盲盒营销策略分析及优化——以泡泡玛特为例

郝璐璐

(武汉学院，湖北 武汉 430212)

0 引言

随着年轻消费者对个性化和多样化产品需求的增加，盲盒作为一种新兴的销售方式逐渐受到关注。盲盒销售方式不仅能够满足消费者的好奇心和追求刺激的需求，同时也为品牌营销带来了新的机遇。在天猫平台的潮玩行业中，泡泡玛特在盲盒品类的平均市场占有率在2020年至2023年的7月间达到了38%，而紧随其后的是52 TOYS、寻找独角兽和若来，它们的市场占有率平均在5%、4%和3%。泡泡玛特作为国内领先的盲盒品牌之一，其营销策略值得深入研究。

1 盲盒的概念和起源

盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性[1]。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。

盲盒起于日本，兴于日本，从福袋到扭蛋再到盲盒，紧扣消费者猎奇心理。最初以福袋的形式奠定了基础的商业模式，“福袋文化”依旧延续至今；日本模型市场的大发展催生了新的产品种类——扭蛋，内含商品集中在二次元和ACG领域。潮流玩具的象征品——盲盒，沿袭福袋与扭蛋的营销方式，再次掀动一番购买热潮。2004年，第一代“Sonny Angel”玩具问世，随后在第二年被改良成迷你手办，并装进不透明的盒子中销售。由于消费者在购买前无法预知盒子里的玩偶款式，只能随机抽取，因此被称为盲盒。自2016年起，以“泡泡玛特”(POP MART)为首的盲盒产业巨头迅速在各大商场开设了盲盒自动贩卖机和专卖店，购买盲盒、收集系列产品以及解锁隐藏款成为一时的潮流。从此，盲盒经济在我国迅速崛起，呈现出“万物皆可盲”的趋势[2]。各大行业纷纷效仿并推出盲盒产品，盲盒成为吸引消费者的新方式，各种类型的盲盒如甜品盲盒、餐券盲盒、文具盲盒、机票盲盒、文物盲盒等纷纷涌现，以各自独特的形式吸引着消费者。

2 泡泡玛特公司简介

北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展十余年来，泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。为了让更多喜爱潮玩的年轻人与“创造潮流，传递美好”的品牌理念深入交流，泡泡玛特已在北京和上海成功举办了六届国际潮流玩具展，弥补了国内潮玩行业空白。截至2021年12月31日，泡泡玛特在中国大陆的线下直营门店达到295家，拥有1 611台机器人商店，深度覆盖了全国103个城市。然而，受大环境影响，2022年泡泡玛特暂时关闭了一些店铺，并减缓了新店开设的速度。尽管如此，泡泡玛特仍在持续扩展其业务并优化在线渠道。泡泡玛特发布的2023年中期业绩报告中显示，上半年实现营收28.14亿元人民币，同比增长19.3%；净利润4.77亿元，同比增长42.3%，超过了上一年全年的净利润[3]。同时，上半年的毛利率为60.4%，同比提升了2.3个百分点。泡泡玛特盲盒主要针对的是年龄在15～35岁之间的年轻人，特别是对潮流文化有热情的年轻人。通过提供各种独特、新颖的产品设计，满足年轻人追求个性化、差异化的需求。

3 泡泡玛特营销策略分析

本文采用4P营销理论来解析泡泡玛特营销策略。4P营销策略包括产品策略(Product Strategy)、价格策略(Pricing Strategy)、渠道策略(Distribution Strategy)、促销策略(Promotion Strategy)[4]。

3.1 产品策略

长期来看，盲盒产业可能会出现产品同质化的问题。泡泡玛特为了提升自身产品的差异化，十分注重IP的积累和衍生业务，致力于提升自身的IP价值。泡泡玛特的IP储备总数为93个，其中自有IP有12个，包括了SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO和BOBO&COCO等；独家IP有25个，非独家IP有56个[5]。并且在盲盒被广泛传播和推广之前，成人玩具市场已经存在多年，但大部分是以动漫游戏和影视IP为基础的衍生品，主要面向喜爱ACG文化的受众。然而，泡泡玛特的盲盒独辟蹊径，将目光瞄准年轻的女性群体。这些盲盒由知名设计师设计，外观高颜值且受女性喜爱，比如：Molly系列，这是“泡泡玛特”销量最高的形象之一，其特点是拥有粉红的脸蛋、蓝色的大眼睛，搭配卷起的黄色头发和微翘的嘴唇。品牌赋予了IP灵魂，设计师会根据不同的场景搭配对应的服饰，即使不了解ACG文化的消费者也会被吸引并购买。

