网红园区文化消费运营之道

提起北京的网红文化园区，首创·郎园旗下的郎园Vintage、郎园Station一定赫然在列。郎园园区不仅有吸引年轻人打卡的时尚感建筑，还有丰富的消费业态和文化活动，如北京图书市集等。这些文化活动内容不断增强着郎园与C端消费者的黏性。

文化园区打造面向C端的文化活动的初衷是什么，运营思路是什么？本期《园区有话说》由北京文化产业园区协会秘书长陈敏对话首创郎园品牌总监宋秀平，共话网红园区的文化消费运营之道。

陈敏：郎园Vintage在3月29日的时候举办了北京图书市集《在万物的季节》，吸引了很多年轻人参加。能和我们分享一下这个活动策划的背景是什么吗？背后的逻辑对于郎园的发展又起到怎样的作用？

宋秀平：目前郎园有很多文化活动的IP，图书市集是文学方面最为成熟的IP，至今已成功举办至第八届，分别在春秋两季进行，春季通常安排在3月至4月，秋季则定于9月底至国庆节前夕，每届活动为期三天。

策划图书市集的初衷，源于郎园Vintage团队对纸质书籍的独特情感和深刻理解，以及对推广深度阅读文化的热忱。我们觉得，尽管电子书便捷且普及，纸质书籍却能提供独特的阅读体验和精神慰藉，具有不可替代的价值。所以，我们希望建立一个倡导深度阅读、优选好书的平台，通过线下图书市集的形式，引导读者接触和欣赏高质量的新书、经典书目，而非仅仅是市面上流行的畅销书籍。

郎园Vintage的图书市集在形式上与其他市集有所区别，注重社交属性与深度文化交流。参与者不仅能购买书籍，还能与出版社编辑、书籍作者面对面交流，深入了解书籍创作背后的故事和思想内涵。活动要求参展的出版社派出编辑或作者亲自参与，所展示的书籍也经过组委会严格的内容筛选，确保图书品质。在此过程中，图书市集逐渐演变为出版行业内颇具影响力的社交平台，不仅服务于读者，也为出版从业者提供了了解行业动态、交流创意和设计趋势的机会。

从第一届到现在，图书市集已积累了垂直领域的资源，也是促使活动能够系列化运营，有效地提升了我们活动質量和影响力。

陈敏：所谓“叫好叫座”，您前面说的其实就是“叫好”，对于“叫座”您是怎么定义的呢？

宋秀平：对于郎园来说，“叫座”的定义涵盖了活动在经济效益层面的成功表现。最初，我们开展文化活动的初衷是为了丰富园区文化内涵，提升园区品质，并未设定明确的经济收益目标，活动经费来源于园区日常运营管理费用。然而，在持续举办各类文化活动的过程中，我们发现某些活动，比如图书市集可以通过收取摊位费、门票收入以及获得赞助等方式实现盈利。但是在活动初创阶段，如果强行设定盈利指标可能会影响活动的开展，但随着活动影响力的扩大和运营模式的成熟，它的经济效益就逐渐显现了。

在郎园的经验中，文化活动首先扮演了聚集人气和提升园区文化氛围的重要角色。在起步阶段，活动成本被视为园区运营成本的一部分，重点在于以较低的成本投入吸引大量观众，达成良好的社会效益，这便是我们所说的初级阶段的“叫好”状态。

随着活动的持续开展和运营优化，支出逐渐减少，部分收入可以覆盖成本，实现了收支平衡，这时便达到了“叫好又叫座”的中级阶段。而在最高阶段，当活动能够真正实现自我造血，实现市场化运作并取得可观的经济效益时，我们可以说活动真正意义上做到了高层次的“叫好叫座”。所以，不同发展阶段对“叫好叫座”的理解和评判标准是有所区别的。

陈敏：其实像图书市集这个活动，已经不仅局限于为园区服务了，甚至上升到了一个行业的高度。那我们是怎么定义这个活动的？郎园又是怎样把这个活动融入到运营机制中的？

宋秀平：郎园的园区运营为一个全面、立体的系统工程，涵盖资产管理、招商、品牌运营、客户服务、物业管理等多个层面，其中运营的本质是对人的运营，即满足园区内B端企业和C端消费者的各种需求。

郎园将园区视为一个物理空间容器，无论是入驻企业员工还是来访的公众，都是郎园运营服务和考虑的对象。因此，郎园的活动运营分为多个层次，既有面向大众的如图书市集这样的C端活动，也有专门针对B端企业及其员工的专业性活动，希望能帮助企业更好地在园区内发展，提高员工在园区内的生活质量。

例如，郎园会举办针对性极强的行业活动，帮助客户对接业务，搭建内部社群链接，甚至包括由人事、财务等部门组织的专项活动，以满足企业内部不同职能岗位的交流需求。同时，郎园还会特别关注那些具有敏锐市场洞察力和合作需求的企业市场、营销和策划部门，为其提供资源链接的平台，从而逐步扩展至全员参与的活动，并努力打造深入人心的C端活动。所以整个活动的运营跟我们园区各个维度的运营都是紧密结合的。

陈敏：您觉得这些活动的举办，对郎园的招商以及用户的粘性是有帮助的吗？

宋秀平：其实我们是没有办法通过单一场次的活动立即看到明显的招商效果，即活动无法直接转化为即时的租赁交易，但郎园坚持文化产业、文化消费与文化内容融合的运营模式，已成为了其区别于其他园区的一大亮点和核心竞争力。

尽管疫情对许多产业园区造成了冲击，郎园却凭借其独特的文化生态型运营策略保持了较好的出租率。例如，郎园Station的空置率较低，并且在筛选潜在租户时保持着较高的标准和严谨度。这种文化内容的持续运营，虽然不能直接量化为招商成果，但长远来看，对于提升园区的整体吸引力和用户粘性有着极大的促进作用。

丰富的文化活动不仅吸引了C端消费者，更关键的是，它能够吸引B端企业资源。企业在选择办公地点时，除了考虑性价比、硬件设施和地理位置外，园区所营造的文化氛围、品牌调性和能否为企业带来业务增长的机会同样重要。郎园通过举办各类文化活动，为潜在的B端客户提供了一个深入了解园区、产生情感连接和业务联动的机会，从而增加了他们在众多选项中选择郎园的可能性，间接提升了招商效果和园区的整体价值。

陈敏：最后想请您总结一下，怎样能让文化活动“叫好又叫座”？

宋秀平：最后给大家分享一个心得吧。做文化活动不要聚焦于活动本身，无论是活动还是会议，在开始前还是要明确目标，那这个目标就决定了效果的评估。在不同的阶段，要对文化活动有正确的认知，让目标更纯粹一点，效果可能会更好。