数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略研究

余 杨

(广东东软学院，广东 佛山 528000)

0 引言

在党的二十大报告中明确指出，农村地区肩负着建设社会主义现代化国家的重任。为实现这一目标，下一阶段工作应将脱贫攻坚与乡村振兴作为核心任务，从而为建设社会主义现代化国家奠定坚实基础。在数字经济背景下，中国提倡推动乡村实现数字化建设，让直播电商为当地经济的发展带来更多的可能，并能引发社会各界的关注。鉴于此，研究通过实施切实可行的农产品直播电商营销策略，助力农民就业增收，迈向脱贫致富之路，为乡村振兴提供有力支持。

1 农产品直播电商营销的意义

1.1 社会民生角度，促进农民就业增收

农产品进入直播间中，以网络直播形式推广与销售农产品，能将农产品的相关信息展示在消费者面前。在直播过程中，需要营销人才与农民参与其中，在选品与销售中精心设计整个过程，才能实现有效销售。针对此，需要不断扩大乡村直播营销的规模，让众多当地农民能纷纷参与其中，带来更多的就业机会与岗位。同时，利用农产品直播电商营销也能增加销售渠道，直接连接农户和消费者，减少中间商的利润空间，增加农民的收入，对助农扶贫起到积极作用。

1.2 经济发展角度，推动农村产业整合

在数字经济赋能的背景下，农村直播电商营销模式的推广有助于推动农村废弃经济的复苏，缩小城乡差距，促进农村数字化信息的高速传播。在此背景下，一方面能助推农村产业融合。乡村经济发展离不开农业与乡村资源，农民仍需继续努力，而农业与技术融合助推传统农业模式的转型，使其朝着数字化方向发展，促使直播带货与休闲产业、文旅产业等融合，切实带动农村经济发展[1]。另一方面，直播电商能提高农产品销售速度，主播介绍农产品更新购买链接，能让消费者直接下单。有效缓解了农产品销路问题，提高其知名度，吸引了诸多消费者群体，让农产品的规模得以扩大，助推了乡村产业与经济的振兴。

2 数字经济赋能背景下农产品直播电商营销面临的问题

2.1 农村数字化服务基础与配套设施不全

农村地区由于受到地理、交通等因素影响，网络并没有实现全面覆盖，部分农村地区的网速较慢，有关数字服务基础与配套设施并不全。虽然目前直播电商营销模式为农村经济发展带来了良好助力，吸引了诸多农民参与其中，但由于农村地区缺少了完善与健全的网络设施设备，无法支撑农产品直播，制约了直播工作的开展。加之农村地区受到地理、交通等因素制约，缺乏相应的物流体系，难以将新鲜的产品送到消费者手中，阻碍了农产品直播电商工作的开展。

2.2 农产品直播电商营销价值链延展性差

农村农产品直播电商营销的价值链具有相互交织的特点，有助于农产品更紧密地与消费者建立联系，从而提升销售成效。然而农产品以初级形态为主，种类有限且地域特色不足，产业链相对较短，农民在经营过程中所承受的风险较大。如，大自然气候条件的不可控性，部分农产品会由于该因素出现挤压，或是过度促销，供不应求，以及现有的农产品单一结构已经无法满足城市居民的需求。而直播电商的出现，虽然在一定程度上增强了该产品的曝光度，但因为农产品本身的附加价值并不高，仅仅依靠此种形式难以让农产品带动乡村振兴。

2.3 农产品头部电商直播比较少

农产品直播电商领域，主播加入的门槛相对较低，加之该领域工作性质较为灵活，从而吸引了众多人士投身于直播行业[2]。在此背景下，农村电商主播与日俱增，但优秀的头部主播却十分少，并未形成具有影响力的头部直播，多数是一些缺乏专业技能，没有语言技巧，以及商业价值比较低的主播，种种因素的存在，造成电商直播无法吸引消费者的购买欲望，甚至还会引发逆反心理，致使消费者产生抵触、厌恶等情绪。

