胖东来：用爱把零售做成艺术

王慧中 王海杰

很久以来，位于中原腹地的古城许昌都是因“三国”而为人知晓，一千八百多年前，曹操挟汉献帝迁都于此，“挟天子以令诸侯”，许昌因而成为当时北方的政治文化经济中心。然而，“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄” 。自汉魏以后，故都许昌再也没能领导过中国潮流，也没有过新的骄傲，直到出现了另一张名片——“胖东来”。

河南胖东来商贸集团成立于1995年，从最初只有40平方米、4个员工的烟酒小店（望月楼胖子店），到如今拥有十几家店面、12，000名员工、年营业额超过50亿的区域性零售龙头企业，它已成为许昌人的骄傲，甚而是河南人的骄傲。

如今，我们到任何一座城市，看到的几乎都是标准化配置的零售业态——麦当劳、肯德基、星巴克、苏宁电器、家乐福超市，然而在许昌，胖东来几乎垄断了当地的零售商业，“买东西不到别处，就到胖东来”——这是许昌老百姓的口头禅。

在这个现代、时尚的零售企业里，洋溢着浓浓的亲情气氛，没有哪个员工称呼公司创始人于东来为“于董”，也没有哪个员工把上级唤作“经理”，公司认为无论员工还是领导都同属一个大家庭中的兄弟姐妹，相互之间就以“哥”和“姐”相称。非但如此，他们和顾客之间的关系也融洽得像一家人：大嫂带钱少了，营业员会帮忙先垫上；老大爷上电梯，年轻保安会上前搀扶一把；老大娘提不动东西，营业员会帮着把货送到家；营业员忙不过来了，顾客会自告奋勇担当促销员，带着不熟悉情况的外地顾客去商厦里兜上一圈 ；还有一些特殊顾客，每天吃完饭两条腿就不由自主地往胖东来这里走，和营业员好得就像娘和孩儿，帮着营业员整理货品、维持秩序……

胖东来的经营之道屡屡挑战人们的商业常识。人们通常认为商业用地，寸土寸金，但是胖东来的商场在顶楼留出整整一层作为员工娱乐中心。人们通常认为服务业应该全天候响应，但胖东来从2012年4月开始，所有的店面每周都歇业一天。人们通常认为不断扩张规模才是成长的标志，但胖东来从2012年开始缩小规模、减少店面数量，并认为这标志着自己的成熟。人们通常都认为商业就应该追求成本最小化、销售最大化，但胖东来不惜花大价钱在店中安装一流的硬件设施，发给员工双倍于同行的工资和福利，雇用更多的保洁人员来保证商厦的环境卫生。

那么，胖东来这些独特做法的背后是怎样的商业逻辑呢？

“爱”在胖东来——员工篇

“别人都担心招不来员工，我担心的却是送不走员工。”

—— 于东来

白衬衫、黑西裤，鼻梁上架着一副眼镜，清瘦的王冬霞曾是一位幼儿教师，如今是许昌胖东来生活广场四楼的保洁员。尽管到胖东来只有两年多，她已经是顾客心中的“名人”了。王冬霞负责清扫四楼的洗手间，她把这里营造成自己的一片快乐天地，不仅把洗手间内外打扫得干干净净，还兼任了迎宾员，每日笑着招呼众多的男宾女客，她与顾客之间亲亲热热的样子，让人觉得他们似乎是认识了多年的老朋友。

胖东来的营业员没有不爱笑的，他们的笑不必“露出八颗牙”，但那份欢喜能渗到你心里去。欢喜来自何处？原因很简单，在胖东来，不管是普通保安，还是厨师，或者保洁员，只要你勤劳肯干，就会获得相应的物质回报和尊重，像保洁员王冬霞，就因为工作出色被评为三星级员工，还得到了几万元的奖金。

两倍高薪

“一个月只拿一千多块钱，你让他怎么生活？拿上三千块，他就不用为生活操心了。”胖东来的当家人于东来说。胖东来的高工资和高福利是外界对它最为好奇的地方。

作为一个四线城市，河南许昌当地的基本月工资在1，500元左右，而胖东来的基层员工能拿到3，000元左右——这3，000元包括基本工资和绩效奖金（因部门不同和岗位不同，数额有所差别）。此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔钱来自公司的净利润再分配，哪怕是胖东来的一名保洁员，年收入也高达四五万元，相比之下，许昌市中心的房屋均价也不过5，000元/平方米。

有句大白话说，对人一块一，对物九毛九。如果一样东西价值一块钱，你能砍到九毛九，那你赚了，因为你得到的那样东西没变，价格便宜了；但如果一个人的服务值一块钱，你砍到九毛九，那你可能会吃亏，因为即使成交了，你得到的服务也许会打折扣，所以不能砍价，要主动给他一块一，这样就能得到超值回报。

这个朴素而深刻的道理，于东来好像天生就懂，他在一封给员工的公开信里写道：“我建议企业在工资保障的基础上至少拿50%的净利回馈给创造这些财富的员工和管理人员，按他们的付出合理分配，或发奖金或增加到每个月的工资上，无论用哪种形式只要能让员工得到就行；余下的50%回馈股东，这样才是合理的、公平的，这样你的团队会更用心，更有凝聚力。”

多年前，于东来就主张把财富分配给员工，从2000年开始他决定把公司股份分给员工，如今他自己只保留了10%的股份。于东来一直坚持从公司的净利润中拿出50%对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚则少分。他甚至对那些来胖东来取经的老总们直接喊话：如果你们不下决心把50%的利润分享给员工，就不要来我这里学习了，学了也白学！

