社区团购三级供应链定价与渠道决策

曾敏刚 邱钰杰 张淑雯

摘 要：社区团购平台进入理性竞争的稳健发展期，如何整合线下便利店渠道优化团长服务，以应对多渠道博弈是社区团购企业关注的重要内容。针对“社区团购+社区便利店”渠道整合有效性问题，基于消费者效用理论和Stakelberg博弈理论，构建由供应商、社区团购零售商和社区便利店的三级供应链博弈模型，对比分析不同渠道策略下供应商和社区团购零售商分别为渠道结构主导者时，供应链最优定价决策和利润分配，研究供应商和零售商博弈情形下社区团购零售商渠道整合策略获得利润增值的市场条件。研究表明，除了在分散渠道策略下的线下实体渠道产品销售价格会下降，社区团购渠道产品销售价格和批发价格都会随团长运营服务水平的提升而升高；供应商和零售商的权力结构并不影响社区团购渠道整合策略的选择，仅影响整合策略后获得利润增值大小；只有在消费者对线上渠道偏好程度较低且团长运营服务水平不太高时，整合策略才对社区团购渠道有利。研究结论不仅实现社区团购三级供应链最优定价决策和利润分配，同时帮助社区团购零售商有效整合社区便利店，提供可靠的理论依据和重要的政策启示。

关键词：社区团购；团长运营服务水平；消费者偏好；定价决策；渠道选择

中图分类号：F274文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2024）02-0062-14

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2024.02.007

一、引 言

社区团购是以社区和团长的私域资源为依托，为消费者提供低价生鲜产品的一种新兴零售模式。该模式瞄准二、三、四线城市增量巨大的下沉市场，以低利润率、高复购率的商品为切入点，极大地提高生鲜市场线上渗透率，市场前景远大。根据与团长合作的深入程度不同，社区团购零售商选择的合作对象也不同。具有资本及流量优势的多多买菜、美团优选等互联网巨头持续快速扩张，广泛扩充团长阵营，其团长招募具有低门槛、低激励佣金的特点，持续弱化对团长环节的把控。而具有门店基因和社区资源的兴盛优选则选择通过社区实体店加盟的模式，将加盟店店长发展为团长，并通过高额返点保证团长忠诚度。淘菜菜对社区夫妻店进行末端整合，为社区团购渠道持续发力下沉市场提供更优质、稳定的自提服务。兴盛优选和淘菜菜都选择整合与消费者足够近的社区门店渠道以提升社区团购品牌知名度。社区团购零售商和团长之间存在进一步合作，即加深渠道整合的趋势。随着短暂的疫情红利的褪去和市场监管政策的收紧，社区团购平台进入理性竞争的稳健发展期，社区团购平台是否应该整合线下便利店渠道来优化团长服务，以应对多渠道博弈，是社区团购企业亟须关注的重要内容。

本文大致分为两大部分：其一是供应链产品定价决策研究；其二是供应链核心企业渠道选择研究。

首先，社区生鲜供应链的定价主要受供应商供货能力、产品新鲜度、服务水平、消费者行为等因素的影响。面对供应商能力受到限制的情形，Deng等^[1]针对团购容量有限的卖家，提出了最优化价格和最大化团购量的分析模型，验证了深度在线折扣的适用性。邓世名等^[2]考虑顾客在线上、线下渠道的流动性，建立商品数量、服务能力约束下参与团购项目销售的决策模型，得出销售商和团购网站共同决策下的最优团购策略。贾俊秀^[3]构建了2-2竞争型供应链网络结构，探讨在供应商的生产能力竞争下，竞争性零售商的最优定价及订货策略。此外，与一般产品不同，生鲜产品的新鲜度作为其可直接观测的外在特征，极大地影响着社区生鲜供应链定价。Cai等^[4]刻画了运输时间影响产品新鲜度和损耗率的生鲜需求函数，研究分散和集中决策下分销商的保鲜策略偏好。Gu等^[5]构建了考虑供应商和零售商双重努力、仅供应商质量改进努力、仅零售商保鲜努力和无努力四种保鲜策略下的生鲜供应链的最优定价模型，对比分析权力结构和保鲜努力对生鲜产品的定价决策的交叉影响。随着服务经济的兴起，提高服务水平已经成为社区生鲜电商展开差异化竞争的重要手段。周雄伟等^[6]研究服务商开通O2O渠道后的定价和服务水平决策问题，构建了考虑实体渠道等待时间的消费者渠道选择模型。Duan等^[7]构建了由制造商、代理商和零售商组成三级供应链，探究销售经理的努力和支付模式对供应链绩效的影响。除了供应端经营者的各种行为影响着社区生鲜供应链决策，巨大的消费偏好差异也左右着生鲜产品营销模式，生鲜电商亦需关注目标市场的消费者行为。Ma等^[8]考虑消费者对线上渠道和线下渠道的偏好差异，分析政府消费补贴对双渠道闭环供应链利润分配的影响。因此，在现有的供应链定价决策研究中，学者根据供应链产品的特殊性构建定价模型，探讨供应链成员博弈下的最优价格和服务决策。考虑到团长作为社区团购供应链极其重要的一环，本研究引入受团长运营服务水平影响的消费者购物满意度，刻画社区团购渠道需求函数，探讨团长运营服务水平对该供应链定价决策的影响。

