价格战下无赢家 咖啡玩家们快玩不起了

翟元元 Tech星球

进入中国市场25年，高端咖啡品牌星巴克第一次对外展露出它的焦虑。尽管星巴克创始人以及星巴克中国董事长和CEO一再保持“体面”人设，明确表态对咖啡市场价格战“不感兴趣”“无意参与价格战”，但库迪、瑞幸掀起的9.9元价格战，没人能幸免于难。

星巴克公开强调不参战，但被迫应战的动作一点没少跟进。首先是价格，过去星巴克客单价平均在30元左右，但现在，各种“满60元减10元”“55.9元三大杯”“45.9元双大杯”的优惠券相继推出，使用优惠券后一杯星巴克咖啡被直接拉低到20元左右的价格带。

对于变相降价，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，这是星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化销售额和利润”。

除了优惠券常态化，星巴克还有两个明显的变化。一个是开始强调“消费入座”，不消费会被店员礼貌劝离；另一个则是要求服务员开门迎客，过去紧闭的大门现在都要求打开营业。星巴克员工透露，新规定大概是从今年4月份开始实行的。

星巴克卖不动了。2024年Q2财报显示，星巴克全球收入下降近2%至85.6亿美元，净利润同比下降15%至7.72亿美元，营收净利润双下滑。其中，星巴克美国同店销售额下降3%，与去年同期增长12%相比，可谓大幅下滑；第二大市场中国市场的销售额则下降11%。

9.9元价格战下似乎无赢家，瑞幸、库迪的日子也不好过，但树欲静而风不止。5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。可见，咖啡赛道的排位赛仍未结束。

开门迎客、入座消费

星巴克被指“格局不够大”

最近，星巴克因为“消费入座”的事情在网上引发热议。

多位网友发帖称，因未点单，入座不到一分钟便被星巴克工作人员以不消费为由“驱赶”“劝离”。星巴克官方客服回应称，星巴克的确有“消费入座”一事，如果不消费会被店员礼貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。

网友们对此议论纷纷，不少人选择力挺星巴克，认同生意不是做慈善，消费场所不消费的占座行为不可取。但也有声音认为，星巴克最初就是以“即使不消费也可以随便坐”的营销模式打开市场的，而现在强制要求“消费入座”，就是“忘本”“格局不够大”。

星巴克“消费入座”的规定无可厚非，但从不强调“消费入座”，到不消费被礼貌劝离，背后还是能折射出星巴克现实的困境。

这个困境就是，曾经“高大上”的星巴克也卖不动了。星巴克最新发布的2024年第二财季业绩不及预期，自2020年以来首次出现同店销售额下降，并大幅下调了全年销售预期。星巴克首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）在财报电话会议上表示：“我从一开始就明确表示，本季度的业绩令人失望”，“星巴克面临着充满挑战的运营环境，不利因素在许多关键市场仍在继续，持续感受到消费者更加谨慎，不断恶化的经济前景对客户流量造成了压力。”

门店作为距离消费者最近的窗口，最能直观感受到业绩的下滑。北京某商场星巴克门店负责人告诉记者，她在星巴克工作了七八年，所在门店业绩最好的时候大概是2016年，周六日最高营业额一天可以达到6万元左右，周围星巴克门店也不多。但是现在，周六日客流高峰时，一天营业额仅有2万元-3万元，直接腰斩。平时工作日销量更低，日营业额差不多在1万元左右。

造成业绩下滑的原因，除了咖啡业内卷加剧外，还有一个原因是“自己被自己分走了生意”。之前商场一共2家星巴克，现在周围有四五家。

另一家星巴克门店员工也表示，今年销量比往年差很多，有一部分原因是周围开了几家竞争品牌。

面对业绩下滑，星巴克也在自上而下做出调整。今年4月，星巴克开始要求门店开门营业，准确来说，就是打开门做生意；另一个变化是，开始要求员工主动问询入座客人是否需要点单服务；门店对员工的考核也变得更为严格，星巴克一位离职员工表示，员工增加了20%工资，但是多干50%的活。

亏损、关店  价格战下无赢家

咖啡赛道竞争激烈，业绩下滑的显然不止星巴克一家。

瑞幸在连续盈利两年后再次转亏。瑞幸5月初发布的2024年第一季度财报显示，营收62.78亿元，同比增长41.5%；但增收不增利，净亏损7142万元。对比来看，去年同期瑞幸净利润为5.64亿元。

