冰雪旅游场所营建的文化赋能与传播——以黑龙江冰雪文旅融合发展为例

◎高圣元

(丽水学院 中国青瓷学院，浙江 丽水 323000)

特色旅游资源开发是地域经济社会发展的优先选项。找准特色资源，融入文化内涵，形成文化特色，化为品牌引领，就能形成特色旅游资源开发的比较优势。把优势转化为市场，融媒传播是一个有效途径。

2024 年元旦三天假期，隆冬时节，冰天雪地的哈尔滨胜过阳光沙滩的三亚，吸引了304.79 万游客涌入，创下高达59.14 亿元的旅游总收入，这个数字不仅刷新了哈尔滨旅游业的历史纪录，更生动诠释了这座城市的文化魅力和冰雪旅游的巨大潜力。透过冰雪旅游“大火”的现象，寻找背后的本质和发展的逻辑，对地域特色旅游资源开发和优势转化具有借鉴意义。

一、冰雪旅游场所营建的要素分析

冰雪旅游场所是开展冰雪旅游活动、发展冰雪经济的载体，是体现地域资源环境特色，凝聚冰雪文化魅力，吸引游客玩冰乐雪，体验冰雪情趣与留存情感记忆的地域空间。所以，冰雪旅游场所营建是否独具特色，能否满足游客的多元需求至关重要。

(一)体现特色环境的地域性

旅游资源因地理环境的不同而具有鲜明的地域性，游人出游各地，重在欣赏和体验各地特色旅游资源带来的不一样感受。旅游场所营建，首先应该体现特色环境的地域性，形成排他的不二选择。黑龙江利用特色地域冰雪资源，营建了独特冰雪景观的旅游场所。在冬季寒冷漫长的环境里，元旦之前，就开始巧妙利用松花江晶莹剔透的江冰资源，匠心打造哈尔滨冰雪大世界；利用完达山区域小气候造就那里松软雪花易于成型的特点，打造童话雪乡；利用亚布力各种山体坡度不同的特点，打造亚洲滑雪圣地。这些著名景区景观的别致和魅力，国内无地能比。

(二)体现文化沉浸的差异性

旅游资源文化赋能，文旅结合聚合独特魅力。突出冰雪旅游场所的差异性，需要持续挖掘独具特色、丰富多样的文化资源，通过文化沉浸，将“吃住行游购娱”旅游六要素文化赋能与加持，创新文旅融合方式方法。雪乡利用自然天成的各种“蘑菇雪”，配上独具文化习俗的各色灯笼，打造了梦境童话雪乡。大力发展特色文化旅游，就要抓好创新产品供给，不断激活文化旅游内生动力。黑龙江在冰雪旅游场所的营造方面，融合了当地地域的特色文化，很好地将地域独特的文化景观、文化特产、节日风俗等文化形态融入各个冰雪旅游场所，增强了对游客的吸引力。

(三)体现美学认知的艺术性

冰雪旅游场所营建，要研究景观的艺术品位，体现美学认知的艺术性。哈尔滨冰雪大世界以冰雪为材质，通过艺术家的设计和能工巧匠的雕琢，使一个个冰块和雪堆成为独特的冰雪艺术作品，勾起人们对冰雪之美的认同和向往。纯洁的冰雪具有光滑、通透的自然属性，能够在夜间呈现最独特的反光，利用光和色的调和作用，合理使用自然光与照明技术，可以为冰雪景观增添更多的艺术性，造就了美轮美奂的冰灯、冰雕和雪雕景观。

(四)体现参与感受的互动性

参与感和互动性是现代人的心理需求，冰雪旅游尤其具有极强的参与性。冰雪旅游场所营建要适应和创造开放式、参与性的趣味互动体验，丰富和满足游客与冰雪景观互动的需求。将当下流行的文化体育元素融入冰雪场所中，通过设置趣味活动，比如，冰尜、冰爬犁、雪橇、雪地摩托、滑雪以及用冰雕制作的欧式马车、国内早年的黄包车等景观，供游客拍照，创造集群形式的趣味互动体验，带给游客愉悦的感受。