其次，渠道选择研究围绕不同渠道竞合产生的影响展开，探究不同供应链层级主体间在不同情境下的决策优化方法。其中，双渠道竞争下的价格决策以及决策者行为被许多学者研究。基于供应链不同层级渠道冲突的研究，Li等^[9]在考虑零售商具有公平关切行为下，建立了供应商-零售商渠道选择模型；考虑消费者感知风险和感知利益等因素，Zhang等^[10]构建传统线下渠道、制造商直销渠道和线上零售商渠道三种异质性渠道，探究消费者购买渠道转换行为下的最优渠道选择策略；文悦等^[11]分析了渠道产品成本差异下制造商直销渠道与电商平台自营渠道的竞争问题；针对生鲜产品的保鲜决策，Yang等^[12]对比分析传统零售模式、双渠道模式和O2O模式三种渠道模式下的最佳定价，探究不同渠道模式对供应商和零售商利润的影响；针对随机收益率导致供应短缺的情况，Xiao等^[13]开发了供应商和零售商双渠道博弈模型，探讨渠道优先策略。基于供应链同一层级渠道冲突的研究，Roy等^[14]基于一个制造商和两个竞争性零售商的供应链结构，建立了产品价格考虑需求和客户随机到达因素的四种博弈模型，并对竞争零售商的策略进行了研究。Sadjadi等^[15]研究了由两个竞争性制造商和一个零售商组成的供应链中，考虑价格、服务和价格折扣三个因素共同作用下的最优决策。Yu 等^[16]基于具有竞争零售商的生鲜农产品供应链结构，研究横向和纵向渠道整合对生鲜产品定价及冷链服务决策的影响，进而探讨零售商从纵向或横向整合中受益的市场条件。上述文献大多研究了双渠道供应链环境下制造商和零售商的价格博弈和服务决策，分析供应链之间不同主体拓展线上或线下渠道的有效性，本文着重研究权力结构和渠道整合对社区团购产品定价的交叉影响，以期为渠道决策研究提供新视角。

本文在学者此前供应链定价决策研究、供应链渠道选择研究的基础上，进一步研究在社区团购情境下，不同权力结构中社区团购零售商的渠道整合策略偏好。基于供应商、社区团购零售商和团长三者存在互动博弈关系的现实情境，引入购物满意度受团长运营服务水平影响的消费者效用函数，刻画团长运营服务水平和产品价格共同影响下的社区团购渠道产品需求函数，研究供应商占优和社区团购零售商占优两种情境下不同渠道策略（单一社区团购模式、“社区团购+线下”渠道整合模式）对社区团购产品定价和渠道利润的影响。

二、问题描述与假设

（一）问题描述

区别于一般的生鲜电商，社区团购零售商不提供将产品配送到家的快递服务，而是通过团长端对接消费者，让渡最后一公里物流服务。社区团购零售商会选择一般自提点或社区便利店作为末端自提点，一般自提点仅提供社区团购渠道自提服务，而社区便利店一方面提供自提服务，另一方面提供同质化产品的即时销售服务。由于一般自提点提供的末端自提服务不够稳定，大大增加了消费者在社区团购渠道的购物风险。因此，未来的社区团购零售商会更倾向于选择社区便利店作为末端自提服务点。本文基于上述的发展趋势，构建考虑由供应商（S）、社区团购零售商（P）、社

区便利店（T）组成的三级社区团购供应链系统，如图1所示。社区便利店既作为社区团购渠道最后一公里的自提点，又作为线下实体渠道售卖同质化产品。考虑到线上、线下渠道产品的异质性，供应商为两个渠道供应存在质量差异的替代产品。当社区团购零售商不整合社区便利店时，需要向社区便利店店长即团长按照市场常态化佣金率φ支付佣金。

基于此供应链架构，探讨社区团购零售商与社区便利店合作方式，研究社区团购零售商整合线下实体渠道的有效性。设计如下两种渠道模式：一是单一社区团购渠道模式；二是“社区团购+线下”渠道整合模式。在单一社区团购模式下，社区团购零售商与社区便利店合作，社区团购零售商向社区便利店支付佣金以充当社区团购最后一公里自提点的费用。在“社区团购+线下”渠道整合模式下，社区团购零售商通过整合社区便利店，向消费者提供线上预售渠道（社区团购渠道）和线下即时购买渠道，社区团购渠道与线下实体渠道联动会提升品牌效应从而反哺社区团购渠道，即可通过线下渠道购物提高线下消费者对线上渠道的认可。

