资源之一，体现了旅游语言景观与所在景区文化特色相融合的重要性。现结合在地文化理论，多模态分析广州东山口历史文化街区语言景观与在地文化元素融合的路径。研究可知，该街区通过多元化的语码组合，独创性的符号、图形及语码转换，现代的文字载体及路牌材质，构建了极具地方意识、历史感及潮流感的旅游语言景观。

近年来，“我在XX很想你”“想你的风还是吹到了XX”，这种蓝底白字的雷同路牌出现在全国多个旅游景点，游客在“网红”路牌前拍照，上传到各大社交平台，一时间引发热议。而同质化的路牌容易让游客产生视觉疲劳，网络上也出现了对该类路牌的批评声音。2009年，文化部和国家旅游局联合出台了《文化部 国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，这是我国第一份关于文化旅游融合发展的政策文件。2019年，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，指出“提升文化和旅游消费质量水平，增强居民消费意愿，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感”。语言景观作为景区旅游资源的一部分，也应当坚持走“文旅融合”的发展道路，将语言景观的构建与文化相结合，避免“我在XX很想你”的盲目跟风现象重演。本文结合在地文化理论，以广州东山口历史文化街区为例，探讨旅游景区语言景观的在地文化融合新思路，以期为其他旅游景区的语言景观建设提供参考。

研究综述

目前，语言景观在国内外引用最多的定义是Landry和Bourhis在1997年提出的“在特定地区或区域的公共和商业标志上语言的能见度和显著性”。同时，他们对该定义的研究对象进行了补充，列出了六类标志：公共道路标志、广告牌、街道名称、地名、商业店铺标志和政府建筑物上的公共标志。随着时间的推移，语言景观研究的概念明显扩大。Cenoz和Gorter（2006）将语言景观定义为“特定地区语言符号上的书面信息”。于是，除了固定的静态公共标牌以外，动态的T恤、汽车广告、包装、涂鸦等，甚至网站等虚拟空间也都成为语言景观的研究对象，尚国文（2020）将这些称为“非典型语言景观”。总结而言，近三十年来，语言景观所结合的理论视角众多，研究维度较广，成果丰硕，由此出现了“旅游语言景观”一词。旅游语言景观与文化的融合研究主要集中在国内。

国内旅游语言景观与文化融合的相关研究主要集中在两个方面。一方面是宏观的理论研究。伍坤（2017）从哲学的视角阐述语言景观与文化的关系，提出“语言景观实际上是文化的载体和流传媒介，是文化的外在表现形式”的观点。陈睿（2016）认为城市语言景观既是重要的人文表征，也能展示城市的社会文化语境。另一方面是微观的研究。李晓东（2018）考察地名的命名与本土文化特色的关联。张燕（2018）主要从标示牌的外观、置放方式以及材质使用等方面探讨青岛海洋文化语言景观的构建方法。盛榕（2019）从文字的语码组合、字体以及载体分析铜陵市天井小镇语言景观所体现的铜文化特色。周素焕（2019）从少数民族符号、字体、字刻等方面探讨海口和三亚的主要文化景区语言景观所展现的两地异域文化感受和历史感。由此可见，关于历史文化街区的语言景观建设相关研究较少。

此外，关于在地文化的先行研究开始涌现。周榕（2014）基于台湾建筑学家罗时玮的定义，认为“在”既是一种存在状态，也是将这种状态发表并彰显的过程与行为。“地”包含了地域、地方、地点“三地合一”的概念内涵。因此“在地”不仅是一个狭义的建筑位置标示，而且涵盖了地理风貌、民俗节庆、社会生活等重要元素。在地文化就是一种由地方文化意识、地方感官体验、地方文化美学组成的，深耕于土地的文化意识形态（高金婷，2020）。在地文化一般通过语言、建筑、景观、设施、行为等诠释和呈现（张凯等，2023）。而关于在地文化的融合研究，大部分集中在建筑、自然或人文景观、设施和行为方面，语言诠释和呈现的相关研究极为少见。

本文将基于前人的研究成果，以广州东山口历史文化街区的语言景观建设为例，重点探讨历史文化街区旅游语言景观的在地文化融合途径。

以广州东山口历史文化街区为例谈旅游语言景观的在地文化融合

广州东山口历史文化街区的基本情况与在地文化元素

东山口位于广州市越秀区，曾是华侨、富商和政要的聚居地，是广州市经典的老城区之一。位于广州市越秀区的新河浦历史文化街区汇集了400多栋中西合璧的花园式低层院落建筑群。新一代年轻人习惯将地铁“东山口站”以南的老东山里的龟岗、庙前西街、烟墩岗、新河浦一带也称为“东山口”。