2.4 农产品直播内容出现同质化

由于在销售过程中，部分农村电商头部直播的销售方式良好，吸引了诸多的消费者消费，在此情形下，部分农产品主播纷纷模仿该模式，希望能收获良好的效果，直接造成市场上出现了同质化的直播内容。表现为主播的穿着、形象、语言等，皆朝着头部主播靠拢，缺乏了一定的创新性，导致消费者产生疲劳感，无法开创出新的消费市场。

2.5 农产品品牌营销意识较薄弱

已有农产品的销售环节中，一般是农户自产自销，并没有掌握专业的销售知识，也不会以品牌营销形式进行销售，只有部分的农产品创立了属于自身的品牌。农民缺乏品牌意识，使得农产品无法在同类化的产品中脱颖而出，难以让消费者能产生认同感，选择为产品买单。品牌不仅代表产品特色，更是品质保障的象征。消费者在购买农产品时，往往倾向于选择具有品牌的产品。然而，在当前的农产品直播营销中，对品牌特色及乡村文化内涵的推介不足，难以满足市场营销的实际需求[3]。

3 数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略

3.1 大力建设数字化基础设施，提供配套服务

在我国农村广袤的土地上，直播电商营销的配套设施建设相对滞后，此现象对农产品的跨省份销售及运输有着很大的限制。现阶段，农村地区的数字化基础设施不足以支撑农产品电商的快速发展，这在很大程度上限制了农产品的市场拓展和价值提升。为了打破这一困境，有必要加强数字信息技术及其相关设施的建设，以满足农产品直播的需求。首先，优先考虑加快5G基站的建设。为农产品电商提供高速、稳定的网络环境。5G技术的应用将使得农产品直播带货更加流畅，提高用户体验，从而吸引更多消费者关注和购买。其次，推动光纤宽带入户进程，使更多农户能够享受到信息技术发展带来的便利。光纤宽带的普及将为农户提供更加多样化的信息服务，使农民在了解农产品市场动态外，也能掌握更多的农业科技技术，提高生产效率与质量[4]。最后，完善相关物流体系。数字经济的背景下，我国农村电商正面临着转型升级的压力，追求高质量的增长已成为农村电商发展的核心议题。在这个过程中，优化物流体系，特别是冷链物流技术，成为关键所在。为了实现这一目标，必须对农产品进城以及生鲜仓储保鲜冷链物流示范工程进行全面升级和完善。例如，借助科技的力量，推动农村物流体系的现代化进程，引入先进的冷链技术，提高农产品的周转效率，降低损耗，确保农产品从产地到消费地的全程新鲜。同时，政府也需要发挥引导作用，鼓励企业投入冷链物流领域，加强与企业的合作，共同推进冷链物流的发展，并在政策层面也要给予足够的支持。例如，降低冷链物流设施的租赁成本，简化相关手续，为企业提供优惠政策和资金支持，还要完善区县乡村物流配送网络，提高配送效率，降低物流成本，有利于进一步推动农村电商的发展，为我国农村电商的发展注入新的活力。

3.2 数字化技术监控产品质量，提高选品效率

随着国民生活质量的提高，对农产品质量的要求也随之提高，更愿意消费一些高品质的农产品，体现为对健康绿色农产品的需求不断加大[5]。首先，做好农产品的选品工作。在农产品直播推销前，主播需做好选品工作，确保能选取出高质量的农产品。同时，必须建立健全数字化农产品质量监测体系。例如，借助该监测体系对农产品的化学药物残留、有机物含量等进行精确检测，以确保农产品质量达标。并且还要在此过程中，为了展现农产品质量优势，拍摄农产品的日常灌溉与养护的视频，将其作为直播中的素材，让消费者能在观看中进一步了解农产品的品质，加强消费者对农产品的信任度，提高直播销售的效果。其次，农户也要调整好自身的思维，确保能提高责任感与道德感。数字经济赋能背景下，在进行电商直播时，要转变以往关注短期产品销量，忽略长期品质的现象，而是应该要着重抓好产品品质。例如，农户应充分了解市场需求，不断优化包装、储存、加工等环节，实现科学种植与绿色种植，从而提升农产品的品质，促使其竞争力得以提升。