（二）符号说明

本文模型符号说明如下：g为社区团购渠道；s为线下实体渠道；D为非整合模式；I为整合模式；U_g为消费者从社区团购渠道购买产品时获得的消费效用；U_s为消费者从线下渠道购买产品时获得的消费效用。ω_g为社区团购渠道产品批发价格；ω_s为线下实体渠道产品批发价格。p_g为社区团购渠道产品销售价格；p_s为线下实体渠道产品销售价格。Q_g为社区团购渠道需求量；Q_s为线下实体渠道需求量。v为消费者对产品的初始估值；θ为消费者对线上渠道的偏好程度；φ为团长佣金率；t为团长运营服务水平；μ_t为团长运营服务成本系数；β为消费者对团长运营服务水平的敏感系数；c为线下渠道产品质量成本差异。

（三）基本假设

假设1 借鉴Charles等^[17，19]的研究构建消费者函数，进而推导出不同渠道的需求函数。消费者对产品的估价v不同，服从[0，1]区间的均匀分布。假设消费者对线上、线下渠道购买的产品有不同的估值，且消费者从线下实体购买产品的估值大于从线上渠道购买的，故假设消费者对线上产品的估值为θ_v，其中θ为消费者对线上渠道的接受度（0<θ<1）。由于消费者会根据自己对产品的估价作出购买决定，假定消费者对价格的敏感系数为1。因此，消费者在线下实体渠道购买产品获得的效用函数为：U_s=v-p_s。区别于一般的线上渠道，社区团购渠道不提供将产品配送到家的快递服务，而是通过团长端对接消费者，让渡最后一公里物流服务。团长作为社区团购供应链关键的一环，前期向社群提供产品信息，引导消费者在社区团购平台购物下单；中期提供订单分拣、临时储存等物流服务；后期完成退货等售后服务。由此可见，团长的运营服务水平极大地影响消费者在社区团购渠道选购产品的意愿，如若团长服务不当，会让消费者对产品质量产生负面观感。团长服务水平越高，消费者在社区团购渠道承担的购物风险越低，购物满意度就越高，且依托于实际情况，团长服务水平作用于购物满意度的边际提升效应递减。故引入团长运营服务水平t，刻画购物满意度函数f（t）=1-e^-βt（00），其中e^-βt为消费者在社区团购渠道购买产品时承担的购物风险^[20]，β表示团长运营服务水平对购物满意度的提升的敏感系数。可以得出，消费者在社区团购渠道购买产品获得的效用U_g=（1-e^-βt）θv-p_g。

假设2 社区团购渠道与线下实体渠道整合情境下，社区便利店为社区团购渠道提供更稳定的团长运营服务，同时由于线上、线下联动，在实体店的品牌影响下，消费者对社区团购渠道的接受度提升。故品牌增值后的社区团购渠道产品估值为（1-e^-βt）v，故在渠道整合策略下，消费者从社区团购渠道获得的效用为U^I_g=（1-e^-βt）v-p_g。

假设3 线下实体渠道的产品质量总是优于社区团购渠道，为方便计算，不考虑社区团购渠道产品成本，仅保留线下实体渠道产品成本c。

假设4 参考Ryan等^[18]的研究，假设团长提供的运营服务成本函数为c（t）=μ_lt²。为保证社区团购渠道和线下实体渠道均存在需求量，故假设-1+e^-βt+ct²<μ_t-^βtt²。

假设5 消费者对线上线下产品接受度存在一定差异，参照现实情况假设1/2<θ<1。

假设6 参照实际情况，假设团长佣金率0<φ<1/2。

假设7 消费者根据效用最大化原则仅选择一条渠道购买产品。

（四）需求函数构建

在该社区团购三级供应链系统中，消费者仅考虑从线下实体渠道或线上渠道（社区团购渠道）购买产品。

（1）在社区团购渠道和线下实体渠道不整合情境下，消费者效用函数表达式如下：

三、模型构建

构建供应商主导下的单一社区团购模式定价模型（SD）和渠道整合模式定价模型（SI），以及社区团购零售商主导下的单一社区团购模式定价模型（PD）和渠道整合模式定价模型（PI）四种社区团购供应链定价模型，并通过KKT（Karush-Kuhn-Tucker）方法求出四种模型的均衡解。进而讨论供应商占优和社区团购零售商占优的两种情境下的社区团购零售商渠道整合策略偏好。

