乡村振兴视阈下“乡村模样”构建与实践

沈宏洁. 乡村振兴视阈下“乡村模样”构建与实践［J］. 湖北农业科学，2024，63（3）：48-52．

摘要：从调研问卷入手，搜集乡村旅游“乡村性”的表征与关键词，并进行分类与命名。再基于“双因素”理论，搭建“乡村模样”建设框架，包括保健因素即乡村风貌、风物遗存，激励因素即乡土社会、乡民生产与体验。最后，对乡村旅游目的地进行实践论证调研。结果表明，在“乡村模样”构建中，乡村旅游目的地的激励因素指标得分均低于保健因素指标得分，激励因素指标的展示将是乡村旅游目的地未来建设的重要方向。

关键词：乡村振兴；乡村模样；“双因素”理论；乡村旅游

中图分类号：F592.7；F327         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2024）03-0048-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2024.03.008 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

乡村旅游经过30多年的发展，已经成为中国乡村经济发展新的增长点，成为推动新型城镇化的重要动力，实现乡村振兴的重要路径。大众旅游时代的到来，特别是疫情常态化的今天，远距离出游受限较多，城市居民到乡村的旅游流动趋势愈发强劲，引发城乡在生活和文化上的互动与交流愈发频繁。据文化和旅游部调查数据显示，游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2 km收缩到2021年的13.1 km，并一度在2021年春节期间收缩到7.6 km［1］。面向本地和近程周边游市场的休闲空间迎来了发展机遇。当下，乡村已然成为城市居民旅游消费的重要场所，乡村环境和乡民传统的生产生活方式成为重要的旅游资源，这一过程既实现了生产要素的逆城市化方向流动，也串联起“城-乡”的互动关系，更是对“望得见山、看得见水、记得住乡愁”和“绿水青山就是金山银山”的中国特色乡村振兴道路的科学论证。

经历了新农村建设、美丽乡村、特色小镇、田园综合体等一系列的政策引导与建设举措，如今的中国乡村更加规模化、田园化、现代化、产业化。与此同时，在一味追求“变”的过程中，人们开始思考不变与传承，希望乡村旅游能够守住乡土味，留住乡韵与乡愁。2020年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上强调，要合理确定村庄布局分类，注重保护传统村落和乡村特色风貌，加强分类指导。中央一号文件也提出要保留乡村特色风貌，尊重乡村现状，不搞千村一面，注重保留乡土味道。因此，本研究拟在乡村振兴战略实施的大背景下，梳理乡情、乡音、乡俗和乡礼，基于“双因素”理论，构建人们向往的“乡村模样”，探讨如何发展优质乡村旅游以提升游客的满意度与幸福感指数，搭起一条从城市向乡村溯源的“精神回归之路”。

首先，以“乡村旅游”“乡村性”“乡愁”“双因素”等关键词进行文献搜集与整理，寻找“乡村模样”的构建内涵与关键表述。其中王璐等［2］从“温度”的角度解读乡村性，并提出构建乡村民宿的环境“温度”、功能“温度”和情感“温度”，从而达到对乡村振兴的“传温”与“增温”。史艳荣等［3］从“疏离感与亲和力”的角度解读乡村性，认为基于乡村聚落和乡村院落发展起来的乡村旅游是乡村最大的吸引力。彭兆荣［4］以乡土旅游的概念来分析乡村性，认为中国是一个“乡土社会”，“乡土旅游”区别于一般意义上的“乡村旅游”，并强调从自然生态、传统习俗、风景饮食3个层面来构建“乡土旅游”的乡土风景画。周尚意等［5］从乡愁道德的角度分析乡村性的构建，提出从尺度大小、距离、移动性来分解乡愁道德的空间性，用身体、经历和文化建构分析乡愁道德的地方性。其次，乡村旅游建设路径的构建方法研究。孙九霞［6］基于旅游循环凝视理论，分别从东道主和游客的角度对乡村文化的修复进行解读，认为文化建设是乡村旅游构建的关键。周星［7］通过分析乡村旅游中的“民俗主义现象”，认为虽有演绎之嫌，但适度的运用与发挥却恰好就是乡村文化复兴的契机和路径。许春晓等［8］以凤凰古城为案例地，通过“记忆图谱市场细分法”，寻找游客心目中旅游体验记忆内容，对目的地的乡村性研究有重要启示作用。李芬［9］以扬州瘦西湖为例，从地方感、地方依恋、地方认同概念的认知与构成要素角度解读乡村旅游的建设路径。吴娇［10］提出旅游者真实性符号感知对旅游满意度有显著影响，乡村旅游地在发展过程中要注重乡村符号元素的设计。马雄波［11］提出乡村旅游地建设要注重情感体验，唤醒旅游者正面“乡愁”。最后，围绕“双因素”理论应用研究，崔郁等［12］提出了基于“核心因素-辅助因素”乡村旅游竞争力模型。黄容［13］探讨了观光农业游客满意度影响因素。王飞等［14］对清明上河园的正负评价进行要素分析。乡村内涵解读的多维度，构建方法研究的多样性为“乡村模样”的构建研究提供了更多的思路与方向，“双因素”理论的运用使研究有了坚实的理论基础，深化了对“乡村性”认识的深度与广度，具有很强的借鉴意义。