3.3 培养农村当地的农民主播，彰显特色文化

农产品直播电商营销核心是拓宽已有的销售途径，改变以往传统单一的低价销售模式，使其转变成新型的零售销售模式。而此种转型充分利用了数字经济赋能，能有助于提高农产品的销售量，增加农民的收入，提高其生活水平[6]。同时，还要大力培养具有农村特色的农民主播，将当地的风土人情与农产品融合在一起，让农民的淳朴形象与农产品结合，喜迎更多的消费者。要在我国农村培育主播人才，必须推动人才回流，实施返乡人才政策，以吸引各类人才回归农村。例如，优秀扶持大学生、外出务工青年，组织这些人员学习计算机技术、直播方式、媒体运营等技巧，从而培养出更多特色的农村主播，提高农产品的销售量。此外，还要加强宣传推广工作，提高农产品直播电商的知名度和影响力。通过线上线下相结合的方式，让更多人了解和认可农产品直播电商，从而吸引更多消费者参与其中。同时，鼓励农民参与直播电商培训，提升农民的数字化素养和营销能力，使农民更好地适应新型零售模式，为农村经济的发展助力。

3.4 多元化优化电商直播内容，丰富情感价值

消费者对农产品的需求有着长期性特征，在对农产品进行直播时，可以利用其所具有的实时性、交互性及情感传递的特点来吸引消费者，提高消费者对产品的信任度。而如何在农产品销售中，引导消费者理性下单，改变以往冲动的下单模式，也是目前值得深入思考的问题。针对此，可以通过优化直播内容的形式，建立与消费者长期且稳定的互动沟通机制[7]。例如，以东方甄选直播间为例，在销售农产品中，该直播的主播之一董宇辉采用了故事讲述形式来引发消费者的共鸣，改变了以往阐述产品基本性能、使用功效的特点，将知识与产品融合，创新了已有的直播模式，为农产品电商直播营销策略提供了良好的参考。因此，可以结合此内容进行营销，改变以往同质化的内容形式，采取增加专业化知识普及措施，应注重地区特色，实现农产品与直播内容的有机结合，增进主播与消费者的互动体验。在环节设计上，根据各平台特性，设计有针对性的互动环节。例如，在电商平台开展农产品直播时，要在内容上，将趣味性与科普选购优秀的农产品结合，吸引消费者观看，使消费者能更加信任主播；而针对社交平台，需创新已有的营销模式，将农产品与热点话题融合，以此刺激消费者的购买需求，让消费者能达到情感共鸣，为农产品“买单”。

3.5 加大农产品品牌建设力度，促进文化传播

我国农产品附加值偏低的问题一直以来备受关注。这主要是因为农产品本身具有初级产品的属性，再加上品牌化程度不高，导致其价值链延伸不足。然而，在数字经济的助力下，形成了一条全新途径，以直播带货提升农产品的知名度与附加价值。首先，将直播间设在农村生产基地，让消费者能够全面了解农产品的种植、采摘过程以及生长环境。这样一来，消费者可以直观地感受到农产品的优质品质，从而提升“乡村特色产品”的知名度[8]。这种模式将生产者和消费者紧密连接在一起，让消费者对农产品有更深的了解和信任。其次，利用场地直销的优势，直接将产品运输到消费者手中。这种方式减少了中间环节，极大地降低了产品流通的成本，确保消费者能以优惠的价格购买优质产品。而消费者在购买该产品中，也能加深对农产品的认识，为打造特色的农产品品牌奠基。最后，数字化直播带货还有助于推动农业产业升级。一方面，农民可以利用直播技术，学习有关农产品的先进种植与养殖技术、农业知识等，以此来提高农产品的生产效率；另一方面，农业企业可以借助直播平台，拓展市场渠道，提高品牌影响力。这将为我国农业现代化进程提供有力支撑。

4 结语

综上所述，在数字经济赋能背景下，给农产品直播带来了良好的机遇，能拓宽农产品的销售渠道，为农村电商发展提供了全新的动力。因此，在数字经济赋能的背景下，为实现农村振兴，有必要加快农产品电商迈向高质量发展阶段的步伐，从而促进农产品发展、带动就业和增加收入，切实推动乡村振兴。