对于此次业绩跳水，瑞幸CEO郭谨一在电话会上解释，“受季节性以及激烈的行业竞争影响，利润有所回落。”

瑞幸自去年6月加入咖啡低价大战，将咖啡价格拉低到9.9元，至今已有一年的时间。客单价下降，严重影响利润率。瑞幸2024年第一季度的利润率，已经从2023年第一季度的15.3%降为如今的-1%。

价格战发起者——库迪也并没有成为赢家。库迪高管虽然在5月24日表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备，但库迪真实境况并不乐观。极海数据监测显示，从2023年11月至2024年2月的90天内，库迪关闭门店达826家，与此同时，拓店速度放缓。

价格战下，各家都已疲态尽显。瑞幸虽然对外声称9.9元活动将持续2年时间，但实际操作中已有退意。今年以来，瑞幸“9.9喝一杯”活动一再缩水，9.9元券可以选择使用的咖啡种类越来越少。瑞幸某地区一家门店店长张北表示，过去店里几乎所有饮品都是9.9元，但今年3月以来，只有五六种咖啡种类可以使用9.9元券，砍掉一半之多。

张北刚好见证了一年价格战。据他介绍，去年9-11月，他所在的门店平均每天可以卖出600-700杯。过了11月，北方天气变冷，出杯量只剩下300-400杯。到了2024年的3月，订单量再次下滑，有时候不到350杯。

造成这种现象的原因是多方面的。比如，张北所在门店周围的咖啡店一个接一个陆续开业，一年的时间里开了不下10家，包括库迪，它们的价格都不高。再如，瑞幸此前寄予厚望的联名也失灵了。去年，瑞幸与茅台联名爆火出圈的酱香拿铁，上新当天就刷新了单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿元。但一年后，酱香拿铁已经卖不动了，其他联名产品也销量不佳。

张北称，过去一年瑞幸差不多做了十几次联名，但只有酱香拿铁等两三款卖得不错。研发部研发的新品质量也不太高，“内部经常吐槽研发部研发的新品难喝。”张北说。

招兼职、拓新城  降本增效成为共识

在利润降低的情况下，降本增效成了咖啡玩家们的共识。张北表示，今年3月左右，瑞幸直营门店副店级别以下的员工不再招聘全职员工，全是兼职。另一位瑞幸门店员工也表示，瑞幸在大量招兼职，但招了人又不给排班，所以人员流动性非常大。

星巴克也开始大量招聘兼职。星巴克一位门店负责人表示，他们门店的员工流动性很大，不到10人的团队中很多是兼职，大多为新员工。

同时，员工的升职通道也在变窄。一位在星巴克工作5年的员工透露，因为升主管没有名额，所以她从全职转为兼职。她感觉近几年都挺饱和，有些门店只升兼职当值班主管，老员工想升职遥遥无期。

眼下，各方又都将目光瞄准了下沉市场。根据GeoQ Data品牌数据，2023年1-12月初，头部连锁咖啡品牌在县域开出了3700多家门店。

以星巴克为例，2024年财报显示，2024年第二季度，星巴克在中国净新增门店118家，同比增长14%，新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。星巴克方面表示，过去几年品牌在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市，未来星巴克将继续加快进驻更多县级市场。

其他咖啡品牌也在下沉。瑞幸继2022年12月重新开放下沉市场的加盟、2023年5月底宣布开放“带店加盟”模式后，2024年伊始瑞幸咖啡官宣了其第三种加盟模式——定向点位加盟，将针对工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景展开合作。数据显示，2024年第一季度瑞幸净开新店2342家，环比增长14.4%，门店总数达18590家。

库迪咖啡自成立以来便持续发力下沉市场。库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，目前门店的分布大致会是1/3在一线超一线城市，1/3在二三线城市，1/3在四五线城市。“中国的咖啡市场不会只是一二线城市的市场，其实中国的咖啡城市和市场从一二线到四五线都有非常广阔的一个接受度。所以从一开始，我们的门店就是朝着这样去布局的。”

虽然下沉市场潜力大，但消费者对价格也更为敏感，咖啡购买频次更低，用户教育难度更大。

咖啡行业的淘汰赛远比想象中激烈。除了星巴克、瑞幸、库迪，其他如蜜雪冰城旗下幸运咖、肯德基旗下肯悦咖啡等后来者，也都在疯狂拓店，并大搞优惠活动。看来，即使库迪们此时想停战，似乎也停不下来了。