是什么让山姆、好特卖们一再降价

钱洛滢

在线上，消费者们已经习惯在拼多多、1688上“真香”。在线下，消费者则纷纷涌入了折扣零售超市或者仓储会员店。而在业内，“硬折扣”“软折扣”“低价高质”等，也早已成了许多零售品牌方、渠道方和平台方讨论的焦点话题。

在今年举办的CCFA新消费论坛——2024消费品渠道营销创新峰会（以下简称“峰会”）上，尼尔森IQ中国首席增长官郑冶在主题分享中指出，国内的快消品市场增长已经放缓，2023年整体增速仅0.4%，而相较于亚太市场快消品价格10%的增速，中国的该数据仅为3%。

郑冶表示，这与中国消费者的消费习惯变化有关——消费者在购买快消品时，会寻找更加便宜的渠道，以及购买量大的囤货装，以压低单品的购入价格。也因此，山姆、开市客这样的仓储会员店，以及奥乐齐、乐尔乐等硬折扣超市，将成为越来越多消费者的选择。

此外，根据尼尔森IQ的监测数据，零食赛道也开始出现两极分化——低价位的零食和更高端的零食都呈现较好的增长态势。这或许和好特卖、嗨特购这类软折扣零售店，以及赵一鸣、零食很忙等零食量贩店的兴起息息相关。

毫无疑问，2024年将是折扣零售品牌“神仙打架”的一年。

价格破坏者

折扣零售品牌在欧美、日本等海外市场已经发展多年，近一年来能如此快速地在中国发展起来，还是因为中国消费者对价格越来越敏感，对品质的要求也越来越高——从某种意义上来说，这也是消费市场走向成熟、消费能力走向分级的征兆。

此前，国内市场上主流的折扣零售形态还是以软折扣为主。软折扣是对临期商品、尾货、瑕疵品等进行低价售卖的模式，如国内的奥莱、好特卖、嗨特购等，都属于软折扣范畴。

与之对应的则是硬折扣模式，即通过精简选品、压缩供应环节，最终在销售终端做到低毛利、高周转。

有趣的是，无论是采用软折扣还是硬折扣的企业，它们的管理信条里通常能看到“极致”“极简”“高效”这几个关键词，并且总能以价格破坏者的面貌在激烈竞争的消费市场中脱颖而出。

民生证券的《折扣零售框架研究深度》报告显示，硬折扣的毛利率通常为15%～16%，而软折扣毛利率为25%～35%。

好特卖联合创始人张宁在峰会的演讲中，也提到折扣零售品牌与传统零售品牌之间的毛利率差距：沃尔玛的毛利率为23%，而奥乐齐为18%，开市客则低至13%。

不少渠道方在峰会上都表示，由于激烈的竞争，硬折扣零售的毛利率可能会越来越低。也因此，硬折扣零售品牌通常实力雄厚，要么像沃尔玛那样早早在国内扎根，要么像奥乐齐一样通过吸收更多有资源的当地员工来深挖上海市场，又或者像乐尔乐那样盘踞一方，深耕当地市场……

不过，无论毛利几何，2023年对于折扣零售品牌来说都是收获颇丰的一年。

沃尔玛在今年2月公布的2024财年及Q4财报显示，山姆占比沃尔玛的营收从2023财年的12.84%增长到2024财年的13.8%，其中，中国的山姆门店和电商业绩贡献颇多，而沃尔玛在今年也会把业务重心放在开拓中国市场上。

截至2023年底，沃尔玛在中国拥有47家山姆会员店，门店业绩保持持续增长。沃尔玛首席财务官约翰·戴维·雷尼（John David Rainey）透露，中国电商业务渗透率创下了历史新高，达到48%，这一数据在4年前仅为3%。

而作为硬折扣超市鼻祖，入华已经第六年的奥乐齐也正在上海加速开疆拓土。截至去年12月，奥乐齐在上海门店数量已经超过50家，其中的27家店是近三年开设的，定位为“平价社区超市”。

通常情况下，在五六百平方米的奥乐齐门店内，商品SKU会控制在2，000个以内，其中大约1，500个是日常必需品，也包含大量的生鲜、烘焙制品。

从去年年底开始，只要打开小红书，基本都能看到铺天盖地的奥乐齐营销内容：9.9元的洗面奶、洗发水，3.9元的卫生巾、安睡裤，大有“买不了吃亏，买不了上当”的架势。

在线下，奥乐齐在地铁站等人流量大的地方，打出了针对山姆、开市客等仓储会员制超市的标语，如“奥乐齐超市，不花会员费也便宜”“幸好！奥乐齐超市小包装，买多少都便宜”……再搭配上环绕地铁站柱身的巨大白菜、鲜奶盒、可颂造型等，不仅赚足了“眼球”，更是准确拿捏住了上海白领们的心。