很多企业都习惯以低成本来聘用员工，美其名曰“成本控制”，但这只算了成本账，却没算最终的业绩账，以低成本雇用人员带来的低效益和低产出，最终会抬高企业的总运营成本。

从事零售业的员工多为小学或初中学历，胖东来的创始员工也不例外，于东来本人也只是初中文化。然而，这几年情况不一样了，胖东来的名气越来越大，工资和福利待遇也高，令不少高中学历和大专本科学历的人趋之若鹜——如今连应聘胖东来的保洁员也要求高中学历以上，这些员工虽说“贵”一点，可他们学习能力强，他们一来，把整个企业的服务能力都带起来了。

所以，胖东来的高人力成本不仅没有拖累企业，反而帮它实现了高业绩——在全国零售行业里它的坪效和人效水平都居于领先水平。以位于许昌的综合性购物中心为例，大商新玛特（营业面积为5.6万平方米）的年营业额只有3亿到5亿元人民币，而胖东来时代广场（营业面积为7.8万平方米）的营业额却达到约14亿元，是前者的三到四倍。

也许有人会拿“财散人聚”来分析胖东来董事长于东来慷慨分钱的动机，但他这么做并非仅仅出于商业目的，他的理由更为简单和纯粹——希望把财富分享给大家，让员工也过上和自己一样的好日子！企业发钱通常要考虑行业普遍薪资水平，但于东来不在意这个指标，他在意的是如何让员工过上体面的生活。不要考虑给员工“分多少钱合适”，而要考虑员工“需要多少钱”才能过上好日子——这就是于东来的逻辑。他自己乐意舍财，还不厌其烦地劝说其他老板们舍财，对那些自己挥金如土但不舍得与员工分享财富的老板，他充满不屑：“这个世界很奇怪，有些人觉得老板把所有利润拿走就是理所应当的，怎么挥霍都行，分给别人大家就认为你很奇怪。”

在“家”工作

高工资对于胖东来人有着明显的激励作用，但这并不是他们全心投入工作的唯一动力。他们热爱工作的另一个原因是，胖东来像俺的家！

什么是家？家是这样一个地方，家人不仅关心你飞得有多高，而且关心你飞得累不累。零售行业属于“勤行”，工作强度高，工作时间也长。不少在这个行当工作的人都患有下肢静脉曲张的职业病，因为店家通常要求营业员在上班时间保持站姿，坐下看闲书或者聊天都是明令禁止的，甚至要罚款。

然而，胖东来希望自己的营业员能舒舒服服地工作。公司在每个营业员身旁都放置一个软椅，鼓励他们抽空坐下休息。在没有顾客的时候，公司还让大家阅读《读者》杂志、玩玩iPad 或听听音乐，为此还特意安设了音箱并提供音乐碟片。用于东来的话说就是“不要无聊地消磨时光”，而是主动地充实自己、寻找乐趣。在胖东来的人力资源经理于娟看来，工作时间不等于工作效率，一天上七八个小时的班，让员工时刻处于工作状态是不现实的，能有两三个小时的高效工作就已经很好了。因此，胖东来并不要求员工时刻紧绷，而是要求员工提高效率，忙时全神贯注，闲时休养生息。

一些企业老板把下属称作“兄弟”或“家人”，是为了让下属忠心耿耿、拼命干活。但于东来把员工当作家人，不仅关照他们的工作，也实实在在地关心他们的健康和生活。在注重坪效指标的零售行业，恐怕没有第二个老板像他这样“舍得”，在许昌的胖东来生活广场和时代广场，都留出整整一层空间作为员工娱乐中心。娱乐中心里配备了一流的硬件设施：跑步机、台球桌、按摩椅、麻将桌，还有迪厅、歌厅，等等。员工下班后可以来此先沐浴，然后健身、玩台球、打电玩、唱卡拉OK，甚至躺在按摩椅上休息和睡觉。胖东来在许昌还有自家的职工医院，员工有个头疼脑热，都可以到自家医务室看病和打针，只交一点象征性的药费，诊断费和治疗费全免。

对员工的体恤源于“痛定思痛”。于东来当初曾经为了开店带着员工们拼命工作，常常一天只睡三四个小时，这影响了大家的身体健康和生活质量，于东来自己也患上了心脏病。“健康都没有了，你怎么帮助别人？怎么向社会奉献爱？”于东来这样自问，也问别人。于是，经过反思的于东来，决定打破服务业惯例，给自己放假，也给员工放假。

2010年春节，胖东来第一次尝试放假3天，让员工踏踏实实过了个好年。到了2011年和2012年的春节，胖东来干脆宣布从除夕到初四放假5天。春节是日进斗金的时期啊，有哪个舍得关门打烊放下大笔生意不做呢？但胖东来就舍得。2012年4月，胖东来又有新政策出炉，所有门店在每周二都歇业，成为中国首家每周闭店一天的零售企业。有人问：何必全休，让员工轮休不更好吗？于东来回答：店员轮休和全员放假是两回事，轮休时员工还会牵挂店里的事务，只有全部闭店才能让所有胖东来人彻底放松身心。

