网络零售对城乡消费分层影响的多维效应

摘 要：网络零售的发展带来了城乡消费市场新的质变，本文从有关消费分层的消费规模和消费结构两个视角出发，引入消费主体、消费客体、消费环境三个维度，运用双向固定效应模型及GMM模型进行内生性检验，研究网络零售对城乡消费分层的影响，同时使用更换解释变量和调整样本数量的方式进行模型的稳健性检验。研究发现，如今消费现状是消费升级与消费降级并存的消费分层，网络零售可以扩大城乡消费规模且对城市消费规模的扩大与消费结构改善的作用优于农村，促使城乡消费分层的形成。总体而言，网络零售有利于城乡消费升级，且随着网络零售的不断发展，对消费结构的优化作用更加明显。本文还提出：稳住消费者消费信心；完善分配制度；支持、积极推动网络零售市场的发展；加强对网络零售市场的监管等措施，以供参考。

关键词：网络零售；消费规模；消费结构；城乡消费分层；消费环境

本文索引：李菁谊.<变量 2>[J].中国商论，2024（10）：-029.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（b）--05

党的二十大报告提出，提升消费对经济发展的基础性作用。消费、投资、出口是拉动经济增长的三驾马车，随着中国经济转向高质量发展，消费越来越成为经济增长的主动力。近年来，由于世界经济普遍下行及公共事件等外生事件冲击带来的影响，中国消费降级的舆论层出不穷，该观点的重要基础在于以拼多多为首的网络零售以低价手段俘获大量消费者。对此，许多学者提出了质疑与反对，认为中国消费市场并不能简单归类为“消费升降级”，而是“消费升级”和“消费降级”并存的消费分层。同时，以高性价比为主要特征的网络零售业并不是导致消费降级的原因，反而为消费者提供了更优化的消费选择。本文以研究消费分层的两个主要角度——城乡消费规模和消费结构为研究对象，引入消费主体、消费客体、消费环境三个维度的消费要素，运用实证分析手段深入探讨网络零售对城乡消费规模与消费结构的影响，进一步研究城乡消费分层是否存在、网络零售是否会造成城乡消费分层。

1 文献综述

消费分层中的消费升级和消费降级是两个相对的概念，主要通过消费水平和消费结构两个指标的上升和下降来衡量。孙豪等（2020）认为，总体上，中国居民消费处于升级阶段，但同时存在局部消费降级和消费分层的现象[1]。孙兴杰等（2019）从整体角度出发，探究了中国居民消费的变动趋势，认为消费现状并不是简单的升降问题，而是由于城乡地区的二元分化及收入群体分化带来的消费分层问题，即城市消费升级情况优于农村、高收入群体消费升级而低收入群体消费降级，这为理解如今城乡居民消费特征提供了基础[2]。史琳琰等（2023）通过对新冠疫情以来的消费现象进行研究，得出了新冠疫情导致居民消费降级趋势明显的结论[3]。总而言之，学界广泛认可的观点是，中国仍处于消费升级的阶段，但是随着经济增速的放缓、收入不平等问题、房价的冲击及公共卫生事件的突发，导致城乡消费分层和局部消费降级趋势明显。网络零售是指随着互联网的不断发展，零售业通过线上销售、直播带货等方式进行的一种新型零售业发展模式。向玉冰（2018）关注互联网发展对居民消费结构的升级影响，认为互联网能促进城乡消费结构的升级，且对城市的影响程度大于农村[4]。谢迟（2020）关注网络零售业态发展的多维消费效应，提出了基于文献梳理的框架，这为人们理解网络零售如何影响消费分层提供了重要的理论基础[5]。王巧婷（2021）的研究基于“升级”与“降级”两个维度，深入分析了零售业态发展与消费分化之间的关系，认为零售业态的发展在时间维度上对消费升级总体上呈现促增效应，但也存在显著阶段性差异[6]。杨振花（2023）从需求侧角度出发，研究零售业发展对消费升级的影响，认为网络零售的发展对消费升级起促进作用，且存在地区的异质性[7]。总而言之，现有的文献广泛认为网络零售对消费的作用是不言而喻的，但大部分聚焦网络零售与消费升级的耦合关系，即总体上有利于扩大消费规模、促进消费结构的优化，从而带来消费升级，且对消费升级的作用存在东、中、西地区的异质性。在如今消费分层的背景下，鲜有文献注意到网络零售对消费分层的影响，即网络零售是否会导致消费升级和消费降级并存的情况，对网络零售对城乡两大区域的消费分层情况的研究亟待完善。本文以城乡的消费规模和消费结构为研究对象，引入消费主体、消费客体、消费环境三个维度，论证网络零售对城乡消费分层的影响。