不少在上海的消费者表示，如今不少生鲜产品都会去奥乐齐采购。因为像山姆、开市客那样的大包装，对于独身者来说实在是消耗不了。

不仅如此，折扣零售的风也吹遍了全球，奥乐齐近日宣布，将在北美加速扩张步伐，计划未来五年内在美国投入超过90亿美元用于开设800家新店。

软折扣还是好生意吗

硬折扣风生水起的同时，以好特卖、嗨特购为代表的软折扣品牌，近半年来却收获了不少争议。

其一，因为疫情影响已经逐渐淡去，品牌方的尾货库存压力降低，软折扣零售渠道成为了它们的非必要选项。

其二，软折扣零售品牌非常依赖货源，而货源本身又极不稳定，所以，对软折扣零售的货品来说，基本不存在复购率的说法，也因此无法确切了解消费者的需求。

其三，为吸引更大的客流量，软折扣零售品牌门店通常开在大商场内，开店成本较高，而采购货物基本采用的是即时结算的买断制，现金流压力也巨大。

此外，有人认为，以赵一鸣、零食很忙为代表的零食量贩品牌也在挤占好特卖、嗨特购们的市场，且由于进货量更大，零食品牌更喜欢与赵一鸣们合作。而这类零食量贩品牌的店铺通常开在街边，门店的租金成本也更小。

对此，张宁在接受我们采访时表示，零食量贩品牌更多是在低线市场，好特卖的门店则基本位于一二线城市，暂时还构不成威胁。而且，零食量贩门店的运营逻辑更多是批发销售，与软折扣零售有着本质上的不同，两者可进行差异化发展。

对于前三点质疑，张宁在峰会上，以《折扣零售新趋势——赋能品牌创新》为题，娓娓道来好特卖自己的“解题思路”——用科技驱动。

好特卖当然清楚自己货源极其不稳定的特性。去年一年，好特卖的采购SKU超10万个，且不少为临期产品。张宁坦言：“我们也不知道下周会进到什么货。”并且，这样的情况在好特卖是常态。对于普通零售渠道的采购人员来说，这无疑代表着噩梦级别的工作难度。

此外，面对如此多的产品，如何把控效期和价格之间的平衡？如何快速估算货品的价值，然后把货款结算给供应商？其中的计算量也远非人类能够胜任。

再来看配货阶段，由于几乎没有复购率数据，对于门店店长来说，如何确定自己的门店应该进什么货品？

以上问题，只能靠算法来解决。据张宁介绍，如今好特卖使用的算法系统，已经能取代人做决策了。

例如，AI智能配货系统，能够将产品功能、成分等因素全部纳入考量，然后根据不同门店特点，进行盲盒式配货。“（这套系统）完全模拟了人类买手的购货逻辑。”张宁说道，“所以，我们真正的壁垒就是算法能力。”

随着好特卖门店的增多，其积累的算法数据将越来越丰富，系统通过不断学习就能够训练出更加精细的测算能力。

软硬兼修的可能性

近半年来，不少消费者发现，好特卖正与一些品牌合作，推出独家产品。有人认为，这是好特卖在向硬折扣转型。

对此，在峰会后的采访中，张宁表示，好特卖会和品牌方合作开发一些市面上较为空白的创新类产品，但不会在成熟的零食市场与品牌方进行直接竞争。

“我们其实并不懂产品，但这是好事。”张宁解释道，如果“太懂产品”，在面对供应商、品牌方给出的这么多创新性的、实验性的新品尾货时，肯定会更加茫然而无法做出决策。

好特卖的货架陈列方式遵循“机会均等”的原则，即所有产品都平等地呈现在消费者面前，让他们自己做判断。

值得一提的是，没有复购率反而成为了好特卖的一大特色。如商超、电商那样的搜索逻辑，在好特卖就不存在：“很多消费者进好特卖并不是为了要买某样明确的商品，所以不会提前搜索某家好特卖店内是否有某样产品……（他们）是为了来店里找一种新鲜感，很可能他们都不知道自己会买到什么。”

这时候，货源的不稳定性发挥了意想不到的效果，由于很多商品在好特卖出现过一次后可能就不会再出现第二次，因此自然而然地产生了“饥饿营销”的效果，让消费者更愿意到其他平台、渠道去继续复购这些产品。

与此同时，基于以消费者决策为导向的原则，好特卖以动销速率倒推定价，因而可以忽略掉很多非产品的影响因素。于是，那些此前销售不佳的创新产品，在好特卖迎来了自己的第二场市场检验——在剔除价格、宣传、货架陈列等因素影响后，消费者到底能否接受这样的新鲜玩意儿？先前的失败，到底是源自产品研发，还是市场策略？对于自家的创新产品，品牌方往往能从好特卖收到更加真实的反馈。

张宁谈到，如今国内消费市场太过“内卷”，造成了渠道强势、品牌弱势的局面，产品力似乎已不再是产品成功与否的主要因素。在这样的背景下，白牌产品才有机会大行其道，而品牌方则对产品创新变得更加保守。

“我们希望能保护品牌的创新能力。”张宁说。他还透露，目前好特卖已经和许多品牌签订了独家的尾货处理合作协议，成为这些创新型尾货的“兜底人”。

同时，张宁也承认，好特卖只是品牌方们合作的“小渠道”，至少肯定不是主要渠道。目前对好特卖来说，最重要的是要通过数字化能力跑通尾货生意，暂不考虑涉足太多其他业务。

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从去年的盒马“移山价”开始，折扣零售赛道的竞争日趋白热化。

其中，在硬折扣赛道，山姆、奥乐齐和盒马们会进一步争抢供应链资源，或许还会在下沉市场掀起更为激烈的争夺战。而在软折扣赛道，当初和好特卖、嗨特购同期崛起的折扣店，大多已经偃旗息鼓。可以预见，好特卖、嗨特购和零食量贩品牌之间终将狭路相逢……

折扣零售，已进入真正的深水区。