1 “乡村模样”的问卷调研与模型构建

1.1 样本调查统计

本研究以“你心目中的乡村模样”为题，通过网络平台收集问卷，探寻“乡村模样”关键词或具体描述，2021年9月发布问卷，截至2021年12月共收集问卷768份，剔除重复、与主题无关的无效点评后，共得到有效点评739条。

1.2 数据分析

1.2.1 高频特征词分析 将样本复制到文本文档，使用ROST Content Mining 6.0软件对文档进行分词和词频统计，经筛选获得有意义的高频特征词及频次，初步了解游客对“乡村模样”的认知与期望，如表1所示。

1.2.2 主题类目构建 建立分析类目即对词频结果进行整理和归类，优化分析结果，抓住问题核心。将游客对“乡村模样”的认知与描述进行分类，排名前100位的关键词可以分为乡村风貌、风物遗存、乡土社会、乡民生产与体验四大类别。归纳总结出“乡村模样”体验特征，具体归类见表2。

1.3 基于“双因素”理论的“乡村模样”模型构建

根据美国行为科学家弗雷德里赫茨伯格提出的“双因素”理论，将乡村风貌、风物遗存、乡土社会、乡民生产与体验划分为两大类，一类是保健因素，包括乡村风貌与风物遗存。这两大类要素是防止游客产生不满意的基础性要素，是“乡村模样”构建的前提，是物质依托与形式再现，能够给游客带来最直观的感官刺激与环境氛围，触及游客的乡村怀旧情怀。另一类是激励因素，包括乡土社会、乡民生产与体验。这两大类要素是提升游客满意度的关键因素。乡村旅游中纯粹的“物”的罗列是远远不够的，“乡村模样”的灵魂在于“人”的要素，原住民的生产生活日常以及与游客的互动体验能够形成“游”的过程中的真实场景沉浸，在感受乡俗、参与活动的过程中形成情感共鸣，是游客追求的精神文化层面，是向往的“乡愁”的实质所在。基于“双因素”理论的“乡村模样”构建模型如图1所示。

2 基于“乡村模样”模型的乡村旅游实证调查研究

2.1 调查对象选取与问卷发放

按照“乡村模样”的4个层次，将关键词合并归类转化为17项测量指标，选择在具有代表性的安康乡村旅游目的地进行实践调研。2022年1—4月先后前往安康乡村旅游示范镇石泉县后柳镇、汉阴县漩涡镇、平利县长安镇、岚皋县四季镇进行随机问卷调研。每个村镇向游客发放问卷120份，共回收问卷480份，有效问卷467份，有效率为97.3%。为确保问卷量表的科学性和可靠性，利用SPSS22.0软件对问卷量表进行信度分析。由表3可知，Cronbachs α为0.831，基于标准化项的Cronbachs α为1.000，表明该量表具有较高的内在一致性，可信度较高。通常认为，可信度系数α在0～1，若α>0.9，表示量表的可信度很好；若α>0.8，表示量表是可以接受的。

按照李克特量表要求游客对每一项测量指标进行打分。其中非常不满意代表1分，比较不满意代表2分，一般3分，比较满意4分，非常满意5分。根据问卷汇总得分情况如表4所示。