2 消费分层的现状分析

（1）消费规模方面，2013—2022年，全体居民人均消费支出和分城镇农村人均消费支出总体呈现上升趋势。2020年，受新冠疫情影响，全体及城市农村的人均消费支出都有不同水平的下降。其中，城市受新冠疫情影响更大，人均消费支出下降约十个百分点。随着新冠疫情的好转，人均消费水平得到了提升。2021年，城市农村人均消費支出达到历史峰值，消费的基础性作用越来越凸显。纵比来看，虽然城市和农村的人均消费支出都在不断上升，但城乡消费支出差距仍然较大，城市人均消费支出对全体人均消费支出贡献明显。2013—2022年，城乡消费增速处于波动状态，长时间存在回落的趋势，2020年消费增速达到负值，处于历史极低，2021年同比明显回升；但2022年又呈现显著下降趋势。消费增速的趋缓体现出消费降级的潜在风险。（2）消费结构方面，根据消费目的将八大类分为生存（衣、食、住、行）、享受、发展三大类。2013—2022年，享受发展型占比在农村与城市均有显著提高，在新冠疫情前呈现逐年上升趋势，疫情后有所回落，但随着新冠疫情的好转有所上涨。农村的生存性消费占比下降趋势比城市消费占比趋势更为明显，消费结构升级相较城市更为显著。这可能是城市房价发挥的特殊作用，导致住房性支出在城市生存性消费支出中占重要地位，且支出呈现总体上涨趋势，故阻碍了城市消费结构的升级速度，具体如图1、图2所示。

3 机制探讨

网络零售由于消费主体、消费客体、消费环境的不同，对城市和乡村居民的消费规模、消费结构造成不同的影响，由而形成消费分层。

（1）网络零售—消费主体—城乡消费分层。城市和农村的消费群体存在异质性，由于城乡二元体制的长期对立，农村劳动力持续向城市转移，农村老龄化水平普遍高于城市。而老年群体对网络购物的感知程度较低，其选择网络购物的可能性更小，导致网络零售对老年群体消费状况的影响较小，无法有效发挥其扩大老年群体消费规模和实现消费升级的作用，这一现象在老龄化程度较高的农村体现得尤为突出。除此之外，收入是消费的前提。对于城镇居民群体而言，由于消费水平普遍较高，网络零售有利于丰富其消费选择，扩大其消费规模，带来消费水平的提升。不同的是，网络零售发展成为制约低收入群体消费升级的障碍，通过提供低价的商品，低收入群体更有可能被局限在低水平商品中，无法实现消费结构升级，最终导致居民消费分化。

（2）网络零售—消费客体—城乡消费分层。网络零售模式降低了商品的储存流通等交易成本，从而确保了网络零售商品保持在相对较低的价格，有助于消费者购买到物美价廉的商品，最终有助于居民消费规模扩大和消费质量提高。但商品种类的良莠不齐，加上城乡居民对不同产品的依赖和需求程度的不同，导致城乡消费升级的差异。比如，城市居民由于消费习惯与网络购物经验较为丰富，对物美价廉的商品感知程度较高，可以获取物美价廉甚至愿意通过网络购买发展类和享受类商品，从而带来消费的优化。农村居民对拼多多等拼购平台需求较大会在一定程度上对居民的消费产生锁定效应，即居民往往更倾向通过网上购物购买生存型商品，导致消费结构难以优化。

（3）网络零售—消费环境—城乡消费分层。城乡的互联网普及程度不同及运输支持的城乡差异性和网络零售对实体零售的挤占程度差异，导致城乡居民对网络零售的选择不同，所带来网络零售对城乡居民消费的影响也不同。

4 实证分析

4.1 模型设定和变量解释

当今学术界对消费降级的舆论通常给予总体上的批判态度，更多地将消费现状描述为消费分层，主要表现在消费规模和消费结构的分层。本文基于对网络零售的发展对消费分层的影响分析，考虑到双向固定效应模型、个体和时间的异质性及其能更好地解决内生性问题的特性，本文构建固定了省份和时间的双向固定效应模型，以求以定量手段论证网络零售对消费分层的影响机制。据此，本文构建有关消费规模和有关消费结构两个模型。

