“剧本游”助力传统景区文旅融合实践研究

韦樟萍 任蕾 徐文杰 张子怡 漆亚莉

摘要：随着文化产业与旅游产业深度融合，景区为了吸引游客流量，开始尝试将剧本游这种新兴文娱方式引入文旅深度融合中，这在部分地区文旅融合实践中取得了一些成绩，形成了一些特色。然而，目前缺乏游客对传统景区剧本游的偏好与体验实证数据支持和研究。本文以广西九门邕州小镇通过剧本游实践文旅融合的研究为例，经调研发现：不同性别对剧本游的情节内容、互动方式以及情感体验等方面的关注点不一样；剧本类型、场景布置、剧本创意、时间成本和预算等是影响剧本游消费的主要因素，进而提出景区应积极打造独具特色的优质剧本、优化场景布置、提升玩家沉浸式体验、加大景区剧本游的宣传力度等来吸引更多的游客参与景区剧本游，提升游客满意度和游玩体验，从而增加景区的知名度和竞争力，带动景区的发展与经济效益提升。

关键词：文化旅游 游客体验 游客偏好 剧本游

一、引言

2020年11月，文化和旅游部下发《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，①提出发展沉浸式业态，“支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目，开展数字展馆、虚拟景区等服务。”“开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平。”2021年4月，为进一步推进文化事业、文化产业和旅游业繁荣发展，文化和旅游部在《“十四五”文化和旅游发展规划》进一步指出，坚持“以文塑旅、以旅彰文，完善文化和旅游融合发展的体制机制，推动文化和旅游更广范围、更深层次、更高水平融合发展……推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合……积极推进文化和旅游与其他领域融合互促，不断提高发展质量和综合效益。”②“剧本杀+旅游”，属于沉浸式旅游的发展方向，有助于景区的旅游体验由传统观光式旅游向沉浸式旅游转变。当前，旅游业一直备受关注，但一方面，部分传统景区面临硬件设施落后、旅游产品单一、游览模式不能满足游客日益增长的需求等问题；另一方面，游客在旅游中逐渐寻求更多的互动和更深层次地参与，并希望在旅游中获得更多“共情”体验。因此，通过推动文旅融合发展有效带动景区转型升级、效益提升势在必行。为此，部分景区不断寻求创新，引入更具沉浸感的活动，引入了“剧本杀”这种以剧本内容为灵魂和核心的文娱形式，让游客沉浸式感受所在景区特有的文化故事，形成了一种新的旅游模式——“剧本游”。“剧本杀+旅游”属于文化和旅游融合发展的新兴方向，有助于提升游客的旅游体验，带动传统观光式旅游向沉浸式旅游转变，实现文娱活动与旅游产业的结合与互促。对于“剧本游”助力文旅融合实践的研究将为这种结合和互促提供有益参考和智力支持。

二、“剧本游”的缘起

2021年，中国剧本杀行业的市场规模达170.2亿元，预计到2025年，中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。①在剧本杀中，玩家基于自己所选择的剧本进入游戏，通过扮演自己所选中的角色，在不断推进的剧情中破解谜题，参与者为了完成任务需要进行一些具有一定强度的互动，包括情境互动、关系互动、议程互动、符号互动、媒介互动等。②中国本身就拥有丰富的历史文化，而这些元素为剧本杀的创作和“剧本杀+旅游”的融合发展提供了丰富的来源素材，使游客有机会回望各種历史事件或经典故事情节，在其中深入了解中国文化，并在互动中感受历史文化。武汉、重庆的沉浸式游轮剧本游、成都宽窄巷子的红色记忆剧本游都是“剧本杀+旅游”的成功案例。学者曹淳指出，这种互动性体验可以提高游客的参与感和情感连接，使他们更深入地了解目的地的文化和历史。③

“剧本游”助力文旅融合发展的模式是文旅协作的“试验田”，能够为文旅融合的实践提供实证数据和典型案例，具有深远的指导意义和借鉴参考价值。目前较多研究关注了“文旅＋剧本游”对游客旅游体验的影响。学者钱陈陈④、韩雨桐⑤着重分析了“文旅＋剧本游”对景区的经济效益，发现引入这种新型旅游方式可以吸引更多游客，提高景区的盈利能力，促进地方经济的发展。本文基于游客角度，尝试采用案例分析法和问卷调查法，以九门邕州小镇为例，探究影响游客体验“文旅+剧本游”新模式的因素，为景区的高质量发展提供借鉴，为文旅融合理念提供更具体的、具有实践意义的参考。