同时，它是充满烟火气的市井街区，近几年吸引了不少潮流品牌店进驻，打造了潮流服饰、杂货店、咖啡店、时尚美食店等新业态。2023年广州越秀区人民政府官网发布《来越秀逛遍岁月风情》一文，文中将东山路线“庙前西街——东华东路——恤孤院路——培正路——庙前直街”贴上了“潮流文艺路线”的标签。

微信公众号“LOOKFOR编辑部”于2024年1月11日在推文《被“压缩”的东山口，广州的希望与隐痛》中谈到，东山口的价值不仅在于其作为潮流聚集地的现代身份，更在于其深厚的历史底蕴和文化多样性。基于前人的研究基础，本文将东山口街区的在地文化元素归纳为：“在广州”的地方意识，“在老城”的历史感，“在商业街区”的潮流感。这三种文化元素交叠融合，呈现了当代历史文化街区的独有特色。以下详细分析这三种元素与语言景观的融合路径与策略。

东山口街区语言景观与“在广州”的地方意识的融合

宋秀葵（2021）认为，“地方意识”是个体对地方的感知和情感认同，与身份认同密切相关。东山口街区虽然被众多媒体标榜为“广州潮人聚集地”，但它并没有脱离“广州”这个地理语境，它能够让本地游客和外地游客产生“在广州”的地方意识，除了特色小吃、特色建筑外，还有恰当运用方言的语言景观。

语言景观的标牌一般分成自上而下标牌（官方标牌）和自下而上标牌（非官方标牌）。按照此分类标准，旅游语言景观的官方标牌主要包括路牌、建筑名称牌、门牌、指示牌、景点介绍牌、警示牌等；非官方标牌主要包括商店招牌、自制门牌、广告标牌、菜单标牌、招聘海报等。本文考察的标牌包括了官方标牌和非官方标牌。

笔者收集到东山口街区含有粤语方言的商店名称标牌6处。例如，咖啡店“急急脚咖啡公司”，“急急脚”在粤语中是“匆匆忙忙地走”的意思（《现代粤语字典》解析），蕴含着匆忙之时能停下来歇息之意。另一家咖啡店“慢慢叹咖啡”，“叹”在粤语中是“享用、享受”的意思（《现代粤语字典》解析），常见的有“叹茶”“叹世界”等表达。又如，商店名“呢间士多”“佳轩士多”“呢间”是“这间”的意思，“士多”是“store”在粤语中的说法。此外，拍立得照相馆“士多啤梨”，“士多啤梨”意为草莓，是“strawberry”的音译词，最早是香港人对草莓的称呼。而这家店名原来为“精彩士多”，在这里能够窥见招牌的制作者想通过粤语方言打造一种独特的风格，以此吸引顾客。用繁体字书写的招牌店名“得闲发财”，“得闲”意为“获得空闲、有空”。在粤语中“得闲”运用得最广泛的当属“得闲饮茶”，如今这句广州人的口头禅也成了网络用语。

除了商店名称，招牌上的广告词也有粤语的踪迹。例如，“慢慢叹咖啡”的广告词“乜都有”——什么都有；一记面馆的广告词“云吞面嘅专家”——云吞面的专家，另一句广告词“识饮识食”——懂得吃吃喝喝。

东山口街区标牌上粤语方言的使用基本为单语语码，几乎见不到粤语和普通话的语码互换。单一粤语方言的使用能够强化建构地方文化语境，同时能够在一定程度上延续地方文化，体现地方文化内涵。对本地游客能够传递一种亲切感和身份认同感，而对于完全不熟悉粤语方言的游客而言，能够体会到身在他乡的真实感和新鲜感，使其领略异域文化，创造独特的旅行记忆，能够激发其猎奇心和探索欲望，符合当代年轻人热爱冒险的精神气质。

东山口街区语言景观与“在老城”的历史感的融合

在东山口街区，历史建筑和老字号的标牌基本使用了汉语单语，保证了汉语的绝对优势地位。此外，大部分历史建筑和老字号的标牌名称书写都采用了繁体字。例如，逵园艺术馆、慎园、明园、竺园、柏园、悦园、吴财记面店、恩宁刘福记等。同时，一些创立时间不长的潮流店铺也采用了繁体字书写。例如，白鸟之歌、土狗酒馆、土狗照相馆、菠萝佬的菠萝冰、一记面馆、急急脚咖啡公司、慢慢叹咖啡、美山婚礼公园、乐学社等招牌。繁体字的运用凸显了历史建筑群浓厚的历史感和古朴典雅的氛围感，而商店标牌使用繁体字，则能给游客一种“老字号”的历史沉淀感。繁体字的使用与东山口作为历史街区的身份十分吻合，体现了语言景观的象征功能。