（1）

（2）

其中：i表示省份；t表示时间；α0、β0代表常数项；α1～α8、β1～β8为待估参数。选取消费规模和消费结构为被解释变量，用CS与CC表示，其中消费规模用平减后的居民人均消费支出表示，消费结构的改善用人均发展和享受型消费支出占比表示，反映消费结构的优化升级。NR为主要解释变量——网络零售额，选取网络零售总额作为指标。文章考虑影响居民消费的因素很多，为减小内生性等一系列问题的影响，本文引入相关控制变量，包括以各省平减GDP衡量的经济发展水平；以移动互联网用户为指标的互联网发展水平；城镇化率用城市人口与区域总人口之比表示；老龄化水平用老年人抚养比表示；对公路里程取对数来表示交通基础设施水平；政府财政支出占地区生产总值表示政府干预程度；用技术市场成交额与地区生产总值的占比来表示技术水平。I.YEAR为固定时间；I.PROVINCE为固定省份；μit为随机扰动项，具体变量说明如表1所示。

4.2 数据来源

本文选取31个省市区（港澳台除外）2013—2021年的面板数据作为研究样本，相关数据主要来源于国家统计局、《中国统计年鉴》《中国人口和就业统计年鉴》。为降低部分不平稳因素，本文选取部分变量进行取对处理，同时以2013年为基期，对相关变量进行了平减。在进行“消费结构”部分实证时，为了消除单位限制和数量级差异，本文对数据进行标准化处理。

4.3 实证结果分析

4.3.1 网络零售对城乡消费规模的影响

（1）基准回归结果。通过豪森曼检验，本文选择固定效应模型，并对模型进行异方差、自相关和截面相关的调整。结果表明，OLS模型中，在1%的顯著性水平上，网络零售额每提高一个单位，城市消费规模扩大0.316个单位，农村消费规模扩大0.155个单位；对时间和地区进行双向固定后，在1%的显著性水平上，网络零售额每提高一个单位，城市消费规模扩大0.066个单位，农村消费规模扩大0.029个单位。加入双向固定效应后，网络零售额对消费规模的影响系数减小，但均呈现显著的正向影响，且网络零售对城市消费规模的影响略大于农村，存在一定的差异。控制变量部分，经济发展水平对城乡消费规模的提高起显著的正向作用，说明经济发展水平是影响居民消费水平的重要因素；但GDP对城市消费规模扩大的影响作用大于农村，说明经济发展水平的提升对城市居民消费规模的扩大更具有驱动力。老龄化水平与消费规模呈同向关系，原因可能在于：（1）经济发展的同时，伴随老龄化程度的逐渐加深；（2）老龄化程度的加深带来了更多医疗健康支出的同时，对其他消费的挤出作用较小，从而带来消费规模的扩大。公路里程对农村和城市居民消费水平有显著的正向影响，说明交通基础设施在促进居民消费中的重要性不言而喻。除此之外，技术水平的不断提升也有利于新产品和高质量产品的出现，从而扩大城乡居民消费，具体如表2所示。

（2）内生性处理结果。在进行宏观分析时，内生性问题是很常见的。这主要表现为：（1）遗漏变量，使得解释变量与扰动项相关。对此，本文在模型中尽可能控制影响消费结构的相关变量，并对时间和地区进行了双向固定，以减少内生性问题发生的可能性。（2）互为因果，消费规模的扩大有可能反过来促进居民网上消费额的提高，对解释变量产生反向因果关系，于是内生性检验和调整就很必要了。本文认为，网络零售迅猛发展离不开“互联网＋”及其他政策的影响，故网络零售很可能与扰动项相关。本文采用GMM模型对内生性问题进行修正（见表2），对模型进行弱工具变量检验，结果显示不存在弱工具变量问题。结果表明，调整内生性后，网络零售对城乡消费规模的影响仍显著，在1%的显著性水平上，网络零售额每变动一个单位，城市消费规模扩大0.361个单位，农村消费规模扩大0.177个单位；调整内生性后，网络零售对城乡消费规模的正向影响程度明显提高。