于东来给员工留出了更多的休闲时间，过去员工每月需要工作210个小时，如今只需要工作150个小时。以许昌时代广场餐饮部铁板烧的一位厨师为例，他的工作时间是从上午11点到下午2点，从下午5点到晚上8点，中午可以休息三个小时，一天只需工作六个小时，工资在五六千元，生活非常惬意，难怪原先在上海打工的他选择了来许昌工作和生活。在餐饮行业，员工不快乐的主要原因是工作时间过长，如果能让他们也获得工作与生活的平衡，这才是真正的“用双手改变命运”。

胖东来的员工都把于东来叫“东来哥”，东来哥说他对员工有时候好到“溺爱”的程度。有时一高兴，他会对人力资源部门的员工说：“走，咱们出去玩吧，别工作了，开心生活最重要。”当某个店长向他汇报经营业绩时，他会告诉对方：“你不用告诉我营业额是多少，你就告诉我，你的员工们开不开心，他们对工作有没有激情！我就关心这个！”有这样一位关心自己日常生活和喜怒哀乐的大哥做企业当家人，可以想见员工忠诚度有多高。难怪于东来说：“别人都是担心招不来员工，我担心的却是送不走员工。”

大爱则严

人情味浓厚的东来哥在生活上如此体贴员工，在工作上对员工的要求却一点也不含糊。在胖东来工作并不是件轻松的事情，胖东来每年的离职率为10%，这些离开的员工很少有主动离职的，多是由于达不到公司的工作标准被辞退的，而被辞退的员工一般不会再被录用。

于东来倡导员工发扬工匠精神——把工作做到极致的精神，并制定了精细的岗位实操标准（详细内容请见下文）。他要求员工认真虔诚地对待工作，接待和服务好每位顾客，做到百问不厌，百拿不烦，让顾客享受超五星级的服务。这种对员工的高标准和严要求其实也是胖东来对员工的一种大爱，目的是培养员工成为具有专业素质的人才，成为优秀的商业人才。

“舍”在胖东来——顾客篇

“做商业就有责任让每一位顾客都满意，哪怕自己吃亏。”

—— 于东来

零售巨头大多有一个鲜明的业态，比如家乐福、沃尔玛和大润发都是单一的大超市，全家与7-11同属于便利店，而胖东来的业态则呈多元化形式——从超市到百货，从专卖店到便利店，从药店到购物中心，胖东来密集的商业大网几乎垄断了许昌地区的日常零售。在许昌市，胖东来不仅有时代广场和生活广场两家大型购物中心，还开设了电器城、大众服饰百货店以及几家连锁超市。如果说，时代广场定位于高端，生活广场定位于中端，那么大众服饰百货则定位于低端市场，由此，胖东来的商品从珠宝到医药，从手机家电到蔬菜生鲜，从电影院到书店，从服饰鞋帽到餐饮小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娱乐需求，一应俱全、一概满足，覆盖了高、中、低全部的细分市场。

为什么采取混合多业态形式？为什么涉足这么多领域？于东来给出的解释又一次出人意料：“老百姓信任我呗！最初我开了个烟酒店，大家都相信我，让我帮他们买这买那，说就数我买的东西最可靠。我就这样一点一点地把店都开起来了。”原来如此，于东来不按常规出牌，他的多业态选择并非出于战略布局，而是源于一个简简单单的服务意识，是源于老百姓的一腔信任！

在中国，信任是这个时代最稀缺的元素。胖子店自开业之初就凭借真诚赢得了顾客的信任，此后也是凭借着这份稀缺的信任才一路发展成如今的区域霸主。

用真品换真心

中国的假冒伪劣产品不在少数，越是往三四线城镇和农村地区下沉，假冒伪劣产品就越是泛滥，电子产品的翻新件或者二手货常有，甚至连超市里买的一包纸巾或者一瓶酱油都有可能是假冒的。曾经有一段时间许昌市里也是假货遍地，消费者抱怨连连。

胖东来自1995年成立之日起就做出了“用真品换真心”的承诺，绝不卖假货，同时推出各种服务项目，千方百计地让顾客满意，逐渐在顾客心中树立起了“诚信”的形象。尽管最初的胖子店只卖烟酒糖，但是一些老顾客非要把钱交给于东来，请他代为购买电器、家具等商品，坚称只有他去买才放心。于是，为了满足老顾客的要求，胖东来就这样逐渐开设了电器店、服饰店等，生意越做越红火，在许昌的店面一度多达20多家。

零售生意的关键在于客流，在许昌这个只有400万人口的地级城市（市区人口只有区区40万人），胖东来的人气之高、客流量之大超过同城任何一家商店或超市。无论什么时候走入胖东来的店面，都会看到熙熙攘攘的顾客，他们买东西的架势就好像东西不要钱一样。到了冬夏两季，人气更旺，此时来店里的很多人并不是来购物，而是来猫冬取暖或者避暑乘凉的。有一些熟客，哪怕是绕上几条街，也要到胖东来买一瓶醋或一袋面。另有一些常客，每天必定到胖东来店里转那么一圈儿，串个门儿，这一天才算过踏实了。对于这些“东来控”，胖东来商厦里安放了很多舒适的座椅，顾客可随处歇脚。

把顾客当亲人

在胖东来，顾客并非“上帝”，而是“亲人”。胖东来人把顾客当亲人一般来看待，也把顾客当作亲人一样来信任和服务。

有一次，一对夫妻来到床上用品部，被一条漂亮的被子吸引住了，他们决定买下这条被子。当他们付钱时，才发现身上带的钱不够，差20元。一旁的营业员毫不犹豫地掏出50元钱递给他们，他们一愣：“你借给我们，不怕我们不还吗？再说我们不用借这么多啊。”这位营业员说：“你们中午要吃饭还要坐车，身上没钱怎么行？我相信你们。”这对夫妻非常感动，第二天便来把钱还上了，还将此事告诉了《许昌晨报》，刊登在了报纸上。

