南京城市“红楼梦”主题文化旅游产业发展现状及对策研究

朱艺冉 谢欣芮

自南京申报“世界文学之都”成功以来，如何更大程度地开发文学资源、助力城市经济文化发展成为南京城市建设研究备受重视的新切口。在与南京相关的众多文学作品中，《红楼梦》作为中国古典文学的巅峰巨作，文旅开发潜力巨大，且已有良好的文化旅游产业基础，却缺乏针对性研究。本文结合理论研究与实地调查，综合考量南京“红楼梦”主题文化旅游产业的发展现状，从新媒体宣传、文学资源开发和文化创意产品三方面内容探讨南京红楼梦主题文化旅游产业的痛点，为未来南京红楼梦主题文化旅游产业的发展提出相应策略，实现文学资源的高效转化，进而为文旅繁荣时代南京城市的发展注入活力。

一、南京市发展“红楼梦”主题文化旅游产业的优势

（一）文化资源丰富

南京旧称“金陵”，是曹雪芹《红楼梦》中的地域背景，其与《红楼梦》相关的文化旅游资源较多，城市旅游产业发展潜力巨大。现存的“红楼文化”旅游资源主要有与曹雪芹研究有关的江宁织造衙署遗址，与《红楼梦》文本研究有关的历史文化遗迹如六朝遗迹、石头城、凤凰台、钟山、桃叶渡等，此外还有丰富的非遗文化，如南京云锦木机妆花手工织造技艺、南京金箔锻制技艺、金陵刻经印刷技艺、古琴艺术（金陵琴派）等。随着社会经济的发展，又开发出新的蕴含红楼文化的景点、城市公共场所、文化教育场所和产业园区等，主要包括乌龙潭公园、南京江宁织造博物馆、南京云锦博物馆、瞻园和红楼艺文苑。[1]

以南京云锦木机妆花手工织造技艺为例，织造过程非常复杂，对专业技术的要求也非常高，要经过十余个步骤，超过百道工序，过程中需要织手和拽花工共同协作，使用的是传统的提花木机，二者一个牵拉经线（竖线），一个织纬（横线）。这一技艺入选首批国家级非物质文化遗产名录，并于2009年入选联合国《人类非物质文化遗产代表作名录》。

（二）产业基础良好

近年来，随着南京入选“世界文学之都”，南京市依托江苏省红学会开展了不同形式的以“红楼梦”文化为主题的文化活动，以别出心裁的方式丰富大众文化生活。如在城市公共文化建设方面，南京地铁三号线打造“红楼专线”地铁站主题文化墙；江宁织造博物馆开展主题文化教学、假期研学、馆校共建等育人活动，产生良好的社会效益；各大高校以及文化景点围绕“南京与《红楼梦》”举办多场学术讲座、出版相关图书；创新文化表达形式，结合新颖而高雅的艺术形式从不同角度展示红楼文化的魅力，如江宁织造博物馆举办“读不尽的红楼梦”“四时红楼”篇章等活动；在艺术表演活动方面，近两年由江苏大剧院出品的原创民族舞剧《红楼梦》走红，带动红楼梦主题文化旅游产业的发展。

以“读不尽的红楼梦”为例，跨年大展分为“著书”“大观”“众说”三个单元，从三个不同的维度，将三百多年来不同语种、不同国籍、不同民族的人们对名著《红楼梦》的求索与热爱娓娓道来。“著书”单元可以看到《红楼梦》的诸多版本、译本，品读不同版本、译本的特点。“大观”中更是展开了蔚为大观的关于《红楼梦》的各种艺术表达，展示了石头城里的石头记载的《红楼梦》；“众说”单元最是令人陶醉，集合众多名家分享的红楼梦释读。尾声部分“最南京”，展示了《红楼梦》与南京紧密的渊源，以及在江宁织造博物馆举办该展览的特别含义。

（三）文创产品丰富

《红楼梦》是我国第一批著名的文化IP，《红楼梦》文化创意产品是依托《红楼梦》原著及其衍生作品等文化资源，以创意设计为核心，通过知识产权开发而产出的文化产品。《红楼梦》相关文创是南京城市特色文创的重要组成部分，其并不以“红楼梦”主题文化景点为集中点，而是广泛分布在南京文创产品店铺中，呈现官方与商家互补的市场局面。如南京市博物总馆出品的“红楼梦·自在大观园”摇摇历、老门东艺府文创“金陵十二钗正册”的《红楼梦》集章、朝天宫文创店售卖的《红楼梦》盲盒等。此外，南京云锦这一传统工艺在《红楼梦》中多次出现，作为《红楼梦》文创周边的特别素材，依托《红楼梦》得到进一步保护与开发。