(五)体现便捷服务的功能性

安全便捷和贴心周到是衡量旅游场所服务的重要指标，是旅游场所营建功能性服务的内在要求。冰雪旅游场所一般位置偏离城市中心，尤其滑雪场所不仅位置偏远，而且运动刺激有一定危险性，所以安全便捷是首要功能。哈尔滨到亚布力的铁路和亚布力到雪乡的公路通车，将冰雪大世界、亚布力滑雪场和雪乡等著名景区方便地连成一体。地铁口公交免费摆渡冰雪大世界，连接中央大街至中华巴洛克街区的免费公交车，方便了游客在市内各个景区之间游走。转角咖啡屋，各色动物造型的防寒帽子手套，防洪纪念塔地下通道铺地毯，“尔滨”把服务做精细、落实处，被网友们贴上了“讨好型市格”的标签。

(六)体现科技赋能的梦幻性

同样的冰雪，不同的感觉。环境+设计，冰雪+科技，让自然天成的冰雪童话景观增添了多彩梦幻的魅力。这个冬天，哈尔滨冰雪旅游场所的营建充分体现了科技的力量。“过去，冰雪景观在雕塑和建造工艺上已十分成熟，但在灯光表现上不够智能。”哈工大的科技团队提出，实现平面冰雪景观人机互动协同亮化设计，游客走到哪里，哪里的冰雪景观就能随之产生颜色变化，实现在复杂环境下，游客与立体冰雪景观互动，形成了多种基于声、光、电协同的冰景互动亮化魔法。游客们表示：世界冰灯园艺，这里的最美。

二、冰雪旅游场所营建的文化赋能

2020 年9 月，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上指出，“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”冰雪自然环境资源优劣是发展冰雪旅游的基础条件，而冰雪旅游场所的文化营建则是吸引游客的决定力量。游客来了能不能玩得开心，能不能留下情感记忆，决定一个旅游目的地的吸引力和持久性，变“爆火”为“长火”，关键在于冰雪旅游场所营建的文化赋能。

(一)冰雪旅游场所营建文化赋能的必要性

1.提升冰雪旅游场所的文化氛围

近年来，黑龙江系统性挖掘、创造性利用龙江文化特质，丰富多元荟萃、中西交融的龙江文化内涵。将冰雪资源融入环境生态，融入历史文化，融入时尚元素和科技成果，通过开展冰雪文化节庆活动、开发冰雪文化创意产品、营造冰雪文化意象氛围，全力推动冰雪文化与冰雪经济的融合，打造具有鲜明黑龙江地域特色和国际美学认知的冰雪文化创意产品体系，逐步推出“冰雪+文化”模式，形成以竞技、地域、民族、餐饮、音乐、建筑与艺术等文化为外延的冰雪文化产品。这些独具意蕴的文化IP 之花盛开在冰雪大地之上，带着龙江地域文化泥土的芳香，让游客沉浸在冰雪旅游场所的文化氛围中，体验着“物质化”的冰雪娱乐，享受着“精神化”的龙江文化。

2.营造场所赏冰乐雪的体验意境

游客们全网盛赞“哈尔滨能‘整活儿’”“浪漫而有创意”，而这些“与众不同”的背后，来源于黑龙江围绕文化特色底蕴而展开的全谱系旅游产品开发战略，持续不断地供给市场以多样化选择。

冰雪大世界的摩天轮和超长滑梯是两个典型的赏冰乐雪场所。登上摩天轮，世界最美的冰雪主题乐园尽收眼底，人们仿佛进入了“元宇宙”，穿梭回荡在梦境和现实之间。在2024 年元旦假期，哈尔滨充分展现了其冰雪文化的底蕴和创意无限的活动策划能力。从冰雪大世界的跨年夜烟花秀到哈尔滨大剧院和音乐厅举办的多场精彩文艺演出，为游客们编织了一场场与冰雪文化相伴的视听体验。哈尔滨的特色美食，例如让人回味无穷的秋林红肠、锅包肉和具有浓郁北方特色的铁锅炖，更是让每一位食客体验到了地道东北风情的魅力。