胖东来设有免费修鞋部，有一年冬天，一对老夫妻把一双棉皮鞋送到鞋业售后服务处修理，售后服务处留了他们的电话和住址，修好之后冒着大雪送到了老人的家中，老人看到他们既意外又高兴，来送鞋的人说：天冷了，怕老人没鞋穿冻脚，就抓紧修补好了，又怕老人家大雪天出门不方便，就给送上门来了。这对老夫妻说，那个冬天，每当回味起“雪中送鞋”这件事，都让他们感受到胖东来人的热情。

总是多“给”一些

商品极大丰富的时代，顾客总是挑剔的，如何让每一位顾客满意呢？胖东来不仅会满足顾客的基本需求，还会千方百计满足顾客的超常规要求并且为他们提供增值服务。这里就举两个小例子来说明。

一次，禹州电器部的安装工到用户家安装油烟机，安装完毕后，用户说：“兄弟，麻烦你帮忙把电源线拾掇拾掇，还有那个水龙头也帮着修修吧。”这位安装工答应了，他出去买了双面胶，又买了线槽，按照用户的要求，把所有的事情都修理妥当，用户高兴地说：“以后我买电器都去胖东来。”

胖东来的水果区设有免费削菠萝皮的服务，每当菠萝上市的季节，顾客排成长队等着买菠萝，排队时间长了难免焦虑。此时，胖东来的营业员就会一边削着菠萝皮，一边给大家介绍菠萝的专业知识——营养丰富、美容减肥，顺便还介绍哪几种水果可以做沙拉吃。这样的聊天缓解了顾客排队等待的焦虑，又让顾客学到了专业知识，可谓一举两得。

俗话说，世上没有免费的午餐，但是在胖东来，这句话就要打上问号了。在胖东来，消费者可以享受到诸多免费项目，除了上文提过的免费修鞋，还可以免费修理电器，免费熨烫和修剪衣服。更让人惊讶的是，即使你的电器、鞋子、衣服不是从胖东来购买的，你同样可以享受这些免费“午餐”。

舍得吃亏

胖东来的企业理念有这样一句话：“遇事要抱吃亏态度，不要急功近利，要从一点一滴的小事做起。”让顾客满意是至高无上的原则，哪怕是自己吃亏，胖东来人也舍得。

一个夏日的中午，一位老大娘和她孙女气喘吁吁地来到服饰部的收银台，说上午买东西时多收了她十块钱，值班经理和老大娘的孙女以及收银员一起到监控室察看了录像，录像显示没有多收，但是经理仍然让收银员拿了十块钱给老大娘并向老大娘道歉。经理对收银员说：“就算是老大娘记错了，可主要原因还是咱的唱收唱付工作没做好。天这么热，这十块钱权当是给大娘车费了吧。”看着老大娘满意地离去，收银员理解了经理的良苦用心，更明白了公司一再提倡的“你心我心，将心比心”的意义。

在很多商店里，营业员在顾客选购东西时都和颜悦色，但是如果顾客挑了半天不满意，营业员往往就会甩脸子。然而在胖东来，不管你买与不买，营业员都始终春风满面。

曾经有一位女顾客带着孩子来挑学习桌，营业员安装了两个样品给她看，她才满意，付了钱之后她接到一个电话，又反悔说不买了，要带着孩子去朋友家。虽然白白忙活了两个小时，这位营业员二话没说，给顾客把钱退掉，还顺带给哭闹不休的小男孩买了个冰淇淋吃。结果，不到一个星期，这位女顾客又到胖东来把桌子买走了。都说“买卖不在，仁义在”，其实，只要仁义在，买卖总还会再来。

室雅客来勤

除了超值的一流服务，让顾客流连忘返的还有胖东来的购物环境。有人这样解释胖东来的扎堆现象：连地面都是锃光瓦亮的商场，你叫我们怎么能不扎堆？

走入胖东来的购物中心或者超市，有两个现象在其他商店很难看到：一个是营业员时不时地在揩拭自己的柜台玻璃，另一个就是走哪儿都会遇到一两个保洁员在通道上卖力擦地，那股认真劲儿就像给自己家打扫卫生。胖东来对环境卫生的重视并非只做表面文章，而是从地下停车场到顶楼，从商场卫生间到消防室和电工配电室，从办公室到娱乐中心，要求不留任何死角，所有地方都必须干干净净、整洁有序，不亚于五星级酒店的卫生标准。

然而，五星级的卫生标准也意味着巨大的人力和资金投入，胖东来的地板为什么那么亮？那是拿真金白银和汗珠子换来的。以营业面积23，000平方米的许昌生活广场为例，单单保洁人员就有100名，她们分为上午一班和下午一班，轮流维护商场的环境卫生。晚上打烊后，还会有几十个人做清洁保养，她们会拿着小毛刷，慢慢地、一点一点地刷洗。据统计，胖东来在清洁上每年要花几百万人民币。

消费者喜欢到胖东来购物，而且来了以后像待在家里一样不愿离开，很大一部分原因是由于这里的环境整洁明亮、一尘不染。这样的环境，胖东来人自己看了也开心。于东来曾经感慨说：我什么时候最开心？就是早上商店刚刚开门，顾客还没进来的时候。为什么？那时整个商场非常整洁，非常漂亮，有时候我都不舍得让顾客进来，不想让任何人来破坏这种完美。