二、南京“红楼梦”主题文化旅游产业发展的不足之处

（一）网络宣传不足，缺乏流量热度

2023年随着全民旅游热潮的兴起，“总要来一趟南京吧”成为网络热点，2023年1至8月，南京全市共接待游客1.28亿人次，同比2022年增长71.38%，比2019年增长44.64%。媒介景观所产生的社会效益为南京旅游业焕发新的生机提供了有利条件，但南京红楼梦主题文化旅游景点在游客接待量方面依旧榜上无名，并没有随着南京文旅的爆火而提升知名度。在互联网时代，一些游客为了降低决策成本往往选择效仿他人成功旅游经验，导致热门景点人满为患，而其他景点被严重忽略。究其根本原因，首先，景点自身网络宣传不足、活动报道相对较少，一些景点甚至没有开设官方账号；其次，南京文学之都等官方公众号文章的阅读量并不乐观；最后，旅游产业的社会影响力没有得到重视，景点缺乏官方的推广，依赖游客和红學爱好者自发宣传红楼梦主题文化旅游，难以扩大景点知名度，导致南京红楼梦主题文化旅游产业的建设和发展受阻。

（二）资源开发不足，产业内容单薄

整体而言，南京红楼梦主题文化旅游产业内部发展不均衡，文化内容较为单薄，缺乏广度与深度。

1.发展动力不足

一方面，南京红楼梦主题文化旅游景点虽然数量较多，但是大多数经营机制落后，停留在较为初始的阶段，景点有待维护和修缮。另一方面，由于景点依托力量较弱，相关文化旅游产业也难以得到有效发展，文化产业的发展受到牵制。

2.开发不充分

对红楼梦文化资源开发不充分，层次不深入。红楼梦元素在旅游产业中的应用还停留在描绘《红楼梦》的历史背景、作者生平、人物形象，以及还原《红楼梦》园林建筑的阶段，没有挖掘更深层次的红学元素，没有向游客展示深厚的红楼梦文化内核。除此之外，南京红楼梦主题文化旅游产业缺乏南京地方特色，未能体现南京的历史文化底蕴，无法与其他地方的红楼梦主题文化旅游产业形成差异，竞争力和吸引力不足。

（三）文创产品创新性不足，产业联盟松散

目前市面上的《红楼梦》文创产品同质化现象严重，创新性不足，以普通的文具产品为主，与其他同类产品相比没有明显特色。一些文创产品开发人员缺乏对红楼文学内涵的深入研究和理解，导致文创产品缺乏特色。一些文创企业缺乏必要的技术支持和合理的资源分配，造成产品质量良莠不齐、开发进度缓慢等问题，导致产品口碑和品牌形象不佳。

创意产业联盟是指在创意产业领域为了维护各方的市场竞争力，企业、高校、科研院所、行业团体间形成的一种跨领域合作网络。目前，红楼文化资源创意产业联盟的发展辐射能力不够强，《红楼梦》文创产品的在售店铺未形成规模效应，导致发展动力不足；各方红楼研究的内容侧重不同，缺乏产业联盟层面上的资源整合，企业和专业的红学研究人员之间缺少交流机会，这就限制了文创产品的创新性拓展。

三、南京“红楼梦”主题文化旅游产业的发展路径

（一）加强新媒体运营，树立互联网口碑

新媒体的发展重塑了信息传播的格局，因此要想打开南京红楼梦文化旅游市场，提升产业知名度，首先要通過新媒体让南京“红楼梦”主题文化旅游产业进入大众视野。可以在微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台开设官方账号，加强对新媒体运营人才的培养和技术支持，提升新媒体运营水平，通过“图文+视媒+声媒”三维立体传播网络的构建积极传播“南京与《红楼梦》”的主题内容，搭建新媒体传播矩阵。[2]既可以制作文创内容、景区游览内容、文化知识内容专属账号，同时也可以从宏观上制作类似“南京文学之都”综合式集成账号形成内部各领域的联动，凭借体量优势获取更大流量。

在具备一定新媒体传播能力的基础上，进一步结合当下网络流行的表达形式，借助文旅东风孵化大热城市IP。新媒体突出了用户的主体地位，“赋予大众平等对话的权利，同时构建出一个‘公共话题空间”。[3]南京“红楼梦”主题文化旅游产业要善于发掘能够体现旅游产业文化品位和风格定位的代表性内容作为“一扇窗”，让用户感受到南京红楼梦文化旅游产业独特的审美情趣和文化魅力。在宣传渠道选择上要灵活运用多种传播渠道，如数字展览、小程序、直播、云平台等，同时，选取富有新意的角度进行二次创作是新媒体运营获得流量热度的重要途径。在新媒体促进文旅融合发展的当下，全国各个地方文旅主体纷纷紧跟时代步伐，以反差感营造轻松愉快的氛围来提高文化旅游的大众好感度。南京“红楼梦”文化旅游产业在新媒体宣传中要贴合网络热点制造新鲜感，向美妆、美食、同人文学、影视剪辑等关注度较高的多元内容领域延伸，扩大网络影响力的同时丰富新媒体传播优质内容，形成线上线下良性循环，塑造良好的品牌口碑。