3.2 价格策略

泡泡玛特主要采用的是差别定价和心理定价两种方式。泡泡玛特的产品价格主要分布在50～200元之间，其中大部分产品的价格为50～100元，占比约为80%～90%。泡泡玛特盲盒产品通常分为固定款和隐藏款，其中隐藏款的数量较少，具有更高的稀缺性和收藏价值。因此，隐藏款的价格通常会高于固定款，以反映其独特的价值。此外，泡泡玛特还采用了心理定价策略，其商品的价格经常定在一个以9结尾的数字，如49、59、69、79和89等。这种定价方式能够给消费者带来相对的便宜感。比如泡泡玛特樱桃小丸子的趣味生活系列手办盲盒玩具摆件69元，虽然和70元仅差1元，但巧妙地满足了消费者的心理预期，从而提高了产品的销售量和品牌知名度。

3.3 渠道策略

泡泡玛特的渠道运营主要通过线上线下联合。线上渠道主要体现在泡泡玛特在官网上展示了产品信息、品牌故事等内容，同时在淘宝、京东等电商平台上开设了官方旗舰店，方便用户在线购买产品。并在微博、微信、抖音等社交媒体平台上开设了官方账号，通过发布产品信息、活动资讯、用户互动等内容，提高品牌知名度和影响力。这些线上渠道能够覆盖更广泛的消费者群体，提供便捷的购物体验，并且能够实时获取消费者的购买数据和反馈信息，为产品改进和市场推广提供参考。线下渠道主要体现在泡泡玛特还积极拓展线下销售渠道，包括开设实体店铺、合作专柜和参加各类展会等。泡泡玛特的门店设计独具特色，注重潮流元素的融入，吸引年轻消费者的关注。门店内部陈列丰富多样，产品种类繁多，能够满足不同消费者的需求。自2017年以来，泡泡玛特已在国内举办了六届线下国际潮玩展，累计吸引了超过30万名观众参加。2023年的PTS上海国际潮流玩具展会吸引了近400个潮玩品牌及近百位人气艺术家齐聚现场，无论是整体规模、参展品牌数量还是到场的艺术家人数，都达到了空前的水平。通过线下渠道，泡泡玛特能够让消费者亲身感受产品的质量和设计，增加品牌曝光度，并与消费者建立更紧密的联系。

3.4 促销策略

泡泡玛特主要采取限时折扣、满减优惠、赠品活动以及会员专享优惠等促销方式。泡泡玛特会在特定时间段内对部分产品进行限时折扣，吸引用户购买，比如2023年双十一期间，泡泡玛特在京东推出限时折扣，活动时间10月31日—11月2日，每日20点至24点，多款盲盒低至3折。泡泡玛特在用户购买满一定金额后给予一定的优惠，同时也会赠送一些产品或礼品，吸引用户关注和购买。如2023年双十一期间，在泡泡玛特京东旗舰店可领取满399-40元优惠券、满699-70元优惠券，多款爆款商品可用；其中单笔下单满399元赠小甜豆收纳包1个，单笔下单满699元赠小甜豆圣诞霜糖饼干手办1个。同时，泡泡玛特为其会员提供了一系列优享服务，主要体现在新品优享、周年庆礼、特权放大等七大权益。其中，新品优享意味着会员可以优先购买到泡泡玛特的新品；周年庆礼则是在泡泡玛特的周年庆期间，会员能收到特别的礼品或优惠；特权放大则可能包括一些会员专属的优惠活动或者服务。通过会员专享，提高会员的忠诚度和购买欲望。

4 泡泡玛特营销策略存在的问题及建议

4.1 产品存在同质化

产品同质化问题主要体现在其产品的设计、材质和功能等方面与其他潮玩品牌相比缺乏明显的差异化特征。这使得消费者很难从众多潮玩品牌中选择泡泡玛特的产品，从而影响了品牌的竞争力和市场份额。