（一）供应商主导下的社区团购供应链定价模型

1.单一社区团购模式定价模型

当供应商处于强主导者地位且社区团购零售商不整合线下实体渠道时，由供应商、社区团购零售商和社区便利店构成的三级社区供应链系统决策的具体运作流程如下：第一阶段，供应商制定社区团购产品的批发价ω_g和线下实体渠道产品ω_s；第二阶段，社区团购零售商根据社区团购产品批发价ω_g和潜在市场需求确定社区团购产品价格p_g；社区便利店根据ω_s制定线下渠道产品价格p_s；第三阶段，团长运营社区团购渠道时，提供团长运营服务t，社区团购零售商根据销售额向团长支付佣金。根据上述流程，建立供应商主导下的单一社区团购模式定价模型：

2.渠道整合模式定价模型

当供应商处于强主导者地位且社区团购零售商整合线下渠道时，由供应商、社区团购零售商构成的社区供应链系统决策的具体运作流程如下：第一阶段，供应商制定社区团购产品的批发价ω_g和线下实体渠道产品ω_s；第二阶段，社区团购零售商根据社区团购产品批发价ω_g确定社区团购产品价格p_g，同时根据ω_s制定线下渠道产品价格p_s。根据上述流程，建立供应商主导下的社区团购渠道整合模式定价模型：

命题2 在供应商主导的单一社区团购模式模型下，当-1+B+ct²<μ_t2时，社区团购渠道产品的最优批发价为ω^SI_g=1-e^-βt-μ_tt²2，线下实体渠道产品的最优批发价为ω^SI_s=1+c2 ；社区团购渠道产品的最优销售价格为p^SI_g=3（1-e^-βt）+μ_tt²4，社区团购渠道产品最优销售量为Q^SI_g=Bc-μ_tt²4B（1-B），线下实体渠道产品的最优销售价格为p^SI_s=3+c4，线下实体渠道产品最优销售量为Q^SI_s=-1+B+c-μ_tt²4（-1+B）。其中，B=1-e^-βt。

（二）零售商主导下的社区团购供应链定价模型

1.单一社区团购模式定价模型

当社区团购零售商处于强主导者地位且社区团购零售商不整合线下渠道时，由供应商、社区团购零售商和社区便利店构成的三级社区供应链系统决策的具体运作流程如下：第一阶段，社区团购零售商与社区便利店合作，社区便利店店长作为团长为消费者提供团长运营服务t，并以φ的比例抽取社区团购渠道销售收入。社区团购零售商评估潜在市场需求确定社区团购产品价格p_g；第二阶段，供应商根据最优社区团购产品价格p_g制订社区团购产品的批发价ω_g和线下实体渠道产品ω_s；第三阶段，社区便利店根据ω_s制订线下渠道产品价格p_s。该情境下，社区团购零售商和供应商之间、供应商和社区便利店之间为主从博弈。根据博弈次序，建立社区团购商主导下的单一社区团购模式定价模型：

2.渠道整合模式定价模型

当社区团购零售商处于强主导者地位且社区团购零售商整合线下实体渠道时，由供应商、社区团购零售商构成的社区供应链系统决策的具体运作流程如下：第一阶段，社区团购零售商同时制定两渠道产品的销售价格p_g和p_s，并向供应商订购Q^I_g单位的社区团购渠道产品和Q^I_s线下实体渠道产品；第二阶段，供应商根据订购量和利润最大化原则决策社区团购产品的批发价ω_g和线下实体渠道产品ω_s。根据博弈次序，建立社区团购零售商主导下的社区团购渠道整合模式定价模型：

命题4 在社区团购零售商主导的社区团购整合模式模型下，当-1+B+ct²<μ_t2时，社区团购渠道产品的最优批发价为ω^SI_g=1-e^-βt-μ_tt²4，线下实体渠道产品的最优批发价为ω^SI_s=1+3c4 ；社区团购渠道产品的最优销售价格为p^SI_g=3（1-e^-βt）+μ_tt²4，社区团购渠道产品最优销售量为Q^SI_g=（1-e^-βt）c-μ_tt²4e^-βt（1-e^-βt） ，线下实体渠道产品的最优销售价格为p^SI_s=3+c4，线下实体渠道产品最优销售量为Q^SI_s=-1+B+c-μ_tt²4（-1+B）。

