新媒体时代公共图书馆地方文化短视频推广研究

卢阳 朱会会 李德胜

［摘要］随着移动互联网的迅速发展，社会快速进入数字时代，以抖音为代表的短视频平台受到越来越多人青睐。文章通过对28家省级公共图书馆抖音短视频进行调查分析，深入研究公共图书馆地方文化短视频推广现状，发现公共图书馆地方文化短视频数量较少，质量不高；缺乏文化内涵，内容不成体系；互动较少，粉丝基数不高，并提出可行性推广策略，助力公共图书馆发挥好地方文化推广的社会职能。

［关键词］公共图书馆；地方文化；抖音；宣传推广；读者服务

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模为10.26亿人，占网民整体的95.2%。我国已经全面进入短视频时代，以抖音为代表的短视频平台已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，包括自媒体、官方媒体纷纷入驻抖音平台，通过短视频的方式积极开展宣传推广。

2018年1月1日起施行的《中华人民共和国公共图书馆法》明确规定，政府设立的公共图书馆还应当系统收集地方文献信息，保存和传承地方文化［1］。公共图书馆作为一个城市的文化地标，应大力弘扬地方文化，继承中华优秀传统文化，塑造城市品牌形象，加快文化引领城市发展。因此，笔者通过对28家省级公共图书馆抖音短视频进行调查分析，深入研究公共图书馆地方文化短视频推广现状，分析、总结经验和不足，为新媒体时代公共图书馆地方文化短视频推广提供借鉴。

一、公共图书馆地方文化短视频推广现状

（一）调研设计

笔者选择28家省级公共图书馆抖音短视频作为调研对象，包括河北省图书馆、广东省立中山图书馆、重庆图书馆等，统计日期截至2023年6月30日。初步分析调研对象的账号运营情况，涉及账号的开通情况、粉丝数、开通时间、发布短视频数，然后统计所调查的公共图书馆地方文化短视频推广情况，分析不足，提出改进策略，为新媒体时代公共图书馆更好地发挥地方文化推广作用提供借鉴。

（二）开通情况

统计数据显示，山东省图书馆于2018年8月3日在抖音平台开通官方账号，是较早开通的省级公共图书馆。随着短视频影响力的不断扩大，所调查的公共图书馆开通抖音平台官方账号的数量如图1所示。笔者发现：从2018年开始，所调查的公共图书馆陆续开通以抖音为代表的短视频官方账号，开通数量呈现上升趋势；2019年，相关开通数量达到峰值，究其原因，开展线上活动成为公共图书馆的一个重要发展方向；2019—2022年，呈现一定的下降趋势，但是开通数量集中，开通率占比78.6%。

图1 28家省级公共图书馆抖音账号开通情况

根据抖音短视频发布情况分析，所调查的公共图书馆短视频更新情况差异大，如图2所示其地方文化短视频数量发布占比不均衡。在抖音平台中，发布短视频最多的公共图书馆账号为上海市图书馆，发布有1459条（开通时间为2019年4月22日），而其地方文化短视频数量占比低；广东省图书馆账号次之，发布有1036条（开通时间为2019年7月26日），其地方文化短视频数量也不高；排除2023年4月刚开通账号的天津市图书馆，最少的为内蒙古图书馆账号，发布有15条（2020年4月23日），而其地方文化短视频数量占比高；仅有四五家公共图书馆账号发布的短视频数量可观，其他的发布频率都不高。结果显示，绝大多数所调查的公共图书馆抖音短视频的发布频率都在逐年增加，和自身对比具有较大的提升，呈现良好的发展态势。总体来说，公共图书馆开始借助以抖音为代表的短视频平台发力，但是其抖音短视频运营服务水平参差不齐，部分公共图书馆亟须加强对抖音短视频的重视程度。

图2 28家省级公共图书馆地方文化短视频数量占比图

（三）内容特征

笔者通过对所调查的公共图书馆地方文化短视频进行整理分析，按内容分为五个大类：图书推荐类（主要推荐和区域文化相关的书籍以及地方作家撰写的图书文献）；展览讲座类（主要涉及地方文化的展览讲座等活动）；城市宣传类（主要介绍城市风景、古建筑、古村落等，展示城市魅力之美）；传统文化类（包括介绍民俗、方言、美食、非遗等地方特色内容）；当地名人类（主要介绍当地历史名人）。

统计发现，大部分所调查的公共图书馆地方文化短视频数量以传统文化类和城市宣传类居多，图书推荐类次之，展览讲座类和当地名人类最少；地方文化短视频存在内容制作简单，发布频率无序的情况。例如，在抖音平台上，江西省图书馆地方文化短视频有85条，是所调查的公共图书馆地方文化短视频发布数量最多的，但其地方文化短视频数量占所发布短视频总量的比例仍较低。由此看出，公共图书馆对地方文化短视频推广重视程度不高。