2.2 调研指标分析

根据调查得分（表4）显示，4个村镇“乡村模样”平均分相差不大，各指标得分在2.61～4.92分，其中汉阴漩涡镇平均分为3.59分，石泉后柳镇平均分为3.55分，岚皋四季镇平均分为3.47分，平利长安镇平均分为3.44分，均处于一般到比较满意之间。

4个村镇得分均较高（平均得分高于3.6分）的要素包括：1.空气清新、环境优美（4.80）；3.享受放空、宁静休闲时光（4.44）；5.村貌整洁，一派田园风光（3.65）；9.看到田间劳作场景（3.73）；11.村民热情好客（3.71）；12.能够参与富有地方特色的节庆活动（3.89）；16.能够品尝当地的美食（3.86）。首先，从乡村风貌上来说，石泉后柳水乡，汉江水穿境而过，碧波荡漾；汉阴漩涡千亩古梯田，沿山势自上而下，尤为壮观；平利长安的万亩茶园、徽派民居；岚皋四季镇巴山风情，农家小院。4个村镇各有特色，环境优美，乡风乡貌基础较好，游客评价较高。其次，村镇居民对待游客态度友好，主客互动顺畅。在农民农忙期间，游客还可以看到很多田间劳作的生动场景，农村生产与生活气息浓郁。最后，美食与节庆活动也广受好评。根据游客反馈，4个村镇的节庆活动特色鲜明，地方性强。石泉后柳的泡汤会、长街宴；汉阴漩涡的油菜花节、丰收节；平利长安的采茶节、山货节；岚皋四季的美食节、打谷节。节日气氛浓郁，节目安排紧凑，人气火爆，山味十足。只是节庆活动的时间有限，季节性较强，一旦错过活动时段，体验落差感较大。各村镇的土特产、风味小吃也颇受欢迎，石泉鱼宴、汉阴炕炕馍、平利神鲜豆腐、岚皋腊肉等成为游客们最为推崇的味蕾享受与舌尖回忆。

4个村镇得分较低的要素包括：2.一片鸡犬相闻、瓜藤满架的样子（2.90）；6.参观古建筑、古民居（3.17）；8.参观历史遗存（3.11）；14.感受当地的传统文化（3.25）；15.能够感受到人与人之间的亲近与温情（2.67）；17.能够参与农活（3.16）。以上7项平均得分在3分左右，整体评价较低。其一，说明目前4个村镇的乡村景象与游客心目中向往的鸡犬相闻、瓜藤满架的理想状态差距较大。在乡村田园的塑造中，炊烟袅袅、蛙鸣蝉叫、瓜果飘香的生动场景不可或缺，乡土环境下的动、植物要素是构成“乡村模样”的重要符号。其二，历史遗存是乡村的记忆、历史的见证，是厚重的文化底蕴的依托。4个村镇在改造开发的过程中，对历史遗迹的保护与再现有所欠缺，除了汉阴漩涡镇的冯家堡子、吴家花屋历史遗迹保护较好，其他3个村镇更多展现的是现代新农村的村风村貌，历史底蕴与文化痕迹略显单薄。虽然也不乏古镇古街，但是整齐划一的商业街风格很难打动游客，评价不高。其三，乡村旅游中的亲近与温情在旅游体验中的感受还不够浓郁。一日游的城郊旅行模式使游客跟真实农民的接触有限，明码标价的交易关系往往淡漠了乡村往来中的人情味。以乡村休闲度假为依托，让游客住下来，沉浸于真实的生活场景，才能在交往中更多地感受农民的淳朴、厚道与善良。其四，农活体验活动得分不高。乡村体验项目尚待开发，除了瓜果采摘、采茶、制茶项目外，游客可以参与的项目较少，受节庆时间限制较大。农忙时打谷子、割麦子的体验活动也多针对团队游、青少年游客，散客参与机会较少。