四、模型比较

（一）不同权力结构模型决策对比分析

推论1 在单一社区团购模式下，不同权力结构模型存在：

（1）ω^SD_g>ω^PD_g；ω^SD_s=ω^PD_s；p^SD_gPD_g；p^SD_sPD_s。

（2）Q^SD_g>Q^PD_g；Q^SD_sPD_s。

不考虑渠道整合时，当社区团购零售商占强有力地位时，社区团购渠道产品销售价格和线下实体渠道产品价格都会提升，而社区团购渠道产品批发价也随供应商的地位降低而相应降低，但线下实体渠道产品批发价不受影响。该推论可解释为：由于社区团购零售商议价权提升，供应给社区团购零售商的产品批发价降低，此时产品销售价提升虽会导致渠道销售量的减少，但由于产品批发价降低，单位产品边际利润提升。单位产品边际利润提升对社区团购零售商利润的正面效应大于产品销量减少对社区团购零售商利润的负面效应，故当社区团购零售商议价权提升时，提高该渠道的销售价格，其仍能获得更大的利润空间。但是对于社区便利店来说，其和供应商之间一直是主从博弈关系，故不论社区团购零售商权力结构如何，线下实体渠道产品批发价都不变，但是由于社区团购零售商占优促成社区团购渠道产品销售价格提升，社区团购产品低价优势减弱，线下实体渠道产品销量因此增加，与此同时，线下实体渠道销售价格提升能使社区便利店获得更多的利润增值。

推论2 在渠道整合模式下，不同权力结构模型存在：

（1）ω^SI_g>ω^PI_g；ω^SI_s>ω^PI_s；p^SI_g=p^PI_g；p^SI_s=p^PI_s。

（2）Q^SI_g=Q^PI_g；Q^SI_s=Q^PI_s。

若社区团购渠道和线下实体渠道整合时，不论社区零售商权力结构如何，社区团购渠道产品价格和线下实体渠道产品价格都不变，但当供应商占强有力主导地位时，两个渠道的批发价格都会提高。当社区团购渠道和线下实体渠道整合时，社区团购零售商通过差异化定价对两个渠道进行市场份额的分配，故两个渠道的最优定价不随社区团购零售商权力结构的变化而变化。渠道整合模式下，权力结构仅影响市场参与者的利润分配。

（二）不同渠道策略模型决策对比分析

推论3 当社区团购零售商主导时，渠道整合前后的定价决策存在：

（1）ω^PI_s<ω^PD_s；当θ<23-c-3φ+cφ-2μ_tt²φ且c>c时，ω^PI_g>ω^PD_g

cPI_g<ω^PD_g

θ>23-c-3φ+cφ-2μ_tt²φ时，ω^PI_g<ω^PD_g。

其中，c=2B-3Bθ-B²θ+B²θ²-2μ_tt²+3Bθφ-B²θφ+B²θ²φ+2Bθμ_tt²φ-2B²θ²φ²Bθ（-1+φ）。

（2）p^PI_g>p^PD_g；p^PI_s>p^PD_s。

当社区团购零售商主导时，渠道整合后产品的销售价格均比渠道整合前的销售价格要高，且线下实体渠道产品的批发价会降低。当消费者对线上渠道产品的接受度较低，且线上线下渠道产品质量成本差异大时，社区团购产品批发价会升高，反之则降低。该推论不难理解，两个竞争性渠道整合后，社区团购零售商可以通过提高两渠道销售价格获益，但是随着销售价格的提升，部分消费者（U<0）会放弃购买产品，渠道需求量会减少。此时由于社区团购零售商对供应商有较强的议价权，整合后线下实体渠道产品批发价必然降低，且当消费者对线上渠道产品的接受度较高时，整合后的两渠道的竞争性更明显，整合后社区团购渠道的产品批发价需更低。

推论4 当供应商主导时，渠道整合前后的定价决策存在：

（1）当θtt²B（1-φ）时，ω^SI_g>ω^SD_g

θ>B-μ_tt²B（1-φ）时，ω^SI_g<ω^SD_g；当θ<μ_tt²Bφ时，ω^SI_s<ω^SD_s

θ>μ_tt²Bφ时，ω^SI_s>ω^SD_s。

（2）当θ<时，p^SI_g>p^SD_g

θ>时，p^SI_gSD_g； p^SI_s>p^SD_s。

其中，=-10B-3B²-2Bc+Bt²μ-3B²φ-Bμ_tt²φ--4（-12B-4μ_tt²）（-4B²-2B²φ）+（10B+3B²+2Bc-Bμ_tt²+3B²φ+Bμ_tt²φ）²2（-4B²-2B²φ）。

当供应商占据主导地位时，渠道整合后线下实体渠道产品的销售价格比渠道整合前的销售价格要高。当消费者对线上渠道产品接受度较低时，渠道整合后的线下实体渠道产品批发价会提高，而社区团购渠道产品批发价会减少。该推论可解释为，当线上、线下渠道接受度差异明显时，社区团购渠道会抢占部分线下渠道的市场，线下实体渠道需求量减少，需提高该渠道批发价。

五、算例分析

研究团长运营服务水平对不同权力结构下的不同渠道模式模型定价决策和零售商利润的影响，进而探讨在一定团长运营服务水平下不同权力结构模式中，社区团购零售商渠道整合策略有效的限制条件。参考文献^[18-19]和实际情况，设置如表1参数：