短视频的点赞、评论、收藏、转发，是评估短视频内容的重要指标，这些数据又与粉丝数以及短视频发布数量具有紧密的联系。在抖音平台上，公共图书馆账号的粉丝基数越大，其单条短视频的浏览量和点赞量就会越高，如广东省立中山图书馆、浙江省图书馆、江西省图书馆粉丝量过万，点赞量过千甚至破万。同时，若公共图书馆账号发布展现地方文化短视频的数量越多，深入垂直内容领域，就会被贴上公共文化服务、地方特色、传统文化等标签，越能够实现精准推流，提高整体曝光量和点赞量。

随着数字时代来临，公共图书馆开展线上服务成为大势所趋，以抖音为代表的短视频平台成为公共图书馆线上密切联系读者的重要渠道之一，从而弘扬和传播地方文化。然而，在抖音平台中，所调查的公共图书馆账号仅有5个开通粉丝群，且粉丝群数量在百人左右。可见，公共图书馆亟须加强地方文化短视频推广，拓展读者服务。

二、公共图书馆地方文化短视频推广存在的主要问题

（一）地方文化短视频数量较少，质量不高

一是所调查的公共图书馆地方文化短视频发布数量少、频率不高，宣传力度不足，尤其在短视频总量大的公共图书馆账号中显得尤为明显。例如：广东省立中山图书馆账号共发布1036条短视频，其中地方文化短视频仅70条，占比6.76%；上海图书馆账号共发布1459条短视频，其中地方文化短视频仅47条，占比3.22%。笔者统计数据，发现所调查的公共图书馆地方文化短视频推广不足，不利于宣传地方文化特色。

二是所调查的公共图书馆地方文化短视频内容质量参差不齐。笔者统计所调查的公共图书馆地方文化短视频，发现除了专栏内容制作水平较高，其余地方文化短视频存在内容同质化严重、制作相对粗糙，以“视频+文字+音乐”和线下活动视频截取为主，其中图书推荐类短视频大多直接采用视频剪辑软件的图文转化功能来制作，导致存在语调生硬、断句不准确、多音字念错音等问题，甚至缺乏设计感的镜头角度、合理的运镜以及视频时长不合理、收音效果较差等，使读者体验感不佳。

（二）地方文化短视频缺乏文化内涵，内容不成体系

在调查的28个样本数据中，有13个公共图书馆账号开设有讲述地方文化的系列短视频专栏，例如：吉林省图书馆账号的“吉林文脉”系列；江西省图书馆账号的“江西历史文化名镇古村”系列；宁夏回族自治区图书馆账号的“诗词中的宁夏”等。部分公共图书馆地方文化短视频仅通过简单拍摄城市街角、景点风光等来宣传地方文化，展示零星、散乱、不成系统的内容，且同质化严重，尚未将背后真正的文化内涵表达出来。在大力推广地方文化，促进文旅深度融合的今天，公共图书馆应树立以文彰旅、以旅促文的理念，利用以抖音为代表的短视频平台深度挖掘地方文化特色，全方面、多层次地宣扬地方文化，促进地方文旅融合发展。

（三）地方文化短视频互动较少，粉丝基数不高

粉丝数量对短视频宣传推广具有重要作用，一方面有利于精准推流，提高短视频的浏览量；另一方面有利于增加账号权重，提高内容曝光量。同时，粉丝群作为公共图书馆线上和读者交流的重要窗口，不仅有利于公共图书馆在第一时间将活动、信息等内容告知读者，而且有利于收集和获取读者反馈。在调查的28个样本数据中，除了少数公共图书馆账号的粉丝数量过万，其他公共图书馆账号的粉丝数量在几百到几千不等，且运营粉丝群的公共图书馆账号甚少。实践证明，公共图书馆可以通过与粉丝群的互动，真实了解读者的想法，快速获得反馈，从而集思广益，实现多方共同建设，提高服务水平。

三、公共图书馆地方文化短视频推广策略

（一）深入挖掘馆藏资源，打造有文化深度的高质量内容

丰富的馆藏资源是公共图书馆开展各项活动的内容保障。因此，在大力推广地方文化时，公共图书馆应充分做好搜集整理地方文献的准备，包括方志、年鉴、文史资料、人物传记、历史故事等各类文献资源，建设地方文献特色资源库［2］，并根据自身资源打造以地方为核心的特色文化品牌，充分利用好短视频等新媒体平台，通过动漫动画、小课堂讲解、旅游宣传片、非遗介绍等多种宣传形式，制作生动有趣、内涵丰富的短视频内容，形成集民俗文化、方言俗语、民间小吃、神话故事等于一体的多层次地方文化宣传体系，使得地方文化推广内容更加丰富化、立体化，深入读者的衣食住行等各个方面，紧跟时代潮流，引发读者的情感共鸣，从而提高他们的自豪感和归属感，最大限度地提升地方文化推广效果。

