品牌包装色彩设计对消费者购买决策的影响研究

徐微

摘 要：在当前日益激烈的市场环境下，品牌包装的色彩是一个非常重要的因素。品牌的品质、性能是影响其消费行为的重要因素之一，而品牌的包装色彩设计又是影响其购买决策的有效条件。在品牌的包装中，色彩的合理使用能够激发消费者的兴趣，产生共鸣，进而做出购买决策。但是，要想真正了解品牌包装色彩设计对消费者购买决策的影响，还需要做进一步的研究。因此，文章对品牌包装色彩设计对消费者购买决策的影响研究作出详细阐述。

关键词：品牌包装；色彩设计；消费者；购买决策

Abstract： In the current increasingly fierce market environment， the color of brand packaging is a very important factor. The quality and performance of a brand are one of the important factors affecting its consumption behavior， and the packaging color design of the brand is an effective condition to affect its purchase decision. In the packaging of the brand， the rational use of color can stimulate the interest of consumers， resonate， and then make purchase decisions. However， further research is needed to truly understand the impact of brand packaging color design on consumers purchasing decisions. Therefore， the paper expounds the influence of brand packaging color design on consumer purchase decisions.

Keywords： Brand packaging；color design；consumer；purchase decision

随着现代社会的不断发展，品牌的包装色彩越来越受到人们的重视，人们对其进行了深入研究。在人们越来越关注品牌的外表与包装时，品牌越来越认识到，精心的色彩设计，能够有效地提升品牌的品牌形象，创造出独一无二的视觉认知体系，进而增加品牌的竞争能力和市场份额。但是，尽管人们已经认识到了色彩设计在品牌包装中的重要作用，但是关于其如何影响消费者的购买决策的研究却很少。在市场竞争日益激烈的环境下，品牌包装的色彩是非常重要的。包装色彩设计已不再局限于品牌的外表，而是与消费者进行交流的一种主要手段，而在这些因素之中，色彩是一个非常关键的因素，它深刻地影响着人们的购买决策。色彩的选择与应用，不但可以吸引消费者的眼球，而且可以引发感情上的共鸣，提高品牌的品牌形象与品牌价值。

1 品牌包装设计与品牌形象之间的联系

品牌形象与包装设计有着紧密的联系，是品牌价值构建与传播的关键。作为品牌的主要方面，包装是一个非常关键的因素，它不仅是一个品牌的外表，同时也是品牌的视觉代表。通过对包装的设计，可以使品牌通过色彩、图形、字体等元素体现出个性与风格，使品牌在消费者心目中形成一种独一无二的印象。将品牌的价值、特征与品牌的核心价值观、概念有机地融合在一起，能更好地传递品牌的价值观念。举个例子，一个提倡环境保护的品牌，其包装设计可以使用循环利用的原料，同时注重简约清新的设计样式，来表现出其对环境保护的责任与关注。而奢侈品牌的包装，则往往采用高档材料及精湛的手工制作，彰显出品牌的尊贵、精致与奢华[1]。另外，在包装设计中，也可以将其与品牌的功能性、特征相融合，从而加强对品牌的认知。比如，保健类的商标在其包装上，可以着重强调其营养和自然成分，以此来吸引注重保健的消费者。而一个富有创意的高技术品牌，其包装则更注重高技术含量与信息属性，以此来迎合技术发烧友与时尚人士。

2 彩色心理学对消费者购买决策的影响

2.1 红色：提高品牌影响力，刺激消费欲望

在消费者购买决策方面，红色的影响是多角度的。人们把红色看作是一种刺激、活力的色彩，它可以吸引消费者的注意和关注。因此，红色被大量运用于广告及标志的设计中，以抓住消费者的注意力，激起他们的购买欲。比如，很多知名商标都含有红色彩的元素，比如可口可乐、麦当劳等。同时，人们也相信，红色是一种积极而有力的元素，它能提高人们对这个品牌的认识。由于人们对红色有着积极的印象，所以它也就成了众多品牌和服务的首选色彩，尤其是一些想要在市场竞争中胜出的品牌。所以，为了给消费者留下好的印象，很多公司都选择了红色作为商标的主色（图1）。