顾客都是“东来控”

在许昌，人们把时不时就去胖东来逛一圈的顾客叫“东来控”。这“东来控”不仅在许昌遍地都是，在新乡也有大批人群，他们亲切地称胖东来为“新乡小胖”！胖东来在新乡的第一家分店——胖东来新乡百货（营业面积42，000多平方米）是在2005年12月开业的，不久后新乡胖东来生活广场在2007年3月隆重开业（营业面积20，000多平方米）。作为一个较为发达的商业城市，新乡之前已经拥有沃尔玛、台湾丹尼斯百货、世纪华联以及大商新玛特等实力强大的零售巨头，但是自从胖东来进驻新乡之后，它的两家店就成为新乡老百姓心中的购物首选。

新乡人评价说，正因有了胖东来，才使新乡的商家管理产生了质的飞跃，其他商家都在学习胖东来的管理，诸如人性化服务，还有环境卫生等。

不过，今年胖东来宣布将在2015年关闭新乡两家店，这个消息对于新乡零售商业圈和老百姓的影响不亚于一场地震。

胖东来为什么要撤离新乡？

“美”在胖东来——文化篇

“我们追求的不是在这个城市开多少家店，而是让每一条街道都形成一种文化。”

—— 于东来

2013年，胖东来宣布新乡两家店面的租期到2015年结束，结束之后将不再续租。再加上2012年胖东来关闭了许昌几家连锁超市和便利店，这引起了外界很多猜测。胖东来已经是一个公众公司了，任何一点风吹草动都会引发公众关注，更别说“关店”“撤离”这样的大事了，于是一时间众说纷纭。

但实情令人大跌眼镜，首先，所有胖东来关掉的店没有亏损的，有些店赢利状况还不错，比如，2012年关闭的许昌一家超市，每年利润就有七八百万。

其次也不是因为租金上涨不再续租，租金上涨是社会趋势，并非胖东来一家遇到的情况，难不成因为租金上涨大家就不做生意了？

所以，胖东来绝非经营不善“被动”关店，而是经营不错状态下的“主动”关店。

这就是许多人的不解之处了：既然赚钱着呢，还经营得不错，那为什么要关店呢？

于东来的哲学确实不是那么容易读懂的，我们看看他怎么说！

“一个公司从几十个人到几百个，到我们目前这样上万人，需要经过很长一段时间的发展，但是胖东来从2005年发展到今天这个规模只用了七八年时间，我们扩张得有点快。规模一大，我发现我们就不如以前做得那么精细、那么好了。”

果真是看不懂的胖东来，别家都争着扩张规模，它却主动控制店面数量。

人们问于东来：“你给自己的这些店打几分？”

他回答：“5分。”

“那么，满分是10分了？”

“不，”于东来回答，“满分是100分，我们现在只有5分，我力争未来能达到50分。”

这样一家被零售同行誉为学习榜样，并让同城对手甘拜下风的零售连锁品牌，于东来的自我评价竟然只有5分，这种自我要求不可谓不严苛。于东来心中的商业理想究竟是怎样一个境界？

商业的卢浮宫

在许昌胖东来的生活广场，大楼正门的最上方赫然列着一行醒目的大字：让这里成为商品的博物馆，商业的卢浮宫。如果能够理解这句话，也就理解了于东来的苦心。

于东来刚开始经商时也和大多数人一样是为了赚钱，但他并没有停留在商人的身份止步不前，而是逐渐把视线扩展到商业之外的更广范围。如今的他这样阐述自己的经营理念：“我们追求的不是在这个城市开多少家店，而是让每一条街道都形成一种文化。”

在零售行业里，胖东来恐怕是第一家把商业当作文化来经营，把商品当作展品来看待的企业。它不仅仅在销售商品，同时也在传播知识和文化。比如，在胖东来电器城，三星专属柜台有大幅招牌为消费者介绍三星品牌和三星企业的发展史；手机柜台旁边则有精心设计的实物展柜，介绍移动电话的发展历程以及移动通信史上的十件大事；在销售净水器的柜台里则有一个大幅招牌介绍自来水的现状和净水器的净水原理。在胖东来购物，消费者不仅买到了商品，同时也了解了不少专业知识、拓展了视野。

再比如，在许昌的生活广场里，信步购物走廊，你会看到一排排精心制作的展板，图文并茂地讲述“商业发展史”——从作为原始货币的贝壳讲起，一直讲到如今的商业全球化大潮；员工值班室的走廊里有“国际零售业态的发展历程”以及“超市发展历程”的彩图展板，让员工的知识储备里也增添国际化色彩和商业历史背景。

在胖东来的旗舰店——许昌时代广场，还未走入商厦，你就会看到右面一排侧墙上陈列着人类历史上伟大哲学家的大幅头像和介绍：老子、罗素、尼采等。更令人惊叹的是一系列对宇宙介绍的彩色展板：从广大浩瀚的无垠宇宙一直到微细的纳米粒子，从宏观到微观，视角恢宏的背景知识让我们领悟到人类在这个宇宙星系中是多么短暂和渺小。就连地下停车库的竖柱上也贴满了名人名言，其中一则名言是卢梭的话——我认为人实际上只能划分为两类：有思想的人和没有思想的人。