因此泡泡玛特可以从加强创新设计、提高产品质量、拓展产品线三个方面来解决这个问题。在加强创新设计方面，泡泡玛特可以通过引入新的设计理念和技术手段，开发出更具创新性和独特性的产品。例如，可以与知名设计师合作推出限量版产品，或者开发一些具有互动性和趣味性的产品等。在提高产品质量方面，泡泡玛特可以通过提高产品的质量和工艺水平，增强产品的竞争力和吸引力。例如，可以采用更高品质的材料制作产品，或者采用更先进的生产工艺来提高产品的精度和稳定性等。在拓展产品线方面，泡泡玛特可以通过拓展产品线，满足不同消费者的需求。例如，可以推出更多价格适中的产品，以吸引更多的消费者；或者推出一些针对不同年龄段或兴趣爱好群体的产品等。

4.2 产品价格相对较高

泡泡玛特的产品价格相对较高会限制其潜在消费者的购买意愿。然而，部分消费者认为，这种价格的虚高是因为黄牛恶意垄断炒高价格，而非商家本身的问题。

因此泡泡玛特可以从适度调整产品定价、优化生产流程、加强品牌价值输出以及限制购买数量四个方面来解决这个问题。在适度调整产品定价方面，泡泡玛特可以考虑推出更多价格适中的产品，以吸引更多的消费者。同时，也需要确保其产品的质量和性价比，防止因为降价而导致品牌形象受损。在优化生产流程方面，泡泡玛特可以通过优化其生产流程和供应链管理，降低生产成本，从而在一定程度上降低产品售价。例如，通过提前规划IP和销售策略，采用面向订单生产的模式，减少库存压力并缩短生产周期。在加强品牌价值输出方面，泡泡玛特可以通过加大对品牌故事和价值理念的宣传力度，提升消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而提高其产品的溢价能力。在限制购买数量方面，泡泡玛特可以通过限制每个消费者每次购买的数量，来减少黄牛的炒作空间。例如，可以设置每人每天只能购买一定数量的产品等。

4.3 过度依赖线下渠道

虽然泡泡玛特在线上渠道也有一定的销售，但其大部分销售额仍然来自线下门店。因此应加大线上渠道投入力度，提高其在线销售能力；优化物流配送体系，提高产品的配送速度和服务质量。例如，可以建立自己的物流团队或与物流公司合作，提供快速、准确的配送服务；或者采用智能物流技术，提高配送效率和准确性。泡泡玛特还可以通过推出线上专属产品，吸引消费者的关注和购买意愿。例如，可以推出一些限量版或特别定制的产品，只在线上销售；或者根据线上消费者的反馈和需求，开发一些更适合线上销售的产品等。

4.4 促销方式缺乏新颖性

泡泡玛特的促销活动往往与其他竞争对手相似，缺乏独特性和创新性。这使得消费者很难对泡泡玛特的促销活动产生兴趣和认同感。因此，可以通过增加与品牌相关的特色活动或体验，如线下游戏互动、限量版商品等，来提升促销活动的差异化。同时，可以借助社交媒体平台，与消费者进行互动，通过数据分析和市场调研，了解不同消费者的需求和偏好，并根据这些信息进行个性化定制的促销活动。例如，可以根据消费者的购买历史和喜好，向他们推送定制化的优惠券或礼品推荐。除此之外，泡泡玛特在推广促销活动方面相对保守，主要依赖传统的广告媒体和线下渠道。然而，随着互联网的发展，消费者获取信息的方式已经发生了巨大的变化，泡泡玛特需要更加积极地利用社交媒体、电子商务平台等新兴渠道来推广促销活动。

5 结语

本文针对泡泡玛特营销存在的问题，从产品、价格、渠道和促销四个维度提出相应的改进建议。在产品方面通过加强创新设计、提高产品质量及拓展产品线来减少产品同质化；在价格方面通过适度调整产品定价、优化生产流程、加强品牌价值输出及限制购买数量来降低产品价格；在渠道方面通过加大线上投入力度及推出线上专属产品来提高线上销量；在促销方面通过增加与品牌相关的特色活动及采用社交营销方式来提升促销效果。但以上的研究还是存在一定的局限性，还需要进一步深入研究和探索，为泡泡玛特提供更有针对性的营销策略和建议，帮助其更好地应对市场竞争，提高市场份额和盈利能力。