（一）团长运营服务水平对定价决策的影响

推论5 对于社区团购渠道来说，团长运营服务水平提升会导致该渠道产品的批发价和销售价格的升高；对于线下实体渠道来说，只有在分散渠道策略下，该渠道产品的销售价格才会随团长运营服务水平的提升而下降。当供应商占据主导地位时，团长运营服务水平提升对产品批发价的提升效用更显著，而当零售商占据主导地位时，团长运营服务水平的提升对产品销售价格的提升效用更显著。

（1）团长运营服务水平对产品批发价的影响如图2所示。从图2可知，社区团购产品的批发价会随团长运营服务水平的提升而增加，而仅在分散渠道策略下线下实体渠道产品批发价会随团长运营服务的提升而有较小程度的抬升。该现象可解释为，随着团长运营服务水平的提升，消费者从社区团购渠道购物获得的满意度提高，该渠道的消费需求量提升，且当供应商占优时，社区团购的批发价提升程度更明显。

（2）团长运营服务水平对产品销售价格的影响如图3所示。从图3可知，在分散渠道策略下，社区团购渠道产品销售价格随团长运营服务水平的提升而升高，而线下实体渠道产品销售价格随团长运营服务水平的提升而下降。渠道整合策略下，线下实体渠道产品价格不受团长运营服务的影响。其原因可能为，在分散渠道策略下，团长运营服务的提升会导致线上、线下渠道竞争加剧，社区团购渠道挤占线下实体渠道市场，获得更多的需求量。而面对激烈的渠道竞争，社区便利店通过降低线下实体渠道产品价格以维持市场空间。

（二）团长运营服务水平对渠道利润的影响

通过对比不同权力结构和不同渠道策略的组合下，社区团购零售商从社区团购渠道获得的利润∏^SI_g=（p^SI_g-μ_tt²-ω^SI_g） Q^I_g、 ∏^PI_g=（p^PI_g-μ_tt²-ω^PI_g） Q^I_g和∏^SD_g=（（1-φ） p^SD_g-ω^SD_g） Q^D_g、 ∏^PD_g=（（1-φ） p^PD_g-ω^SI_g）Q^D_g，判断社区团购零售商能否通过渠道整合策略使得社区团购渠道获得正向效益，进而探究不同权力结构模式下社区团购零售商渠道整合策略的有效性。

推论6 不论权力结构如何，在渠道分散策略下，随着团长运营服务水平的提升，社区团购渠道利润总是先增加后减少。在渠道整合策略下，当消费者对线上渠道的偏好程度较低时，社区团购渠道利润是团长运营服务水平的单调递增函数；当消费者对线上渠道的偏好程度较高时，社区团购渠道利润是团长运营服务水平的凹函数。

（1）在供应商占主导地位的情境下，渠道整合策略下社区团购渠道利润随着团长运营服务水平的提升先增加后减少，而渠道分散策略下社区团购渠道利润随团长运营服务的变化走势与消费者对线上渠道的偏好程度有关（见图4）。当消费者对线上渠道的偏好程度较低时，渠道分散策略下的社区团购渠道利润随着团长运营服务水平的提升而增加，且服务水平提高时，边际利润减少。当消费者对线上渠道的偏好程度较高时，渠道分散策略下的社区团购渠道利润随着团长运营服务水平的提升先增加后减少。当θ较小时，Δ∏^I-D_g随t的增加先增加后减少;当θ较大时，Δ∏^I-D_g恒小于零，即分散策略对社区团购零售商更有益。

（2）对比图4和图5可知，社区团购零售商主导情境下不同渠道策略下的社区团购渠道利润随t的变化走势与供应商主导情境下的变化走势一致，但是社区团购零售商主导的渠道决策模型下的利润值总比供应商主导的渠道决策模型下的利润值大，而且团长运营服务水平对社区团购零售商主导模型下零售商利润的影响程度大于其对供应商主导模型下零售商利润的影响程度。可以看出，当社区团购零售商主导的社区团购供应链下，团长运营服务水平的提升对社区团购渠道需求量的正向效应更为显著。

（三）社区团购零售商渠道整合策略条件分析

推论7 在社区团购三级供应链中，供应商和零售商之间权力结构不影响渠道整合策略的有效性，仅影响渠道整合策略获得利润增值。且当社区团购零售商占据主导地位时，渠道整合策略能使社区团购零售商获得更大的利润增值空间。

供应商主导时不同渠道模式下社区团购渠道利润对比及整合条件如图6所示，而零售商主导时不同渠道模式下社区团购渠道利润对比及整合条件如图7所示，对比两图可知，供应商主导下社区团购渠道利润值均低于零售商主导下社区团购渠道的利润值，且团长运营服务水平对零售商主导下的社区团购渠道利润值的影响程度大于其对供应商主导下的社区团购渠道利润值的影响程度。与“团长运营服务水平对渠道利润影响”相关的数值分析对应，即当线下渠道有明显的消费者偏好优势时，且团长运营服务水平不超过一定阈值时，渠道整合策略能使零售商获得更大的利润空间。