（二）深度挖掘红楼资源，开展多元文化活动

2023年以来，文化演出、文博看展、国风国潮等成为新的旅游热点，南京文旅应抓住机遇，用“红楼梦”文化支点撬动“旅游爆点”，推动文旅深度融合、文化赋能旅游产业发展。《红楼梦》文化价值深厚，学术成果呈现细致化、多元化的特征，其包罗万象的主题内涵、全景式的传统文化呈现和典型的文化意象为旅游产业的文化开发提供了多层次、多领域的文化内容和更深层次的文学研究素材。[4]南京红楼梦文化旅游产业建设要梳理更多丰富、多元的艺术内容来丰富产业的文化内涵，结合现代社会的创新视角活化利用文学资源中具有表现力和感染力的部分。如基于《红楼梦》的故事情节具有鲜明的戏剧性，河北廊坊的“只有红楼梦·戏剧幻城”共有21场沉浸式演出，打造了108个“意境园林”式的情境空间，适应当下“沉浸式互动体验”的热门形式，将红楼文化生动呈现。

《红楼梦》蕴含广博的文化内容如诗词、饮食、服饰、民风民俗等，要基于南京城市的金陵文化，深入挖掘每种文化的深刻内涵，通过开展专题活动、专题展览、专题讲座，结合传统文化中其他部分如书画、石刻、诗会、灯会等将《红楼梦》中的传统美学与文化内涵淋漓尽致地呈现出来，让大众理解《红楼梦》背后的文化内涵，体味中国传统美学与诗学。

文学要从文本出发，在策划文化活动时首先要基于《红楼梦》原著内容，体现活动的学术性，强调文化依据，推广《红楼梦》经典诵读。开展多元化文化活动的意义不是对《红楼梦》原著内容的简单呈现，而是让大众通过另一种方式阅读《红楼梦》，在“体验红楼”的同时进一步“品读红楼”，真正体味《红楼梦》深厚的文化内涵。

（三）利用地方资源优势，打造产业集群

1.打造综合型文化产业园区

文旅新业态背景下，游客追求多层次的文化体验。景区应加强对产业内部的统筹规划，提供更加全面、丰富的文化服务，发展集公益性、娱乐性、商业性为一体的综合型文化产业园区。文化产业园区在激发文化创新活力、打造公共文化空间、丰富文旅消费体验、培育文化产业集群等方面具有不可替代的重要作用。[5]全国“红楼梦”主题文化旅游产业中较为成熟的案例大多为综合型产业园区，如北京大观园综合景观游览与“红楼庙会”商业活动为一体，河北正定荣国府综合景观游览与艺术展馆、曹雪芹纪念馆为一体，河北廊坊有红楼梦·戏剧幻城综合情景游览、剧场观演和住宿餐饮为一体，北京曹雪芹故居纪念馆综合文化展馆、社会活动和学术活动为一体。当前南京市一些“红楼梦”主题文化旅游景点已经形成综合型的产业结构，如江宁织造博物馆依托江宁织造署与曹家历史文化背景构建了集园林建筑观赏、地方历史展览、南京云锦与红楼梦主题文化研究于一体的创新型文化展馆。南京红楼梦主题旅游开发可以依托当地丰富的文学资源和地方历史文化资源，加大力度打造凸显红楼梦文学艺术和金陵地方色彩的具有双重文化特色的产业园区，建造集文化教育、休闲娱乐、艺术审美与商业消费多产业于一体的一站式景点，发挥产业集聚效应。

2.注重与其他产业的联动

文化旅游产业可以与其他产业联动来扩大影响力。南京红楼梦主题文化旅游产业内部联动可以形成品牌效益，通过制订南京“红楼梦”主题文化旅游路线，为游客提供详细的旅游攻略，以景点为主线带动其他产业发展，加强产业群落紧密性，塑造南京红楼梦专属文旅品牌。此外，通过与南京城市其他特色文化旅游品牌的多重文化叠加，打造一些独具特色的文化旅游路线，将全市的文化旅游地标进行串联，[6]形成互利互惠、协同发展的局面。如瞻园可以借助夫子庙秦淮观光带的文化和热度吸引客流，联合举办小吃节、灯会等特色活动；红楼艺文苑位于钟山风景区内，可以联合钟山风景区其他景点开展如寻梅探花、文脉探寻系列文化活动带动景区建设；江宁织造博物馆同样可以联合南京云锦博物馆、六朝博物馆开展丰富的文化活动。