除了使用汉语单一语码的现象外，东山口部分标牌的文字采用了从右到左的书写方向，如明园、恩宁刘福记、呢间士多，战菊（2023）认为该书写方式体现了历史文化街区独有的“原真性”，同时也承载了中国传统文化的符号意涵。

东山口街区语言景观与“在商业街区”的潮流感的融合

以目前在各大社交平台上热度最高的潮流聚集街道——庙前西街为例，从多模态语言景观的视角分析街区所呈现的潮流感。笔者于2023年12月9日对庙前西街的商店招牌进行拍照统计，如下表所示，共收集到75个样本，其语码组合共有9种形式，其中使用频率最高的是英语单语，占比40%。其次是中英结合，占比接近30%。由此可见，英语在庙前西街的商店招牌上占据了非常重要的位置，体现了语言景观的信息功能和象征功能，而大量使用英语是为了彰显其象征功能。英语是中国的第一大外语，20世纪80年代之后出生的人基本接受了一定程度的英语教育。因此，这里大量使用英语与品牌的目标客户紧密相关，能够营造年轻化的氛围。同时，可以展现面向国际、面向未来、潮流、现代、成功等价值观。

除了英语，一些商店招牌还运用了其他外语。例如，有法语，如招牌“亲爱的小羊花园”；有意大利语，如主营意大利菜的餐厅“ Ze'vero 意式小厨”；有单一日语，如“小森文房具”，虽然是汉字呈现，但其实中文中没有“文房具”这个词，其在日语中意为“文具”。外语通过多种混合形式的运用，打造了商业街区国际化、现代化的形象，实现了语言景观的象征功能。

除了英语的高频度使用，标牌上的语码转换，即中英文的对译也展示了年轻人的大胆和前卫。例如，咖啡品牌“急急脚”翻译成“fastfoot”，fastfoot是一个自创的中式英语单词，有机械式直译之嫌，但却与“急急脚”的意思有一种对应、匹配之感，而且音似“fastboot（快速启动）”和“fastfood”。此外，部分标牌采用音意兼译的翻译技巧。例如，“瘦森堂”译为“show thin town”；咖啡品牌“适档”译为“seed down”；咖啡店“Musician”的中文为“庙色唇”。

基于多模态视角，这条街商品招牌的语言景观也呈现出一种“不按常规出牌”的特征。例如，有英语大小写字母混合的“CAPTAIn”；有加上特殊符号“.”的“store by.jpg”和“a famous club.”；加上“-”的“HAPPY-BURGER-DAY”；有加上“（）”的“bag（bag）bag ”。还有加上图像的标牌。例如，日语单语招牌“小森文房具”这五个字旁边画了一棵带笑脸的树；招牌“Shego Icecream”画的是一只猫抱着一个冰淇淋，冰淇淋的上方写着品牌名。此外，还有一些对文字的独创加工。例如，咖啡店“VITAL”的字母“A”中间横线不见了。又如，“side”的字母“i”加了第四声，给人一种既是英语又是拼音的朦胧感。

除了文字形式，文字的载体、载体的材质也凸显了浓厚的潮流感及多样化。潮流服饰店“老土制造”，有自我调侃的语义，白色的油漆墙体背景衬托着土灰色的店名及广告词，和“老土”相得益彰。此外，不少招牌使用灯箱材质。例如，有醒目的红色灯箱做背景的招牌——VITAL、iliili和HAPPY-BURGER-DAY；有醒目的苹果绿灯箱做背景的招牌——急急脚公司、bag（bag）bag；还有砖块作为招牌背景的“CAPTAIn”和“a famous club.”。

近年来，不少城市启动历史文化街区改造项目，助推老城区转型升级。广州东山口历史文化街区在改造中呈现出地方意识与国际化交融，历史感与现代化交叠的特征，成为一个极具话题性的热门旅游景区。有部分媒体称东山口历史文化街区的成功不可复刻，但笔者认为其改造思路值得借鉴。以语言景观为例，它融合了在地文化元素，在保留原来的城市肌理和历史肌理基础上进行了改造，构建了地方意识、历史感和潮流感多元化结合的语言景观。

（作者单位：广州工商学院）