4.3.2 网络零售对消费结构的影响

（1）基准回归。使用OLS与双向固定效应模型结果如表3所示。对网络零售额与互联网发展水平进行标准化处理，网络零售额对消费结构的影响在1%的显著性水平上呈负向关系，网络零售额每提高一个单位，双向固定效应模型下，消费规模和消费结构分别减少0.543和1.405个单位。网络零售额的提高并不能带来消费结构的明显改善；互联网发展水平对消费结构起到了明显的正向作用，互联网的使用使大众有了更多接触与选择优质商品的机会，由此带来消费结构的改善。与此同时，经济发展带来消费结构的改善。

（2）内生性处理结果。GMM结果显示（见表3），网络零售额与消费结构呈现显著的负向关系，且负向影响程度相对固定效应模型更深。老龄化程度的加深不利于消费结构的改善，且对农村消费结构的负向影响高于城市，农村地区由于老龄化更为严重，对消费结构的不良影响更为显著。此外，技术进步将大大推动消费结构的改善。

4.3.3 稳健性检验

本文采用更换解释变量和调整样本数量对两个模型进行了稳健性检验。参考刘娜（2023）[8]和王巧婷（2021）[6]的指标选取方法，选择人均快递业务量和网络零售额占零售总额的比重作为主要解释变量进行替换。同时，考虑到新冠疫情对网络零售的冲击较大，选择剔除新冠疫情样本后进行稳健性检验。结果显示，两个方法中，模型都通过了稳健性检验，模型是稳健的。

5 结语

通过以上研究本文得到以下结论：（1）网络零售的发展拓宽了人们的消费平台，为居民提供的产品也日益多元化、丰富化，越来越能满足居民多样化的消费需求，对消费规模的扩大有明显的正向积极作用，且对城市的消费规模影响程度高于农村。相较农村，网络零售更有利于城市消费水平的提升。（2）网络零售对居民的消费结构没有明显的改善作用，甚至产生了负向作用。这是因为如今的网络零售业仍然处于发展阶段，人们更多倾向通过网上购物购买食品、烟酒类生存型资料，发展、享受型资料在网络零售额中的分量仍然有待提高。网络零售的进一步发展以及高档商品比重的提高，势必会带来消费结构的改善。同时，网络零售对城乡消费结构影响的异质性表明网络零售对农村群体的必需品消费锁定效应更为明显，进一步佐证了网络零售对城乡消费分层的影响。（3）总体而言，网络零售对居民消费的影响反映出升级趋势。一方面，网络零售有利于消费规模的扩大，带来消费规模的升级；另一方面，网络零售对消费结构的负向作用反映出的并不是消费的降级，网络零售导致的是必需品的份额扩大，但对高档耐用品并未产生冲击，并不符合消费降级的定义。随着网络零售业的不断完善，其势必能优化消费者的选择。根据结论，本文提出意见如下：首先，稳住消费者消费信心，营造健康有序的消费氛围，破除不利于消费的体制机制；其次，完善分配制度，实现居民增收、促进城乡居民收入水平公平化是扩大消费促进消费结构升级的基础；再次，支持、积极推动网络零售市场的发展，充分发挥其在满足居民需求、扩大居民消费中的重要作用；最后，加強对网络零售市场的监管，整顿网络零售市场环境，促使网络零售市场升级，提供更多样、丰富、高质量的商品，并为消费者通过网络市场进行享受、发展型消费提供保障。

参考文献

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孙兴杰，鲁宸，张璇.消费降级还是消费分层： 中国居民消费变动趋势动态特征研究[J].商业研究，2019（8）：25-35.

史琳琰，张彩云，刘乃毓.突发公共卫生事件引致中国居民消费结构的新变化：逻辑机理与实证检验[J].当代经济管理，2023，45（9）：1-12.

向玉冰.互联网发展与居民消费结构升级[J].中南财经政法大学学报，2018（4）：51-60.

谢迟，龙燕妮，叶胥.网络零售业态发展的多维消费效应及优化策略研究： 一个基于文献梳理的框架[J].消费经济，2020，36（1）：90-96.

王巧婷.零售业态发展与消费分化：基于“升级”与“降级”的多维消费效应[J].商业经济研究，2021（11）：41-44.

杨振花.零售业发展对消费升级的影响： 需求侧视角下的多维消费需求考量[J].商业经济研究，2023（1）：43-46.

刘娜.数字化零售对城乡居民消费的影响： 基于消费规模与结构视角[J].商业经济研究，2023（9）：43-47.