三、调查设计

（一）九门邕州小镇概况

2021年12月，九门文化与老木棉·匠园达成合作协议，将一个原本以展示民间手工艺为主的3A级景区拟打造成古雅的九门邕州小镇。改造前，老木棉·匠园主要以出租团建烧烤场地为主要盈利来源，而南宁常年气温较高，若不是遇上特殊节假日或团建需要，平时少有游客前来参观游玩。此外，转型前园内单以老匠人手工艺聚集区为看点吸引游客，但因涉及到店铺租金等其他问题，导致园内匠人区少有营业。2022年5月1日，九门邕州小镇凭借“沉浸实景+角色扮演+剧情演绎+交互体验”特色异军突起，景区改造升级后也将定位升级为广西首个大型实景古风沉浸式文旅项目，解决了改造前也面临着旅游产品单一、经营困难、环境容量有限等问题。小镇打造了全新的场景体验，配备舞台、音响系统、大型水雾机等硬件设施，两千余套古风服装及各类影视道具，让游客在演绎中忘记自我、逃离喧嚣、沉浸剧情，获得新奇体验。

据悉，广西百色红城发展集团、广西旅游发展集团、广西七坡国有林场目前均与九门文化签署合作协议，拟以百色市历史文化街区解放街、三江程阳八寨景区以及七坡林场森林康养基地为核心场景，开发“九门百色红城小镇”大型红色沉浸式文旅项目，打造“线下沉浸式剧本游+线上XR沉浸式数字云旅”的一体化沉浸式文旅业态。此外，南宁大地飞歌、容县民国小镇等单位和景区，也与九门文化进行了沟通，计划在沉浸式业态引入上进行深度合作。

（二）问卷设计

问卷涉及游客体验感受部分使用李克特等级量表测量，对问卷中的部分题目设有“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”并对答案进行赋值，从5分到1分代表“非常同意”到“非常不同意”有逐减趋势。

问卷主要由三部分构成。第一部分是对被调查者人口统计学信息做一个简单的提问，涉及被调查者的性别、年龄、身份和收入以及剧本游爱好和经历历程；第二部分是对游客剧本游偏好的统计，问题主要包括游客曾经的消费经历、被吸引的原因、接受的价格范围等；第三部分主要从享乐性、个性化、趣味性、消费意愿、心流体验⑥几个维度对已经体验过九门邕州小镇剧本游的消费群体进行体验感受收集，主要是为了解九门邕州小镇剧本游消费群体对剧本游的体验评价以及重游意愿。

问卷填写成功后，期望通过普通游客以及体验过剧本游游客的真实反馈，以获得真实可靠的调查结果。从心理认知上，剧本游的普通玩家更注重营造剧本游的欢乐氛围，而剧本游的沉浸式玩家更侧重于演绎推理，完成剧本任务和寻找真凶；从实际行为上，普通玩家更倾向于着重角色剧情的情感体验本，而剧本游沉浸体验玩家，在经历过角色扮演后更加侧重整个故事还原和找到事情的真相。

（三）抽样方案

本调查因涉及群体较大，主要采取抽样方法进行调查，具体的抽样过程如下：

首先，在第一次实地初调查时，对九门邕州小镇处于未知状态，主要采取观察法结合偶遇抽样，随机对景区内愿意配合调查的游客发放20份左右问卷，对愿意配合调查但不具备相应文化水平能力的群体进行对话交流，主要内容为询问游客的旅游动机与满意度，以及对问卷题项的意见，删除不合适问题，进行问卷修订。

此外，在第二次考察切身体验剧本游后，通过线上问卷进行滚雪球抽样，将问卷二维码进行无限传播，遵循尽量控制收集到不同年龄、不同职业的群体信息原则，主要收集不同特征的消费者对变量的数据。调查内容主要为体验过九门邕州小镇剧本游的游客进行偏好与感受填写，对未体验过九门邕州小镇剧本游的填写者只进行偏好填写。

