新媒体传播机制下的价值观现状及对策

◎张喜祥

(中国妇女报社(全国妇联网络信息传播中心)媒体智库中心，北京 100009)

如今，每个人都已深处新媒体时代。在工作和学习之余，经常看到这样的场景：人们拿出手机，打开微博、微信公众号或者短视频客户端，或者进入某某新闻客户端，浏览热搜，点击新闻，刷看视频，对于感兴趣的内容，或者点赞，或者发表评论，通过新媒体信息渠道，个体已经深深融入了整体社会之中。传播学理论证明，受众对信息具有自己的解读能力和权利，而在新媒体时代，传统意义上的受众不只是信息接收方，也是信息的发布者，特别是在一些聚合类平台上，依靠用户贡献内容的运营模式更是鼓励个人用户上传内容，在这种传播机制下，新媒体平台上出现了未经把关的各类信息和言论，一些代表个人情绪和观点的内容对其他受众形成了冲击和影响，甚至改变了一些人的价值观判断。媒介能够沟通受众，也能塑造受众，错误的价值观信息对受众原有的价值观体系形成了侵蚀，而且网络空间上三观不正的言论和信息，同样也会辐射到现实社会中来，对社会风气的影响和危害是巨大的。

一、新媒体传播机制的形态及模式

美国新媒体研究专家凡·克劳斯贝(Vin Crosbie)认为，新媒体就是对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会为对等的交流者，而无数的交流者相互间又可以同时进行个性化交流的媒体[1]。

我国新媒体发展到今天，已经形成了以微博、微信公众号、B 站、小红书和抖音、快手、微信视频号等短视频平台为主的传播阵营，同时加上传统媒体和网络媒体建设的新闻客户端及其入驻的自媒体账号等，形成了平台众多、机制多样、账号繁杂的新媒体业态，这些新媒体都以智能移动终端为载体，极大地方便了受众的接收时机和场景，成为了国民级的网络应用入口。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2023 年6 月，仅短视频用户规模就达到了10.26 亿人，用户使用率为95.2%。新媒体平台吸引了如此庞大的受众人群，除了信息接收终端的便利和资本、技术的疯狂推广以外，还在于新媒体特有的信息传播机制在推波助澜。综合各种业态的新媒体平台，其共有的传播机制为：

(一)传播方式融合性

传统媒体的传播方式或者以文图为主，或者以声音为主，或者以视频为主，而新媒体的传播方式则融合了文字、图片和视频多种表达方式为一体，形成了更加视觉化和有冲击力的传播效果。这种融合性还体现在打破了电脑、平板电脑、智能手机等传播媒介的隔阂，消除了传统媒体各形态之间、地区之间、社群之间以及新闻与评论之间的边界，信息的发布与即时反馈融合在一起[2]，形成了崭新的传播形态，扩大了原有信息的容量。

(二)双向传播交互性

在报纸、杂志、广播、电视等为主的传统媒体时代，信息流的传播是单向的，传播者按照事先设置的议题单向发布信息，无法即时了解传播信息的反馈情况，受众之间也无法知道彼此对该信息的态度、意见等；而新媒体平台提供了转发、评论、点赞等即时反馈机会，鼓励或吸引受众对信息进行二次解读、评论和再传播，由此不仅实现了信息传播的双向交互，还扩大了信息的传播范围，增加了原有信息的信息量，同时在所有受众之间搭建了一个互通、互评、互传的通道，使得每个受众都能了解社会大众的情绪、观点，让一个个处于信息孤岛的信息接收者瞬间融入了信息社会之中，这种交互性让受众与受众紧密联系在一起，每个受众受到其他受众的影响也变大了。

(三)信息传播即时性

新媒体平台在互联网技术、移动通信技术的加持下，信息发布者和接收者只要同时在一个平台内，接收者就能即时看到发布者发布的信息，还有其他受众上传的评论和态度等。信息发布者可以在任何时间、任何地点发布信息，接收者也可以在任何时间、任何地点接收信息。一个新闻事件、一篇观点评论，因为即时传播的特性，瞬间就能在更大范围内传播，而且随着评论、转发增多，引起的讨论会越来越多，传播面也越来越大，通过网络平台呈现几何级裂变，形成热点事件和热点舆情的可能性也更大。

(四)内容传播圈层化

新媒体平台发布的内容，允许用户按照自己的兴趣、爱好和意愿专门定制，平台按照用户定制的标签推送内容，每个标签下聚集的是基本同类型的受众。近年来，互联网平台发展了机器算法技术，可以根据用户点击的内容或者停留的时长来判断用户的喜好，再根据用户的喜好推送精准的内容，这种匹配式的投喂方式固化了受众原有的圈层，在形成信息茧房效应的同时，把不同认知、不同理念和不同文化的受众也圈层化了。