3.丰富冰雪旅游的文化内涵和品牌形象

冰雪文化是冰雪旅游的灵魂。发展冰雪旅游就要把握冰雪文化的特质，深挖冰雪文化内涵，树立城市冰雪文化的品牌形象，推进冰雪文化的创造性转化、创新性发展。龙江的冰雪文化诞生于漫长冬季的白山黑水之间，长期与寒冷为伍、与冰雪相伴，这里的人们开始探索人与冰雪之间的新关系，从畏惧冰雪、迎风冒雪到赏冰乐雪、镌冰绘雪，使民俗的冰雪文化开始发展并丰富。冰雪景观作为冰雪文化最有力的表现形式，由分散于专业匠人和民间艺人手下的街头巷尾走向有组织的冰雪场所营建。

早在1963 年，首届哈尔滨冰灯游园会正式在兆麟公园诞生，创造了举世瞩目的哈尔滨冰雪文化[1]。截至2024 年，哈尔滨冰灯游园会已成功举办50 届。作为中国冰雪艺术摇篮的哈尔滨，冰雪文化久远，是中国历史文化名城，又是国际冰雪文化名城。60 年坚持不懈一路走来，哈尔滨冰雪文化品牌历久弥新。1985 年，黑龙江省首次举办中国哈尔滨国际冰雪节，这是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的国际性节日，是世界四大冰雪节之一[2]。1996 年，哈尔滨举办过第三届亚冬会，并将在2025 年再次举办亚冬会。这让越来越多的人关注黑龙江省冰雪体育、冰雪旅游的发展。文旅融合打造了黑龙江冰雪文化的金字名片，扮靓冰雪金字招牌——“北国好风光，美在黑龙江”。

(二)冰雪旅游场所营建的空间文化设计

1.地域旅游场所营建整体设计

2024 年的黑龙江省政府工作报告提出，要大力发展特色文化旅游，加强文旅产业市场化运营、标准化建设、规范化管理、智慧化赋能，不断提升文旅产业发展质量。持续开展夏季避暑和冬季冰雪旅游两个“百日行动”，不断增强龙江特色文旅吸引力。持续叫响“北国好风光，美在黑龙江”品牌，发挥旅游资源优势，把绿水青山、冰天雪地转化为金山银山。深入挖掘冰天雪地蕴含的巨大经济价值，黑龙江打造了中国1 号冰雪旅游线路、哈尔滨冰雪大世界、亚布力滑雪度假区、中国雪乡等旅游产品和场所，让“北国好风光，美在黑龙江”的旅游品牌声名远扬，充分展示了冰雪文化的独特魅力。

2.街区街道及周边环境的协调

冰雪文化以城市街道景观为媒介，街区街道与周边的建筑、环境构成相辅相成的关系，将两者巧妙结合，就可以营建亲民的独具冰雪特色的街道景观，展现出当地人的审美情趣和文化内涵。历史文化街区景观设计必须立足该城市的特色文化，还要充分结合城市的地域特色及其优势[3]。

中央大街是哈尔滨百年步行街，面包石两侧的各种欧式建筑号称万国建筑博览会。马迭尔宾馆旁副街交口处设计了古代欧洲皇家铜马车雕塑，与主街建筑相辅相成，形成别具文化意蕴的欧陆城市特色，游人到此，无不驻足拍照。一旁的马迭尔宾馆冰棍销量一骑绝尘，一个售卖点在这个冬季平均每天销售5 万支。逛街拍照时，吃马迭尔冰棍成了游客的标配。这就是皇家铜马车雕塑和马迭尔冰棍这对搭档的场所营建带给冰雪旅游的魅力。