在具体的操作过程中，可能会出现一定的误差，为了尽可能提高精确度，努力使误差控制在2%以内。

（四）问卷数据收集与整理

1.问卷数据收集

通过网络及线下采访发放，截至2024年3月29日内共收回235份问卷，将不符合问卷要求所回答的问卷视为无效问卷并剔除，最后共收回有效问卷221份，问卷有效率为94.04%，最后用SPSS13.0进行图表输出。

2.问卷信效度分析

（1）信度分析

进行信度分析是为了验算数据的可靠性、一致性和稳定性，在信度分析中，采用了克罗巴赫系数作为指标进行验算。当克罗巴赫系数大于0.7的时候，说明问卷数据内部一致性较好，问卷可以通过可靠性检验。

由表2可知克罗巴赫系数均大于0.7，说明该维度的数据样本通过可靠性检验，因此可对数据做进一步的分析。

（2）效度分析

效度分析目的是通过多道关系密切的题项来表达较少的共同因子，达到化繁为简，这里主要采用探索性因子分析和验证因子分析的方法。

将数据导入SPSS进行探索性因子分析，首先是KMO①和Bartlett②的球形检验，当KMO大于0.6，Bartlett的球形检验的显著值小于0.05时，表明可以做探索性因子分析。

由表3可知，KMO值为0.966接近于1，说明六个变量之间的相关性较强并且样本数量充足，适合进行因子分析。下一步可以使用Bartlett球形检验数据结果为0.000，表示p值小于可显示的最小值。可以进一步确定数据具有显著性。

四、数据分析

（一）人口统计学变量分析

1.样本描述性统计分析

被调查人群主要年龄位于18-25岁，人数占比为85.52%，除此以外，18岁以下人数占比8.14%，26-35岁人数占比4.98%，45岁以上人数占比1.36%，36-45岁以上人数占比0%，问卷数据显示剧本游消费人群取向的年轻化趋势。

填写本调查问卷的学生人数高达197人，占比89.14%，其次是自由职业者/个体户有7人，占比3.17%，说明剧本游的受众大多为学生，对其他职业人员的吸引力较小。

表6中被调查人群中每个月可支配收入主要为1000-2000元，占比61.99% ；1000元以下的，占比23.53%，结合表5说明剧本游的主要消费群体为学生，因此他们能够放在剧本游板块的预算相对有限，若景区将剧本游消费定在较高位置，吸引到的學生游客将会减少。

2.变量描述性统计分析

综合样本描述性统计分析来看，各样本数据较为合理，符合实际情况，具有真实性、可靠性和可信性，具备对数据进行进一步分析的条件。我们接着进行变量描述性统计分析，计算了均值、标准差、偏度和峰度。因问卷设置跳题模式，对未体验过以及有兴趣体验剧本游的游客仅进行偏好调查，而对体验过九门邕州小镇剧本游的游客进行偏好以及体验调查，共计107人，结果如表7所示。

采用李克特5级量表，其中3表示为一般。分析结果显示享乐性、个性化、趣味性、交互性、心流体验以及消费意愿都大于3。一般来说，均值大于3说明游客对于享乐性、个性化、趣味性、交互性、心流体验以及消费意愿得分均较高。其中享乐性均值排在第一，说明了在体验九门邕州小镇剧本游项目时，游客对享乐性感知最强，即游客较满意九门邕州小镇提供的剧本游当下带来的乐趣。其次是对趣味性的感知，说明了游客在九门邕州小镇的剧本游中能产生正向的情感和态度。最后，平均值较小的消费意愿，说明游客对九门邕州小镇剧本游能产生二次消费的意愿较低，即游客可能不会再次体验剧本游，这方面需要注意及时关注游客的体验反馈，明确游客二次消费意愿较低的原因，及时改进项目。

游客对九门邕州小镇剧本游的享乐性、个性化、趣味性、交互性、心流体验以及消费意愿的标准差分别为0.69792、0.71338、0.68124、0.68613、0.69887和0.76491，各变量的标准差较小，说明游客对九门邕州小镇的体验感相一致。