进一步分析当团长运营服务水平一定时，社区团购渠道整合策略的有效性随团长运营服务敏感系数β和团长运营服务成本系数μ_t的变化范围。

推论8 在社区团购三级供应链中，只有在消费者对线上渠道偏好程度较低且团长运营服务水平不太高时，整合策略才对社区团购渠道有利。且随着团长运营服务成本的降低及消费者对团长运营服务敏感度的提升，社区团购零售商整合策略有效性的范围随之扩大。

如图8所示，推论8可解释为，社区团购零售商选择整合线下渠道时，可以通过线下的品牌效应提升消费者对社区团购渠道产品的接受程度，从而扩大社区团购渠道的潜在市场空间，并且随着消费者对团长运营服务的认可度提升（β增大），社区团购渠道会获得更大的利润。但是若此时的团长运营服务成本系数超出一定阈值时，整合后社区团购渠道服务成本增加，若此时服务成本增加给零售商利润带来的负向效应大于品牌效应对需求量的提升给零售商利润带来的正向效应时，社区团购零售商的渠道整合策略是无效的。

六、结 论

本文以供应商、社区团购零售商和社区便利店组成的三级社区团购供应链为研究对象，通过引入团长运营服务水平影响购物满意度的消费者效用函数，刻画了团长运营服务水平和产品价格共同影响下的社区团购渠道产品需求函数，进而考虑供应链上下游成员不同权力结构和不同渠道整合策略对社区团购零售商利润的影响，对比分析了供应商和社区团购零售商分别为渠道结构主导者时供应链的最优定价决策和利润分配情况，探究不同权力结构模式下使得社区团购零售商渠道整合策略有效的限制条件。研究表明：一是社区团购渠道产品销售价格和批发价格都随团长运营服务水平的提升而升高，只有在分散渠道策略下，线下实体渠道产品销售价格才会随团长运营服务水平的提升而下降。团长运营服务水平越高，社区团购零售商实现渠道整合策略获得的利润会比渠道分散策略下获得的利润更多。二是权力结构通过影响优先定价权，继而影响供应链上下游的利润分配。权力地位越高的参与者，越能通过制定高昂价格以获取超额利润，从而实现利润增值。故当团长运营服务水平提升时，社区团购渠道需求量提升；当社区团购零售商占优时，团长运营服务水平提升对该渠道销售价格的提升效用明显；而当供应商占优时，团长运营服务水平提升对该渠道批发价格的提升效用更明显。三是供应商和零售商的权力结构并不影响社区团购渠道整合策略的选择，仅影响整合策略后获得的增值利润的大小。在社区团购零售商占优情境下，渠道整合策略能使社区团购渠道获得更大的正向效益。四是在团长运营服务水平成本系数较低和消费者对团长运营服务敏感系数较高的条件下选择渠道整合策略会对社区团购零售商更有利。

根据不同竞争情形下社区团购零售商定价与渠道决策模型的构建与分析，针对零售商与上游供应商的竞合关系，依据社区团购供应商在供应链上下游是否占强有力主导地位来区分供应商的强弱，得到以下管理启示：一是当面对弱势供应商时，社区团购零售商渠道整合后，都会提高产品售价以获取更高的产品利润率；当面对强势供应商时，若消费者对线下渠道产品偏好优势不显著时，渠道整合后，应降低社区团购产品售价。社区团购零售商可以通过在社区团购渠道采取低价策略，而对线下实体渠道产品高定价，通过差异化定价策略获得用户增量，实现利润增值。二是面对强势供应商时，上游供应成本难以压缩，而渠道整合策略对其利润增长效应不显著，故社区团购零售商选择渠道分散策略更稳妥。弱竞争态势的社区团购零售商应更加注重团长端，通过与优质自提点合作，优化末端自提服务质量，增加用户满意度。当社区团购零售商在供应链上下游占强有力主导地位时，选择渠道整合策略可以获得更大的利润空间。在消费者对线上线下渠道产品偏好差异较大的情形下，强竞争态势的社区团购零售商可以通过整合社区便利店，整合供应链资源，提高采购效率和供货质量，同时通过整合社区便利店建立自己的品牌形象，提高品牌知名度和品牌价值。

参考文献：

[1] DENG S， JIANG X， LI Y.Optimal price and maximum deal size on group-buying websites for sellers with finite capacity[J].International Journal of Production Research， 2018，56（5）：1918-1933.

[2] 邓世名， 姜璇， 李沿海.销售商能力受限时与团购网站合作的最优策略研究[J].管理工程学报， 2017，31（4）：131-139.