3.景点场所文化的营建

让文化软实力成为冰雪产业的硬支撑。大处着眼，要创新制作开发以黑龙江冰雪旅游场所为背景的各类冰雪文学、冰雪绘画、冰雪摄影、冰雪游戏、冰雪演艺、冰雪动漫、冰雪DIY 等；小处着手，要丰富冰雪文化场景，创建更多网红打卡地。黑龙江是全国“五小”民族集聚地，深度挖掘鄂伦春族、鄂温克族、赫哲族等少数民族的饮食服饰、语言文学、传统工艺、民族演艺、冬猎冬捕等少数民族文化资源特色，将赫哲族非遗文化“伊玛堪”等文化瑰宝搬上中央大街舞台，开发展演、互动、体验于一体的冰雪娱乐方式，弘扬民族文化、发展特色文化旅游[4]。

索菲亚教堂是远东最大的东正教教堂，也是国家4A 级景区，来哈尔滨旅游必去的打卡场所。穹顶上白雪和洋葱头交相呼应，地面上和平鸽与游客和谐相伴，充满文化意蕴。其人文设计更是巧夺天工，广场上空挂起一轮明月，各色旅拍推出尽显华贵的欧式白雪公主照，长着翅膀满身漆黑的魔法公主照，让人感觉来到了哈利波特的魔法世界。别致的街角咖啡屋前，“向微风许愿，我在索菲亚与你相见”的标识勾起多少年轻人的向往。广场上，企业营建的卡通温暖驿站注入“尔滨”能量，处处可见“进屋充电冲热充爱”“马铃薯公主进屋暖暖”“喝杯热姜水歇歇脚”的温馨话语。如此关心关爱、情同一家的文化场所营建，既宣传了企业，更暖了“南方小土豆”的心。一个个冰雪场所的文化营建化成了亿万抖音短视频，飞入大江南北、世界各地。

4.参与式体验的互动记忆

哈尔滨举办了很多群众性、娱乐性、互动性的冰雪运动项目，将传统的滑冰、滑雪运动平民化，升级开发雪地爬犁、雪地摩托、雪地龙舟、冰雪马拉松、冬泳、冬捕、冬钓等冰雪体育和娱乐活动，创意开发了互动性高、体验感强的冰雪娱乐项目。这个冬天，人见人爱的极地生灵企鹅“淘淘”每天都出来与游客见面。哈尔滨极地公园已连续进行50 多场免费的“淘学企鹅”冰雪大巡游，顶流明星“淘淘”的曝光量已超过100 亿人次。在北极村打卡地，游客坐着沙洲马拉爬犁去找最北邮局等一个个的“北”字地标。冰雪场所营建吸引游人广泛参与互动，增强切身体验，留存美好记忆。

三、冰雪旅游场所营建的融媒传播

哈尔滨冰雪大世界无疑是这个冬天最为火爆的旅游场所，以抖音为代表的短视频平台起到了极大的宣传推动作用。在数量众多的短视频“安利”下，“南方小土豆”“马铃薯公主”都产生了要去这个冰雪之都一探究竟的冲动。主流媒体发挥专业团队优势，善于发现当下热点，设置爆款视频议程，不断产出冰雪文化旅游的融媒精品，客观全面地输出优秀的冰雪旅游文化[5]。同时，在冰雪旅游文化传播过程中，善于运用具有超强的跨区域传播能力，较为接地气、平民化的自媒体成为官方主流媒体宣传渠道的有益补充，通过柔性传播，潜移默化影响南方受众对于北方冰雪文化的认知，最终形成广泛而强大的渗透力，为南方受众提供了源源不断的冰雪文旅打卡地。

四、结语

文旅融合使冰雪旅游资源有了文化的灵魂，冰雪旅游场所营建的文化赋能与传播给冰雪旅游插上了腾飞的翅膀。自媒体主体广泛、受众面大、角度灵活、内容丰富、形式多样，尤其以抖音短视频最为活跃，自媒体信息传递尤其是短视频多平台、多维度走向，助力主流媒体传播矩阵，共同推动了中国冰雪旅游文化的普及。