游客对九门邕州小镇剧本游的享乐性和其他五个维度的偏度绝对值最大为0.985，远小于3；峰度的绝对值最大为2.296，接近于3，说明了数据的分布趋于正态分布。

五、对九门邕州小镇剧本游游客体验的分析

（一）享乐性分析

表8为游客对九门邕州小镇剧本游项目的享乐性要素做出的评价均值及项目得分的标准差，根据李克特五分量表，3分为一般，当大于3时，认为游客对该要素具有正面的反应。从表得知，游客对九门邕州小镇玩剧本游是一种享受、身处九门邕州小镇的剧本游沉浸式环境是一件惬意的事以及认为九门邕州小镇剧本游中角色扮演和推理过程很开心均大于3，说明游客对几个要素的感知都比较强，整体满意度较高。

（二）个性化分析

从该表进行的要素分析可以发现，游客们普遍认为在九门邕州小镇提供的沉浸式环境满足个人对感官体验的需求，且九门邕州小镇提供的医生、教师、侠客等角色扮演满足游客对职业体验需求。其次，九门邕州小镇提供的推理本、欢乐本、恐怖本、情感本等剧本类型满足游客的喜好与提供的侦探、嫌疑人、凶手等角色满足游客个人兴趣两个方面的均值在3.87左右，若九门邕州小镇想进一步提高游客对个性化的需求，则应丰富剧本类型，提供更多可选择的角色。

（三）趣味性分析

从表10游客对九门邕州小镇剧本游的趣味性要素分析可以发现，游客们普遍能在九门邕州小镇剧本游中的沉浸式感官体验过程中获得乐趣，并且认为九门邕州小镇的剧本游推理与自我演绎方式很有趣。总体来说，游客对九门邕州小镇剧本游提供的趣味性满意度较高，均值皆近于4。

（四）交互性分析

从表11游客对九门邕州小镇剧本游的交互性要素分析可以发现，游客们普遍能够在剧本游过程中参与发言推理，认为能在九门邕州小镇的剧本游过程中与他人分享观点，交流想法，合作找出真凶，并且认为可以通过九门邕州小镇的剧本游过程中与他人交友或加深情感。

（五）心流体验分析

从表12游客对九门邕州小镇的心流体验要素分析可以发现，游客们普遍认为在九门邕州小镇玩剧本游时常常感觉时间过得很快，且在九门邕州小镇玩剧本游时完成推理会有一种价值感、成就感、满足感。

（六）消费意愿分析

从表13得知，游客会将九门邕州小镇的剧本游推荐给朋友且愿意再次到九门邕州小镇花时间玩剧本游。但是自己再次在九门邕州小镇的剧本游上消费的意愿较低，说明了游客会对剧本游的二次消费进行仔细考量。

（七）线性回归分析

以享乐性、个性化、趣味性、交互性和心流体验为自变量，消费意愿为因变量，为验证独立变量对消费意愿的影响关系，采用了回归分析，为验证多重共线性问题，检讨了容差和VIF的值，一般来说VIF的值小于10，容差大于0.1时不存在多重共线性问题，从表14得知，本研究中享乐性、个性化、趣味性、交互性和心流体验的VIF以及容差值均满足要求，不存在多重共线性问题。

R2=0.735表示独立变量（享乐性、个性化、趣味性、交互性和心流体验）对从属变量（消费意愿）有73.5%的说明解释能力，享乐性、个性化、趣味性、交互性和心流体验的B值①分别为0.073、0.149、0.115、0.221和0.422，说明享乐性、个性化、趣味性、交互性和心流体验均对消费意愿有正向影响关系，并且心流体验对消费意愿影响关系最大。对比影响大小Beta②值大于0时正向影响，该值越大说明影响越大。回归方程的常数项约为0.022，享乐性、个性化、趣味性、交互性和心流体验的标准化系数分别为0.066、0.139、0.103、0.198、0.386。可以看出模型中心流体验对消费意愿的可能性影响较大。

六、推进景区“文旅＋剧本游”高质量发展的策略与建议

根据上述调查结果可见，剧本游玩家的体验感受主要受到剧本质量、游戏类型和场景布置的影响。此外，宣传渠道和宣传力度也逐渐成为影响景区知名度的关键要素。鉴于这三个关键方面存在的问题，本文提出以下策略和建议：