快时代 慢生活

的确，如果人分两类的话，那么于东来就归属于有思想的那类人。当大多数企业还在苦苦思索如何扩大规模、开设更多店面的时候，他却反其道而行之——倡导起“慢生活”的理念。

古人曰：夫物速成则疾亡，晚就则善终，朝花之草，夕而零落，松柏之茂，隆寒不衰，是以大雅君子恶速成（《三国志·魏志》）。大意是，事物发展过快，反而衰亡也快。缓慢、稳定的发展则有长久、圆满的成果。所以真正有见识、有德行的君子，很忌讳速成。然而在现代社会，时间压力让每一个中国人都像在跑步机上被动地机械奔跑，想慢也慢不下来。于东来是如何幡然醒悟的呢？

“人的思想是一步一步升华的，不可能一生下来就多么高尚，我也是逐渐进步的。以前我走了不少弯路，急忙开了很多店，但是开这么多店我们的管理是否能到位？我们的店面是否很整洁，员工是否很开心？”于东来的结论是：公司的管理系统和制度还有很多地方需要完善，员工也需要健康的生活，因此必须控制胖东来的发展速度。

每周二闭店也好，把新乡和许昌的店面关闭也好，这些决策一方面折射了他对于企业“以人为本”的深度思考，另一方面也是向全社会传递一种信号——我们的社会需要慢一点，理智一点，不要那么急功近利，我们的身体和灵魂都需要休整。

“把节奏慢下来，起码不要太急，太急会有大病。”于东来是从自己的亲身经历中得出了教训。最初开店的时候他只想挣钱，后来就想证明自己强势，比别人优秀，再进而出于善心、想照顾更多的人，因此就快马加鞭地发展连锁店。曾经在开店的时候他一天只睡3个小时，就睡在地板上，一个月天天睡地板，最后身体难免抱恙——他患上了心脏病！经过一段时间的身心调养之后，于东来认真思索起健康的意义：“你对你的身体尊重吗？你爱你的身体吗？它也是你的朋友，它也有它的需要，它也需要爱，你拿它的健康来满足其他人的利益，你说应该吗？”他看过一些欧洲电影，越来越推崇西欧的慢节奏生活方式——欧洲人信奉工作与生活的平衡。

工匠精神

尽管处在河南许昌这样一个四线城市，于东来对于自己的要求却是做世界一流的零售业态，为了实现这一理想，他要求每位员工都要发扬工匠精神。

工匠精神？在非制造业的零售领域提倡工匠精神？对，你没有看错。于东来就是这样思考和要求的。在胖东来，营业员不仅要成为“商品专家”——通晓商品的原材料来源、质地、加工工序、性能用途，也要成为“服务专家”——懂得以专业的方式分拣、封装和摆放商品，以专家的思维向顾客介绍商品。

在许昌胖东来生活广场的五楼餐饮部，立柱上贴着多幅“寿司之神”小野二郎的格言，其中一幅这样写道：“我们的技术没有秘诀，我们只有每天不断地努力，所有细节都必须仔细检查，只要足够认真，手艺便会熟练，不好吃就不能上桌，一定要比上次更美味才行。”

现年86岁的小野二郎是全球最年长的米其林三星大厨，他在日本东京银座的一间小小的地下室开设的寿司店只有10张座位，需提前一个月订位。他的店只提供寿司，不卖其他任何小菜和饮料，人均起价3万日元，吃过的人都感叹是“值得一生等待的寿司”。小野二郎这种一辈子只做一件事，并且把它做到了极致的精神，就是于东来推崇的工匠精神。

在于东来的眼里，每一件商品不是简单的物品，而是凝聚了生命、思想、感情的艺术品，是有灵魂的。只有欣赏它、尊重它、爱它、懂它，才能将商品之“美”传达给顾客，让顾客真正地享受这种美。

所以于东来常对员工说，一件商品并非卖掉就完事了，而是要对顾客负责，把商品的价值和功能向顾客介绍清楚。比如，对于服装和鞋这类商品，营业员要了解它们的原材料、质地和加工程序以及产地，才能让顾客觉得物有所值；同时还要了解特殊材料的注意事项、洗涤方法和保养方法，才能教顾客买回去如何打理它们。

倡导工匠精神的胖东来，为了把员工培养成为“医药专家，珠宝专家，服饰专家，电器专家，电工专家，保洁专家，存包专家……”，建立了一套专业的星级评定体系。这套星级评定体系遵循三大原则：公平公正公开、星级可升可降、多角度评估，让每位一线员工都有机会成为受人尊敬的明星员工。有了这样一套星级评定体系，普通岗位上的劳动者只要安心钻研本职业务，凭借精湛的专业能力，不必升职当官，也能成为业务明星，获得劳动者本应享有的职业尊严。

在胖东来官方网站首页上，有这样一句话：将毕生岁月奉献给一门手艺，一项事业，一个信仰，这个世界上能有多少人做到呢？如果你能做到，你就是幸福的！的确，如果每个员工能够以这样的精益求精的姿态来对待工作，工作就不仅仅是一种谋生的手段，而是一种生命价值的体现。

精细化转型

当众多企业急于增长、急于扩张的时候，胖东来却放慢了脚步，停下来看看“内在的灵魂”是否跟上了外部的发展速度。比照世界上最优秀的单店，从环境、商品、管理到人员的精神面貌和专业能力，于东来认为自己还差得很远，即使是只跟自己比，也有好赖优劣之分，能与旗舰店许昌时代广场相看齐的分店不多。