2.2 蓝色：提高品牌信誉度，具有稳定感

人们认为蓝色具有冷静、理智和稳定的特质，这是一种激发积极情绪的色彩，也是一种可以传递出依赖和信任的色彩。这样的稳定感对消费者的购买决策很重要。在面对很多品牌选择的时候，消费者通常都会选择能让自己感到安全、值得信赖的品牌。所以，在品牌的包装及商标标志上，采用蓝色可以提高消费者对其的信任程度。另外，人们普遍相信，蓝色可以提高品牌的信誉。调查显示，蓝色可以让消费者对其品牌的可信度及专业度有积极的认知，如果消费者感觉到了品牌的信誉度，就会更容易做出购买决策，也会倾向于和该品牌保持长久的联系。所以，在品牌的创建与销售战略上，运用蓝色可以提升品牌的信誉度，以及品牌的销售量与市场份额（图2）。

2.3 绿色：增加购买欲望，与环保、健康理念贴合

随着环境保护意识的增强，人们对产品可持续发展以及对环境的影响程度越来越重视。如果有了“绿色”或者“环保”的标识，那么，人们就会倾向于选择这些品牌。这样一种环境友好的特性会让消费者产生一种良心上的满足感，从而做出决定。和“卫生”方面有关的绿色元素也能提高消费者的消费意愿。随着人们环保意识的增强，人们对健康产品的要求也在不断提高。在心理学的概念中，人们把“绿色”看作是自然界中最具代表性的色彩，因此，“绿色”和“健康”有着密切关联。如果一种品牌使用了环保的包装或者是绿色设计，那么消费者就会联想到它健康的一面，从而有购买的欲望。这样一种潜意识上的关联会使消费者更加渴望去买这个品牌[2]。同时，从绿色心理学的观点来看，绿色对人们的精神健康具有积极的作用。而与绿色相关的色彩具有舒缓压力和提高情绪的作用，所以在购买决策时采用绿色的元素可以让人产生愉快的感觉，从而提高其对品牌的喜爱程度。

2.4 黄色：扩大品牌影响力，引起注意

由于黄色鲜明的特点，被广泛应用于各种品牌的包装及宣传中。如果消费者在购买时碰到了黄色的品牌，通常会更容易引起他们的关注。黄色可以让品牌在商场里显得与众不同。另外，黄色也被视为积极色彩，可以引起消费者的情绪与趣味。研究结果显示，黄色能激发人的购物欲，让人对品牌有更强的喜爱。所以，很多品牌都会将黄色运用于品牌的宣传与包装上，以此来吸引消费者。“黄色”心理学除了通过品牌的包装、宣传等因素对消费者的购买决策产生重要的作用，还会通过商店内的装修、布置等因素对其产生一定的影响。店面的黄色装饰可以营造一种放松、愉悦的购物氛围，增强消费者对品牌的喜爱与兴趣，进而提升其购买意向。但是，需要特别注意的是，黄色并不适合任何品牌，也不适合特定的消费者。各种类型的品牌和人群对于色彩有着不同的喜好和响应。所以，在应用色彩心理学时，应结合品牌特点与目标受众，对色彩进行适当地组合与选择，才能取得最好的效果[3]。

