价值链视域下非物质文化遗产的保护与传承

张波

我国拥有大量的非物质文化遗产，记录了中华民族所处的历史和社会发展的各个方面，在继承中华优秀传统文化，建设社会主义文化的过程中，非物质文化遗产具有十分重要的意义。为此，本课题以产业价值链为基础，对产业链的发展进行了剖析，重点探讨了非物质文化遗产创新发展路径，推动非物质文化遗产的保护和传承。

我国是目前拥有世界级非物质文化遗产数量最多的国家，非物质文化遗产的保护与传承任重而道远。目前，以“非物质文化遗产”为主要特征的民族文化，正面对着“外来文化冲击”“代际传承断裂”和“市场化”考验的困境。同时，我国的传统文化在现代发展和交流方面也存在着巨大的上升空间。基于价值链视角，将产业链的有关理论与方法相融合，强化对非物质文化遗产的保护和传承研究，有助于推动整个产业链向更高水平迈进，也为促进我国非物质文化遗产产业的发展提供一些参考。

产业价值链与非物质文化遗产

“价值链”这一理念是MichaelE.Porter最早提出来的，他认为企业的竞争优势来源于价值创造的过程。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等基本价值过程及辅助价值过程中所进行的许多相互分离的活动。所有这些活动构成一个创造价值的动态过程，即为价值链。价值链研究最初运用于企业内部研究的微观领域，在迈克尔·波特看来，企业最终价值的增加，既可能来自某些个别环节价值活动的调整，也可能来自价值链各环节的优化、重构所带来的效益。随着价值链理论研究不断深入，研究对象的空间尺度逐级递增，从某个区域扩展到“区域－国家”，再到“区域－国家－全球”；研究对象也从最初针对企业内部层面逐步扩大到产业总体层面。

联合国教科文组织于2003年通过《保护非物质文化遗产公约》，对“非物质文化遗产”进行了界定，将其界定为被各群体、团体、有时被个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其相关的工具、实物、工艺品和文化場所。非物质文化遗产的具体范围包括：口头传统，以及作为非物质文化遗产载体的语言；传统表演艺术、民俗活动、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践；传统手工艺技能；与上述表现形式相关的文化空间。

非物质文化遗产可谓是一个国家和地区风格特点、地域特色、精神价值的集中体现。传承、保护非物质文化遗产的事业中具有非常重要的意义。这将有利于集中有限的资源来保护非物质文化遗产，这些遗产往往体现了本民族的优秀传统文化，具有历史、文学、艺术和科学等方面的价值。截至目前，共计1 557个国家级非物质文化遗产代表性项目已被确立。这些非物质文化遗产是中国传统文化的精华组成部分，是中华优秀传统文化的具象代表，具有广泛的影响力和社会价值，客观上成为中华优秀传统文化保护事业的抓手。

非物质文化遗产旅游价值链高端延伸驱动机制分析

非物质文化遗产的原真性、地域性、文化性赋予了非遗旅游独特的魅力，吸引着旅游者去体验异质文化；让旅游者不仅能够休闲放松，更能学习非遗技艺、了解非遗文化。资源的整合规划是非物质文化遗产突破传承困境，实现自我存续的重要途径，是重要的非遗资源市场利用方式，也是非遗旅游价值链高端延伸的重要前提。资源的整合有利于对旅游目的地非物质文化遗产资源进行系统梳理归类；有助于旅游资源的特征进行把握，进而确定其合理适宜的开发模式。通过对资源的整合规划，在最大限度保存非物质文化遗产特性的基础上进行旅游开发，激发旅游者的非遗旅游欲望，带动非遗旅游市场需求，继而拉动非遗旅游目的地经济和社会发展。

营销宣传推广环节是非遗文旅产品价值提升的关键环节，根据不同受众群体，采取多元化的营销模式，传递旅游信息刺激非遗旅游消费需求。根据上述的分析，营销宣传推广主要涉及营销渠道多元化、营销手段创新、特色品牌塑造三个方面。非遗旅游的核心是对其文化的感知与体验，文化符号赋予了非遗旅游独特性。非遗文化想要被外界所知，最有效的方法就是以其作为精神内核，塑造独特的品牌加以规范，以便通过品牌授权与延伸等策略扩展到相关联的其他领域，实现价值链的横向延伸，带来品牌溢价和增值，提高非遗文旅产品的市场占有率。而品牌信息能够最终传递给旅游消费者则有赖于多元化的营销渠道和创新的营销手段。需要根据目标市场创新营销模式，实现多种营销方式协同作用，不断增强品牌渗透力，推进非遗旅游价值链加速延伸，增强文旅企业的核心竞争力。