因此，于东来才说：“压缩企业规模是因为我们的经营管理能力还管理不好这么多店面，不能保证让员工幸福地成长，不能保证企业理念的良好落实，服务不达标，让顾客失望、凉心，这样更浪费员工的青春，我也很累。这都是我早期盲目发展的苦果，我会根据自己的实际能力控制企业的规模！”

在他看来，企业必须从传统管理转向信息管理，专业化程度和精细化程度必须提高，但目前胖东来的技术跟不上、流程不够清晰、系统不够完善、标准不够清楚，员工对商品的理解、对商业文化的理解、对服务的理解都不到位，距离做一个业态领袖还差得很远。

因此，于东来决定把工作重点放在加强精细化管理上面，通过制度细化来提升每一个胖东来人的综合素质和专业能力。于东来相信，唯有经过精细化的转型蜕变，胖东来才能真正把零售业做成一种文化现象。

胖东来专门设立了一个岗位实操小组和一套岗位实操的标准来落实这种精细化管理。岗位实操小组成立于2008年8月，由各部门的精兵强将兼职组成，该小组目的是让公司每个岗位都有工作标准，任务是组织和督促各部门根据本部门实际情况，制定岗位实操手册，并且吸取一线员工的反馈意见，对岗位标准进行修订和完善。公司认为，制度应当服务于人，因此这套岗位实操标准的宗旨是“从员工中来，更要服务于员工”，标准的制定成册经历了一个从简到繁，再从繁到简的反复讨论、实践和修改的过程。值得一提的是，这套岗位实操标准都是由一线员工自己来制定，由于是从实践中来，所以保证了标准的可操作性，并且也满足了80后和90后新生代员工的需求——自己动手，发挥个人的创造性，实现掌控感。

目前胖东来划分成10个部门：超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部、时代广场、商品部、职能部门和管理岗位。这10个部门一共有121个岗位，其中有35个岗位的操作流程比较成熟，已经被印刷成岗位实操手册，有12个岗位的操作流程还拍成了视频资料。剩余的46个岗位标准在逐步制作，另外75个岗位标准仍在修订完善之中。

以餐饮部为例，中餐的制作标准和流程是比较模糊的，我们国人也都习以为常。但是在胖东来不仅有清晰的验货和收货标准（包括肉类、蔬菜类、干货类和调料类收货标准），而且有严格的加工标准，其描述程度犹如一本西餐菜谱那样精确和详细。以《超市部果蔬课员工服务手册》的香菜加工流程为例（除了文字描述还有照片配图）：

分拣：对成捆包装的蔬菜按照商品标准分类。

去根：对蔬菜根部进行去除。

去土：对蔬菜根部泥土进行清理。

去黄叶、坏根：对去土后的香菜上的黄叶、坏根进行挑拣、去除。

捆扎：对清理后的蔬菜按照商品的价格和顾客消费习惯按量进行捆扎。

成品：香菜不能用水清洗（清洗易坏）。

有了这样一套标准化的岗位实操细则，对于企业来说，意味着运营中拥有了统一的执行标准，是企业知识管理的重要一环。而对于员工来说，有了这样精细化的岗位标准，上岗操作变得更容易，专业素质和专业技能得以快速提升，专家级的营业员得以培养成功。一个佐证是，胖东来的员工到了其他企业很快都会被委以重任，哪怕是胖东来出去的一个保洁工，到了其他企业也会被提拔成为保洁主管。

胖东来的视野不局限在企业内部，它还关注整个零售行业的制度化、规范化和标准化。有感于整个中国零售行业在政策和标准上的各种不完善，胖东来把自己精心制作的岗位实操手册全部放在网站上公开，无私地与大家分享，希望与同行共同进步！于东来本人是个真实到透明的人，胖东来公司也倡导玻璃般透明的经营，因而通常只是在内部分享的公司文件，比如干部评估结果、员工星级评定标准、岗位操作细则、顾客投诉记录等都被放在公司网站上公开，任人查阅和分享。

“信”在胖东来——信仰篇

“真实的胖东来应该是一个布道的平台，而非一个经商的企业。”

—— 于东来

胖东来被一些业界同行称为零售业中的海底捞，因为它们同属服务行业，同样以差异化服务闻名，同样以关爱员工著称。

曾经有记者问海底捞的创始人张勇：“海底捞公司的短板在哪里？”张勇答：“大多数员工没有激发出主动性，他们不知道为什么活着，工作的价值到底在哪里。我期待员工忠于他自己的生命价值，而不是海底捞或者我个人的价值。”张勇的回答显示了一个优秀企业家的视野，已经从关注企业规模和财富创造，转移到了关注员工的个体价值和信仰层面。

对于“为什么而活”这个问题，于东来不仅深入地思考过，同时也十分乐于把自己的思考向员工传播。只上过七年学的于东来，曾经在人生的大海里苦苦漂泊和挣扎，经历过不少常人难以承受的挫折和失败，当他终于明白一些朴素的人生道理之后，他希望把这些人生经验告诉年轻人，让他们少走弯路。

“真实的胖东来应该是一个布道的平台，而非一个经商的企业。”他给胖东来的定位是修道院，给自己的定位则是爱的布道者，“现在很多人不幸福，是因为认为工作只是为了挣钱，根本不热爱自己的工作，所以感受不到工作的快乐！我做生意做了这么多年，我希望这个经验能够让很多人明白，做生意是因为你喜欢才去做的。只要用心，你就能做成最好的。就像你爱一个人，你只要用心去爱，在她心目中你就是最值得爱的人，因为你把所有的爱都给她了。”