（二）系统制订发布计划，更新切入社会热点的信息动态

短视频内容具有持续性高、活跃性强等特点，公共图书馆应持续提高短视频账号的活跃度，及时发布更新内容，以获得短视频平台推流，提高内容曝光度。目前，我国部分公共图书馆存在短视频平台上账号活跃度不高、发布内容随意等情况。因此，公共图书馆必须明确自身短视频账号定位，利用算法机制，充分考虑读者群体的需求，紧跟社会热点，深入研究热门短视频的“爆点”，优化短视频传播路径［3］，将本地区的地方文化内容与热门视频相融合，对地方文化短视频推广提前做好规划，有规律、有系统地发布内容，把相关内容制作成系列专题视频，深耕垂直内容，精细化解读地方文化，获取平台推流，提高视频曝光量，加深读者印象，塑造具有地方特色的文化品牌，打造地方文化名片，形成品牌效应，从而推动地方文旅深度融合，不断提升地方文化影响力。

（三）从实加强人员培训，建设促进专业化管理的运营团队

公共图书馆要想真正发挥好以抖音为代表的短视频平台的宣传作用，就要依托专业的运营人员，打造集活动策划、拍摄录制、内容剪辑等内容于一体的专业团队，不断提高运营人员的综合素质，加深他们对地方文化的了解，使他们深入挖掘具有鲜明特色的文化元素，通过专业的拍摄手法与剪辑技术来制作出内容精良、画面优美的高品质视频，从而吸引读者，提高短视频的浏览量和点赞量［4］。同时，公共图书馆也要加强团队之间的合作交流，定期开展专业培训，提高团队的创新能力，建立有效的合作机制，确保团队成员之间信息共享，提高工作效率，增强地方文化短视频推广效果，共同推动地方文化的传承和发展。

（四）持续强化平台运营，建立增强粉丝黏性的互动机制

公共图书馆需要做好以抖音为代表的短视频平台的日常运营，发挥对地方文化短视频推广的积极作用。 一方面，公共图书馆可以通过或在馆内显著位置张贴短视频账号二维码，或在服务咨询处由工作人员引导读者添加短视频账号二维码，或在官方网站、微信、微博等平台明示短视频账号二维码来进行线上引流，提高粉丝关注度，增加粉丝基数，从而开展地方文化短视频推广。另一方面，公共图书馆可以通过开通短视频平台粉丝群功能，鼓励读者积极参与图书馆活动，及时关注和回复粉丝评论、留言，正确引导舆论，从而获取读者反馈，为公共图书馆地方文化短视频推广建言献策，提高地方文化短视频推广热度，增强服务效果［5］。

四、结语

在新媒体时代，公共图书馆地方文化推广需要创新方法，开拓思路，不仅做好线下推广，而且利用新媒体做好线上服务，适应时代发展潮流，创新传统推广方式，深度挖掘与利用地方文化资源。未来，公共图书馆应充分挖掘地方文化资源，了解抖音等短视频平台的算法机制，运用专业的运营团队，制作精美优质、具有文化深度的短视频。同时，公共图书馆也应注重地方文化推广的持续性和创新性，加强与社会机构、各个图书馆的合作，共同拓展地方文化短视频的传播深度和广度，以短视频的形式将地方文化推向读者，使读者在潜移默化中接受文化熏陶，从而传承和弘扬地方文化，最终推动公共图书馆地方文化推广与服务水平迈上新台阶。

［参考文献］

［1］中华人民共和国公共图书馆法［EB/OL］.（2018-11-05）［2024-04-10］. http：//www.npc.gov.cn/zgrdw/npc/xinwen/2018-11/05/content_2065662.htm.

［2］齐光宇，李一浏.公共图书馆数字文化推广策略：以抖音平台为例［J］.河南图书馆学刊，2022（03）：32-34.

［3］霍欣.短视频对地域文化传播的推动［J］.中学地理教学参考，2022（23）：83-84.

［4］杜婉婉.省级公共图书馆抖音账号运营探究［J］.科技资讯，2023（05）：213-216.

［5］董蕾.公共图书馆“抖音”服务效果评估及优化策略［J］.河南图书馆学刊，2023（02）：38-41.

［作者简介］卢阳（1997—），男，河北邢台人，邢台市图书馆助理馆员；朱会会（1991—），女，河北邢台人，邢台市图书馆馆员；李德胜（1991—），男，河北衡水人，邢台市图书馆采编室主任。