通过数字化存储技术，建设非遗旅游资源数据库，夯实非遗旅游价值链上游基础；结合数字信息媒介高效传播的特点，运用自媒体、流媒体传播，开拓非遗旅游价值链下游的线上服务模式；增强现实技术、虚拟现实技术、人工智能等在非遗旅游价值链中游的运用，带给旅游者全新的沉浸式体验。总之，非遗旅游向数字化转型，不仅进一步创新了非遗旅游的业态，完善了非遗旅游服务管理，提高了旅游便捷舒适程度，对于政府及旅游工作人员做出科学的旅游决策也起到了积极的辅助作用。因此，不断推进非遗旅游的数字化转型，有利于实现非遗旅游价值链延伸的多种可能。

价值链视域下非物质文化遗产保护与传承存在的问题

产业链处于低端。非遗文化底蕴十分丰厚，然而我国的非遗文化创意产业因为起步比较晚，在开发、品牌建设、宣传等产生高增值价值的方面还比较缺乏，因此，在研发、品牌建设、宣传等方面的发展还比较欠缺。尽管这几年已经做出了很好的成绩，但整个产业链还停留在较低的水平。与此同时，由于信息建设不完备，市场机制不健全，造成了激烈的市场竞争，抄袭和同质化现象严重，文创产品的附加价值不断降低。并且在产业链上的研发和宣传工作都不积极，非遗开发利用的资源也不多。从非物质文化遗产产业发展来看，非遗类开发利用的资源比较有限，整体的资源都集中在比较先进的区域，而在比较先进的区域，非遗企业在比较高的价值链上。与此形成鲜明对比的是，部分欠发达区域在整个产业链中的地位相对较低。

创新缺乏动力。非遗文化产业的创新缺失，其根本原因在于缺乏足够的创新环境，主要表现为两个方面的问题：在市场机制和相关技术保护政策上，存在着大量的抄袭和模仿行为，并且存在着严重的同质化问题，企业通过技术创新获得的市场竞争优势正在减弱，这种情况使得企业的创新动机越来越弱；缺乏对非遗传承人的创造性。在当前传承人群体中，大部分都是依靠传统的方法进行的，他们对现代的审美、潮流趋势等没有足够的认识，也没有充分认识到将科学技术与非物质文化遗产相融合所产生的经济和社会效益。另外，有些老手艺传承人的年纪比较大，无法很好地吸收新的知识，同时也受到自己的知识储备的限制，市场意识比较薄弱，缺乏创新精神，使得活态传承能力较弱。

衍生品开发不足。由于传统工艺品衍生产品的发展，其利润来源以衍生产品产业链为主体，其发展薄弱，使得处于价值链中的高端的研究和开发的附加值不高。从设计的视角来看，对非物质文化遗产的衍生产品的深度挖掘不够，产品和科技没有相融合，大部分的美术类、技艺类非遗产品都只是一些表层的商品，而衍生品的深层次发展却很慢。传统的手工类和技艺性的民族文化产物，是以小型作坊为主的生产模式。当人们对文化产品的要求越来越高时，营销、推广和宣传都离不开资金。然而，小型作坊缺乏足够的资金，其资金来源以自己的资金为主，筹资途径狭窄，缺乏强有力的资金支撑。

价值链视域下非物质文化遗产的保护与传承策略

多产融合，延伸产业链条。以非遺资源为核心，发展延伸非遗旅游价值链上的各个环节，在丰富非遗旅游价值链的延伸格局的同时，也能利用非物质文化遗产的地域性和特殊性，将非遗旅游价值链上的各个环节结合自身特点，创造性地转变为新的体验项目，将非遗旅游资源与生产制造业、高新技术行业、艺术行业等融为一体，实现多产融合。除此之外，应当合理有效地开发非遗资源，让游客通过体验传统非遗技艺，学习了解非遗文化来加强对非物质文化遗产的认识和认同，增加非遗旅游的受众群体，以便增加非遗旅游价值链的延伸维度。