2.3 基于“双因素”模型的要素对比分析

根据“双因素”模型构成分析，将乡村风貌、风物遗存两大类8项指标得分加总平均，得到4个村镇“乡村模样”保健因素的平均得分。将乡土社会、乡民生产与体验两大类9项指标得分加总平均，得到4个村镇“乡村模样”激励因素的平均得分，如表5所示。根据得分情况可知4个村镇的保健因素得分均高于激励因素得分，说明4个村镇的“物质空间”营造的满意度均高于乡村中“人”的要素展示与感受。村镇形态之美、环境之美受到游客的肯定，但深入的感受与交互体验还有待提高。因此，激励因素的呈现与挖掘，即乡土社会、乡民生产与体验是未来“乡村模样”塑造中的重点，是提升游客满意度、幸福感的关键。

3 小结

本研究以问卷调查为依托，寻找游客心目中的“乡村模样”。搜集整理高频特征词100项，将100项关键词合并分类，提炼为乡村风貌、风物遗存、乡土社会、乡民生产与体验四大类别。基于“双因素”理论，构建“乡村模样”模型，其中乡村风貌、风物遗存为保健因素，是乡村模样构建过程中的基础与物质依托。乡土社会、乡民生产与体验为激励因素，是乡村模样构建的核心，是提升游客乡村旅游满意度、幸福感的关键。“乡村模样”的实地调研分析表明被调研的4个村镇的保健因素得分均高于激励因素得分，激励因素的建设将成为未来4个村镇乡村旅游发展的重心。

“乡村模样”模型的构建，是从游客的需求出发，在乡村旅游的“原汁原味”上下功夫，唤起游客在回农村过程中的共鸣与情感依恋，构建“优质乡村旅游”的建设思路与框架，最终探索乡村旅游体验如何让旅游者更满意、更幸福的内在作用机制，对于乡村旅游地的建设具有指导意义。未来的研究中还可以在更广泛的范围内收集问卷，挖掘更具特色的“乡村模样”的关键词，进行模型的修正与实证分析。

参考文献：

［1］ 宋 瑞，金 准，李为民，等.2021-2022年中国旅游发展与分析预测［M］.北京：社会科学文献出版社，2022.

［2］ 王 璐，郑向敏.乡村民宿“温度”与乡村振兴［J］.旅游学刊，2021，36（4）：7-10.

［3］ 史艳荣，谢彦君，曾诗晴. 疏离感与亲和力：乡村旅游体验中的院落情结与人际关系再造［J］.旅游学刊，2020，35（12）：63-80.

［4］ 彭兆荣.游学乡土 体认社稷［J］.旅游学刊，2019，34（6）：7-10.

［5］ 周尚意，成志芬.关于“乡愁”的空间道德和地方道德评价［J］.人文地理，2015，30（6）：1-6.

［6］ 孙九霞.旅游循环凝视与乡村文化修复［J］.旅游学刊，2019，34（6）：1-4.

［7］ 周 星.乡村旅游与民俗主义［J］.旅游学刊，2019，34（6）：4-6.

［8］ 许春晓，成 锦.旅游目的地记忆图谱市场细分法构建［J］.经济地理，2017，37（2）：187-192.

［9］ 李 芬.城市内湖旅游者地方感研究——以扬州瘦西湖为例［D］.福州：福建师范大学，2012.

［10］ 吴 娇.基于符号学的乡村旅游真实性感知研究——以南京高淳区为例［D］.南京：南京师范大学，2015.

［11］ 马雄波.游客乡愁对乡村旅游满意度与忠诚度的影响研究［D］.武汉：中南财经政法大学，2017.

［12］ 崔 郁，牛自成，闵 勇.基于双因素理论视角的乡村旅游竞争力提升研究［J］.长春师范大学学报，2020，39（6）：151-155.

［13］ 黄 容.基于Kano模型的合肥观光休闲农业游客满意度影响因素研究［D］.合肥：安徽农业大学，2015.

［14］ 王 飞，刘生敏.基于网络正负两级评价的旅游形象感知研究——以清明上河园为例［J］.经济研究导刊，2022（1）：127-131，148.

收稿日期：2022-08-08

基金项目：安康学院青年基金项目（人文）（2021AYQN04）

作者简介：沈宏洁（1986-），女，陕西安康人，讲师，硕士，主要从事乡村旅游、旅游资源规划研究，（电话）17709159138（电子信箱）516457787@qq.com。