[3] 贾俊秀.2-2供应链网络下生产能力和定价策略研究[J].计算机集成制造系统， 2008（10）：2036-2041.

[4] CAI X， CHEN J， XIAO Y， et al.Optimization and coordination of fresh product supply chains with freshness-keeping effort[J].Production and Operations Management， 2010，19（3）：261-278.

[5] GU B， FU Y， YE J.Joint optimization and coordination of fresh-product supply chains with quality-improvement effort and fresh-keeping effort[J].Quality Technology ＆ Quantitative Management， 2021，18（1）：20-38.

[6] 周雄伟， 汪苗蓉， 徐晨.O2O模式下服务商的价格和时间决策[J].中国管理科学， 2018，26（2）：54-61.

[7] DUAN H， DENG S， XU J， et al.The impacts of sales efforts and mode of payment on the competition between agent and retailer[J].Omega， 2021，103（1）：1-27.

[8] MA W， ZHAO Z， KE H.Dual-channel closed-loop supply chain with government consumption-subsidy[J].European Journal of Operational Research， 2013，226（2）：221-227.

[9] LI Q， LI B.Dual-channel supply chain equilibrium problems regarding retail services and fairness concerns[J].Applied Mathematical Modelling， 2016，40（15）：7349-7367.

[10] ZHANG W， ZHANG Q， MIZGIER K J， et al.Integrating the customers perceived risks and benefits into the triple-channel retailing[J].International Journal of Production Research， 2017， 55（22）：6676-6690.

[11] 文悦， 王勇， 但斌， 等.电商平台自营和制造商直销的多渠道竞争策略研究[J].中国管理科学， 2019，27（10）：77-89.

[12] YANG L， TANG R.Comparisons of sales modes for a fresh product supply chain with freshness-keeping effort[J].Transportation Research Part E：Logistics and Transportation Review， 2019，125（1）：425-448.

[13]      XIAO T， SHI J.Pricing and supply priority in a dual-channel supply chain[J].European Journal of Operational Research， 2016， 254（3）：813-823.

[14] ROY A， SANA S.S， Chaudhuri K.Optimal pricing of competing retailers under uncertain demand-a two layer supply chain model[J].Annals of Operations Research， 2018， 260（1）：481-500.

[15] SADJADI S J， ASADI H， SADEGHIAN R， et al.Retailer Stackelberg game in a supply chain with pricing and service decisions and simple price discount contract[J].Plos One， 2018， 13（4）：1-24.

[16] YU Y， XIAO T， FENG Z.Price and cold-chain service decisions versus integration in a fresh agri-product supply chain with competing retailers[J].Annals of Operations Research， 2020，287（1）：465-493.

[17] CHARLES A I， MARK E P.Channel Coordination When Retailers Compete[J].Marketing Science， 1995， 14（4）：360-377.

[18] RYAN K J， SUN D， ZHAO X.Competition and coordination in online marketplaces[J].Production and Operations Management， 2012， 21（6）：997-1014.

[19] 王滔，颜波.考虑消费者偏好和参与者权力的在线渠道决策分析[J].计算机集成制造系统， 2017， 23（9）：2040-2057.

[20] 范辰，张琼思，陈一鸣.新零售渠道整合下生鲜供应链的定价与协调策略[J].中国管理科学， 2022， 30（2）：118-126.

Pricing and Channel Decision in the Three-Tier Supply Chain of Community Group Buying  Under Channel Integration

ZENG Mingang QIU Yujie ZHANG Shuwen

（School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou 510640，Guangdong， China）

Abstract：Community group buying platform has entered the steady development period of rational competition. How to integrate the offline convenience store channels and optimize the group leaders service to cope with the multi-channel game is an important content of what community group buying enterprises concern. For the effectiveness of integration between community group buying channel and community convenience store channel， this paper constructed a three-tier supply chain system consisting of supplier， community group buying retailer and community convenience store. The study comparatively analyzed the optimal pricing decisions and profit allocation of the supply chain under different scenarios where the supplier or the community group buying retailer is the dominant player in the channel structure， and studied the market conditions of community group buying retailer channel integration strategy under the game between suppliers and retailers. The research findings suggest that the selling prices and wholesale prices of products in the community group buying channel increase with the improvement of group leaders service level， except that under the decentralized channel strategy， the sales price of offline physical channel products will decline. The power structure of the supplier and retailer does not affect the choice of channel integration strategy but only affects the size of the value-added profit obtained after the integration strategy. The integration strategy is only advantageous to the community group buying channel when consumers have a lower preference for online channels and the team leader operational service level is not too high. Research conclusion not only achieves the optimal pricing and channel decision in the three-tier supply chain of community group buying， but also helps community group buying retailer effectively integrate community convenience store， providing reliable theoretical basis and important policy insights.

Key words：community group buying; group leaders service level; consumer preference; pricing decision; channel selection