守正创新，激发文化自觉。文化自觉是文化自信的基础。非物质文化遗产来源于生活，应用于生活，但很多人难以理解其背后的精神文化价值。对于非物质文化遗产聚集地的居民来说，他们更看重非物质文化遗产所带来的与自己生活息息相关的经济价值，还不能充分理解非物质文化遗产所蕴含的精神文化价值。激发人们文化自觉目的在于突出其文化传承主体的身份，增强主人翁意识，增强文化自豪感及传承保护的责任感，同时，充分发挥非遗传承人的作用，非遗传承人具备非遗技艺并了解其文化内涵，具有不可替代性。相关机构部门也应该在财力、人力、物力方面提供保障，从各个层面激发人们的文化自觉，建立非物质文化遗产生态保护区，对其所处地人文和人居环境进行动态保护。通过将非物质文化遗产保护传承与地区特色产业、优势产业积极融合、协调互动，探索实施保护性开发、创意体验、技艺展演等活态保护的新举措，最大限度地保护非物质文化遗产，为非遗旅游价值链上游的资源整合和开发活动奠定基础。

积极参与全球文化交流。全球文化交流是国家一项重大国际合作倡议，是推动构建人类命运共同体的重要实践平台，同时也为非物质文化遗产开展国际交流提供了广阔的施展空间。因此，价值链视域下的非物质文化遗产的保护与传承要积极参与全球文化交流。

全球文化交流与非物质文化遗产保护与发展存在紧密的联系。“文化融合”的利益共同体思想与我国对非遗产业的保护目标是一致的。同时，各国拥有大量的非物质文化遗产，这些都是世界上不同民族之间的共有利益，因此，要进一步加强与全球文化相关的非物质文化遗产的国际合作。此外，在全球文化交流战略框架下，将传统文化“走出去”作为一项重大战略目标，加强中华地区间的非物质文化遗产保护，促进各国之间的文化互动交流。在交流中实现文化的发展与进步。因此，中国传统文化在当前及今后一个时期必须充分利用好“文化走出去”相关政策，积极参与全球文化交流，在向世界展现中国文化风采的同时，推动实现自身创造性转化与创新性发展。

拓展传播平台，整合线上渠道。非物质文化遗产应充分挖掘平台潜力，除了传统电视平台、视频平台、网站、直播平台等，更应充分利用当前“短视频热”“二次元热”“国风热”等社会现象，在短视频传播领域主动发力，通过多种手段，助力非物质文化遗产实现跨领域传播，吸引更大范围受众群体关注。以短视频传播领域为例，根据抖音平台发布的《2021抖音数据报告》显示，2021年，在国家级非物质文化遗产名录已经确立的1 557个非遗项目当中，抖音视频的覆盖率已经达到了99.42％，非物质文化遗产相关视频数量同比增长了149％，相关累计播放量同比增长83％。从以上数据可以看出，现代传播载体可以扩大非物质文化遗产的传播范围，很大程度上可以解除文化的地域限制，弥补线下传播的缺点，提高传播效率，并且通过整合线上渠道进行非遗传播，可以更好地吸引年轻人的关注和兴趣，培养文化受众。

线上媒体也已成为非物质文化遗产广泛传播的最重要基础，探索利用数字新技术传承和发展当地非物质文化遗产。例如，启动数字化传承工程，对非遗技艺进行数字化复刻；建立“云游博物馆”，通过将非遗技艺、文物数字化进行3D建模；实现非物质文化遗产线上浏览等，降低关注欣赏非物质文化遗产的门槛，通过过硬口碑和自身文化特质吸引更多人产生兴趣，扩大非物质文化遗产的继承和传播。

在非遗旅游与物联网技术、信息技术相互渗透的过程中，催生出新兴的旅游业态，游客可以在线体验旅游服务并且完成一系列旅游活动，横向延伸非遗旅游价值链条，并将上游文旅产品供应商和下游用户链接在一起，较好地促进旅游业繁荣和发展。由此可见，非遗旅游的转型升级和价值链的高端延伸离不开科技手段的支撑。

综上所述，非物质文化遗产经过几十年的发展，逐步探索出了一条以文化产业化为主要手段，在价值链的创意生成、产品生产、流通传播、受众消费等全流程各环节中，立足传统文化、发挥创新意识、融入全球文化、线性稳定产出、满足受众需求的文化“两创”成熟模式。因此，价值链视域下的非物质文化遗产传承与保护，需要立足传统文化、发挥创新意识，激发文化自觉，积极参与全球文化交流，拓展传播平台，整合线上渠道，促进非物质文化遗产的发展，推动其实现良好的保护与传承。

吉林省社会科学基金项目：产业价值链整合视角下非物质文化遗产保护与利用研究（项目编号：2021B173）。

（作者单位：长春师范大学）