（一）挖掘核心内容，打造优质剧本

景区在推出新剧本时，应结合社会热点进行创作或改编。2023年春节期间上映的电影《满江红》，其票房高达45.44亿，九门邕州小镇抓住这一市场契机，将《满江红》打造成大型沉浸式全景剧本游。在景区里体验者能够通过更换古装、高度还原的实景、角色扮演、演绎互动等剧本游体验模式，以高度的代入感、沉浸感，亲身体验南宋军民以天下为己任的情感与抱负。《满江红》剧本游紧跟市场热点，通过沉浸式全景体验，弘扬爱国精神，厚植家国情怀，将文化、娱乐、旅游三者深度融合，最终受到了游客的高度赞扬。《满江红》剧本游的推出吸引了大批游客前往九门邕州小镇旅游，在提升景区人气同时也证明了当代游客群体对于“文旅＋剧本游”融合发展的认可与青睐。

除了紧跟热点之外，景区应当结合自身主题与特色，善于吸取当地的历史文化、民俗风情、自然风光等元素，对当地文化进行深度挖掘，根据当地的文化要素量身打造项目，创作出富有故事性、代入感以及艺术追求的剧本。避免出现同质化现象，强化景区长久发展过程中的持续内生动力。广西壮族自治区作为我国少数民族人口最多的自治区，独特的壮族文化在此熠熠生辉，同时，广西作为革命老区，还拥有丰富的红色文化资源。这些都为剧本创作提供了丰富的素材，孕育出独具地方文化特色的作品，让游客在文旅体验中既能感受到剧本游的趣味性，提升游客满意度，又能领悟地方特色元素和文化内涵。

剧本的创作是一方面，对于目标游客群体的把握也不容忽视。剧本游目前的主要受众集中在年龄介于18至25岁的学生群体，这种相对单一的受众类型会限制景区文旅的长远发展。为了拓宽实景式剧本游的受众范围，景区需要充分考虑不同人群进行旅游活动的特点与需求，设计和优化适合不同年龄段、不同兴趣爱好、不同旅游目的的剧本游项目，降低参与门槛，增加乐趣，扩大受众面。如引入不同题材，不同模式的劇本游。诚然，剧本中的教育性元素可能对一些受众产生积极影响，但如果过于强调教育性，可能会使剧本游显得过于沉闷和乏味，失去了吸引观众的魅力。因此，在剧本的创作过程中要充分把握好二者的尺度，在把握文化性的同时不能忽视文旅融合发展的根基还是在于旅游的体验上。当然，对于剧本游娱乐属性的把控也应当适宜，尤其是在青年群体居多的旅游行业中，不可因一味追求娱乐而丧失其文化属性。

（二）加大宣传力度，提高景区剧本游知名度

口碑传播是景区营销的一个重要环节，一个好的口碑可以提高剧本游的知名度和受欢迎程度。例如，四川宽窄巷子结合当地的红色资源以及天府文化推出“少城红色记忆”剧本娱乐项目，收获了许多积极的市场反馈，景区借势各大新媒体平台形成矩阵，扩大了该景区的传播范围，而这其中不乏游客自发开展的口碑营销与传播活动。因此，景区应积极通过抖音、小红书、微博等年轻群体使用较多的平台进行推广，充分利用互联网“高效率、速度快、传播范围广、成本低”的特点，借助游客自发的新媒体平台口碑营销来拓宽宣传渠道的同时，也进一步扩大九门邕州小镇剧本游的知名度。

此外，还需要注重互动体验，在互动过程中给游客营造良好的体验氛围，以优质服务激发用户的平台分享欲，进而提高景区的品牌形象和口碑。将剧本杀游戏与生俱来的互动性优势融入到传统景区的旅游体验中，这样的文旅体验会带给游客更多的新奇回忆与别致体验，“文旅+剧本游”的融合发展也能夠助推景区实现“突围”，获得大众关注的同时提升景区经济效益。