(五)信息发送虚拟化

新媒体平台对信息发布者不强制要求实名认证，允许匿名发送信息；对在平台注册的用户也不要求实名制，所有参与评论的用户都可以匿名发言，信息发布者和接收者都不知道彼此的真实信息，发布的事件性内容有可能是经过删改的文本、经过修改的图片或者是经过剪辑的视频，其真实性完全由信息接收者自行判断。对于言论性内容，由于发布者是匿名的，发布者可以随意表达，信息接收者也是匿名的，可以按照自己的认知和三观随意评论。虚拟化的传播机制打造了开放式的平台，也形成了开放式的信息传播场所。

二、信息混乱的根源和对价值观的影响

在新媒体时代，受众的角色和地位发生了根本性转变。在传统媒体时代，信息发布者通过报纸、电视等媒介单向发布信息，在这些媒介面前，受众接收信息是被动的，只能在发布者事先拟定好的议题里面选择接收，普通受众无法自由在传统媒体上发表意见，对接收信息的评论、看法等，只能在自己生活的圈子里口耳相传，传播面和影响力极其有限。而在新媒体时代，每个人都可以开设微博、微信公众号、短视频账号以及入驻各种新闻客户端开设自媒体账号，这些平台的传播机制允许用户自由发表各类信息，传统意义上的受众也可以变成信息发布者，受众的角色和权力改变了，地位也相应提高了。

(一)受众角色的转变

第一，从单纯的信息消费者转变为信息生产者和消费者综合体。传统媒体时代的受众因为受到过去的媒体形态限制，普通受众没有机会按照自己的意愿发表意见；而在新媒体时代，普通受众既可以在新媒体平台接收信息，也可以在新媒体平台发表各类信息，既是消费者也是生产者，受众的权利扩大了。

第二，由媒体把关转变为受众自我把关。传统媒体时代，所有发布的信息都由媒体把关，经过编辑、审核后的信息才能在传统媒体上刊发出来，受众接收到的信息都是经过“把关人”过滤后的信息；而在新媒体平台上，平台只是制定了信息发布的基本规则，受众在符合有关法律法规和平台规则的条件下，可以接收和发布信息，没有人筛选和控制这些信息，需要受众自己对这些信息进行甄别、把关。

第三，由独立受众转变为网络社群受众。在新媒体平台上，受众可以根据自己的需求和喜好选择信息，关注自己喜欢的账号内容，同时平台的机器算法也会根据受众的喜好自动推送同类型内容，这样具有相同或相近兴趣、爱好的受众就会形成一个个网络社群。受众在发布信息的时候，自己可以选择标签，平台会根据标签，自动把这类内容推荐到感兴趣的受众那里，由此也加剧了同类型社群的产生。人以类聚的同时，受众能够接触到新的思想和观点的机会变小了，改变原有认知的机会也减少了。

新媒体平台上的信息和观点，除了一部分来自于有关部门、相关机构和传统媒体开设的账号，大部分都是个人开设的自媒体，在平台提供的随手拍、随手发的传播机制下，在缺乏“把关人”审核的条件下，一些未经证实的消息、一些偏颇甚至歪曲的观点、评论等纷纷出笼，消息的虚假、反转造成了信息混乱，而观点和言论的错误对价值观造成冲击，对个人和社会产生了极大的影响。

(二)新媒体平台影响价值观的主要表现

第一，对传统价值观、社会公理进行个人化、另类化解读，创造出一些新的违背正确价值观的说法和观点等，模糊是非对错标准，造成价值观混乱，误导普通受众。

第二，一些网红、大V 为了流量和噱头，对社会事件、热点人物等进行歪曲引导、猜测分析，不顾事实真相，随意炮制观点，制造社会矛盾和社会舆论。

第三，用一些似是而非、看似合理实则错误的理论、说法等，对婚恋情感、家庭教育、人生目标等进行说教，非常具有迷惑性，很容易改变一些人正确的价值观。

第四，借助传统文化中的一些观点、论断，散布一些虚无、负面的言论，弥漫着人生无意义的论调，摧毁和打击青年人努力向上、积极奋斗的人生观。

第五，片面看待社会中的一些现象，对别人的财富、成功等只看结果，不看过程，引导人们追求金钱至上、权力至上等，制造社会焦虑，输出错误理念。

决定个人发展、人生高度的，一定是一个人正确的价值观取向。推动社会整体发展、塑造民族精神风貌，也需要形成正确的人生观、价值观、世界观，而错误的、歪曲的价值观，对个人发展不利，对社会稳定有害，亟需治理。

三、提升媒介素养和技术治理水平是根本

近年来，对于网络上和新媒体中存在的信仰缺失、观点混乱、价值观不正等现象，有关管理部门已经认识到了问题的严重性，对一些平台出现的问题、引发的舆情及时进行约谈，严令他们立即整改，杜绝此类问题再次发生。然而，近年来，网络上和新媒体平台因为机器算法推荐机制和用户贡献内容的生产机制，使得这些三观不正的事件和言论一直没有消失，仍然在污染网络空间，影响普通受众。