（四）以产业联盟促进资源整合，丰富文创产品内涵

我国自2022年开始增设对非遗传播和创新有贡献的民营企业家的评选，相关部门为有发展潜力的“专、精、特”民营文化企业搭建平台。各企业在坚持保护红楼梦文化价值底蕴、反对盲目开发底线的同时，进行创新性发展和创意性改造，通过紧抓产学研结合、发挥创意产业联盟作用、研发资源互补等手段促进跨业融合，将传统元素和现代设计相结合。相关部门也应制定关于“红楼梦”文化创意产业的扶持政策，发挥区位优势，积极为文化创意企业搭建平台，为文创企业在信息交流、组织学习、资源共享等方面创造便利条件。

文学之美在于想象，文化产品的创作过程却需要将之物化，在这虚实之间，红楼梦文创经受着严峻的考验，而创意设计者必须坚持原著与产品之间相通的原则。例如《红楼梦日历》，彰显着红楼梦百科全书式的悠长，一岁一主题，经久不衰，使日历的主人既可以在文学欣赏中记录时光，又可以学到红楼梦中的知识。红楼梦文创产品的发展不仅要坚持文化自信，也要坚持实用和可持续发展的原则。随着数字化技术的不断发展，越来越多的文创产品可以将数字化技术应用于产品设计和生产过程中，为文创产品提供更丰富的视觉和体验效果。作为区位优势明显的南京，文创产品的设计应融合更多地域文化元素，坚持红楼梦文化底蕴、避免文创产品的盲目开发。以南京云锦织造技艺为例，其作为中国传统文化的一朵奇葩，入选“人类非物质文化遗产代表作名录”，在《红楼梦》中是一种重要的文化元素，常常出现在人物服饰以及室内铺陈中。[7]将南京云锦与文创设计相结合，将南京云锦的传统纹样和艺术特点融入文创产品设计中，通过独特的设计和传统的制作工艺，制作出南京红楼梦文化旅游纪念品，传递南京云锦文化内涵和艺术魅力。[8]

四、结语

在相关政策的指引下，南京市文旅产业发展势头良好，对城市经济文化繁荣的促进作用显著。南京市“红楼梦”文化旅游产业在顺应时代热潮前进的同时，仍有很大上升空间。本文通过深入剖析，明确指出其发展中存在的问题，并提出了一系列对策，包括加强新媒体宣传、挖掘特色文学资源、发挥产业集群效益以及产业联盟协作共促等，助力南京市“红楼梦”文化旅游市場的拓展和产业质量的提升。既使《红楼梦》与金陵文化得到永续传承，也使传统文学赋能文化旅游产业，在当代社会重新焕发生机。

参考文献：

[1]方晓伟.大运河江苏段“红楼文化”旅游资源及其旅游功能开发研究[J].红楼梦学刊，2023（01）：41-53.

[2]高倩，姜洪涛，刘娜.南京红楼梦文学旅游的客源市场研究——以长三角地区为例[J].江西农业学报，2010，22（01）：201-203+206.

[3]李丹丹.新媒体视域下《红楼梦》传播现状及规律[J].红楼梦学刊，2023（05）：276-298.

[4]马思聪.从“文本”到“场域”的经典生成——从“红楼梦”文旅产业的发展谈起[J].名作欣赏，2023（35）：106-108.

[5]余梦娇，管妍，傅可.助推南京文旅深度融合发展[N].南京日报，2023-10-09（A08）.

[6]马思聪.关于促进“红楼梦”主题旅游产业文旅融合深度的专题调研[J].红楼梦学刊，2023（05）：244-260.

[7]张庆善.对南京云锦保护的思考——从《红楼梦》中的江宁织造谈起[J].中国非物质文化遗产，2020（02）：108-111.

[8]尹晓宇.江苏南京：营造文旅生态 孵化精品剧目[EB/OL].人民网，2023-04-26.

★基金项目：本文系2023年江苏省省级重点大学生创新创业训练计划项目“南京城市建设与文学资源利用——以《红楼梦》为例”（项目编号：202311287037Z）的研究成果。

（作者简介：朱艺冉，女，本科，南京审计大学文学院，研究方向：非物质文化遗产；谢欣芮，女，本科，南京审计大学文学院，研究方向：文学理论）

（责任编辑 刘月娇）