在企业里，于东来既是大哥，也是睿智博学的老师。他时不时给员工写封公开信、说说心里话；他告诉大家“公平、自由、快乐和博爱”是胖东来人的价值观；他对员工讲述宇宙之浩瀚以及人类之渺小（人力资源部把这些关于宇宙星空的内容做成展板陈列）；他叮嘱员工， 要好好呵护自己的心灵，让它保持简单和纯净；他推荐员工阅读《工匠精神》《舍得》《厚道》《活法》等书籍；他给员工制订了详细的工作规划和生活规划，包括如何在职业上步步发展，如何选择住房和家具，如何娱乐等；他教育员工们遵守交通规则——骑摩托车戴头盔、红灯停绿灯走；他告诉大家要舍得付出，不要急功近利，要脚踏实地、精雕细琢地去工作和生活。

除了大哥、老师和布道者的身份定位，于东来还担当着艺术家的角色。“今天休息，卖场的幽静让我陶醉，我深爱着我的天堂。”有时候，看着自己的一尘不染、整洁有序的商店，于东来会产生一种艺术家的情怀。在零售行业里，像于东来这样的老板恐怕不多，他把商品当作精致的艺术品来看待，把商场当作典雅的博物馆来看待，或许在外人看来这是一种差异化的经营手段，但是就他而言却是一种本性的流露和追求——商业本身就应该是美的，是快乐的，是充满爱的，这就是他独特的商业哲学！

他也不惧怕外部竞争，有人问：电商的发展势头很猛，担心不担心电商在将来会取代胖东来？他回答说，不担心，如果电商的确比我们做得更好，能够给顾客带来更多的美好体验和便利服务，胖东来被电商取代也很好啊。

其实，胖东来不惧电商是因为它提供给顾客的是一种“体验的艺术”，而非简单的商品买卖，这种美好的五星级的顾客体验是电商不能给予消费者的。在许昌，胖东来已经成为大家生活中的“第三方场所”，人们已经养成了习惯，上班之余，家庭生活以外，就是到胖东来走上一遭，感受亲情式服务，欣赏展览式的商品陈列。

但于东来更希望人们关注他的哲学，而不是经营。“经商，不只是经营商品，更要经营人品。”他一再强调这一点，“我们不光让员工学会怎么去挣钱，更多的要让员工学会怎么做人、做事，理解生命，理解生活，然后去安排自己的生活。”他告诉员工，一定不能只把自己当成“看摊儿”的，要把自己的工作当成事业，充满激情地工作，热爱自己的工作。唯有热爱，才会幸福。

尽管胖东来的员工们未必能够充分理解和接受于东来的思想，但是他们心里朦朦胧胧地知道：东来哥这是带着我们往高处走！不知不觉地，他们已经在实践东来哥的教导——不急功近利，精研专业，舍得付出。在许昌当地，胖东来人已经成为一种诚信精神的象征，穿着绿色工装的胖东来人是许昌当地备受尊重和信任的高素质人群。

黎巴嫩诗人纪伯伦在他的一首诗中这样写道：“从工作中爱生命，你就懂得了生命最深的奥秘。……当你带着爱工作的时候，你便与自己、与人类、与上帝连成了一体。……让你灵魂的气息，进入你所制造的一切。工作就是眼睛能看得见的爱！”

于东来和他的员工未必读过这首诗，但这首诗的意境已经深驻他们心中：工作是眼睛能看得见的爱——如是，爱在胖东来，不仅对员工有爱，对顾客有爱，对商品也有爱——从工作中爱生命，用爱把零售做成艺术！

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于东来屡出奇招，挑战人们的商业常识；经营绩效也夺人眼球，招来众多“围观者”。然而一旦引人瞩目，必会引发议论，众说纷纭，有贬有褒。

褒者称：“这绝对是中国最好的店。”说此话的可不是什么无名小卒，他们是上海连锁经营研究所所长顾国建和中国连锁协会会长郭戈平，二位是零售商业界的元老和资深专家。

贬者则先扬后抑，说：“作为企业经营者，我对于东来先生的商业模式创新思维和开拓市场竞争新领域的魄力深感钦佩；但兴奋过后，冷静思考，我认为胖东来模式具有局部、短期的行业启发性，不具备广泛、长期的推广和学习意义。”说这话者亦大有来头，乃企业家大鳄商圈——正和岛之岛中人。

双方虽未正面交火，却也引经据典，从西方管理理论到东方管理哲学，从杰克·韦尔奇到稻盛和夫，阐述着各自的观点。

更有甚者，从咨询公司到各类媒体，长篇累牍，接二连三地把胖东来当作重要案例来研究解读。

应该说这并非坏事，思维碰撞才能迸发出智慧的火花，问题是这些“解读”却引发了于东来的诸多苦恼。于东来差不多要大声疾呼了：“请关注我的哲学，而非经营。”

原本，在商言商是再正常不过的了，但于东来反复强调：他的很多商业行为，并不像许多人分析的那样仅限于商业目的，他有更深层次的思考，那就是他的哲学。“我的理想并不是做一个商人，哪怕是个杰出的商人，我要做思想家、哲学家，我的使命是做‘爱的传道者。”这可是语出惊人了，怪不得于东来说：那么多人“读”他，却至今还没有人“读懂”过他。