3 品牌包装色彩设计对消费者购买决策的影响

3.1 色彩鲜艳度产生的吸引力

在品牌的包装设计中，色彩的鲜艳度是最主要的因素之一，它对人们的感官有很大的影响。研究显示，鲜明的色彩能吸引消费者的眼球，使其在激烈的市场竞争中更加突出。对消费者而言，色彩鲜明的包装能更好地抓住消费者的眼球，也能让品牌从众多竞争者中脱颖而出。其次，品牌的色彩鲜明程度和品牌的吸引程度有很大关系。研究表明，具有鲜明色彩的品牌包装可以使消费者产生积极的情感感受，从而提高品牌的喜爱程度。如果消费者被品牌的包装所吸引，就会更愿意去购买。所以，在进行包装设计时，应该充分利用鲜明的色彩，增强品牌的视觉冲击力。另外，亮丽的色彩也能传达出品牌的特征及品牌意象。色彩在心理上有着各自的含义和感情联系，选用与品牌特征相适应的色彩，能更好地传达出品牌的核心价值观，加强消费者对品牌的认识与喜爱。

3.2 品牌类型与包装色彩的契合度

按照心理学的说法，色彩是一种可以快速引起人们注意的强大感官刺激。如果消费者在选购品牌时，见到符合品牌类别的包装色彩，自然会对其感兴趣，进而增加其购买意向。另外，它可以传达出品牌的特征，包装色彩在人们的精神层面上可以引起人们的情感与联想，进而对品牌的感知产生一定的影响。比如，在食物、饮品的包装上，经常可以看到红色，这是由于它可以激发人的胃口、刺激的感觉。绿色通常被用在有机食品的包装上，这是由于它给人一种天然健康的印象。同时，通过对包装色彩的分析，可以给出品牌的品质与安全性信息。某些色彩，例如金、银等，经常出现在高档品牌的外包装上，主要是因为这些色彩具有高品质与豪华的特点。同时，由于白、蓝具有洁净与安全性，所以在医药及健康用品的外包装上也经常使用。

3.3 色彩对消费者情感的影响

在品牌的包装色彩设计中，色彩同样具有差异化的功能，采用区别于其他竞争者的配色方法，可以使一个品牌在消费者脑海中形成独一无二的印象，这样会增强消费者对这个品牌的认识与回忆，从而提升他们的购买意向。比如，可口可乐的红瓶与百事可乐的蓝瓶就是两种不同的色彩，这两种饮料都是用不同的色彩来塑造自己的商标[4]。另外，在不同的民族中，人们对于色彩的喜好与联系也不尽相同。在某些文明里，红色代表着幸运，但也有其他的文化里，它代表着危险或者消极的情感。所以，对其色彩喜好及对其文化内涵的理解，有助于提升其对品牌的认知度，进而提升消费者对品牌的购买意向。

4 市场推广中品牌包装色彩设计的应用

4.1 品牌定位与包装色彩设计

品牌定位与包装色彩设计方面存在密切的关联性。品牌定位就是一个品牌或者产品在消费者心目中的具体地位，主要由其核心价值、独特的卖点以及消费者的需求构成。在品牌的包装设计中，色彩的选用，体现其独特的特征与意象。比如，在高档奢侈品的包装中，往往会使用金色、银色等高贵优雅的色彩，以此来展示自己的高档品牌。而针对年轻的时装品牌，则往往采用鲜艳的色彩来吸引更多的年轻人。其次，通过对品牌的色彩进行合理的设计，可以使一个品牌在市场上脱颖而出。面对日益激烈的市场，人们常常从品牌的包装色彩上区分品牌的优劣。所以，只有通过对品牌的色彩进行特殊的设计，才能使其在消费者心目中形成独一无二的形象与认知。以可口可乐为例，将红色作为包装的主体色彩，让消费者很快就能辨认出来。另外，在品牌包装中，色彩也能引起消费者的情绪共鸣，产生强烈的购物愿望，色彩作为一种强有力的感情语言，可以引起人们的各种情绪，引起人们的各种联想。所以，在对品牌进行科学合理的包装色彩设计时，可以创建出与消费者情感相符合、能引起其产生共鸣并产生购买愿望的品牌。