七、结语

本研究关注“文旅+剧本游”的发展新态势，重点研究游客对景区剧本游的偏好和体验感受，经过详细的调查分析，最终得出剧本质量和景区场景设置是影响游客剧本游体验的主要因素这一重要结论。本研究旨在通过分析影响游客剧本游体验的因素，为景区进一步优化完善提供指导，从而推动当地旅游业的发展，进一步拉动地方经济增长。同时我们也深知本研究在调查基数、受访群体以及调查路径等方面还存在着诸多不足，希望今后的研究能对本课题的研究做出更完善、更合理的解释。

基金项目：南宁师范大学大学生创新创业训练计划项目资助

作者：

韦樟萍，南宁师范大学经济与管理学院文化产业管理系本科生，研究方向：文化产业管理

任蕾，南宁师范大学法学与社会学院历史学本科生，研究方向：文化与经济

徐文杰，南宁师范大学计算机与信息工程学院计算机科学与技术本科生，研究方向：数据分析与研究

张子怡，南宁师范大学计算机与信息工程学院教育技术学本科生，研究方向：文化贸易

漆亚莉，女，南宁师范大学经济与管理学院，博士，讲师，本研究指导教师，研究方向：文化产业、文化旅游

（责任编辑：曹翊钧）

Abstract： With the acceleration of the deep integration of cultural industry and tourism industry， more and more scenic spots are diverting scenic spots by introducing new forms of cultural industry， and the development modes of scenic spots are gradually diversified. “Cultural tourism + scripted tour” is currently an innovative event of the integration of some traditional scenic spots， but there is still a lack of empirical data support for tourists preference and experience of scripted tour in scenic spots. Through questionnaire survey， in-depth interview and observation， this study took Jimen Yongzhou Town script tour as the research object. The survey found that different genders had different attention to script tour. Script type， scene layout， script creativity， time cost and budget were the main factors affecting the consumption of script tour. It is suggested that scenic spots should actively create novel and unique high quality scripts， optimize scene layout， enhance players immersive experience， and strengthen the publicity of scripted Tours in scenic spots. The research conclusion will provide theoretical and practical guidance for the improvement and promotion of  “literary travel + scripted tour” model.

Key Words： Cultural Tourism， Tourists Experience， Tourists Preference， Scripted Tour

① 中国政府网（2020）。文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见。检索于https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-11/27/content_5565316.htm.

② 中国政府网（2021）。“十四五”文化和旅游发展规划。检索于https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/03/5615106/files/2520519f03024eb2b21461a2f7c2613c.pdf.

① 艾媒网（2022）。2022-2023年中国剧本杀行业发展现状及消费行为调研分析报告。检索于https：//www.iimedia.cn/c400/87147.html.

② 崔恒勇（2015）。《互动传播》。北京：知识产权出版社。

③ 曹淳（2021）。“亲子农场”互动性对游客体验影响的个案研究。《商业文化》，（03），102-103。

④ 钱陈陈（2023）。《象山星光影视小镇地方特色彰显研究》。云南财经大学硕士学位论文。昆明。

⑤ 韩雨桐（2022）。《互动仪式链视域下的“剧本杀”传播研究》。兰州大学硕士学位论文。兰州。

⑥ 心流体验指在某项活动中，个体经历到的一种完全沉浸于活动中的状态，一种将自身与周围环境融为一体的状态。

① KMO检验（Kaiser-Meyer-Olkin）用于评估样本的充足性和变量间的相关性。该检验方法通过比较每个变量与其他变量之间的相关系数来评估变量之间的相关性。如果KMO值越接近1，则说明变量之间的相关性越强，样本越充足。通常，如果KMO值小于0.5，则说明数据不适合进行因子分析。

② Bartlett球形检验用于评估样本是否符合球形分布，即各变量之间是否相互独立。该检验方法基于每个变量与其他变量之间的相关系数矩阵，判断数据是否来自多元正态分布。如果数据不符合球形分布，则说明变量之间存在相关性，样本不适合进行相关分析。

① B值（回归系数）在回归分析中，表示自变量对因变量的影响程度。当回归系数为正数时，意味着随着自变量的增加，因变量往往也会增加。

② 贝塔 （Beta）代表标准化回归系数，即常数为0时的回归系数值。标准化回归系数可以用来比较不同自变量对因变量的影响大小。标准化回归系数的绝对值越大，说明该自变量对因变量的影响越大。