新技术的发展创造了新平台、新业态，信息聚合、机器算法极大地延伸了人们获取信息的能力，一些新媒体平台藉此吸引了大量用户，短时间之内得到了快速发展。随着用户贡献内容模式的不断引进，平台上来自个人、自媒体的内容也越聚越多，各种信息、言论内容也越来越丰富。但是普通受众在内容选择上是被动、盲目的，在鱼龙混杂、泥沙俱下的“丰富”内容面前，受众的甄别能力、媒介素养没有及时跟上，自然也会受到不良影响。

在互联网技术发展早期，有关管理部门要求新媒体平台加强自身管理，开发新技术甄别虚假信息、剔除错误观念。对此，这些平台认为机器算法是没有价值观的，技术无法被赋予道德感和价值观，也无法对所谓的错误观念、价值观进行甄别和剔除。而专家认为，技术虽然是中立的，但如何使用技术、传播何种内容却体现了技术使用者的价值观。

目前，只认数据的机器算法推荐机制不仅没有解决对道德感、价值观的基本判断，其固有的传播机制也决定了在内容分发平台上，永远是迎合低门槛的内容更能获得阅读和推荐，而具有一定审美层次的高质量内容在“劣币驱逐良币”效应的作用下，逐渐被边缘化[3]，客观上造成了新媒体平台上劣质内容无序泛滥。

在大数据、人工智能等技术不断发展的今天，不论是在管理层面还是在技术层面，对新媒体平台充斥的虚假信息、错误价值观都不能再任其蔓延，只要意志坚决，管理到位，是有办法、有能力应对的。

一是有关部门在加大监督管理平台的同时，建立受众举报制度，充分利用新媒体平台规模庞大的用户群的力量，监督、举报各种违背社会公理、歪曲错误的价值观，通过技术手段及人工智能甄别、删除，形成全网监督、全民维护的监督管理局面。

二是通过各种方式培训提升公民的媒介素养，提高网络内容鉴别能力，让广大受众了解新媒体平台的运行机制，知晓平台上哪些内容来自于用户贡献、上传，对其中错误的理论、观点进行自我过滤，选择优质可信的内容，忽略和剔除不良、有害的内容。

三是有效落实对青少年使用社交媒体的保护举措，对没有自我管理能力和价值观鉴别能力的青少年，实行身份识别和分层准入制度，根据年龄等指标，利用技术手段分发适合的内容，减少或杜绝三观不正的内容对青少年的影响。

四是利用大模型、大数据以及人工智能等技术，在机器算法的识别、推荐机制中，输入先进的唯物主义历史观、哲学观和正确的人生观、价值观、世界观等内容，优化机器算法，让机器算法也有符合人类社会三观的价值判断，在此基础上筛选、推荐优质内容，那些不被推荐的劣质内容和违规内容自然就会沉底、淹没。技术手段能够聚合内容，研发更加先进的算法技术也能治理平台内容。

五是发挥主流媒体优势，继续提高主流媒体在新媒体平台的传播率和影响力，扩大社会正能量声音，形成全社会良好的舆论氛围，同时新媒体平台建立激励机制，鼓励自媒体账户贡献优质内容，对发布虚假信息和违背社会公序良俗及错误价值观内容的注册账户，实施动态的监管退出机制，加大惩戒管理力度，从监管上净化新媒体空间。

四、结语

新媒体平台的崛起和发展改变了传统媒体的传播方式，打破了传统媒体的固有弊端，赋予了普通受众发表意见和言论的权利，传播了新思想，开阔了新视野，为民主社会发挥人文精神、倡导个人价值提供了媒介传播基础。

在当前社会的发展阶段，新媒体传播方式为农村地区、经济欠发达地区的普通受众打开了一扇窗口，让普通人看到外面的世界和社会发展进程，传播了新信息，普及了新观念，为推动社会整体发展提供了助力。

在新媒体平台上，受众身份角色多样化、科技情感融合化，使得个体能够在数字世界中找到身份认同和心理慰藉。在社会心态上，新媒体作为信息传播的重要工具，同时也直接或间接地塑造着社会心态、价值观与态度，如何保障信息真实性和正确价值观引导是关键[4]。

针对当前新媒体平台生态和存在的问题，有研究认为，先进的互联网技术和人工智能算法技术没有带来预期的文化多元和信息民主，却导致了新媒体控制的专门化、区隔的精细化和消极精神的常态化等异化后果[5]。对于这些随之而来的负面影响，特别是引发的价值观混乱等问题，除了在监管上采取必要的措施以外，充分利用目前人工智能的最新研究成果，引导新媒体平台研究、开发新的机器推荐算法，让冰冷的机器算法也有价值观标准和判断能力，通过技术手段，从根本上解决目前机器算法中对错误价值观内容的推荐问题，让互联网技术和新媒体内容真正服务社会、造福人民。