4.2 品牌包装中的色彩设计革新

创造性地运用色彩设计是品牌进行宣传的一个重要战略。在品牌包装中，色彩的合理使用能引起消费者的注意，提高品牌的识别度，提高品牌的市场竞争力。首先，通过对包装的色彩进行分析，能确定品牌的特征，各种色彩能够传递出各种情绪与讯息，正确地选用色彩，有助于塑造一个品牌独一无二的形象。比如，鲜艳的色彩经常被用来表现青春与朝气，这是一种适用于年轻人喜欢的品牌；而柔和温暖的色彩能传递出一种安全感、舒适感，适用于家庭用具等。其次，运用色彩进行品牌的包装设计，还需要在心理上与消费者产生感情上的共鸣。色彩是一种表达情绪的手段，它能引起人们的各种情绪。在使用恰当的色彩时，能够使消费者在触摸品牌时获得积极的情绪感受，进而加强其对品牌的喜爱与认同。比如，采用暖色调，能给消费者一种亲近、热情的感觉，让他们更容易与这个品牌建立起感情上的关系[5]。另外，在品牌的包装中，色彩的运用也是区别于其他竞争者的一种手段。在当今日益激烈的市场中，通过对商标的色彩进行设计，可以使其具有鲜明的个性。采用区别于同类品牌的色彩，能让你的品牌在同类品牌中显得与众不同，抓住消费者的眼球，进而赢得更大的市场占有率。

4.3 不同消费群体中，色彩设计存在的差异性

由于各种色彩所传递的情绪及信息不尽相同，所以在选用色彩时应充分考虑到所针对的对象人群的差异。首先，不同的消费者对色彩有着不同的偏好与认知。年轻一辈更喜欢鲜艳的色彩，这是一种年轻、有活力、有创意的感觉。对于中年男性来说，他们更喜欢沉稳温暖的色彩，因为这样的色彩会让人觉得成熟，值得信赖。所以，在进行色彩的选择时，要将其针对的对象人群的年龄、性别、职业等进行综合分析，才能保证色彩的设计与其所处的市场定位一致。同时，由于受众的文化背景，其对色彩的认识与感受也各不相同。比如，在西方，人们把红色看作是热情、爱和力量的符号，而在东方，则是吉祥、喜庆、繁荣。所以，在进行跨文化营销的过程中，要针对具有不同文化背景的目标人群，对其色彩的认识做出相应的调节，才能减少由色彩引起的误会和不适。另外，色彩还可以用来传递品牌的核心价值观与特征[6]。例如，一些高档的汽车经常采用黄金或者黑色来表现它的高贵、典雅和质量。根据不同的品牌特点，选用不同色彩的品牌，可以使品牌在情感上与消费者产生联系，从而提高品牌的知名度。

5 结语

综上所述，色彩对品牌的包装起到了很大的作用。恰当地使用色彩搭配与设计要素，能够使品牌更好地抓住消费者的眼球，增强品牌的识别能力。此外，色彩还可以传达一定的情感，增强品牌的形象，提高消费者对品牌的认识与情感联系。所以，如果品牌在品牌包装上注意到色彩的选取与设计，不但可以提高品牌的市场竞争力，同时也可以激起消费者的购买欲和忠诚度。所以，对品牌进行色彩设计是一个不可忽视的问题，相关品牌必须加以重视，以此在品牌的包装色彩上，给消费者提供更佳的购物感受，提升品牌的价值。

6 参考文献

[1]向沁宇.色彩设计在品牌图书封面中的应用[J].造纸装备及材料，2023，52（10）：178-180.

[2]韩雅怡，郭廓.论企业品牌形象中的色彩应用研究[J].流行色， 2022（07）：85-87.

[3]雷东昕.后起品牌在市场竞争中的反转契机——以农夫山泉和华润怡宝的产品和色彩设计为例[J].流行色，2022（03）：20-22+125.

[4]王菲菲.色彩在品牌设计中的运用[J].艺术大观，2021（34）：69-71.

[5]林怡，周婧.色彩在品牌设计中的应用探究[J].大众文艺，2021（18）： 42-43.

[6]丁满，亢婧璇，李美.面向品牌延伸识别的产品色彩设计研究[J].包装工程，2021，42（18）：204-212.